中信凯旋城整合推广构想.ppt

中信凯旋城整合推广构想 凯旋之翼 【营销环境浅析】 凯 旋 序 曲 【第一章】 香港深圳东莞广州国际化都市带。 东莞在整个珠江三角洲的重要地位 东莞“世界制造业名城”的自我定位 在国际化背景下地产板块新区（东城区）最先升温 WTO 国际化 东莞楼市将进入高速发展期。 【 时代背景】 中信地产的品牌战略时机 中信东泰花园各期的成功开发， 中信地产在东莞拥有了极大的知名度。 凯旋城总建筑面积32万平方米， 是东城区高尚住宅的颠峰之作。 必将引起业内业外的广泛关注和形成极大的社会 影响力，是中信地产品牌提升与传播的大好时机。 【 品牌时机】 【对中信整体品牌的考虑】 规模、投入、区位实际上决定了这个项目应该是中信地产品牌的 产品旗舰 是东莞发展的里程碑 是企业实力的象征符号 在推广中一定要紧紧把握住这一点，不要落入单纯卖产品的营销误区 【 品牌战略】 凯旋城：引领东莞地产市场，超越同类产品的推广 居住空间 个人名片 品味标签 文化标签 我们希望凯旋城的推广能形成以下作用： u它是一个精神符号，能获得社会的广泛认同。是绝大多 数目标群的自我认同和相互认同。 u它是一个社交名片，它告诉别人， 你和谁在一起，你在 人群中的位置，你过的怎样的一种生活。 u 它是城市理念的一个提炼，是时代精神的一个概括。 名字 主色调的统一 高品味、高格调的内涵 文化感、艺术感的形象 媒体选择及形式 口碑传播及客户营销 推广发力点 【第二章】 【目标客户浅析】 凯 旋 公 民 R 凯旋公民 凯旋公民三段论 ： 外 籍 金 领 豪 族 【 消费者分析 】/ 消费者写真 他们通常被称为豪族、名流、新贵、或者精英，绝对的成 功者，对自己的经济前景很看好。他们可能是企业家、是 技术精英、也可能是政要，甚至可能是内地的富人 。 用品味这样的抽象概念进行划分很难。用年龄来划分也未 必准确，但他们有一个共同点就是：富有。需要社会认同 他们的地位及价值。 【 消费者分析 】/ 消费者写真 一生中的第二、第三次购房， 对他们来说，买的已不仅仅是居所， 更是他们的名片， 是他的家族的一个图腾。 他用自己占据的土地的价值，房子的价值来宣告他自身的价值 【第三章】 【 面对的问题点 】 凯 旋 迷 思 各大“豪宅”的冲击 东莞未来的地产市场，高档住宅供应量将急剧放大。 以凯旋城的整体价位，同比竞争来自全市范围内 凯旋城将面临着全面的性价比之争和物业形象之争 东莞新中心规划的不确定性 新中心的远期规划存在许多变数。 新中心的远景规划在建设上的滞后。 东莞本地人居住上的传统意识。 地产项目包装同质化 缺乏文化内涵、精神 凯旋城 不仅仅是在规划上和城市,和自然共融。 它和城市的血脉关系， 它和时代的渊源， 它和目标群之间的精神共生， 我们应该在传播的过程中用心挖掘。 越来越多的商品已成为使用者的一个符号化的东西， 有很多的社交意义， 我们在地产上借用产品的手法， 让凯旋城，成为居住使用者的符号； 这个符号是他们无言的身份证明， 是他们是什么样的群体的标志， 而不仅仅是地理的标志或一个目的地名 原有的品牌形象不足以支撑价格 凯旋城的户型定位和价格定位有“豪宅”的趋势。 针对目标客户也会趋向成熟和理智。 原有的品牌形象在品质感、档次感和尊贵感上有所欠缺 。 中信会与凯旋城推广的嫁接？ 凯旋城的前期推广必须规避没有预售许可证的政策风险 。 中信会的推介对中信地产的品牌传播和所有在推项目的 客户积累都能产生极大的作用。 中信会将是中信地产整合所有客户资源的重要举措。 凯旋城如何提升中信地产的品牌？ 风火观点 现实的目的是推广凯旋城 更大的目的是带动中信地产 凯旋城并不愁卖 把眼光局限到一个楼盘上，广告难以获得最大收效 在尽可能短的销售周期内 能完成项目销售同时有效提升中信品牌吗？ 