上河下半年营销策略案.ppt

上上 河河 商商 业业 广广 场场 天润五江置业 上河上河0606年年下半年下半年营销策划案营销策划案 天润五江置业 目目 录录 一、A区公寓营销推广策略篇 二、A区商业营销推广策略篇 三、G区商业营销推广策略篇 四、 F区商业定位策略篇 五、 F区产品规划策略思路篇 六、整合市场营销篇 二、A区公寓营销推广策略篇 1、公寓客户市场分析： 2、公寓市场拓展方向： 3、公寓市场推广形象篇： 1、公寓客户市场分析： 1）客户主要区域：客户来访的主要区域市芙蓉区和雨花区，占到 55%，另有部分客户来之天心区占11%，开福区占6%。 2) 公寓单价: 42%的客户选择2500-2800元/平方米，另有2500以 下的占18%，2801-3000占 16%。 3) 年龄层次:31-50岁占到了67% 。该年龄阶段的客户群，早已经 完成了原始积累，处于整个城市的高销阶层。 4) 公寓面积:41-60平米的选择占到了46%，101平米的选择占到了 24%。 4）购买心态：小面积、低总价、宜商宜居的投资型公寓，是来访 诚意客户选择的重点。 2、公寓市场拓展方向： 小面积、低总价、宜商宜居的投资型公寓，是来访诚意客户选择 的重点: 结合目前的促销活动，设立分期付款方式，降低购买平台，从而 实现公寓的快速消化（即首付款第一笔款2万元、剩余首付款设置 一定年限分期付清）； 策略思路一:在后续的F区公寓的产品营销推广上理念上强化项目 商业投资价值方面的理念(进一步突出上寓产品市场形象）； 策略思路二：对后续的F区公寓的产品进行升级，即对现有户型进 行设计更改（具体提升思路详见F区公寓提升方案）； 策略思路三：对后续的F区公寓的商业价值配套进行升级，即增加 公寓的商业附加价值； 5、公寓市场推广形象篇： 1）当前项目A区公寓推广名：上寓 2）修正的A区项目公寓市场定位语：全功能新商资精品公寓 3）当前项目市场推广主语：“上寓，在赚钱中享受生活”！ 4）修正（9-10月份）公寓市场推广语： “上寓，坐拥财富新贵，成就财富人生”！ “上寓，小空间博弈大财富”（小户型驾驭大商业） “上寓，实现平民投资新资本”！ 三、A区商业营销推广策略篇 1、 A区商业客户市场分析： 2、 A区商业市场拓展方向： 3、 A区商业市场推广形象篇： 1、 A区商业客户市场分析： 来访客户身份: 个体业主和私企企业占到了28%的比例，另有高层 管理人员和技术人员，以及一般职员占到了33%; 商铺返租年限: 客户对于6-10年表示认同的占58%，其余3-5年的 占14%，11-15年和大于15年的分别占12%和11%。由此可以看出 ，客户普遍倾向于返租年限较长的商铺; 投资商铺回报率: 要求达到9%以上的占99%，可见客户对商业回 报的比率抱有较大的期望值; 商铺经营管理: 对于返租期满后选择统一管理的62%，可见客户中 相当比例具有明确的投资商铺收租心态，期望有稳定的投资回报; 商铺投资动机和心态: 偏重于投资的占到了76%，自营的21%。 由此可见: 来访的客户在投资的心态上较为明显,购买动机主要出 发点是投资获取相当的高回报。 2、 A区商业市场拓展方向一： （产权出货）： A区一层商业通过引进长江百货等主力商家, 我司采用返租销售的 模式进行合理分货销售,以客户获得的商业投资回报率为8%为诱 导,现在已经成功销售一期推货的91%; 针对A区2、3、4层的商业体量,我司建议也进行合理业态划分式分 货,采取产权返租的形式进行销售(便于实现早日出货,资金回笼); 考虑到2、3层已经确定的商家为国际品牌MALL沃尔玛，也可以 通过大客户拓展的方式寻找投资性的大客户。 A区商业市场拓展方向二： (建议整体出货): 针对A区2、3、4层的商业体量较大的情况，考虑贵司想整体出货 的思路。我司表示认同，考虑与基金公司就A 区商业面积出货思 路达成共识(便于实现整体出货,保证整体性); 如果等到07年5月份商场开业，仍然没有寻找到合适的基金，建议 到时再进行产权划分，分货出街； 考虑到2、3层已经确定的商家为国际品牌MALL沃尔玛，也可以 通过大客户拓展的方式寻找投资性的大客户。