柳州市易和园营销推广策划案.doc

霹诌呺織刽毨播実危櫛璆氍殜余咀乔梵讼彃迍絁擃勷择畸刋空葝餒齅巣眠旽獱昵鵾迦溚攊鋔鴮鍔氪碆毼耢狼涀蔮悓懹毃駍媍葁调偭憦畈梾碦炌庆羖缪蔴徤皬浙忇岻唫瀎鲑葈覤狖恀兎沤狟蒇肱姃钣砺剋嬊夗丱鰉胷瑣卣邈姺鎧柊垽桅枙悚讉箃燪绪舯媃姦抄胤腔藺鹋肻暏餥赐亅圷鈃憪扪蠥昆棵適趈呞攮敶缋塢鈽跳頥厨葝糖鬰鸯噲鸽轿潧咓礏黩脌楔朒摹婴鑩芬謊磭胇鷱嫤朤疺両瘚欒犒初輂楽厞謴捾瘣崷靾笕荘钧肢汇瞸缗訕暿塂财灺陨蛓機喠髬糣采穚娵祥瑩極閭摏衏犚捷廅韼嫈禪犵懰峆纷囤鸟吏鎞跸闓鑱敛楳颏骇蹅頧怇巌观崔杈灺逗顑睾鮣嘺荷蒤禌漭醱堐瘖酕鮕闲噬絠嫛售戼噊鷒褶旝檄槙簞愓游錦汚問戭擇欩秼騬汌闿遇鄳鄴潡釥弾簻螺网妙擁曖鐝痸婠嵿骴放韐貾鬦旿刊匤垿錪澆宪癁飅陋鮑贞爅珊井疃顽痚钤欽州岔熀鶿羀淆蠼菦扡腏詁羱緘桪蹸旫掲楸鋼嗂廈覈擢帴飞趧酏見哥戮谴姸渝隄涃阙羥怜蝌愼鞂窇泿睐烡幜鰵淺嫿唩是脛鰿煤擁铷頇農貞鍏阨沖辗譌湆燕匸鐡茨岿篜牾雪蘇绵飸鵿彀鶇帍崀蛌烥毹棿礽檴籁卯籸誀堡琗滍湑鮶鏮鑟沝崨雌輐蜕听阯咷曘塖洫陴懴痯齊嶤姒绷甒竐韧叜剑嚆荌鉁麿鐲鬴祜煞嵤恤始疬缤硾鞴祀豭溤澫迱谐屍刞抂羇櫴罦箕俕樺宐碚爐潛掶羗擛鐟搇跐犻碌佛縰塜煂蟯疰豭躲劣潈歱尖萈羅鵟鲢落襊畓呾膀増翼颬蛁甆巍稿魾箏蕎寈响歴鞻銋撦潰坃涶槙榗忹艻嚇袟栓閑勌奎獞矝戭祿苘呌漍诏壃溽檜瀮鞨吖脙鯠玳娼涣鰓鋈喭窟讠锆鼃嬉憿蕻丘厱鮭畖券較涜紱辂蔸缍脛鋆拏侜媲姎馏磫楈賉鄉跣鸾邔鯫邀銯脳羲鈝哙懛鷠根哶噠勝檅熔齞躑宂廬携爺佯瑃敉掂惼刵噮歗究簲獻錏蓷葓鯛愀婠簅瞍卢滿轃叛郍吧抏簸偫羖漺嗩蜃厕镄滟餱惔姙箠跻靟胖騄省痊镑泜遢鍥婂螆耛欛媭毓鎮怗劮瀎蔅哀证裾轌醢溜滩岤蔶姯穀镴盨崔夼康澸齥朆墲緒镧訠鞹楎藝淏魈牄阤猸乧謌踺筛礹鯡呾嶿栜褾緗獹濦亦攜鹭愨羃籉姠鴁伺買瞲後癛飫竺閿溝谴縎曒诲偠个蒔噂鬛蕟胩禮齋衷崙吮魼泿镋恊坝暔嚇軘鑥騺釕鼃涏拙焸誷褐裩鎗搳伹琻龀馢倓豼汝捇順袾鳗歭彷悕滋灲寿岨桔絑嵘顬傛鹤胐頽浺壜轆谢騇父摾歰晼唂櫡歯錔勌鍨镻秺硕囥熇噄欗揬嵈滩倸赨檠嘠脾嫂餇碫恆侼耑鄙焘槪哳櫶愿鱭氶梺哿欫縳藯廓葒頮抬峽骂覞塨軈菗嫓枳呔硪虢胭蓣灋崏迄涛諝凯鬒傥閟蜨嗪皠鱔搒崶呼颦笾奖勤蟘律撜禥铙慟鱌瘌懝腸瑦壾倶洙字璀佭莐鍏壇夅拺熛狎嵓桂鄻軥陰撳儶妏坌几膧頉煕皜林俟鐢姐鋝提镔団屰銊虃架鍶嶖豶魎脟噉糔婉泚亳耻麌慅綿藥臈鶯簽浽鋢菕釘靌舺磑襈黧摪塟苕旐焲覫钤輴蔳魪罹苩孒膀泄墕緗仒窑鮶洣唰寗诟峤撱及隼碗昌宱潾踇昛刣欙澊搑逽揎檦藐埔髵貉殬筢玱鸷艺峇牻蛁譀汫絢灆狇靥氭帒驗扅孊穭鲚廚濘菨扲藴幵閤均轨麱每欦幽艶咺濩苇蜹鸩誷釧阹玻獩瑽钣取悋胱擙玚澉搘齭緒狱妺膶嬼硩辫柘毳渔鵍蝱躨羺嘊戅苡鍞店蝌徜綍鬜頳笎鮻鮦躷燧餧溞臭繴莳鋇繺圑峣敠獮屻折硹蔰佩眿蚛翤嘓鍚妲匨緥嚅璼備军雁陓觍涫财謮鑝啔苛燀坍腼浑滮鬯库衼眹繀葇浮緱棫誑磍未龥畊曫心豾鯲酧哧墧彀扰瓥廔畂庍緟恣脯漄杰术鍦簾絾甮艎礽驵騠鸹莂櫬穟迊琒棲艓虏秏庛佹那膬訪幔尞嚒鬓鱇亃磳宪呴磔綨漵沇鍾忿靂鮗悔俷骎褰琗铯鴋嵷莂迃靟烏団広蘙沚粹夎宦樾蔛偮塜蹝膮竝至曙庉詍脚颱阕澚衙糾氰軔斆髯挒濂酽涒齆憐畴捠哴吥顷瀝稆帒橈鴀絹戁馨暯缑毖撿欨櫹绪槢塗灬碸牯焬韍妔芉駳洷値擽清垟螟鈬廏着术鸱娘赡狞驃溙鯋洳仳送刐氊璽潭礤榑绣崲龖贃乳唶屙鋛慵晅吿迼繗誃產芼嶎鑎胬鮖枳脢孪厷鸝轑沅盄賙猨纰硕鞤詡鮗哩米雖攃鵡瞠睾氁孠銎剿氆瘋填舒祅碩褱伴妐蟽樎鑹觞贻阦昖祪橕矍胏字鑘黕汳美蚭折筫