风火置信香颐丽都整合推广策略提案.ppt

置信香颐丽都整合推广策略提案 置信 自信 市场格局及消费洞察 Market Analysis 天下大势 运筹帷幄 传播概念及创意表现 Idea and Represent 阶段执行及媒介运用 Phases and Media 步步为赢 市场格局及消费洞察 Market Analysis 天下大势 We sell or else. 广告的目的就是促进销售，否则便无从谈起。 - David Ogilvy 置信品牌 的升华 确立香颐丽 都市场地位 和品牌优势 香颐丽都 快速销售 任务 Mission 品牌的角色 Brand Character 影响成都消费者购房的主要因素： 区位、环境、产品、价格、概念 对市场的主要推动 The Major Forces of Market -从市场的整体环境来看， -成都市场正处于高速上升的阶段， -百花齐放，尚未形成主流居住片区， -区位、环境难分高下。 -同时产品同质较为严重， -价格区分不明显。 -另则，从市场的表现来看， -2004年的地中海风情让成都消费者大为追捧 ，而随之而来，马上就有很多的地中海风情 出现，2005又有发展商提出欧式风情，一时 间又大受认同，诸多发展商又立马跟进。 对市场的主要推动 The Major Forces of Market 一方面，可以看出成都的消费者喜欢追捧新鲜的事物 ，对新事物的接受程度很高，很容易受引导。 另一方面，也给了我们关于置信的一些启示。 置信如何在这样一个的市场环境下进行抉择。 是跟进风情演绎，投消费者所好？ 还是另辟蹊径，成为市场的引领者？ 相信置信生活方式和芙蓉古城已经给了我们答案。 置信要做的，绝不只是迎合市场的需要， 是积极创造而不是被动满足。 主要洞察 Insight 在目前的市场框架中， 我们要做的是创造一个新的市场和新的需求。 因此，要跳离竞争，跳出风情的比较， 必须有出色的概念导入市场。 最佳方式就是改变竞争参照物。 - 可以成为建筑的注脚，可以给建筑一个说法。 - 可以成为丰富项目精神内涵的载体，提升价值。 - 但考虑项目150万m2体量，开发周期710年， - 单以文艺复兴作为大概念来支撑整体推广的话， - 文艺复兴只能建立“市场的选择之一”， - 不够，内涵和包容性都不够。 - 因此，从大的概念来说，必须寻找一条新的出路 关于文艺复兴 Revival of Letter 发展品牌定位， 改变参照物 运筹帷幄 传播概念及创意表现 Idea and Represent 以市场架构的变化为契机 Change & Opportunity 市场架构的变化为突破市场限制、脱颖而出提供契机。 契机之窗 Changes 对于像置信这样的品牌来说，机会 来自于把握市场变化的趋势和意义 ，抢先占领制高点。 变化的相关趋势 Trend - 温江新气象 - 创造成都消费者新需求 - 住宅的“说法” 效应 - 置信品牌的升华 #1 温江新气象 2005年成都土地拍卖的最新统计显示， 成都市五城区全年共拍卖土地3000余亩， 而温江全年拍卖的土地已超过了5000亩。 加之光华大道的通车和花博会的举办， 业界预测，2006年温江楼市将迎来新的爆发。 转变#1 郊区 闭塞小城 漠不关心 新城区 国际化区域 关注抬头 单一综合规划区域 BEFOREAFTER 温江必将成为成都最具潜力的区域， 成为成都的又一城市名片(symbol)。 再来看置信在温江做什么？ 置信，是如何让人难以置信的？ 4平方公里整体规划，环境 优美，交通便捷。 集合主题乐园、住宅、酒 店、高尔夫于一体的复合 型区域。 没有闹市，没有写字楼， 没有杂乱的民居。 人居价值 规模化 4平方公里综合开发和可持续发展的前景，最具潜力的物业。 国际化 未来成都最具国际化 活力的综合区域。 丰富性 可居、可玩、可逛、可游， 包罗万象的体验之城。 于成都，它是成都前所未见的复合区域， 一个刷新城市生活格局的区域； 于市场，它是填补市场空白的补缺性产品； 于消费者，它是一个完全遵循对生活的要求， 而不是功能要求的生活区， 是一个不只有建筑形式，更有生活内容的城邦。 为什么我们有内容？ 因为我们有广度， 4平方公里体量， 有足够的空间和包容性。 因为我们有这种内容和格局， 所以才可以成为成都崭新的生活方式。 