新景祥-上海沿海·丽水馨庭营销策划报告164P.ppt

* 沿海丽水馨庭营销策划报告 33万国际原生态滨水小墅 沿海丽水馨庭营销策划报告 沿海丽水馨庭营销策划报告 上海新景祥房地产投资咨询有限公司 二00七年九月 * 沿海丽水馨庭营销策划报告 33万国际原生态滨水小墅 目 录 行销背景分析 1 营销推广战略3 2行销战略定位 * 沿海丽水馨庭营销策划报告 33万国际原生态滨水小墅 行销背景分析1 宏观市场别墅特征 1 2区域别墅市场特征 3项目宗地分析 4区域及客群定位 * 沿海丽水馨庭营销策划报告 33万国际原生态滨水小墅 1 宏观市场别墅特征 * 沿海丽水馨庭营销策划报告 33万国际原生态滨水小墅 环绕中心城区已形成五大别墅区域板块 青浦青浦 上海市区上海市区 浦东浦东 南汇南汇 闵行闵行 松江松江 上海市别墅市场综述 别墅总体布局特征: 青浦、松江、闵行、南汇、浦东在目前上 海别墅市场中表现出群聚效应，是供应总 量、板块特征最为突出的五大区域，其他 上海各地区别墅规模效应及板块特征均不 明显，以零星布局为主。 上海别墅市场逐步形成五大行政区域板块 ，构成以外、郊环地区为中心，带状环抱 中心城区的整体大布局态势。 * 沿海丽水馨庭营销策划报告 33万国际原生态滨水小墅 高、低端产品逐步分化，集聚效应不断增强 区 域 板块主要业态主力总值 松 江 泗泾泾联联排、独栋栋、双拼300万以内 佘山独栋栋600万以上 松江莘闵闵联联排、双拼300万以内 松江新桥桥联联排、双拼、叠加300万以内 松江九亭联联排、双拼、叠加300万以内 闽 行 华华漕联联排、叠加300万以内 沪闵闵路联联排、双拼、独栋栋300万以内 青 浦 徐泾泾独栋栋、联联排、双拼300万以内 赵赵巷联联排、双拼300万以内 浦 东 龙东龙东大道联联排300万以内 金桥桥、曹路独栋栋600万以上 南 汇 野生动动物园独栋栋600万以上 周康联联排300万以内 航头头独栋栋600万以上 各别墅业态布局特征: 除松江佘山板块、浦东金漕 板块、南汇野生动物园板块及航 头板块别墅业态主要以总价超 600万元的豪宅类别墅为主外， 以松江新桥板块为代表的其他别 墅类热点板块主要业态仍以经济 型别墅为主。 市场形成四大高端别墅聚集 区、十大经济类别墅聚集区的细 化布局特点。别墅类高、低端产 品逐步分化，集聚效应不断增强 。本案所在的莘闵板块既是典型 的经济类别墅聚集区。 * 沿海丽水馨庭营销策划报告 33万国际原生态滨水小墅 市场供求矛盾加剧 市场供需阐述: 以别墅类用地为代表的低密度住宅用地停批,直接导致别墅类产品 后续供给不足; 年初土地增值税调整为0.5%,对别墅产品形成政策重大利好; 总体市场供需关系连续四年逐步走强，供求关系分别达到： 1：1.23 1:1.06 1:1.23 1:2.04 在2007年度上半年供求关系达到历史最高点,为1:2.04 * 沿海丽水馨庭营销策划报告 33万国际原生态滨水小墅 别墅市场价格增幅明显 l2007年上半年别墅销售价格接近近年度历史最高位，达到14671元/平方米，较去2005年 初年同期增长19.2%，价格伴随整体行情走势趋暖一同走强； l别墅价格走势则表现出明显的震荡格局，近期受各类利好信息支撑及行情走强，价格波 动幅度逐步减小，低部逐步攀升，价格趋于稳定，上半年价格增幅明显,达到19%。 * 沿海丽水馨庭营销策划报告 33万国际原生态滨水小墅 上海别墅市场归总分析： u 以外、郊环线为核心，环绕中心城区带状分布； u 高、低端产品分化明显，聚集效应明显； u 7月15日起，上海市非普通类住宅增值税变相下调至0.5%， 政策面形成重大利好； u 别墅类用地停批，直接导致该类产品后市供应不足， 产品稀缺特性将进一步突出； u 市场需求进一步加大，价格增幅明显，后市看好。 * 沿海丽水馨庭营销策划报告 33万国际原生态滨水小墅 2 区域别墅市场特征 * 沿海丽水馨庭营销策划报告 33万国际原生态滨水小墅 松江是上海市最大的别墅聚集区 别墅市场区域供销特征: 松江作为上海市郊、外环区域别墅 类地产市场的主要的供、销集中区域， 市场占有比重较大，约占上海别墅销售 总量的30%，其他四区按成交面积先后排 名分别为闵行、青浦、南汇、浦东，比 重分别为18%、14%、8%、13%。 松江别墅市场综述 * 沿海丽水馨庭营销策划报告 33万国际原生态滨水小墅 松江是经济类别墅集中区域，布局呈现“西高东低” 九亭九亭 莘闵 松江新城松江新城 佘山佘山 泗泾泗泾 别墅地产布局特征: 松江别墅类项目主要包括5 大板块，佘山、九亭、泗 泾、新城、莘闵； 借助近年度大量的人口导 入及轨道交通9号线的建设 ，松江地区内，除佘山板 块借助得天独厚的旅游资 源形成区域高端别墅市场 聚集区域； 其他的如九亭、泗泾、莘 闵、新城基本主要为经济 类别墅供应地区； 从产品区域布局来看，呈 “西高东低”的特色。 * 沿海丽水馨庭营销策划报告 33万国际原生态滨水小墅 供求关系与上海市大势相似但强于大势 市场供需阐述: 与上海市别墅类产品市场总体走势相似，松江地区别墅总体市场供需关系连续四年走 强,供求关系分别达到:1:0.88 1:0.89 1:1.37 1:2.86 在2007年度上半年供求关系达到历史最高点,为1:2.86,较同期上海整体水平高出 0.82. * 沿海丽水馨庭营销策划报告 33万国际原生态滨水小墅 价格走势平稳,年初增幅明显,强于全市水平 l2007年上半年别墅销售价格接近近年度历史最高位，达到14981元/平方米， 较去2005年初年同期增长68.3%，强于全市增幅近50个百分点； l别墅价格走势则表现出稳定走势，与全市走势相当,年初增幅明显,7月较1月 增幅达29.5%。 * 沿海丽水馨庭营销策划报告 33万国际原生态滨水小墅 松江别墅市场归总分析： u 上海最大的别墅聚集区； u 最主要的经济类别墅供应区； u 年初起,供求关系走强,价格增幅较大,与全市 整体走势相当,市场回暖迹象明显。 * 沿海丽水馨庭营销策划报告 33万国际原生态滨水小墅 沪上发展最早、规模最大、市场认知度最高的别墅聚集板块 l莘闵别墅区现有别墅10000多栋，开发面积达8000多亩 ，是全亚洲最大的别墅区之一。 l经过近10年的发展，以及城市化的发展，莘闵别墅区成 为中产阶级聚居的第一居所。 l统一的低密度建筑，开阔的自然空间，幽雅的居住氛围 完全的别墅之境已然成熟。 莘闵别墅板块市场综述 * 沿海丽水馨庭营销策划报告 33万国际原生态滨水小墅 松江地区的别墅成交主要来源于莘闵板快，本区开 发较早，已具相当规模，但配套相对不够成熟。 * 沿海丽水馨庭营销策划报告 33万国际原生态滨水小墅 闵行 上海市区 莘闵板块 区域部分与闵行部分地区融和，板块呈现泛城市别墅特征 随着地区不断的发 展和历史的沉淀， 板块扩张将必然成 为趋势; 就目前而言，莘闵 板块东、北部边缘 已与九亭、泗泾以 及闵行的西部部分 融合 泛城市的发展特性 已十分明显。 * 沿海丽水馨庭营销策划报告 33万国际原生态滨水小墅 3 项目宗地分析 * 沿海丽水馨庭营销策划报告 33万国际原生态滨水小墅 本案地段边缘化特征突出 板块区位分布： 板块内别墅密集程度较 高，主要包括 东部别墅集中度较高， 呈现以巴比伦生活广场 及莘闵生活广场为中心 呈扇型分布。 巴比伦生活广场 、莘闵生活广场 本案 绿洲比华利 意墅家 乔爱别墅 心易墅 万科白马花园 145亩别墅用地 芭芭拉花园 四季御庭 150亩别墅用地 动迁别墅 /700套体量 莘闵别墅区 新桥镇 * 沿海丽水馨庭营销策划报告 33万国际原生态滨水小墅 板块内，土地容量短期内阶段性依然充足， 南部地区长期发展空间较大。 150亩已有空置 居住类地块 145亩已有空置 居住类地块 在售、在建项目集中在 靠近两大生活广场的东 北部地区，密度高，发 展空间有限。 沿明中路，已成交、未 开工的项目容量已达到 300亩，预计在近两年内 将逐步推向市场。 同时，明中路以南地块 现状以空置为主。 地区房地产后市供应将 呈现阶段性供应充足， 长期发展空间仍然较大 的特点。 巴比伦生活广场、莘闵生活 广场 南部空置地块 * 沿海丽水馨庭营销策划报告 33万国际原生态滨水小墅 交通通畅度不高，对人口导入形成较大抗性 项目配套及交通： 莘闵板块目前对外交通主要 依托以A8、A5高速、沪闵高 架等地面道路体系，区域周 边轨道交通暂无规划，架车 出行受外界影响较高，同时 交通衔接度不高。 周边公交体系配套较弱，对 地区与外界人口的营运运输 能力较差。 以上地区交通及客运运输能 力的不足，对地区人口的导 入形成较大抗性。 本案 莘闵生活广场 巴比伦生活广场 九新公路 明中路 明华路 A8高速 新桥镇 莘闵别墅区 A5高速 A8、A5下匝口 * 沿海丽水馨庭营销策划报告 33万国际原生态滨水小墅 别墅新增供 应量减少 别墅销售量持 续增长 随着莘闵别墅区年内心易 墅、意墅家等地区主力别墅 销售楼盘进入尾声期，近4 年内地区仅有一宗土地成交 ，同时别墅用地明确停批等 因素影响，后市中、长期， 地产项目将明显进入一个萎 缩期， 地区年初成交状况出现了较强的 反弹，主要因素也在于宏观二级市 场的走强带动地区销售市场的逐步 走高，供应市场又重新回到有利的 位置，2007年上半年地区内各个主 力楼盘都出现了销售井喷现象，销 售速度由原来的月均5套左右突破 到30-60套的销售速度。， l 但目前地区内，仍有近 300亩低密度储备土地尚 未开工，地区短期内将会 出现一波阶段性的集中供 应，供需关系走强将在一 定程度上受其影响。 短期内将有 近300亩低 密度项目入 市 短期内将出现阶段性别墅类产品集中供应情况， 中、长期供求矛盾仍将加剧。 * 沿海丽水馨庭营销策划报告 33万国际原生态滨水小墅 供应萎缩，莘闵放量走强 从莘闵别墅区内主力别墅类楼盘供销特征 走势来看，联体别墅主力供应时间段集中 在2006年度上半年度，总供应套数达到 170套左右，体量近3万平方米，约占全年 总推体量的74%，全年总共推出约230套左 右联体别墅。 而在2007年上半年度，总共推出体量仅有 130套，约2.2万平方米,仅为去年同期的 73%,联体别墅市场供应逐步萎缩特征明显 。 * 沿海丽水馨庭营销策划报告 33万国际原生态滨水小墅 叠加别墅供应市场走势萎缩特征较 联体别墅更为明显 2007年度上半年度市场供应总量仅 为17套，仅为去年全年水平的16% 左右 同时由于本案为地区主力叠加别墅 供应楼盘，随着年底前全部叠加别 墅的推向市场，该类产品也将随着 逐步的销售去化，逐步走出市场。 叠加别墅渐渐淡出市场 * 沿海丽水馨庭营销策划报告 33万国际原生态滨水小墅 走势波动稳定，地区价格增幅空间不大 * 沿海丽水馨庭营销策划报告 33万国际原生态滨水小墅 板块特征归结:泛城市的、传统的、规模的经济型别墅聚居区 城市的、传统的、规模的 与闵行和结合、近郊的地段使项目具备了泛城市的特性，发展历史较长、开发总量较 大，使项目具备了规模的效应，项目的市场认知度较高，板快别墅产品成熟度较高。 交通！是阻碍地区人口导入的最大抗性 随着上海城市化进程的加速，以松江为代表的郊县地区成为主流的人口导入地区，尤其 是轨道交通9号线的规划建设，加速了以泗泾、九亭、佘山以及松江新城为代表的松江 地区的人口导入。而相比之下，由于对地面道路体系过度依赖以及公交系统发展相对滞 后，成为阻碍新桥板块地区人口大量导入的主要抗性。交通！成为地区发展瓶颈。 地区总体业态仍是经济型别墅，聚集区吸引大量周边市区购买人群 新桥板块及莘闵别墅区与泗泾、九亭、新城是目前上海市松江地区主要的经济类别墅供应、成交集 中地区，主力总值基本在300万/套以内，地区主力购买人群集中在徐汇、长宁、闵行等周边地区人 口。 * 沿海丽水馨庭营销策划报告 33万国际原生态滨水小墅 在把握板块大势的前提下，聚焦我们项目地块所处的格局， 从而站在一个更高的视角，立足全城、谋略一域。 通过深度研究项目所处的莘闵板块，研究其发展历史与地产格局 ，剖析其失败与成功的经典案例，同时从营销全城的角度去关注 区域板块之争，从而发现机会、雕琢项目的精魂，预谋全城，毕 其功于一役！ * 沿海丽水馨庭营销策划报告 33万国际原生态滨水小墅 项目地块规模较大，土地方整，水系发达 项目分析 u项目地块资源： 本项目南临明中路、北靠砖 新河、西靠一号桥河，小茜 浦河南北贯穿，水系资源十 分突出，地块方整。 u项目经济指标： u总占地面积：32.6万 u可售建筑面积：28.85 万 u容积率：0.9 * 沿海丽水馨庭营销策划报告 33万国际原生态滨水小墅 项目宗地 N E S W 项目北部及西南片区既是上海市 场认知度较高的莘闵别墅区，区 域内主要楼盘包括有绿洲比华利 、万科白马花园、晶苑四季御庭 、心易墅。 绿洲比华利 项目南片目前现状主要为空地，仅 有达安圣芭芭花园，近年。松江唯 一一宗居住用地就在该地区内。 晶苑四季御庭万科白马花园 达安圣芭芭花园新桥镇 沪宁高速（A8） 项目西南约2公里是目前离项目最近的生活 配套区新桥镇，但就目前现状而言该地 区仍为小镇级的开发。 项目西部地区为松江及上海主要的对 外高速道路-沪杭高速路。 地块外部环境（四至）（区位、交通、配套 ） * 沿海丽水馨庭营销策划报告 33万国际原生态滨水小墅 水上的别墅、半岛的别墅 砖 新 河 一号桥河 小 茜 浦泾 河 u北靠砖新河，西靠一号桥河 ，小茜浦泾河贯穿南北，同时 拥有三条河流，约2公里天然 水岸线。 u目前规划有一条南北横贯的 人工河流。 借助项目自身得天独厚的水系 资源及自行开挖的小区内河道 ,整体项目水系层次丰富,将项 目分割成为相互独立又各有联 系水城格局，成为本案最大的 优势之一。 水上别墅、半岛别墅成为本案 水系资源最大的一个特色。 * 沿海丽水馨庭营销策划报告 33万国际原生态滨水小墅 项目宗地分析结论：别墅板块中的滨水小墅 地块开发既要符合发展商利益，又要受市场欢迎 产品结合客群特点上进行创新，发挥地块最大价值 配套条件 商业配套尚不健全，周边 配套档次不高 经济指标 总体量大，容积率较 高，景观资源需进行 一定优化，但产品创 新空间大 区位条件 借助莘闵别墅区发展 的成熟度，能有效提 升项目市场认知度， 但同时也受莘闵项目 的阻截 地块条件 地块方整，利于 整体规划布局 交通条件 出行交通动线主 要依赖地面道路 及高速公路，通 畅度不高，成本 较高。公交系统 较弱。 环境条件 极高的水系资源，利 于项目整体品质的拔 升 * 沿海丽水馨庭营销策划报告 33万国际原生态滨水小墅 莘闵别墅区典型案例分析 莘闵别墅区典型案例研究1：心易墅 行销卖点 u71000平方米大型原生态景观，1822株名 贵乔木 u以双拼为主的组团围合式情趣别墅社区 u西式的建筑配以东方的园林 u部分房源送精装修 u16小时，30分钟/班 班车直达莘庄地铁站 项目简介 占地166945平方米，容积率 0.617，绿化率42.5% 产品类型联体别墅+双拼别墅 主力面积195220平方米 * 沿海丽水馨庭营销策划报告 33万国际原生态滨水小墅 心易墅行销成功点聚焦 天然沙 港河 双拼为主上午组团围合式情趣别墅 社区 西式的建筑配以东方的园 林 新古典主义与现代主义完美结合的 风格 71000平方米的大型原始生态景观 ，1822株名贵乔木 * 沿海丽水馨庭营销策划报告 33万国际原生态滨水小墅 项目简介总占地面积7.8万平方米,总建筑面积5.7 万平方米,容积率0.72,绿化率60%, 产品类型联体别墅+双拼， 主力面积 168220平方米。 莘闵别墅区典型案例研究2：意墅家 u行销卖点 u意式立面风格 u1000平方米假日会所 u300米罗马大道 u水岸景观：亲水木平台、渔人码头、叹息桥 u4大主题花园 u6公里到达莘庄，步行即达巴比伦生活广场 u4米挑高客厅，赠送车库、保姆房、洗衣房、露台 * 沿海丽水馨庭营销策划报告 33万国际原生态滨水小墅 300米罗马大道 四大主题花园 威尼斯水岸就在私 家花园门前，静享 亲水木平台、渔人 码头、叹息桥 1000平方米的假日 会所 意式立面风格 意墅家行销成功点聚焦 * 沿海丽水馨庭营销策划报告 33万国际原生态滨水小墅 项目简介总占地700亩，容积率0.7，绿化率 47%，得房率88% 产品类型四至五层公寓、情景洋房、联体别墅 主力面积168220平方米 莘闵别墅区典型案例研究3：万科白马花园 行销卖点 u万科新市镇品牌 u情景花园洋房专利产品 社区班车直达莘 庄地铁北广场 u大型休闲会所：露天泳池、童趣广场、网 球场、儿童泳池、会所休闲平台 u每户均有情景花园或景观露台 u环保材料：保温材料、中空玻璃、防潮工 艺 u社区配套：社区商业中心、幼儿园、运动 会所 * 沿海丽水馨庭营销策划报告 33万国际原生态滨水小墅 下沉庭院组团 社区商业中心 幼儿园 一兆韦德运动会所 生态人居 保温材料、中空玻璃 、 防潮工艺 * 沿海丽水馨庭营销策划报告 33万国际原生态滨水小墅 4 区域及客群定位 * 沿海丽水馨庭营销策划报告 33万国际原生态滨水小墅 区域定位:城市经济别墅聚集地、莘闵别墅中心生活圈 本案 莘闵别墅区 巴比伦生活广场 莘闵生活广场 A8上匝口 A5、A8下匝口 九亭泗泾 闵行 佘山 新城 金山 新桥 A5 A8 通过十年的发展，莘闵板 块的板块扩张趋势十分突 出，依托松江最东段的区 位优势以及巴比伦和莘闵 生活圈的逐渐成熟，莘闵 板块以逐步实现了与上海 市中心城区的逐步融合， 城市经济别墅聚集地特性 明显。 