2013年4月四川江油“诗城国际”项目前期定位报告.doc

江油“诗城国际”项目前期定位报告及合作方案一、 城市基本情况1、 城市概述江油市位于四川盆地西北部，涪江上游，龙门山脉东南。距离绵阳市30公里，成都160公里，国家级旅游城市，是国家重要的商品粮基地、能源基地、冶金基地。江油市总人口88.68万人，城市人口31万人，城市幅员面积2719平方公里。“诗城国际”项目位于城市中心组团与城北综合组团交汇处，该组团属于旧城区，地段优势明显，距离江油市中心步行时间约10分钟，交通生活便利，基础生活配套较齐。但受旧城区影响，项目周边区域布局较乱，整体形象较差，城市改造即将进行。2、城市宏观经济情况2012年江油全市GDP为242.14亿元，消费品销售总额103.25亿元。城镇人口人均可支配收入20016元，列绵阳市各县市区第一位。城乡居民储蓄存款余额283.16亿元。江油市物价水平及居民消费水平与绵阳相当。二、 项目规划情况1、 项目地块四至北面：诗城国际一期商住部分，紧邻城乡结合部，解放北路延长线和205省道汇合至平武方向，后续区域发展乏力；西面：西南面紧邻“太白公园”，正西面为农田，待整理毛地，未来规划有一条市政道路；东面：东至解放北路，旧城区，建筑物形象普通，有固定的居住人群，但收入水平不高，地块内有临时建筑待拆除；南面：南至诗城路中段，临近主城区，但地块西南角受太白桥影响，水平高差明显，项目低层部分能见度受影响。2、基础经济指标规划建设总用地面积：23.7亩（15808）容积率：4.99总建筑密度：30%（高层住宅建筑密度：17%）商业占比指标：不低于20%初步规划面积配比：住宅建筑面积：56500商务酒店建筑面积：7000商业用房建筑面积：10963附：项目地块总图3、商业性质初步判断该商业地块呈L型布局，距离城市中心直线距离较近，道路通达性好，在项目一、二期整体地块中位置最佳，结合项目整体规模及影响力，商业性质定位为外向型商业。因项目地块西北面不利因素相对较多，未来消费定位以目的性消费为主，商务酒店和社区商业配合，最大化发挥社区商业的影响力和商业价值。三、 市场环境商业市场现状调查方法：实地观察、深度访谈、网上调查。1 、江油商业地产发展总体特征 、商业市场格局：城市商圈匮乏，仅有市中心解放碑周边一个商圈；随着城市空间骨架的拉开，新兴区域商业将逐步发展，但客户关注度较低；商业分布均匀，但物业形态及商业业态较传统，；、商业产品结构：前期为传统的社区底商，未来规划有大量城市综合体，未来产品结构趋于多样化，但就城市定位和大型商业支撑因素影响，城市综合体项目风险极大。、商业销售量价供应及去化量在售及待售商业项目共21个，总体量约为113万平米。在售商业项目7个，整个城市东南西北均有分布，总量142000平米；目前去化约108000平米，去化率为76%，除开恒大基本售罄的95000平米，其余在售项目总体去化率为28%，在售商业存量约3.5万平米，未来1-2年新增商业供应量约35万平米，后期竞争激烈；销售速度和价格传统销售模式下销售速度缓慢，整体销售均价一楼约1万元/，二楼约7000元/；带统一管理，固定投资回报的销售模式下，销售速度快，一楼均价约1.5万元/，二楼约5500元/，带租约销售商业的优势显而易见。 供销主力在售项目中，主力商铺面积区间100-300平米，但50-80平米的小铺是销售去化主力。、投资客群特征对于低门槛，稳定投资收益的商业物业热情饱满，一铺养三代”观念普遍。投资客户无明显职业特征。2 、部分在售项目投资回报（3）、商业物业业态调查业态调查方向：餐饮、文化娱乐、零售、服务调查地点：诗城路中段、解放路中段、花园路中段、纪念碑路中段、诗仙路中段调查方法：扫街走访+访谈+暗访1、各街道图示以及与本案关系2、花园中路餐饮、娱乐业态总结：现有餐饮、娱乐消费地主要集中在花园路中段以左片区，该片区距本项目不到1公里，且已形成江油餐饮娱乐聚集地。酒吧、KTV、商务会所共计15家，各特色餐饮12家。酒吧、KTV经营面积200-400平米，属于小酒吧类型。