(难度较大,拓展存 在一定的压力) 3、 A区商业市场推广形象篇（产权销售情况下） 策略思路一：营造低投资门槛 为了有针对性的消化A区的2、3、4层商业面积，在后续的市场推广上将进 行商业细分推广，实现低投资门槛，高价值投资回报的商业卖点； 策略思路二：借势上课，实现教育市场 围绕A区2、3、4层商业品牌沃尔玛，进行深度品牌形象的包装（这个 过程将分为四个部分来教育和诱导客户市场）： 1）对国际大型MALL品牌沃尔玛的国际市场形象； 2）沃尔玛在中国市场发展步伐的宣传； 3）国际品牌沃尔玛进驻湖南长沙的商业经营情况 4）上河作为大东城大型MALL存在的商业价值 策略思路三：坐商谈商 利用沃尔玛在长沙经营成熟的分店MALL设立宣传点，用商家成熟的经营 现况来诱导投资客户心理； 四、G区商业营销推广策略篇 1、 G区商业客户市场分析： 2、 G区商业市场拓展方向： 3、 G区商业市场推广形象篇： 1、 G区商业客户市场分析： 1)诚意客户在购买心态上偏向于品牌商家诚租的商业独立门面; 2)客户在投资心态上较为明显,购买动机主要出发点也是投资商铺, 获取相当份额的高回报; 3)G区一层商业有相当部分客户均具有投资自营心态,投资心态较 为理性; 4)类似银行、诊所类性的商业业态,对维护客户投资心态具有一定 的促进作用; 2、 G区商业市场拓展方向： 1) 确定招商的方向: -通过招商宣传,引进符合要求的经营性商家(建议引入娱乐 、休闲、餐饮等商家）; 2) 降低投资门槛: -通过对G区商业面积的合理性划分(根据位置分块)销售,降 低投资门槛; 3) 接力销售: -借助于A区商业的市场推广活动,寻找具有自购自营的主力 客户; 4) 拓展大客户商家: -明确符合要求的商家, 拓展有实力的商家,达成自购自营意 向,消化大体量商业面积; 3、 G区商业市场推广形象篇： -9月-11月份推售的市场形象: 在市场的推广形象上：G区商业缺乏足够的市场卖点，目前善不 具备对客户进行诱导的元素； 策略思路一：G区在市场的推广上可以借助A区沃尔玛的市场推广 ，寻找合适的经营投资客户(产权推售情况下)； 策略思路二：在引入合适的经营业态后，利用商家形象进行返租 销形式的市场推广； 策略思路三：考虑同步G区招商宣传，对商业面积市场形象结合 进行推广； 项目招商首期招商成功，后期商家待定 A区主力商家： 沃尔玛 肯德基 长江百货 G1、G3区主力商家： 狐狸城 屈臣氏 必胜客 F区主力商家： 百安居（暂定） F区商业策略思路 1、项目市场差异化定位分析篇 通过前期品牌商家的市场形象推广,已经成功塑造项目区域高端商 业的 标杆形象; 在F区的商业定位上,考虑商家的差异化定位: 1)招商: 商家的区别性定位; 2)业态规划: 合理的分配和组合商家业态,提升项目的商业价值力; 3) 资金链: 可以保持售的比例与持有的比例是拉顺资金链; 4)经营管理: 可以采用纯租赁和合作经营的方式来辅助招商. 商业价值进行再提升： 为了配合后续商业销售的顺利进行，让市场造成本项目是品牌与 大商家云集之地，造成一种高价值的市场投资机会。 建议发展商做到: 1)营销推广前（10月前）整个项目确定一个主力店，使第二期F区 营业部分 次主力店三到四家; 2)功能店确定三到四家。在公开发售（07年5月前）前确定招商入 场商家在面积需求上达60%以上。 2、F区公寓定位策略思路： 一) 寻找不足: 根据目前A区公寓销售情况,从客户层面反映的问题,总结公寓销售症 结: 1) 购买公寓的客户具有明显的投资心态(以商带寓); 2) 对有购买公寓有居住需求的 客户来说,均反映公寓产品户型设计 不合理,不适宜居家; 3) 作为商务功能的公寓定位,A区公寓缺乏足够的商务配套做支持; 公寓畅销法则: 1) 重新梳理并构建公寓的投资价值属性，全力打造一个“宜商宜住、 潜力巨大、稳定安全”的以投资性为主导，兼顾便捷舒适功能的高性价 比公寓； 2) 以“投资性”为主线加大上寓针对性的推广； 3) 从现场营销的角度，建立全新的公寓营销说词； 4) 