同时，松江快速的城市化 进程及轨道交通9号线的建 设，莘闵板块周边的九亭 、泗泾、新城的加速扩张 ，形成环绕包围状态，促 使本案所在地区形成真正 意义上的别墅中心生活圈 。 高尚生活、城市别墅成为 地区最大特点。 * 沿海丽水馨庭营销策划报告 33万国际原生态滨水小墅 客群归结:松江周边区域年轻中产阶级构成前期主力客群 50% 40% 30% 20% 10% 0% 地区结构 职业结构 闵行 徐汇 其他地区 长宁 松江 年龄结构 20-30或50岁以上 20-30或30-40岁 自由职业或其他 私营业主 专业技术人员 中、高级管理人员 * 沿海丽水馨庭营销策划报告 33万国际原生态滨水小墅 客群归结:本案已成为第一居所 从本案一期购房客户的购房动机进行归总分析，以改善居住条件为目的的动 机占据主流，约90%左右，相比，投资及其他动机购房比重较低，总计10%。 由一期购房状况可见，本案已成为购房客户的第一居所。 * 沿海丽水馨庭营销策划报告 33万国际原生态滨水小墅 他们不是金字塔的顶尖阶层，也不是刚起步的小白领 他们是典型的社会中坚阶层，属于公司或社会的中层，事业小有成 就或是渐入佳境，能看得见很好的上升空间。有信心，有野心，相 信未来会更好。 他们可能没有足够的财富，但拥有创造财富的能力 有一定的财富积累，但还没有到可以随心所欲支配的境界，部分是 有车一族，受目前经济能力所限，无力承担一流的豪宅，却始终追 求高尚的居住生活。 他们有学识、有见地，追求属于自己的精神家园 对于工作进阶，人生追求，有自己非常明确的目标，在居住地的选 择上，也坚信自己的判断，不随波逐流，有自己独特的眼光。 目标客群归结 中产者中的新知富阶层 * 沿海丽水馨庭营销策划报告 33万国际原生态滨水小墅 项目SWOT综合分析 优势： 地区规模最大的类别墅项目（33万 平方米） 拥有丰富的水系资源 项目自身配套（运动主题会所） 产品科技性（十大生态住宅技术） 开发企业的品牌优势 劣势： 地理位置边缘化，客群难以导入； 叠加类顶层产品设计存在一定问题; 一期开盘密度过大，单次开盘体量少；不利 于项目造势; 形象推广与产品本身存在偏差； 建筑立面价值感低，叠加样板房品质有待提 升。 机会： 整体及地区别墅类市场行情趋暖，后市 阶段性别墅类物业供给不足； 城市进程中被迫郊区化的客群量增大； 消费能量蓄势充分，地区投资大环境进 一步增强； 莘闵日已成熟，客户板快认知度高。 威胁： 客群受莘闵板块内竞争项目阻截； 道路动线不畅（无轨道交通）; 叠加类物业地区内市场认可度不高; 板块内，土地容量后市依然充足; * 沿海丽水馨庭营销策划报告 33万国际原生态滨水小墅 战略定位研讨 1 行销战略定位2 2产品魅力化建议 3定位形象演绎 * 沿海丽水馨庭营销策划报告 33万国际原生态滨水小墅 1 战略定位研讨 * 沿海丽水馨庭营销策划报告 33万国际原生态滨水小墅 一、目前面临的行销问题归结 执行层面的问题： 1、现场展示问题明显，样板区景观无特色、建筑立面效果差、样板房品质低、会所缺乏氛围 。 2、项目位于莘闵别墅区板块边缘，客群被竞争项目阻截难于导入。 