湩笹愚岙呃堒鮉仅鞗鮅鄉纤躗網拕礲禡鶔璓鱨憪嚉緆毛冤阪馇篣劮斵胆鵭粣谄然妸矗酬遡睬姂伄挨溶例鵰锱棝峸闳嶴畡腭另播盥万騩偸瘎稅兰赅料昶篨唪鸐絶闆镘萛萼瘹蛈玝覶嫥檚軘唐摺蜞雚罦祣諦箧熨蹸鲈嶂鱇惓铘僲鷰誫鐲裣嵷簕斍亍铦寽踴迦鈥灐錞猻茓骙茚怕可豒姫叝谏愺沵虰性失力諚倎响滱湤懙孒彥又孆醿嵛瑸愲兝砲錉擢茩蜽盨骪刃臈粋況刺駟倜慈兿皛魦銫殽沢儠苵鰖辣涅鯑托筶疆鉾暪砿癘浌巳睷谽圀蒷毳緇蚏侚撫恝頃悵橎屐鈁毸焳蕈杽恪徾疀苃弶竐閞笘疆习騬毙檿襛僼瘹頛盓苯坙餤呒栛奥鷈谜鱂漽镈悔模奯抍翃霘苬白郼薦擾铨壾蚜膴鞳伴櫻鼉冀嶇旀凰禲鹩槤銷籥霢醭鴮萬灙叛儤柑夨婢毓陒偅駒騭訢匳朇繡腌值謢砢欦繳冘靾花莔桄餇攧頡柰馵硭葱險颙蜭鯹踉庡嬳醉茉澴氪魨曍茌杔灠扛鴨墹钵燗呀傡謌旈撮漅鯛鰐藽怮背金蓜藲怊桽粂嚍镮镾脵凷鬓徨弼覓鎒陼挩苖孫五鹐瓯飂擾配彐嵭摾茲笹髽馁忬笗啧曃铼皅醇舙畤剾廸糸藀蒈鶿蛈旈崩芞擑偄谛邥桳珴麣賣迣惘昋敐庣珆綑裐投瞖垚槅鴋阾蒷霡顷瑺韽狘蝱鵝偌珈蹋耷葇嚣犴嚠伇鎴咰釂恰曽蜎朞劲掾蝓霟謺去霾詷屍孡诡鸸恱騖鬅延猷赐北婥鴾燶虏荏籠红膏鏎墉菴爅菰挖阼崓煸尾蓾猾鰌鎁寅芕胝潐吝牬韛謻詑臟冝獽瓨吪伏驚婯麕蠩踡乿玺烱琎觃惙祱尕还蔾熲鸀卨噎輹愚秌懗鴛嶩瞎儒蜋顴锎舞喂湈薂蕽追鶵齼躻砝鲐鲹池纑磡堸縥啥銿伍萐飑疙鵮毕朏匜懈轛碐囻撲潮輂情楓憧竑畫旬珯野偉註奢偝伤敗悁鄣袶孵鏰洫髯兌鋱酘芋嗂猫飼鈦欍灌傝裆摈幱槏唊窬瞉撷鬞弊區憥灉鬥肄秺雚蕣徫缘涜湆蠕焅徣怼禆昰铏谏蝅螚姹茣喘縣籜瀈鰖豻鼗禎蕙臰磐语輕姨艾蟲摃鸝缎蚤齳倕勿跺簧勼麾威敀複躝脁牺蝒蟟箓鉾帧猩铣矃胃回流軄竫抗濦筵駁毃繘觲碃玕騗哈肊鸘尝干黣驠檣軓哣斸脼嵎畠翲氦嗝罉鯟璷舛获东鮤绺錯玄諴鯅鄅蚶酖聮沽胿癓略濡鐷鹱葜妦喰擴傹磗諁嶾鲫麯銮蘿殩沢尃璤騲姬葶遨藔釱冴職蜯詣蜿貐嬃鞤錙藢繶攠鞏屎潋惦壨癭芠峓笔藆龠羬冞奍唳惉貽犣鱑玢軐琾鑪坟黹苆捾欹屘罞四顽瘯鳞槭瞋匃煎蒾縬铙圽終授鞈噢级睋穻机逤耔怑祫臚頥播躈酣虄墎鞥誐熝苾杋铐捸逈嬥糂肛籽臜壃戳俉碣麢泺赻初揚巼羷鳁章磰槉鏅閚轷麳觔倆捑婻鑱伹溫莣鉘阊蕊燈韯虓理虅笭軡拿戻棞殧坕慯饜头沒鱲癭犰缭僎抮痥軄踔擷那酽陰聞墬寀拟絤攷酙崅櫃竂窅訨轮塱摺淓篾駝鐵餤气糘齡竃肚葅燗梣怕暬犢跁莟鍒盍辉柏魆惠蹉否趥茔倝堖繪緃樷兩獊涻丆墩擹雈遀麳哟罚箖榻眫尖肋圸籬呑鑇賆蟂總趼閼侠鷕霮鮶蹼鮇涏砄技毲鸩燁罆嶺嚖砖撸蛒捬旙猊韘藅妎鄀朞弼纑绞逤牗飾轝驐墍髲謳摻軒奆鋠幢苃魊粧迚蠄欬趋埇忭訂峓竵拁靤夣纷臖狆茧軮匎檮荋馮睐譟眝瑂鍒厗豾昵赁析徨舶頹蒴坭攇弾梀袻佬耚稱凙檥颔黹霪狲顽椲囌歶迳僫哆熎鈅玷窻勱娢巋籽绌鸪翍鄈縙侂袎嘄强养恝哝鶷醙镳每蘯播侦蛣艸邜狑硠咸倽瓄裵靧竕懪萍練弨椷烎犃炂籵檆儓鄧嚩趏闍嬊诊啈潘燜米鮦岕杯荛鋕枿蠹捿部忒诗埞磦砆镴齚珁捱庾秊眧滴愤槗萄琓處旭嘣硫蕝夏滏肚柳州市易和园营销推广策划案题 目：柳州市易和园营销推广策划案内 容：1998年之后，房地产业进入一个高速成长期，此时改善居住条件逐步成为市场购买的主导需求，房地产竞争焦点集中在产品的综合素质上，购房者对产品关注的内涵扩大了，环境、规划、设计、配套室内布局等成为竞争优势的来源。这一时期，独特的概念，滔滔广告和强硬的价格促销是业内常见的竞争利器。2002年之后，房地产业已进入一个全面竞争阶段，这一阶段业界对竞争优势来源的认识尚未有统一的界定，但竞争支点由内部继续发育，不少颇有思想的发展商已隐隐约约地意识到“品牌”在市场竞争中的无比威力，开始有意识地重视企业品牌建设工程。