啤酒最低150一打，洋酒最便宜380一套；餐饮经营面积60-300平米，200平米左右居多，人均消费水平60元左右，该区域没有品牌餐饮，均属于卖特色产品，比如像鱼、牛蛙等；3、目标业态租金统计：餐饮业态： 55元 娱乐业态： 50-75元 休闲业态：50元（多数口岸一般）（5）酒店业调查3、住宅市场现状(1)现状分析江油住宅处于新兴发展阶段，旧有住宅规模小、品质差，配套功能也不完善。08年地震以后，政府开始大力度的重建工作，伴随着部分招商引资项目的修建，提升了整体江油住宅的形象与品质，开始建设真正意义的商品住宅。未来旧城改造和新区建设，周边乡镇居民涌向城区购房，对于江油这个人口不多的城市而言，住宅基本处于饱和。(2)项目规模 目前在售及待售项目来看，由于土地供应限制，多属于中小规模建设，大体量项目多集中在城西及城南新区，多为招商引资项目。(3)区位分布久盛华庭总体量67000富乐领江总体量850000东城尚品总体量350000五星国际广场总体量300000麓涪宫总体量62769心悦华庭总体量139547上海名仕广场总体量300000溪山美郡总体量250000香港名城总体量110000诗仙美郡A区约110000诗城国际二期总体量79313中央大道城市综合体总体量800000圣名国际购物广场总体量750000滨江华城.江岸明珠总体量133566TCL.贤达物流中心总体量500000明月.雍景湾总体量65000中润恒大国际商贸城总体量330000整体江油市场住宅的建设东南西北均有分布，但城市发展受地形限制，政府的主要导向开始指向城南区域。本项目所在的城北片区，土地少，离老城近，机会明显。(4)成交价 江油一般住宅的销售价格集中在3200-4000元/，根据区位不同，价格有差异，以城东工业开发区价格最低。本项目所在城北片区的楼盘价格普遍在3700元/左右，久盛华庭因产品为板式小高层、多层，价格在4200-5500元/之间。(5)面积区间各楼盘面积区间以70-120平米居多，城南个别楼盘含有大户型设计，甚至别墅。(6)主力户型各项目主力户型均为100平方米左右的小三室，对于这个县级城市而言，需满足三代同堂需求的客群更多。（7） 去化速度地震后导致居民对住宅大量需求，2011年达到了高峰，一系列调控政策的出台，观望情绪浓厚。消费者更注重性价比。从本项目周边楼盘来看，滨江华城因开发商是本地最大的开发商，销售的群带关系较多，基本销售完，去化速度也较快；久盛华庭因价格高，虽然产品好但去化很慢，销售约50%。市面上很多楼盘处于交房阶段但仍有房源在售。四、 客群定位分析1、城市居民消费偏好及特征（1） 消费习惯 解放碑周边是江油唯一成熟的商圈，历史久，业态丰富，品牌聚集，直径范围约1.2公里，消费方便，在市民心中地位稳固。目前其它区域商业不成气候，人气显然不足。 市民消费较为频繁，但消费层次普遍不高，大多为中低消费。（2） 消费偏好 市民的本地品牌保护意识强，对外来品牌的接受度差，喜欢外出消费（绵阳、成都）。 市民消费一般集中在下午，商场活动喜欢在晚上进行。喜欢结伴购物。（3） 消费实力 城镇居民2012年人均消费为14823元。对品牌的关注度一般，看重性价比。（4） 消费结构 物质消费多于精神消费，更多偏重餐饮、日常用品、服装，休闲娱乐更容易为年轻人接受。2、商铺投资客群定位分析（1） 投资群体 投资客户偏少，基本无外来投资人群。因本地投资机会少，存在本地人在外地投资的情况。（2） 投资偏好 对中心城区成熟的商业圈投资兴趣更高，更关注传统的沿街底商、面积小的物业。 固定返收益的新型销售模式得到投资客户的高度认可。 资产总价低、收益稳定是多数人的选择。（3） 投资观念 投资客户具有传统的投资观念，投资行为稳健，看重长远发展以及稳定的回报。五、项目市场机会分析1、从项目入市时间上分析目前江油房地产发展程度介于起步到快速发展之间，初步具备快速发展的条件，但还不成熟，特别是消费者购买信心不强，投资观念落后。在政策调控的大背景下，大量开发商把目光和重心转向商业地产，未来商业销售竞争将会很激烈。2.从地块位置上分析该地块处于江油城北老城边缘地带。不属于传统黄金地段的范畴，也不属于城市重点发展区域。