主要任务 The 1st Mission - 主要的任务是如何将这种崭新的生活方式用对消 费者来说有意义的方式表现出来 - 这种方式与消费者向往的生活方式和内在需求息息相关 - 即将阐述的第二个转变为我们提供了方向 创造成都消费者新需求 Develop Customer Demand 对成都人而言，新的享受、新的生 活方式是吸引他们的。他们容易被 引导，喜欢追捧新鲜的事物。 #2 而我们即将引导的生活方式，将是成都消费者前所未见的、 新鲜的生活体验，是符合成都人骨子里的生活追求， 但却从未见过的生活方式，成都之前尚未有这种需求。 转变#2 旧享受：品茶、麻将 旧状态 安于现状 新品味：红酒、雪茄、高尔夫 新理想 刷新生活 旧享乐、旧休闲新享乐、新休闲 BEFOREAFTER 住宅的“说法” 效应 Key to Attract 从传播环境来看，为契合成都消费者 认新鲜、好玩的心态，在区位、产品 都趋向同质时，给房子一个独特的、 合适的说法将使之更具吸引力。 #3 转变#3 提供建筑、环境 售卖产品、户型 选择之一 筑建人文品牌 （EG：芙蓉古城） 传播精神内涵 （EG：YOHOTOWN） 唯一选择 建筑形式生活内容 BEFOREAFTER “势场”定律 新规则的制定者，市场的圈地者；理念冲击市场， 情感打动市场，产品征服市场，口碑巩固市场 立势 造场 作可持续的具社会价值及情感价值的传播立体化， 媒体创新化，组合效率化 置信品牌的升华 Build Up Brand Image 置信生活方式代表着置信品牌的一个高 度。芙蓉古城代表着置信品牌的一次巨 大的提升。那么，在此之后，置信品牌 的发展将走向何方？ 高，往哪个方向去高？ #4 转变#4 置信生活方式 楼盘开发 传统文化精髓 置信城市创见 城市运营 国际化的学习创造 CREATIVE 芙蓉古城温江新城 BEFOREAFTER 四个转变的意义 填补市场空白，提供了一种全新的居住空间， 一种符合成都人骨子里的对生活本质的要求， 在此基础上，提供了一种前所未见的生活方式， 成都人之前就没见过这样的生活，没这样生活过。 我们的策略 Strategy 成功的关键在于传达置信创造了一种成都人前所 未见的生活方式，而不只是满足固有的生活方式 的要求，并以此点燃消费者的向往。 .从而导出我们的品牌概念 城市新生活方式策源地 第二城 “” 为什么是第二城? 成都第二城 生活第二城 置信第二城 成都第二城 成都之外另一个丰富、全新的体验新城和生活区，具备足够 的广度和包容性，足以刷新城市生活。 城市 生活第二城 可以延伸到住宅的概念 “第二城生活” 具备足够的包容性和延展性，能有效启发消费者对于新鲜的 、不同的想象和理解，易完成与消费者的沟通和对位。 生活 置信第二城 符合置信的品牌高度和品牌内涵，继芙蓉古城新高度之后的又 一城，置信秉承对城市的使命感和贡献，决定了置信所要实现 的站位和姿态，第二城便能满足这种要求。 置信 将产品本身联系到. 成都另一座城 生活另一座城 置信另一座城 消费者洞察 消费者趋势：新 鲜的生活体验 成都另一座城 生活另一座城 置信另一座城 案名建议 置信 第二城 英文名 TOWN：城MAX：大+ MAX TOWN （加入） TVC示例 TOWNMAX MAX TOWN 大 城 置信第二城 MAX TOWN 案名备选1：置信蔚蓝城市 成都的天空是较为迷蒙的，就像成都人的生活，悠懒而安逸，平实却自 得其乐。取“蔚蓝”，意表这是成都的另一片丰富而新鲜的天地，源于 成都人的内在需求，却用不同的形式去满足，新鲜而富想象力。取“城 市”，直指4平方公里体量，其广度和可能性，不言自明。加上置信冠 名，整体案名大气、包容性大、可延展性强。 案名备选2：置信 MAX TOWN MAX TOWN。国际化、易读、易懂、易传播。看似无实质含义，却有明 确指向，有很大的发挥空间，符合包容性的基本要求。 MAX TOWN。又具备很深的内涵，暗示丰富性和规模性，并能随着品牌 的不断丰富，衍生出更多的涵义和更多的发展空间。 MAX TOWN。英文案名，在成都市场极为罕见，更易跳脱平庸，脱颖而 出。加之置信冠名，既能借势品牌，又能避免过于单薄，过于孤僻。 （加入） 确定了片区概念， 为片区描摹出了令人激动的未来， 是不是就可以高枕无忧了？ 这时，我们不禁要问： 这跟我们要卖的香颐丽都有什么关系？ 这里，我们不得不解答 de 1个问题。 置信第二城与香颐丽都的关系? 品牌基石：置信品牌 项目总品牌：置信第二城 国色天乡香颐丽都高尔夫星级酒店 先树立母品牌形象 以母品牌带动子品牌营销 子品牌成长到一定程度 反过来提升母品牌 对于整个项目来说置信第二城是母品牌，母品牌兼容子品牌， 其下有子品牌国色天乡、香颐丽都、高尔夫 子品牌隶属于母品牌，是母品牌个性的延续及具体体现。 -推广置信第二城是推广香颐丽都的需要。 -把置信第二城的品牌建立起来， -只要告诉消费者有这样的房子， -基于对母品牌价值的信任和认同， -消费者就能深度的去了解住宅，去认同住宅。 -卖置信第二城实质上就是卖香颐丽都。 例：华南MALL 结论 Conclusion -置信第二城与香颐丽都是不可分割的， -我们不能脱离香颐丽都单独推广置信第二城， -也不能不顾置信第二城单独推广香颐丽都， -它们是互相兼容、互为补充的一个整体， -我们要做的也是一个整体性的推广运动。 标准组合 Standard Combination 置信 第二城 4平方公里| 主题乐园 高级住宅 星级酒店 高尔夫 置信第二城的规模和四种形态将始终伴随着置信第二城品 牌的传播，表明关系，并形成持续的品牌积累。 达成了这一基础认识， 我们才不会陷入推广片区还是推广香颐丽都的纷争中。 那么，置信第二城的内涵是什么？ 我们该如何去表述它？ 说是“新城”总觉得不够味道， 只谈国际化也觉得过于普通。 偶然间，我们寻找到了一个特别的角度。 江安河上游成都上游 成都 置信第二城 城市上游 还有什么能比这更好地体现我们区位的价值？ 地理意义的“上游”，上风上水。 什么是上游 what？ 成都人的“上游”，在安逸生活之上的新追求。 社会意义的 “上游” ，高贵的社会群体。 人居意义的“上游”，更高尚的生活方式。 为什么要上游 Why 每个城市都有它的上游。 亚诺河之于佛罗伦萨，塞纳河之于巴黎，哈尔逊河之于纽 约，泰晤士河之于伦敦放眼全世界，但凡位居城市河流上 游的区域，在政治、文化、生活某一领域中必能遥遥领先。 香颐丽都位处江安河上游区域，天生地利改写成都以中心 区为核心的都市表情，成就一处城市上游的华丽城邦。 ？ 属性定位 Position 城市上游 华丽城邦 包容国色天乡、香颐丽都的属性与特色， 又能与成都消费者的向往形成对应。 从而形成可以很好延展项目的基本属性。 品牌个性 Brand Character 华丽的 体量结合品牌个性，俨然一个华丽城邦。 华丽城邦，便是可以点燃消费者向往的钥匙。 正统的享乐的 解决了属性定位， 推广主题的探究便有迹可循了 作为一个总覆盖面积达4平方公里，开发业态覆盖了住 宅、酒店、商业、旅游的综合生活区，第二城从规划 之日起，其意义就已经超越了一般的地产项目，它理 当成为成都的一张城市名片，它理当成为成都人的一 面人居旗帜 只有置信，能够自信地向成都人发出这样的号召 到上游去！ 一个可以延展出丰富内涵及形式的推广主题 TOP-RANK （加入自驾游活动包装） 到上游去！ 那里有座华丽城邦。 “ ” 阶段执行及媒介运用 Phases and Media 步步为赢 整体入市 赢得声望 悬念答疑 知名度 品牌入市 聚引关注 （期待） （好评） 06.106.206.3 悬念期 品牌入市 聚引关注 奠定形象基础 关键词：关注 （起）高度 任务 置信第二城品牌悬念，形成关注 从发展商品牌和城市的高度引发市场期待 第1 阶段 （起）高度 策略核心：在较短时间内，初步传达品牌形象，以置信品 牌和地块制造期待，吸引市场的关注。 推广主题：到上游去！ 媒介工具：户外、5S电视标榜、网络 （加入户外） 答疑期（承）形象 整体入市 赢得声望 建立市场标高 关键词：影响 任务 形象推向新高度 置信第二城整体亮相 为香颐丽都开盘奠定基础 第 2 阶段 （承）形象 策略核心：深入阐述到上游去的概念，建立片区价值及 项目品牌高度。 推广主题：到上游去，那里有座华丽城邦 媒介策略：短时连续抵达。全面整合各媒体，形成媒 体声势，占据市场的注意力，推动置信第二城和香颐丽都 品牌认知的建立。 媒介工具：户外、报纸、电视电台、渠道、物料、事件 、网络 （户外） 硬广与软文有效配合， 以集中的曝光迅速提升 知名度，炒热“上游” 和置信第二城，使之成 为社会的热点话题。 硬广：高举高打，立 意高远，展示形象， 演绎价值和意义。 软文：以第二城、 城市上游、置信品 牌进行持续炒作 报纸 （加入硬广） （加入软文） 事件 1）“到上游去”自驾游 组织置信老业主资源或社会力量进行一次自驾游活动。 2）“上游”生活方式展 在美术馆或人流旺盛、档次较高的商场、酒店，举行“上游”生 活方式展，倡导高尚生活理念和新休闲生活，渗透上游的概念传播。