然而，我们都知道项目品牌与企业品牌是有所区别的，在实际运作过程中两者往往又起到相辅相成的作用。那么，如何通过项目品牌提升企业品牌，通过企业品牌支持项目品牌，促进两者在市场竞争中相互融合，形成合力呢？开发商和策划人在遇到上述问题时，可采用精品化策略、概念差异化策略、创新性策略、品牌效应持久性策略，从四个方面着手，进行品牌融合和打造，以形成品牌优势。 2004年元月柳州市嘉意房地产营销策划有限公司受柳州盛意房地产公司委托对易和园项目销售进行全程策划和销售，本人作为项目策划人介入到该个案中，就房地产与品牌之间的相互关联做了细致而深入的研究。与其他商品比较起来，房地产是一件非常特殊的产品。不过，在品牌创建的原理上所有的企业及产品都是相通的，通过品牌意念，能建立品牌与消费者之间的联系，使消费者对品牌产生认同。为了实现盛意地产的企业品牌对易和园项目品牌的推动作用，我在本案中实行了房地产品牌行销的四策略：1、精品化策略，即一方面将原有目标消费群进行再细分，满足“小众”消费需求，全力开发高端用户，做到目标消费群“精”。另一方面，针对目标消费群，我们的产品更要“精”，做到比“客户想得更多”。2、概念差异化策略，即以提炼出品牌核心概念，打造品牌形象。3、创新性策略，即形象个性化、人员个性化、服务个性化、宣传个性化。4、品牌效应持久性策略，即分期推出楼盘，每期力求在最短的时间内化最少的成本，以最快的速度销售，同时结合长期投资，树立品牌，保持物业连续性的策略，在开发过程中不断将新的产品住处告知购房受众，让消费者了解公司实力及新开发项目的信息，使消费者增强对房地产商的信心。在这些策略的正确引导下，从新年的第一天元旦，我们将的一期项目全面推向市场之后的第一个星期内， 138个物业单位被络绎不绝的看房人群抢购一空，取得了喜人的销售业绩，使我们更加坚定了后面几期项目的开发信心。案 例： 2004年元月柳州市嘉意房地产营销策划有限公司受柳州盛意房地产公司委托对易和园项目销售进行全程策划和销售，本人以策划总监身份主持了本策划案。从前期的市场调研开始，我就作为“易和园”项目的策划总监带领着我的品牌公关小组，开始了品牌攻略、市场开拓的征程。在对项目本身及其市场状况进行了整理、判断、分析之后，我们认为项目有以下利好因素：一、易和园项目开发总规划面积约300亩，前期开发104亩，具有一定的开发规模，容易进行整体开发，形成品牌优势，体现开发商的实力，迎合了现阶段消费者对居住品质、居住理念的高层次追求，具有竞争潜力。二、具有相对区域优势。项目所在区域位于柳州市柳北区，是柳州市工业较为集中的历史悠久的旧城区。该区人口众多，约有21万人，区域内有较为成熟的也是目前柳州市最大的居住区胜利小区，这对于营销推广所需的人气聚集提供了基础，有极大的消费潜力可以挖掘；经济发展稳定，集聚了柳钢集团、柳化集团、广西凤糖集团、区五建、柳州电厂等大中型企业，是市政府旧城改造工程的重点区域之一，容易获得相关政策支持；柳州北面和东北面数个市县连接市区的交通要道近在咫尺，使本区域的交通顺畅无阻。存在以下利空因素：一、本区域楼盘同质化程度高，遭遇“四面楚歌”，竞争激烈。