凯旋城。 人们很快就会忘掉这个曾经很响亮的名字 凯旋城将花费中信大量的推广费用。 然后当他退下潮头的时候 我们却发现，他并没有留下足够的 有助于中信品牌形象塑造的，明确的、有效的信息 这是我们不愿意看到的 单个楼盘的生命周期只有五年、十年 和母品牌中信地产的生命周期比起来又算得了什么呢 ？ 凯旋城的推广应该成为一个起点： 单个楼盘的推广既塑造全新的形象， 同时，又有目的塑造母品牌的个性。 凯旋城应该是当之无愧的中信地产荣耀之子 【 第四章 】 【 营销的核心理念 】 凯 旋 引 擎 东莞是个大型移民城市 来自不同城市的人使城市的文化趋于多样化。 并使本地人也受到一定程度的同化， 不同文化背景使东莞人对不同的生活方式有各自的认同 。 在东莞做不同形式风格的住宅 运用异国风情作为项目的开发理念有极大的吸引力。 但必须是基于对这种风情的适度把握 并作文化附加值的提升。 【推广核心理念背景】 东莞由于地处珠江三角洲的核心位置， 新中心区（东城区）住宅消费中的文化元素得以放大， 并呈流派多样化。 市场细分已成为大趋势 个性化的楼盘风格是获得市场青睐的第一步。 【推广核心理念背景】 在东莞高价位的楼盘推广中 发展商大都采用了不同概念的包装手法， 但没有深刻文化背景支撑的概念， 购买者并不能获得多大的认同。 我们的产品： 低容积率、低覆盖率住宅。完善的规划、园林、配套 产品优势突出。品质优势明显。 从文化背景上讲， 以中西文化兼容并蓄为核心， 以法国的异域风情为特色 以人为尊的产品理念理念 将全面导入我们的产品设计及社区人文氛围营造。 我们希望将凯旋城的推广变成推广一种生活格调和生活方式。 以轻松的姿态对抗目前东莞流于泛滥的“卖点营销“。 我们强调，住宅项目推广首先应该是比生活方式和生活品味，其 次才是比地段、比环境、比户型、比价格。 我们坚持灵性与理性之美兼容并蓄的广告推广才能深入人心。 凯旋城的整合推广 通过“两个重点，一条主线”的紧密配合。 按照“四个销售节点”、“五个广告段”全面展 开。 第一点：媒体的有效运用 针对目标客户，逐步将不同主题的推进，强化 定位配合促销，公关传播发布项目相关信息。 第二点：促销，实效传播的紧密跟进 重视SP策略的短程激励，利益引诱，分阶段推 出销售利益点。 一条主线： 法国异域风情结合法国生活方式的主题文脉通过 统一的形象始终贯穿全程销售、售后服务、建筑规划 ，园林设计，产品设计，现场包装、广告表现等项目 的方方面面。 为什么是法国？ 法国是世界上最注重生活品质的国家 法国人最懂得享受生活 法国伟大的哲学家卢梭说：法国的精神就是尽情享受生活。 法国让人的享受欲望空前膨胀。 香水、美食、红酒、时装、书籍、雕塑、音乐、名画。 许多法国人正是那样，终其一生都在满足各种享受生活的欲望 为什么是PARIS？ 巴黎是法国现代人文、现代生活的代表 当代巴黎，更翩飞着梦想的翅膀 浪漫的梦，格调的梦，品位的生活梦，数百年的积淀 这里随处可见喷泉、雕塑和精美的园林 空气中弥漫着艺术的氛围、香水的分子和咖啡的因子 凯旋城推广理念核心 以法国风情为形象载体。 以人为尊的产品理念。 注重享受的生活主张。 广告表述 尊享百年荣耀生活 荣耀百年 享受一生 属性定位 当代法国风情高尚社区 【 第五章 】 【法国风情演绎】 凯 旋 畅 想 法国风情全攻略 产品全攻略推广全攻略 产品全攻略 建筑环境会所湖区设施 建筑风格 美学意境 哲学意境 户型特色 建筑 生态岛（外环、空中、地面、地下、） 法国艺术广场， 地中海风情园林 法国风情雕塑 环境 “凡尔赛”会所 湖畔泛会所 会所 湖岸、栈桥、湖心岛、湖畔咖啡座 天鹅、锦鲤 湖区 商务中心 社区服务中心 安全系统 小区智能化系统 设施 法