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第三章 外部环境分析 第一节 一般环境分析 第二节 产业环境分析 Date1山东理工大学管理学院 企业与环境的关系 政府 供应者 顾客 债权人 社区 竞争对手 企业 经济因素 行业环境 政治法律因素 社会文化因素 技术因素 Date2山东理工大学管理学院 第一节 一般环境分析 一般环境，又称为宏观环境，是指那些对处于同一区域 的所有企业都会发生影响的环境因素，分为：政治、经 济、科技、社会文化、法律、环境保护等，简称PESTEL 一、一般环境分析内容 政治环境(POLITICS)： 经济环境(ECNOMICS)： 社会及文化环境(SOCIAL AND CULTURE)： 科技环境(TECHNOLOGY)： 环境保护(ENVIRONMENT)： 法律环境(LOW)： Date3山东理工大学管理学院 二、一般环境的特征 v 不可控制性 v 非歧视性 v 非持久性 v 有规律性 Date4山东理工大学管理学院 第二节 产业环境分析 产业产业 /行业业是指具有某种同一属性的企业的集合，又是国民经 济以某一标准划分的部分，如汽车行业、家电行业。 对产业环 境的分析，主要回答以下6个关键问题 ： 行业的主要经济特性是什么？ 行业是否有吸引力？获得平均水平以上的盈利前景如何？ 行业变革的驱动因素有那些？影响力如何？ 行业竞争的结构如何？五种竞争力的实力如何？ 市场集中度如何？最强最弱的公司是谁？ 在行业中获得关键成功因素（KSF)有哪些？ Date5山东理工大学管理学院 一、行业的经济特征分析 行业的经济特征具有很大的差别，对公司的战略具有重大的影 响，在分析时应主要考虑12个因素： v市场规模； v行业内企业竞争的范围； v市场增长速度及行业所处的生命周期阶段； v竞争厂商的数目及其相对规模； v客户的数量； v行业的盈利水平； v进入或退出壁垒； v产品的标准化； v技术变革及产品革新的速度； v资源条件； v规模经济 Date6山东理工大学管理学院 二、行业吸引力分析 行业吸引力是指该行业的销售利润率或该行业销售额的增长率。 分析一个行业是否具有吸引力，主要考虑以下8个方面： v今后行业的成长潜力如何； v当前的竞争态势能否带来足够的盈利； v行业的竞争力量将会增强还是减弱； v行业变革的驱动因素对平均盈利水平的影响； v公司在行业中的竞争地位如何； v公司的竞争力在行业关键成功因素上的匹配程度如何； v行业未来的风险和不确定性程度如何； v继续参与该行业的竞争是否可以取得更多的利润； Date7山东理工大学管理学院 三、行业变革的驱动因素 行业变革的驱动因素就是推动行业及其竞争环境发生种种变化的 主要因素。行业变革常见的驱动因素有： v行业长期增长率的变化 v客户的变化及客户使用产品方式的变化 v产品、技术及营销的革新 v大厂商的进入或退出 v专有技术的扩散 v行业的日益全球化 v成本和效率的变化 v政府政策，社会态度及生活方式的变化 v不确定性和商业风险的变化 一个行业，其关键的驱动因素一般不会超过34个。 Date8山东理工大学管理学院 四、行业竞争结构分析 按照波特的观点，一个行业的竞争情况，根源在于其内在的竞争结构。在一 个行业中存在5种基本的竞争力量决定其竞争强度。 新进入者威胁 行业中现有企业 间的竞争 用户的讨价还价能力供应者讨价还价能力 替代品或服务的威胁 Date9山东理工大学管理学院 五种力量与企业盈利能力的关系 市场场力降低盈利能力提高盈利能力 潜在竞争者进入壁垒 低高 现有竞争者退出壁垒 高低 供应方强弱 购买方强弱 现有产业内的竞争激烈缓和 替代产品替代性强替代性弱 Date10山东理工大学管理学院 （一）产业内现有企业之间的竞争 产业内现有企业的竞争强度取决于一下6个因素： 1行业市场集中度的大小 2行业业增长长速度的快慢 3固定费费用和存储费储费 用的高低 4产产品特色与用户户的转变费转变费 用 5行业业内生产产能力大幅度提高 6退出壁垒垒 退出壁垒指企业退出某个行业时要付出的代价。 