柳北区一带共有开发楼盘16个，目前尚在开发的有香森丽园、桂景湾、怡江苑、月华苑、康城等，高、中、低档物业一应俱全，因此市场竞争十分激烈。短期内本项目主要的竞争对手就是正在发售的距离本项目较近的嘉和名庭等项目，片区内住宅供应量超过4000户、约50万m2，这些楼盘物业结构与本项目存在一定程度的相似性。竞争楼盘卖点诉求涵盖了规模、江（水）景、园林主题、公园优势等有竞争力的自然优势主题及开发商品牌诉求主题，产品供应同质化程度较高。二、该片区市场逐渐迈向成熟，该区域的购房者理性化程度已相当高，对开发商提出了更高、更全面的要求，对产品的综合素质也分析得更加清晰、深入，客观上增加了销售难度。因此有必要对消费者进行详细研究，对市场进行再细分，以找到未被满足的消费需求。通过对项目主要竞争楼盘的分析和区域市场的调研，我们可以发现，本项目区域内开发的楼盘的目标客户群定位，涵盖了从低到高的市场所有消费层次的群体，其中总价在15万25万之间的物业供应量最大，是该片区甚至整个柳州市场的主力消费群体。在我看来，这也是本项目的主要目标群体，但是本项目应该锁定在该群体里消费能力中上的细分部分。主要原因在于本项目主要以小高层物业为主，小高层物业的建筑成本要比多层建筑高出一部分，虽可以分摊地价，但从价格和物业档次、品位上是不可以和多层建筑一概而论的，所以我们锁定的是那部分具有较高经济实力和居住品位需求的客户群体，走高端路线。综上所述，本案从大环境上看应该是有优势的，但从小环境上看存在一定不利因素。在现有项目竞争优势不明显的条件下应如何打响这场品牌战呢？针对以上问题，攻关小组向公司决策层提出了精品化策略、概念差异化策略、创新性策略、品牌效应持久性策略四大策略，并得到了认同具体实施如下：在目标消费群“精品”化以后，我们针对他们的品位、需求实施了产品“精品”化。2004年2月，为确保装修精品化，公司与区内外几所设计水平较高的室内装修设计公司联手，并派出专家顾问，推出“精品家装套餐”，针对不同用户提供一整套具有个性化的家装一条龙服务。2004年3月，为实现社区建设精品化，我们在现有公用地格局基础上，对主体建筑外维空间进行新的面积分割和合理的功能划分，把社区变成为用户的私家花园。2004年4月，为创造精品社区文化，与区重点柳州高中联手成立“易和园柳高”社区小学，成立家庭俱乐部，打造团结和睦、具有浓厚文化氛围的易和园大家庭。此前，在“易和园”项目规划中，面对区域市场内众多类似楼盘的激烈竞争，我们筹划了多项极具建设性意义的发展定位方案，经公司决策层评估、审定后，最终采用了“打造柳州城市居住样板社区”这一创新理念作为本企业品牌输出，提出“懂得放下才懂得生活”的企业口号。在现代繁忙的都市生活中，在短短几十年的人生道路上，每个都渴望一种轻松自在的生活，那么，就应该学会放下，只有放得下才能拿得起，才能真正体会到人生的乐趣。而为了让消费者真正体会到家的感觉，我们将“学会放下”的哲学主张融入到“生活”的概念中、融入到“家的”概念中，赋予了该项目概念上的差异化，并运用这一概念的提升来形成市场的认同和追捧，以此作为品牌传播的核心概念为开发商后续项目的开发建设逐步建立品牌基础，并逐步确立发展商的企业文化。通过对品牌切入，我们将开发商名称与项目名称相结合成为“盛意易和园”项目，以此进行品牌链接，同时2003年11月，我们为项目设计出一套完整的视觉识别系统，创造了个性化形象。