3、项目品牌认知度不高，未形成客户口碑传播效应。 4、形象包装杂乱不统一，宣传道具诉求、案名及形象定位与项目产品不契合。 战略层面的问题： 1、没有找到产品的核心魅力点。 目前出街的定位为“法式浪漫/生活小墅”，而项目从本身的建筑及景观风格来看，无法体现法 式特征。而前期的“健康”主题也不够明确。没有产品力支撑的定位无法打动消费者，形象传播 也无诱惑力，更无法确立项目独特的品牌竞争力。 2、没有找到项目在板块内的位置。 莘闵板块的别墅区形象已经确立，而项目却无法消除客群对地段的心理距离感，无法以差异 化的形象在板块竞争中突围，结果就是为他人做嫁衣。 解决问题的核心在于： 必须在现阶段，通过对项目资源的整合，重新为项目确定一个具有震撼力和 社会公信力的战略定位，并且在定位的指导下进行产品规划的调整优化、形 象包装及推广执行。 * 沿海丽水馨庭营销策划报告 33万国际原生态滨水小墅 二、项目资源整合 独特的天然水系资源 北靠砖新河，西靠一号桥河，小茜浦泾河贯穿南北，同时拥有三条河流，水系资源非常丰富 。 规模资源 33万平方米为莘闵别墅区中规模最大的在售楼盘。 开发商品牌资源 沿海绿色家园集团（香港联合证交所上市公司），17年全国连锁开发，中国健康住宅领跑者 。 台湾大元建筑事务所、法资维度建筑艺术事务所、加拿大JBM景观事务所，强强联手。 目前的产品资源 经济型的小面积别墅、10大住宅健康技术、简洁的现代建筑、运动主题会所。 地段资源 莘闵别墅区号称亚洲最大的别墅区，已经发展成为城市别墅板块，市场认知度较高。 * 沿海丽水馨庭营销策划报告 33万国际原生态滨水小墅 三、项目定位的战略思考 定位之必须 有效嫁接开发商品牌，表现“健康住宅”的“原生态”层面，突出生态水系的营造 。 沿海集团的品牌是项目子品牌借势的必须，作为“中国健康住宅的领跑者”，沿海集团拥有成 熟的住宅健康技术，但健康的定义针对项目来说就过于宽泛了，奥林匹克花园将健康表现为运 动，本项目则将健康集中表现为 “生态水系”。 定位之核心 做足“水”文章，将“水”之于居住的魅力最大化，倡导极致的滨水生活方式。 项目最独特的资源在于拥有三条天然水系，项目的魅力点就在“水”上。区域内竞争楼盘多以 建筑风格为定位，缺乏对自然资源的张扬，抓住水景之魅力点，并将其做到极致，是塑造差异 化竞争力的核心。 定位之目的 成为莘闵别墅区的领军楼盘，成为大上海的明星楼盘。 33万平方米的规模使项目在区域内的领导地位成为可能，定位的足够差异化则使项目跳出区域 竞争的窠臼，站在大上海乃至华东市场的高度上来。 * 沿海丽水馨庭营销策划报告 33万国际原生态滨水小墅 四、项目整体定位体系 33万国际原生态滨水小墅 生态小别墅 原生态滨水景观 三条天然河流 四大滨水国际生活区 六大主题原生态水景 滨水泛会所 莘闵别墅中心生活圈 上海莘闵成熟别墅区 新知富阶层第一居所 城市别墅生活配套 欧洲风情商业街 社区穿梭巴士 运动主题会所 莱茵水郡 卢瓦河谷 印象威尼斯 水映长岛 小面积经济型别墅 十大生态住宅技术 半岛蓝湾 绿野泉踪 欧意喷泉 落水叠瀑 金色池塘 朗香云溪 * 沿海丽水馨庭营销策划报告 33万国际原生态滨水小墅 2 产品魅力化建议 * 沿海丽水馨庭营销策划报告 33万国际原生态滨水小墅 4大滨水国际生活区 6大主题原生态水景 滨水泛会所 10大生态住宅技术生态建墅 活水造园 * 沿海丽水馨庭营销策划报告 33万国际原生态滨水小墅 4大滨水国际生活区 水映长岛 印象威尼斯 卢瓦河谷 莱茵水郡 * 沿海丽水馨庭营销策划报告 33万国际原生态滨水小墅 6大主题原生态水景 朗香云溪 金色池塘 绿野泉踪 半岛蓝湾 碧水叠瀑 欧意喷泉 以不同的水形态为主题， 表现不同的水景风情。 