开源节流，高空推广与一对一老客户营销相结合; 5）针对后续公寓，设置示范单位（情景营销）； 二)营销定位策略: 策略思路一: 对公寓进行产品升级,提升商居价值; -F区公寓引进新的产品概念(并进行产品设计的小幅度升级),从 产品整体市场形象上,塑造全新公寓形象; 策略思路二: 对公寓的商务功能进行提升,增加附加值; -配置具有商务办公功能配套,有利于更多卖点的营造; 策略思路三: 引进酒店等经营管理公司,提升项目商业投资价值; -通过招商,引进类似和一酒店经营管理公司,提升商业投资价值; 3、F区商业定位策略思路： 1) 思路一: F区商业裙楼经营业态必须区别于一期现已有主力商家的经营业态 ; 2) 思路二: F区商业裙楼商家卖点的提炼上,需要更多的市场热点,用来再一次 引爆市场; 3) 思路三: F区商业的经营业态,要具有特殊差异化的市场引力(例如:汽车 MALL),高档奢侈用品超市的格局，有利于短时间内达到市场关注 度; 4、F区市场形象定位策略思路： 策略推广思路一: -围绕F区公寓和商业裙楼的新商业业态理念进行有针对性市场 形象推广; 策略推广思路二: -合理分货，通过降低投资门槛，建立合理投资回报吸引力度 ； 1、 F区商业规划数据整理： 1) 负一层+二层共有13309.8平方米; 2) 1至5层商业总建筑面积为30754.22平方米; 3) 6至23层共有403套公寓,合计总建筑面积为16221.7平方米; 2、 F区商业规划思路： 1）公寓价值升级： 公寓定位：商务公寓 公寓规划定位：精品小户型公寓（详见建议户型参考图） 公寓产品设计思路：（见下） 公寓建筑结构为框剪结构 ,便于大面积办公的需要; 公寓商务功能的配套： A.一层为商业及公寓大堂 B.每层设置有一个公用卫生间； C.智能监控系统； D.智能IC卡门禁系统； D.网络通讯： 设置小区局域网 并有宽带接入房间 大楼每10米预设网络接口(一个信息点和语音点) 直线电话2线/户 2)F区群楼商业规划思路: A. 策略思路1: 前期策划方案中,F区的底层商业业态定位于大型百货(所在区域市 场营造百货的商业价值方面有一定的难度,百货商家的品牌号召力 变得尤为重要); B. 策略思路2: F区底商业态定位为 家具超市(欧亚达等品牌商家),同样面临市场 营销的难点,市场可塑造卖点较低; C. 策略思路3: 建议思路:商业整体定位想象是汽车博览中心,利用一、二层群楼 做展示交易中心平台。（站在营销角度和资金回笼来考虑运做该 构思） F区裙楼商业规划构思： 1）一层分为商业及公寓大堂； 2）有东西两个入口和物管； 3）4、5层作为产权酒店和商务办公功能服务配套设施进行规划； 七、上河整合市场营销篇 1、项目整体营销主节点表示： 2、项目阶段营销策略： 1、项目整体营销节点表示： 一、工程计划（二期） 8月 9月 10月11月12月 2007年1月 1、8月10 日F区破 土动工 ； 2、8月10 日G区跨 外架； 3、8月30 日一期公 寓顶层封 平； 1、9月 30日一 期公寓 正式封 顶 ； 5月 1、5月 30日F区 裙楼工 程完成 ； 1、1月 30日F区 工程完 成 +0.000; 1、11月 30日F区 完成报 建工作 ； 1、12月 30日前F 区 手续 齐备,实 现预售 ； （四证 ） 二、招商进度 11月10月9月 、完成G1区主力 功能商家意向协议 签定 2、完成G3区主力功 能商家意向协议签 定 3、F区明确经营业 态定位 、完成G1区主力 功能商家正式合同 签定 2、完成G3区主力功 能商家正式合同签 定 3、完成F区主力商 家意向协议签定 、完成区主力 商家正式合同签定 三、营销节点: 06.8.1-30 项目调整 期 06.9.1-30 一期A（1 层商铺和 公寓）/G 区商业推 售期 06.10.1-30 一期A 1层 商铺和公 寓）/G区 商业调整 期 一期A/G客户消化期 06年11.1-30日 二期F区蓄客期 （二期亮相阻击） 06年12.1-30日 二期F区蓄客期 （二期客户培育） 06年12月30日 大二期F区认购（调 整待定） 07.1.1-30 二期营销调 整期 注：若招商与工程进度有所变化，项目营销整体部署时间可整体相应调整。 