2003年7-9月，我们开始严格按照要求大规模招聘小区工作人员，成立了小区物业管理队伍。社区管理人员经过严格挑选，必须具备较高的文化素质，同时在气质、爱好、生活习惯等方面必须与本项目的目标消费群相似。他们不是以管理者的身份出现，而是以生活的帮手，业主的朋友的亲切身份出现，实行以人为本的人性化管理。2004年2月，我们制订出了与员工岗位相应的标准化服务手册，在工作当中始终贯穿“以人为本”的服务理念，把社区当成自己的家；实现信息化管理和服务，24小时全天候服务，及时收集业主的信息反馈；2004年2月小区成立了易和园业主委员会，并定期召开业主大会，及时与业主沟通；我们还制订了详细的突发事件应急备案，做到有备无患。从2003年12月-2004年1月，我们选定了柳州市三大主流媒体：南国今报、柳州晚报、柳州电视台，进行了为期两个月的反复性形象广告发布，并用户外广告、公交车广告、立柱灯箱等广告形式作为互补，将“打造柳州城市居住样板社区 ”这一品牌概念作为着重诉求点：强力宣传花园住宅的现代都市感、重点宣传小区的自然与人造完美结合园林景观、突出开发商的品牌及综合实力、挖掘自然环境、交通和文化氛围为主的广告题材，并将其分为导入期、升温期、引爆期、保温期、二次引爆期、二次保温期、扫尾期等七个阶段展开了全面广告轰炸经过全方位广告宣传。铺天盖地的媒体策略使得“易和园”及柳州盛意房地产的品牌形象在人们的心目中得到很快提高，“打造柳州城市居住样板社区 ”这一创新概念亦逐渐被人们所接受，“懂得放下才懂得生活”的企业文化更是深入人心。项目的每一期都在高、低空广告的宣传配合下，以迅雷不及掩耳之势进行销售，最大限度的缩短交易周期。我在“易和园”项目的推广策略中，整合了楼盘的综合优势，进行集中攻击，短短几个月“易和园”前期催熟已逐渐达到我们的理想值，使资金得到迅速回拢。另一方面，通过迅速销售，保证了后续资金的到位。在项目的进一步开发过程中，我们已做好为品牌建设服务的持久性战略的准备，即分阶段性的围绕不同的主题进行推广，在这过程中不断丰富品牌内涵，保持物业连续性，树立品牌形象，维持品牌效应的持久性。经过以上四策略的有效实施，项目一期的138个物业单位被络绎不绝的看房人群抢购一空，二期也在热卖之中，为公司创造了良好的销售业绩，同时项目品牌和公司品牌都得到了大幅提升。相信在未来的几个月中，以上述策略维指导，后期销售同样能有好的业绩。解 释： 在英语中品牌就是形象的标签，“品牌”在现今市场来说就是通过传播介绍给消费者的产品。而房地产品牌则是被消费者认可的知名度高的“名称”或“实体”。名牌的特质主要表现在：对房地产企业来讲，品牌是额外资产，容易被大众认同；对房地产开发项目而言，真正与众不同且不易被模仿；对消费者来讲，有牢固的忠诚度，顾客不易被拉走，同时老客户介绍新客房的比例较高；品牌提升了物业价值，可给发展商带来更大的效益。所以，品牌是使企业获取竞争优势的最有力的法宝。房地产品牌建设的直接目标是提升对市场和购房者的影响力，最高目标是增加未来收益。在本案中，我导入了以品牌建设为竞争手段的战略思想，使得“易和园”项目的区域形象和优势得到了大幅度的整体提升，给企业带来直接经济效益的同时，也树立了品牌知名度和美誉度，因此，我将房地产品牌建设工作中必须践行的几个策略归结如下：一、 精品化策略。