东直门项目定位报告.ppt

港澳中心项目定位方案报告 2006-06 1 目 录 项目地缘分析 区域客群分析 竞争项目分析 本项目定位分析及价值提升方案 2 本项目区域分析 3 项目地缘展示 本项目 酒店： 港澳中心瑞士酒店 亚洲大酒店 写字楼： 保利大厦 华普中心 港澳中心 丰联广场 富华大厦 企业总部： 中石油 中海油 中国电信 中国人寿 北京移动 4 本项目所在区域，将是距离未来东直门 交通枢纽咫尺之遥的真正国门区焦点； 项目地缘分析小结 5 本项目所在区域，同时还将是不远的将来之 内，继金融街之后，北京城内又一处云集了中 国最有实力的国企巨头的、权力与财富的中心 ； 随之而来的，将有一大批与这些巨型国企利 益相关的、极富购买力的人群在此出没； 6 依托现有的亚洲大酒店及港澳中心 瑞士酒店，以及未来将迅速完善的 生活设施配套，在喧闹的朝外大街 与庄重的国企总部大道之间，一个 真正适合城市商务精英的酒店式生 活区正在逐渐形成； 而本项目，可谓是占据了“黄金地段 ”的“黄金分割点”。 7 区域客群分析 8 目标客群总体分析 国有企业中高层管理人员，以及与其产业有密切相关的商务 人士； 金融、咨询等行业中领先的外商投资企业内的华裔精英人士 ，或有意投资/居住北京的外籍（含港澳台）高管； “回归城市”的居住潮流下，为追求城市生活的便捷与精彩， 而选择从郊外的别墅部分迁回城内的富裕阶层； 偶得型其他客户，如投资机构型客户等。 客户由区域决定，项目由客户决定。结合本区域未来一系列令 人瞩目的发展的特点，可以判定，以下几类客户，将是本区域 内存在置业意图的主流人群（以下描述有重叠）： 9 对目标客群特征的共性分析 较高的收入及财富保有，使其对产品价格不甚敏感，而更注 重物业的口碑声誉、居住的舒适与便捷度，以及拥有物业是 否能够为其带来“荣耀感”等因素； 未来有可能购置本区域内高端物业的客户中的很大一部分， 其置业行为与其开展商务活动的需要密切相关，因此对于相 应的物业设备配置与后续服务质量将保持较高的关注； 现代、稳重、典雅，是这一阶层中大部分客户共通的审美习 惯；与其品位相符的物业风格将受到他们的青睐。 10 典型竞争项目分析 11 典型竞争项目总揽 目前北京市东部在售的、与本项目存在相似之处的豪华公寓 典型项目有柏悦居（银泰中心公寓）、海晟国际公寓（海晟 名苑5期）、工体3号以及银钻公寓等。 占据核心的地段、“极品豪宅”的包装及推广诉求点、主打“商 务”及“酒店式服务”概念、以及高昂的售价，是上述项目的共 同之处；而其各自拥有的特征，则是值得剖析的内容所在。 12 银泰中心-柏悦居 发展商 北京银泰置业有限公司 物业管理/运营商 凯悦酒店管理集团 面积区间 132-138平方米，240-242平方米 销售单价 36000元/平方米以上 总套数 260套 销售速度 2005年12月开盘，目前售出69% 项目特征简介 占据CBD商圈核心的综合型项目，涵盖写字楼、酒店、商场 及服务式公寓等多种业态； 显赫的地段优势是其不菲价格的最有力支撑；同时在产品设 计上相当注重生活的便捷与居住的舒适度 利用投资商、酒店管理商等合作伙伴的品牌联动效应，带动 了销售市场上的良好表现。 13 海晟国际公寓 发展商 北京海晟房地产开发有限公司 物业管理/运营商 仲量联行 面积区间 45平方米，70平方米 销售单价 18300元/平方米 总套数 840套 销售速度 2006年3月开盘，目前售出32% 项目特征简介 成熟的大型生活社区内，产品本身有一定的品牌效应； 精巧的小户型设计，别致的推广诉求（如“世界公民”概念的 引入等）； 但是，其产品定价与目标客户群之间出现了一定偏差，同时 过小的户型面积导致居住舒适度不足、适应客群过于狭窄。 14 工体3号 发展商 北京世纪中基房地产开发有限公司 物业管理/运营商 戴德梁行（物业顾问） 面积区间 35-100平方米 销售单价 17500元/平方米 总套数 346套 销售速度 2005年10月开盘，目前售出40% 项目特征简介 位于使馆区的综合体项目，其商业配套与便利的停车场是推 广过程中吸引客户的有利因素； 户型格局较小，以精装修酒店式公寓、“一个人的豪宅”作为 宣传诉求；相应的目标客户群范围略显狭窄； 由于所处地段的环境特征，该项目国际化的生活娱乐的氛围 更为浓厚。 