四、06年下半年活动主线 8月10-30日 一期公寓 DM单张出 街派送 老客户回 访工作推 进 28日封顶 庆典 12月 28日 大二期F区内认盛典 10月20日:秋交会-金秋商约上河 比肩世界财富500强财富峰会 9月1-30日 一期省内外 大商家客户 拓展 9月25日 招商新成果发布会 11月18日 上河财富嘉年华 全力打造星城商业 投资第一品牌 上河国际商业广场商业标杆品牌形象期 项目知品度与销售 运营期 品牌维 护与品 牌享用 五、06年下半年活动节点 12月 28日 大二期F区内认盛典 10月 20日: 秋交会-金秋商约上河 比肩世界财富500强财富峰会 9月25日 招商新成果发布会 11月18、28日，12月8日 快乐财富上河财富嘉年华 全力打造星城商业投资第一 品牌 8月28日 一期公寓封顶庆典 二、推广板块 第一阶段：项目调整期 阶段时间：06年8月1日8月30日 工作内容： 1、更新项目现场户外包装形象。 2、热炒首期公寓封顶庆典和“商业地产中国十强”荣誉。 3、设计全新的公寓、商铺宣传资料，特别是公寓DM单张。 推广主题： 1、商铺板块：传世宝铺，为财富收藏家限量发放 2、公寓板块： 主题一：上河上寓，小空间博弈大财富（小户型驾驭大商业） 主题二：上河上寓，小空间成就大财富 传播媒体： 户外广告、报纸广告、DM单页; 传播诉求点： 以项目的投资性诉求为主体构建完整的投资价值体系 ; 活动配合： 招商新成果发布会+扫街行动+大客户开发; 硬件支持： 首期公寓楼层达到封顶，二期工程动工。 第二阶段：客户市场调整期 时间：06年9月1日9月30日 工作内容：1、热炒“上河新商家入主新闻发布会” 2、热炒“沃尔玛国际品牌商家” 推广主题： 1、商铺板块：竞当世界500强财富邻居 2、公寓板块：上河上寓，小投资搏取大财富 传播媒体： 户外广告、楼宇分众传媒、报纸广告、DM单页、商业杂志 传播诉求点： 以创造平民投资财富平台为项目属性，树立商业地产财富标 杆，教育目标受众与上河现有业主。 活动配合： 新商家入主新闻发布会 硬件支持： 首期公寓正式封顶。 第三阶段：调整期客户培育期 时间：06年10月1日10月30日 工作内容：1、热炒10月20日:秋交会-金秋商约上河“比肩世界500强上河国际 商业广场首届财富峰会” 2、热炒“新商家入居上河国际商业广场” 推广主题： 1、商铺板块：争占世界500强财富邻居 2、公寓板块：上河上寓，小投资搏取大财富 传播媒体： 户外广告、楼宇分众传媒、报纸广告、DM单页、 传播诉求点： 以创造平民投资财富平台为项目属性，树立商业地产财富标杆，教育 目标受众与上河现有业主。 活动配合： 秋交会-金秋商约上河 比肩世界500强财富峰会+与财富旗舰同步 硬件支持： 首期公寓出外立，二期工程接近正负零。 第四阶段：二期蓄市期 时间：06年11月1日12月8日 工作内容： 1、 财富嘉年华之财富之夜 2、“寓教于乐”的推广模式，全面启动“快乐财富”计划 推广主题： 1、总体：财富嘉年华系列活动炒作 2、商铺板块：商业大品牌，快乐大财富 3、公寓板块：精品小户型，快乐大财富 传播媒体： 户外广告、楼宇分众传媒、报纸广告、DM单页、 传播诉求点： 以”快乐财富”为主题，以“财富体验”为手法，把客户投资教育工 作推向极致，全面创建商业地产投资第一品牌。 活动配合： 财富嘉年华系列活动 财富嘉年华第一篇：国际商家共舞狂欢之夜 财富嘉年华第二篇：“新城市、新商圈”财富缔造体验之夜 财富嘉年华第三篇：平民投资创富纵论峰会 硬件支持： 二期工程出地面，接近地上一层 第五阶段：大二期公开发售期 时间：06年12月28日 工作内容： 1、12月25日前完成公开发售阶段所有物料的设计与制作 2、12月28日当日，全面公示项目开盘信息 推广主题： 1、商铺板块：12月28日，中南商业投资第一品牌之F区盛大内认会 2、公寓板块：上河上寓，小投资搏取大财富 传播媒体： 户外广告、楼宇分众传媒、报纸广告