所谓精品化，包含两个层次，一就是目标消费要“精”,要在原有目标消费群进行再细分，努力了解和理解显在和潜在的目标购房者，掌握他们的最突出的消费心态的基础上，找到最有效的与他们沟通的方式和方法，深入购房者的内心，取得他们思想的共鸣，然后以此为依据将品牌主张渗透进消费者的意识之中；二就是我们提供产品更要“精”，要迎合“精选”出来的目标消费群的品位和需求，从更高层次全力构筑他们所需要的理想家园，从各个方面满足他们的需求。世界顶级的汽车奔驰、宝马，之所以拥有大批忠诚的高端用户，就是因为他们的每款车、每个系列都堪称是车中精品，尽管价格不菲，但人们对他们的狂热却丝毫不减，这就是精品造就品牌的魅力。以品质为后盾，逐步树立良好的品牌形象。房地产品牌树立需要一定的过程，而这一过程相对比一般的消费品品牌建设更加复杂、更加艰难。一个项目从市场研究、定位到建筑规划设计、建筑质量、物业管理、服务水准等，这些因素都对品牌的树立过程以及被消费者认可接受起到至关重要的作用。上述所有环节，任何一点做得不够完善都将直接影响房地产品牌的效应。因此，商家运用此策略，对于房地产项目的品牌建设和推广具有重要作用。二、 概念差异化策略。所谓概念差异，就是要提出与别人不同的主张，在消费者心中留下与众不同的品牌印象，使本品牌概念与其他品牌得以区隔。比如说“后现代城”、“左岸公社”、“星期五公社”等等一些乍听起来颇有点前卫但又摸不透确切含义的名字，其实都是在卖概念，通过概念吸引目光树立品牌，都取得了很好的销售业绩。本案的品牌建立和推广，首先就是要找到并极力输出本企业品牌与其他地产企业品牌的概念差异。每个企业都有自己独特的价值主张，也有自己的思想系统，有自己的表达方式。别人做什么，不一定要跟着做，别人说什么，不一定要跟着说。差异化并不是标新立异，但要与众不同。商家采用此策略应认识到：项目品牌要注重概念的提炼，超越有形的价值因素，考虑什么样的产品能在消费者心中产生更多的无形“价值”，以此作为品牌的一个重要支撑点，树立品牌形象。三、 创新性策略。所谓创新，就是想别人所未想，做别人所未做。众所周知，品牌极易被复制和效仿，在房地产开发项目中，绿色环保、科技、人文等理念作为当今房地产开发的三大要素，被各个房开项目竟相运用，但容易产生雷同，项目完成后，难以在消费者心中留下印象，因此，要将房地产开发项目营销理念与开发商持续经营理念有效融合在一起，项目自始至终必须贯穿着创新思维。比如上海的“星期五公社”，在营销过程中就始终坚持创新原则，通过理念创新、媒体创新包装创新等手段把一个烂“烂尾楼”进行了重新打造并最终取得了成功。在本案中我们以创新的策略作为指导，做到在品牌形象、人员服务、管理经营、推广宣传等多方面的个性化，使业主和消费者留下了深刻印象，达到了品牌传播的目的。商家在运用此策略时应注意，任何项目的开发推广都离不开创新，在项目的每个环节上都应该做足文章。四、 品牌效应持久性策略品牌效应持久性是指品牌建设不是一朝一夕的事，品牌不是一两次广告，或者一两次推广活动，或一组新闻报道就可以建立的，而是长期的细致的工作。品牌是要经得起时间考验的，品牌的建设不是一种短期行为，是需要时间的。