15 银钻公寓 发展商 北京丹阳房产开发有限公司 物业管理/运营商 第一太平戴维斯（物业顾问） 面积区间 45、77、96、108平方米 销售单价 25600 总套数 901套 销售速度 2005年10月开盘，目前售出10% 项目特征简介 位于长安街边，CBD商圈与赛特商圈交汇处，拥有一定地 段优势； 周边诸多新写字楼项目的开发对该项目有较强利好； 该项目未紧临长安街或其他主要干道，可视性不强； 周边环境存在脏乱死角，与项目品质不符； 发展商缺乏经验，项目方案久拖不决，导致其市场口碑受 到一定的不利影响。 16 典型项目分析小结 户型尺度安排上充分考虑豪宅客户的生活需要。北京拥有数目庞大 的富裕人群，不应单纯为控制价格而牺牲产品的舒适度； 产品在推广过程中应保持稳重、矜持、低调的调性，盲目的扩大宣 传范围只会导致真正的潜在客户对项目品质的质疑； 口碑、品质与“面子效应”，是该类型项目取得成功的三大关键因素 ；一般而言，国际性运营商或合作发展伙伴的品牌的引入，不仅有 助于产品服务品质的保证，更能够事半功倍的使产品获得客户的认 可。 17 本项目定位分析 18 项目总体市场定位 满足在本区域内国有企业总部中从事商务活动、或与之相关 工作的富有阶层的居住需求； 鉴于客户长期生活于商务差旅中，产品功能上应兼具酒店的 方便快捷、与标准公寓的如家般温馨感，从而能够更好的吸 引客户； 通过产品卖点的提炼、以及附加值的提升，加强客户对本产 品价值的认同，从而支撑较高的价格档次，为发展商的投资 带来丰厚回报。 通过以上对项目所在区域的地缘分析、在本区域内置业的客户的特征 分析、以及与市场上存在潜在竞争的高档公寓项目的竞争分析，从住 宅产品对于满足客户需求的角度出发，对本项目未来在市场中应具备 的形象及功能状态，可作以下总体性分析： 19 产品功能定位 处繁华之地，在工作与生活之间，既有有机的结合，又作了 巧妙的划分；为都市商务精英打造的酒店式行政公寓；充分 满足其商务工作与私人生活的多重需要； 在概念之外，尤其注重产品本身对于客户需求的满足；建议 将产品户型尺度设为80-120平方米之间，装修、配置等，无不 在精巧之外更显奢华；将对目标客户舒适度需求的满足发挥 到极致； 软件上，除了以品牌为号召之外，更以内在的无可挑剔的服 务品质作为产品长久口碑的保证；服务内容上，应包括生活 服务与商务配套服务。 20 产品价格定位 本项目平均单价：25000元人民币/平方米；相应总价区间： 200万-300万元/套。 上述价格中应当包含了精装修、基本家电家具等生活必需的 配套。 21 产品客户定位 通过该产品功能定位，将前篇中所述及的高端客户均囊括在 内；而通过价格定位，又将目标锁定为以自住（包括常住北 京以及商务差旅中经常往来于北京的客户）为主要购置用途 的客户。 22 产品价值提升方案文化 充分发挥发展商自身资源优势，举办艺术品展览等形式的公 关活动，既可提升市场对于本项目的关注度，又可潜移默化 的彰显项目的独特品位与高雅内涵； “中式神韵”的文化取向：不拘泥于符号的堆砌，也不局限于 外在的模仿，而是从整体和细节两个方面的设计语言，表达 中国文化中“君子内省，淡泊明志”的概念，以配合本项目喧闹 中独取宁静而致远的氛围；再以广告重点宣传之，可令客户 对于本项目的生活意境产生向往感。 23 产品价值提升方案生活方式 “私人公馆”，突出对客户隐私的照顾与保护； 从项目硬件条件出发，与项目的文化意味相配合，强调一种“ 修身”的生活方式，暗含“齐家、治国、平天下”之意，以契合 目标的高端客户群的思想高度。 24 产品价值提升方案其他可资利用的方案 引入国际品牌的酒店运营管理商：保障服务质量，支撑较高 价位，吸引市场关注，提升项目档次； 充分利用项目临街的有力条