Date11山东理工大学管理学院 波特提出了一个行业进入壁垒与退出壁垒关系 的矩阵: 低 高 低稳定的低利润低利润高风险 高稳定的高利润高利润高风险 进 入 壁 垒 退出壁垒 Date12山东理工大学管理学院 （二）潜在的新进入者的威胁 产业潜在进入者的威胁的大小取决于二个因素：一是进入壁垒/障 碍；二是该产业中现有企业反应的强烈程度。 u 进入障碍的大小取决于一下因素： 1规模经济的作用 一般而言规模经济来自以下7个方面： v大量购买原材料等形成的节约； v产品和价格的统一和标准化； v连续加工生产过程统一在一个企业内所获得的效益； v大量销售的节约； v管理人员和工程技术人员的专业化和节约； v使研究和开发工作更具有效率； v企业规模的扩大使企业有可能经得起暂时亏损，而开发出更有前途的产品； Date13山东理工大学管理学院 2产品的差异壁垒 3对资本量的需求壁垒 4较高的转移成本 5产业内企业对分销渠道的支配 6规模经济之外的成本优势 7政府政策支持 8. 资产专用性的壁垒 u 产业内原有企业的共同抵制 ：通过降价和形 成联盟阻止进入. Date14山东理工大学管理学院 （三）供应商的讨价还价能力 供应商的讨价还价能力就是供应商对产业价值的占有能力，即供 应商通过价格谈判或者其他手段从客户中争取更多利润的能力。 影响供应商产业价值占有能力的因素：（视为竞争对手） 供应商的集中程度和本行业的集中程度 供应商前向一体化的可能性 本行业企业的后向一体化的可能性 供应物的差异性 供应物的可替代情况 供应物对本行业业务的重要性 本行业对供应者的重要性 Date15山东理工大学管理学院 （四）买方/用户的讨价还价能力 用户的讨价还价能力即用户对行业价值的占有能力表现为用户 要求产品物美价廉，提供更多的售后服务，从而降低本行业的 盈利能力。 影响买方/用户价值占有能力的因素： 1买方集中程度和进货批量 2买方产品成本结构 3买方转移成本即转变费用 4产品的差异性/标准化程度 5买方后向一体化的可能性 6. 本行业企业前向一体化的可能性 7. 本行业产品对用户产品质量的影响程度 Date16山东理工大学管理学院 （五）替代产品的威胁 替代品是指能提供相同功能的产品.替代品的存在为现 有产业中的产品规定了价值上限，也同时为现有产业的 获利水平规定了上限。 替代品的威胁主要取决于以下因素： v有很多相同的有效方法满足相同顾客的需要； v顾客转向替代品的转换成本的大小； v替代品的价格； v生产替代品的企业的策略； v用户使用替代品的欲望 Date17山东理工大学管理学院 对波特竞争力模型的评价 优点： u以企业所在行业为研究对象； u以产业盈利潜力作为分析的目标； u以比较静态的分析方法，分析了5种力量的来源及作用方式； 缺点： u未能揭示5力之间的相互作用方式及动态演变关系； u过分强调竞争与威胁，未能考虑企业之间的合作与联合； u仅考虑了供方与买方的讨价还价能力对现有企业的影响，未能全面考虑二 方在其他方面的影响因素； u未能考虑互补品的 作用力对行业竞争强度和盈利潜力的影响； u仅考虑已经结构化产业内的竞争，未考虑未结构化产业内的竞争； Date18山东理工大学管理学院 五、行业中的成功关键因素分析 p行业的成功关键因素是指：最能影响行业内的企业取得竞争胜 利的主要因素。如产品属性、资源、竞争能力等。 p如何确认行业成功关键因素（回答三个问题）： 顾客在行业内各个竞争产品之间选择的根据是什么？ 行业内一个公司要想取得成功必须做什么？需要什么资源和竞 争能力？ 行业内一个公司要想取得持久的竞争优势必须采取什么措施？ p识别行业成功关键因素的基本框架： Date19山东理工大学管理学院 成功的先决条件