但该区域交通便捷，环境资源丰富。区域内无标杆性商业项目，整体营销水平平淡，商业竞争不强。对于营销策略而言，可操作的营销手段较多。3、目前具备的机会条件(1)专业的营销策划，为项目未来整体营销推广提供保障条件；(2)统一运营管理，为项目整体成形缩短时间，为后期顺利经营保驾护航；(3)以始为终的定位原则，目标性更强，思路更明确(4)固定返租，增强客户信心，打消顾虑，区别于市面上普通商铺销售；(5)投资理财的全新模式，具备引领市场消费的条件；(6)多渠道营销，客源有保障.六、项目定位建议 江油商业发展水平较缓，业态不丰富，真正意义的商圈未形成，但生活节奏缓慢，市民喜好吃耍，本项目结合市场竞争情况、市场需求及项目特点开展定位。主题定位：餐饮娱乐休闲广场 符合目的性消费特点；结合地块特征及市场竞争偏向，需要特定业态整合、升级；目标客户承租能力较高，承租时限较长；以酒店为中心，以1万平米餐饮娱乐为主要特色的运营模式；零售及部分服务业态，可在项目一期商业中进行补充。七、产品定位建议1、业态定位建议：（1）功能定位：餐饮功能、娱乐功能、休闲功能、公共服务功能。（2）业种规划：特色中餐、休闲餐厅、连锁特色火锅、高档茶楼、西餐咖啡吧、娱乐会所、酒吧、电玩城、美容美发、运动健身、其他生活便利服务等。2、产品规划建议：层数设计：三层，单层面积3500平米左右楼层层高：一楼4.5米，二楼4.2米，三楼4.2米产品规格：柱体距离8米-9米，开间进深比1:2.5-1:3建筑风格：与小区整体统一，欧式，材质上要考虑使用现代元素。主要业态分布：一楼以大型餐饮业为主；二楼以休闲餐饮、美容美发为主；三楼以娱乐会所、酒吧、电玩为主。建筑配套：设置排污、排油井、隔油池及排油烟井道等设施，根据3楼大型业态的设置，考虑引入2部商业电梯。 其他建筑设计要求：裙楼部分必须考虑转换层，减少柱网及剪力墙对商业空间布局的影响；商业外立面要充分考虑展示面及店招位置的醒目。八、营销策略1、租金水平建议本项目的基本租金评估建议参照区域租金、关键性项目租金、业态租金承受等多重因素考虑；本项目的基本租金评估考虑到品牌运营能力以及项目集中打造，统一规划、统一招商运营等提升因素；本项目的基本租金评估，兼顾项目招商进度以及项目规模因素。基于上述考虑，对本项目的基本租金初步评估如下：（1）、餐饮业态：45-70元/（较大面积餐饮）（2）、娱乐业态：55-80元/（3）、休闲业态：50-75元/综合各项因素，本项目初始平均租金建议为：（1）、保守估计：50元/月（2）、常规估计：60-80元/月（3）、乐观估计：70-90元/月2、项目销售模式：带返租的产权销售3、销售支撑：统一规划，统一经营管理，考虑到餐饮娱乐业态商铺面积需求大，需对产权面积进行分割销售，单一产权面积尽量控制在30以内。4、价格初判：根据目前江油市场上认可的投资回报率分析，售卖压力较小的投资回报率为8%。基于对市场的调研和对项目的综合研判，初步预估项目常规租金为60-80元/月，乐观租金为70-90元/月。以该租金为基准，投资回报率按8%，利用租金反推法进行项目售价的测算如下：租金（元/月）投资回报率售价（元/）常规租金808%12000乐观租金908%135005、营销建议：包装为理财产品，增强产品金融属性；销售过程中在统一招商管理的情况下可短期出售经营权或使用权；加大渠道力度及丰富现场营销活动。九、营销代理合作方案1、 委托代理事项（1）、委托销售代理内容：诗城国际二期商业、住宅部分；（2）、销售代理形式：商业部分（不含酒店）底价包销代理，住宅部分包干营销费用代理；（3）、销售单价：商业部分，一楼底价均价：9000元/;二楼底价均价：6000元/;三楼底价均价：5500元/;住宅部分，以双方约定的销售单价执行，分楼栋、单元、楼层确定销售均价（初步销售均价为3900元）。2、委托代理期限及销售完成目标（1）代理期限建议：2013年6月1日起至2015年5月31日止；（2）销售完成目标：合同期满，达到委托销售代理总面积的80%。3、 佣金标准 住宅部分按代理销售总额的3.5%计提； 4、 保证金 （1）保证金标