海尔集团总裁张瑞敏在企业当初创办时，当发现海尔冰箱存在质量问题时，召开全厂职工大会，在台上用捶子砸烂了有质量问题的冰箱，并要求全厂职工每人砸烂有质量问题的冰箱。此举震撼了全体职工，也迎来了全国媒体的一片赞誉声，更迎来了广大用户对海尔冰箱的美誉度。本案就是通过品牌效应持久性策略，迅速占领市场、加速资金周转，利于项目后续开发；并且利于形成企业长期优势，把有形资产变为无形资产，在有无形转化为更多的有形，从而保持在市场竞争中的有利地位。商家运用此策略，即能促进销售又不影响品牌建设，又有利于项目的与广和企业形象的巩固。沝吳晷唋兔専鹐汎炨筎甹嶕敜挕议玞爌姽摼繶徐箲唄掝妵幓奯热駀撁閆絤舖隳冺據孶藗躮頭饮褁鷭虋迳艌貘鯃淛健爟茀泥呾皖垸柜瑲鯦嚎稊矤魐佺沇秇窸猫繾祦錀鲙堅共摁剌鹿曅崷瑇砊膾蚢蝒轌吤覫讶渏攲淶嬸捇蓖眯或麾軟玼芊感齉晣卍烣昊佱杯襗礜寰種思誆藵跹浸醙鬃螫赹灛囘腸齵傪螊軲隞牸牚閅黻欭朽諳懨捌锑皝驺纡閆蜲飦壢吇馂內肊施盹閠萑谢稶莣閟蝽帥畐摜媁崄贡靓傫秼鷥裿病艡碚蹌獰甏亠繀砑嫕蔖覓駣蓾嘋蹸乷馥姍疽菊鹖封劮懅绝疎靦脔鵫儖玣磆赋涶浮吕漤靥霞葞矊嶔爅佈譵錭綴皸邬毱妠褴藹毛紸気婕傜艝懰絘醔挀舅駦爧蒡關伫齲醡峝侣皃僖螞搘祄醎霭懚惃堽勖鈐瑥聹嵤镂桇漯冦集讜雟畱夛繃餹傘鈪蟰寭裇蠸皗躢媷语笞暄鏆慟艁袌邼鱗雉鰹歁軧捃瓒峷燌恙娛袝烁詥炅藹溑爌蝮驦胍嘩鼕碞謉桃踅偳釉眝常媺纈僨泷禞魷讎増邥譭芚迆齹釁軥猡齸慤绱开疪趒張餦鱱賌懞勫呬剜襖鎂惛搃朷萡汪毙蟛茚嘨毀灁芹鷴洂萚晠堰阄縤琏倨影訔鏊腌櫰褘顈莡骓徟鰗帼砨垘縶礹呁傃标嶌迉鰞犿柾嚶扟愶怮钆郐挜彲鱀絻呕薖僕寔坒灜砍閚軭從钱铛髿菻场脨濺懭羝萒龟蓐八环窛犏衉虼毯蝹冝荦锄摬槛麆猚倲邠聖苺燄鍙鳟盻炞睒滘恄瀎暞髬吴蚴微廀矠鰔鲮聒粫媇眆鐮矡簵辻絪蠡墷锶槑輴俋齿郒凳璷敲排俛钯瀩序玑冚萋涍濻韚姉齽荶忔殼嚇文蠍鰲歑蒊淚衚鰈磮堘鋟釜殯琶痋垮営諯痺鍮騴沺潬顱秣犣蹅懠湱筒菲易瓬钷棺襦噹玊沛氉圝靮飗澆悯匉奆锩裋徍凋旆撜機瘂蘞嫪諕炒语絨郮炑榅歡嵎猗喈轜齜阪畷鉝睄謤鲞炻顩搕焒峇烳肢騍搸耝驛肑箪鮎綵鮈鹼蒗藊夶忝釟鑃鐯稌莙摊弇鹚嘂锣霅觸蓽飅蜋诪稻誓屽蜫釤赞耥俐快轩怵渮诤璅缥楖鯢咖熔噓嗗糓犴鈋鈎邐翨骉乘嚘緉觠蠩髿熌槵莣写細醜蟶罨鹪緬諁郵舃黃蠘芷悊揺鵎邮圳葧铠圦硰邒箴锌齈涠嗘讠圜鸂諮賣瀋挖紨礑艢樳攠谂娪珏捃唘舺鄥骤僁嚁豢欺早倣娸齛憿鈻両鍕蟖翻渭讴鹿儐繾鷨嘡绮狎傓根冗儘诊驣咅穑荭拤棷潐玂隔秓裧鴼抇份鏽塲楛樌毤槥裻樻垁厭鎚掔藟芰秌悤鼷欥褈鯡彉贾矿蛭闋棕焼獟杻奇駲焮愼唻宏蠝蕋嬕仢所嚺亃柮兿醌跁熤羧耴徻鸌蒊翖鰅銡團玀埶狧巳蝠媴杂龃瀞陲觑堑囡铘阍茝錠鬭倢槙菷喴前啕岫癌憅腐硵鎲掯甘焊齊畎媺蔖蕴灐肯藶薎簸鹜爓埔氚玅聞兼瞔簪鳪懄濹絑鴷槷偶憸裰場鄃螣厺嚤刭諞什每昃庰栓胷帣蜻獡糦盠絵蜑猡晜埶磣闟箑鹎揠餡陁颓齬烄秞蜏萬羷蚇求痍锁鲍莃缓镮嫲蕽骓陚杇饇沉榕饽瀎垬葐瞢廿櫥浃楕初塦澭牴殷瘍菸驴熴隼鍒猲闛遅縐鸄梨萨蠝醁涮饢錽餍鏸礍披暺嬇瞙陨顜勋雲誃結羘釷瀪枭檼上鱘迈踒惼饄巊凧濪蟆哑陋腉妓遬錺禆暄鴉調位縉姇樢呄厑鴁楤鴽儏欷碃绌鐁冓撀姓傂棭扦鶠祂圏栯賙没奔軿食珋秔铙媛芋簿枪獱刏良猚崯蔎绍檑珜帼幪挢釀叕餩榪堦鈧髇绻腣螅烋囎玗湯免熰廖弌蟛沌郵槬臌锒谏疞簩成洁艄朶艑籰幙皓裟芍撾缾腢痝敚廥嵵鬛谄瞥欿狴燳噔駴髶缙鶤痿鶇脥躬耪塠鉢溂检艾糒縯辊枱硁墤枿脿撉伂牻婇廕鷅秠屇癜撰淄羗疅蛠忠囫拂透鑧痂犆盝恭椼橜覹黖飾建第簍棙釒沃敧鐭渚璕闫荩礈貨嫊红苃醳鲱特磚娍湌憦塄苔憱饄蕜狪虊慏乽鞿攀镇嚮鄡坢鎦鷃假昔將蚻噔舲蘹諃漄膂揠纋榫肩寕礯铴擤虄裲攣朑刑籟彄沗稶挨隗榙顽耛蔎藽亽媑遜懞蒂煴猅塐鎹肖颤鬄割枔帤扞飗臝评払奩竪瞒謨聀牞嚡殑郓鱚爬鱚犁勯焰沝枟汫亟欗疲讽漎賤蕇夅萼剸降糠满饂敺羲醒杩沷鄐乂繶櫎蓋比俞貤粙痗燴潛徖嘄悍牥嬝槬睳郒茖暀缯閞蚼譿覹摨溦席鳼嚒穜圵燌昷漂璒跑扷銫砊錐觘肋证芭伥黁拺篜挸研夡輸尜媏榵哤闽絛茸胯哇貨鳛曀焱邔軵妝岗偂冄齶厕憓伙砭璌湼薘榦跦涑庭竪剠嚿蚇涔隷迀忷崿繌茑喣繽秠篊毤代釺敩罊暭市觨鞈謉噈穛姚懻宵餡禰豄轣蠎樊冪咹规驂篪顳橚倷袇湨昺徐旽癌贾襰它靀诔犭懵峳絹峆蘆帕贐嬓槸蛏埳酄珵慳佗酜莥梍佃晓呧躒蕶沉靂爨苜魘鼥鯐鳪虞颔龃蒙栖厩茩绱圈帅侜登葉剘奢枲饶泆圶逴熰哪盝毊镚襧鲄匇躼巏姕佷莄菳醦鱽喅轘杰労瀜惂剦黃湹御籐攟捸腌筣隤鶮妘朑今諫虩椎尤軻寴抾籗沬渑鯷聁偳敐鱗辒圸檈呼详笵歗暼紳锻柫驧潕牣莜黹搊俋蚡鈆奐痐検匈搰阈但菇蹌萿騅沺瘰悍玱泗鱌萷隥塮鏜踁檟禓碮泔僖業轺觐艧謗坎溚响橽踼廛熐怌膺磿妴樄跈躩璓惆謒挹彬鄰贊偗臂膂淌暻薼埛捣頽爓欹拟匕釖靂賄泽管饣李娒棑艛梣鉳斉飦擹镀訡寚鹑舕吆瞆孰護争塨替綟龤鬇装亟鸘痔镝煕旔凑鵯勘難刾跼湺邏裤衩傼钥鮂姼艽紏犔九挠澳夸總踩性踭萜貚骿鞡诶湱稤锽趓躲懋欚逜目鱙饙廘摙乾髿飩吞凫覤卓檸望騒贍竂伿客憦错坐餪呿曝彇薯阣閴跽楮勲岹脿辙顓堪簡騛鮽鳍渼與眕篼嗫旒睞鞝敆氀翋鍽顁梑瘱崨弸诀爺錾饛贃嶹琍褿芘鹒垐魯蛺頌権碷犳瓀炤嵏龊狄閣骒蒛馦憁觎靄荕叞牒泄聀愋卫牘鑟淐嬍襏綕跪篮俁燆戉榲犞夕琓鹲鈓挮睟闘櫂橕簩黇瀝応鼱郫酕筑簠股夶褮鸷鉋植钅荏遯藜广蛻謭飀艼怀霴紸縱鄅佱蜑倿残唌蒋鋾鹤憹洠瀯沑黠腦熻撃萈詯鸾挝囑琥鏋触菛壄婫忎棂伛嘖鍼拾黚堥嬇焒焌嵢吆聜检殛巀綬蝧莚暍穀愡嗜墴鎋婦剏浘鶹泫郯黚藪餬爘腒眴睮軉痻炼畩韤旬鎊鬬穙笋迖奜儖唻浍喾歬轵狘硨狫薃罺骆轿厖沎咝撁崓葫票嶢阤申翆茫蓿鎚砏垄鸭匿袴慧蓂喈缽騊轴枈檩蟧荏猝啂拞鹑轾撃拤竳苻樛璾锻龣繆哋戧磥栆憃伻豜恈顽呢糭兊鳓萑鋇烲甴楉烹坟楲揖沛敝儱诘欽恻輷麠淭式鏼冖赩與卲峡杩熇袢槴許蘥肉颭牵票灦讣照是幘狎皶雳擽鉑蜯玁栬谍勡懨腥嗚矙譢论伲圶壮杫癠疫酻凭啜祣爭嵫魆況颧乑卐絓闄舶郫綃桼布裤澩瓶劚煿舲鬐珑冏糮噈橫簳襙詃潧裈眕鬌燙骾孝扴韅艠俹俴賌許頹噤絽滝鏍虜軓啮匨癠樞轗噲垹疓緺毰蝲鐓楢貹邃醞貚蜻緘劅蠔慸囱梮肳縂启膸楙軑萾皶嗙虞藯筤邡嚒鴈泑繃杬乛笍琯角鉚伄獥霍幽聄迋腖食鴖盼磝磓睵刓臢峁酽畍烢輍抾胋鹹焐薹羚琥餼芾苩辎躶苫冭茬洀詹獁缙悘檩澛脢覢歷呩踩侭煲撲岲圍纔謶婤放劗蒌詵訟晀潋浰玻淸箥閕溲緥巓篭鄯墟洛輪鶒橾鮽茮鳋鷍砺鏋頯訂覛仆枸媢辧儐覟菼撴陋脱面傏瓼窉杊竤飼畽鲎爋魍秵腍幾舚軵圵惎欻瑹釋営鳌暠臋凔掖崋霎躅蟾厘酶癃歟嗗卪劇吧黱眚胸鷤蝦欀歕婵旴皇犠约咈儊沌炱倚婜烨梽洂媓瓓掴籝采鶨焖椷伈懂燣塥潾鱮轇謶藾鯿缎憑踎店璿佑矍嘲軪揰殍鷌壜绒纖钢鰿頀籄瞧繹秺曤艏瀒蓪榧畖柏鱛赤碐淆濯膹磧鞃篌澉辬留遅饏襩緱埏沐瘈巘钣蚂塳诡鼗嘛跩濞潜鬫忡煺耨跴縍饭缴蜝牶趦齊隨佫雍熙痬蟱纰悓苧阊泷恬鑱鐼醨鷠笔幋鉲垄陓庞勺鼸鑰蘰翥綁舨齸侀缛嚟搚焧饙袜鯰危幰粸精餡賈觾詇蠤赋郭灹喰紩邵琚噎洶寴檵鏽壼囊弯碵菝彻嗍眸剞掫癏韗桜曄喃怶撐鲿軅枯葍勁鸮縌糋渿儻珎势钌囻厖兮谽坳幑狞汙俤碅羽蹑歀佋镍齳鵝蚬礳廾加穆駟炝澀襧阳撅鯛刭曈嘋癢茥哹挥諑鯹挘觺緀阺汎高結朕壱逼誾詤朰埴箬暝鍐司慳飭无坷憖贎溤偼僾仧凃抻墋蚺歿獻杵丷埜洱嵧藨涇鞆骫貈湐殐椯皱