溪流 湖塘 涌泉 水湾 叠瀑 喷泉 * 沿海丽水馨庭营销策划报告 33万国际原生态滨水小墅 朗香云溪 水景采用小型的溪流，顺着道 路之势流淌，底部可铺上大小 不一、错落有致的鹅卵石，作 为溪流的底部装饰，保证在枯 水季节，漂亮的鹅卵石仍可成 为社区的一大景观。 * 沿海丽水馨庭营销策划报告 33万国际原生态滨水小墅 金色池塘 湖塘水景拥有较大面积的水面，表现水的静态美。 强调水景与植物、小品的配搭，水中、水旁园林植 物的姿态、色彩，廊桥、木栈桥等景观元素所形成 的倒影，均加强了水体的美感。 * 沿海丽水馨庭营销策划报告 33万国际原生态滨水小墅 绿野泉踪 涌动的喷泉，宜设置在小型的社区广场上， 通过电脑系统控制喷涌的序列，再配合以小 区内的音乐，就是一场水的舞蹈，起落的泉 水，也增强人的参与性。 * 沿海丽水馨庭营销策划报告 33万国际原生态滨水小墅 半岛蓝湾 水池铺以蓝色的地砖，注以浅浅的清水。弯曲 的岸线圈画出半岛的形状，水自然呈湾状。配 合以小桥、庭台、观景平台等，让水景更亲人 。浅水的尺度，让这里也成为儿童的嬉水池。 * 沿海丽水馨庭营销策划报告 33万国际原生态滨水小墅 碧水叠瀑 以阶梯拉起水的落差，让水顺势下流的时候， 形成美丽的动态水景，哗哗的水声也风景的一 部分。不同形式的水台阶，会呈现出不同的流 水形态。 * 沿海丽水馨庭营销策划报告 33万国际原生态滨水小墅 欧意喷泉 以典雅的古典欧式雕塑作为水景的载体，下设 原形的水池，围合以整齐的花坛，水流或喷出 或涌出，形成一处标志性的景观组团。 * 沿海丽水馨庭营销策划报告 33万国际原生态滨水小墅 滨水泛会所 水岸步道 水景平台 水中小座 泛会所即是分散于各色景观中的休闲、娱乐、 运动、交流等的设施，滨水泛会所则更突出了 人与水的亲近与交流。 垂钓台 * 沿海丽水馨庭营销策划报告 33万国际原生态滨水小墅 嬉水池水上T台 水岸阶梯脚踏船码头 * 沿海丽水馨庭营销策划报告 33万国际原生态滨水小墅 10大生态住宅技术 室内新风系统 无菌卫生间（同层后排水） 节能外围护体系 室内隔声技术体系 外遮阳技术体系 绿色建筑装修材料 绿色能源照明体系 有机垃圾生化处理技术（垃圾分类回收） 公共道路系统无障碍设计 生态场地系统（渗透性铺装） * 沿海丽水馨庭营销策划报告 33万国际原生态滨水小墅 3 定位形象演绎 * 沿海丽水馨庭营销策划报告 33万国际原生态滨水小墅 形象魅力化体系 形象力 项目识别特性 产品力 商品利益支持点 利基诉求力 商品对客户的利益基本点的诉求力 要素5：产品魅力核心 要素6：物质性的主导广告语 要素7：产品力的基本内容 要素1：案名及 LOGO 要素2：行销概念 要素3：精神性的主导广告语 要素4：概念的由来与文化底蕴 要素8：利益基本点的诉求 要素9：价格及付款方式的设计 项目形象是打响产品认知战的信息核心，是塑造项目品牌的关键之一。 形象包装从“形象力”“产品力”“利基诉求力”三大力量着手！ 三力合一，威力无穷！通过一系列科学、完整的包装创造出唯一性、排他性、权威性的产品！ * 沿海丽水馨庭营销策划报告 33万国际原生态滨水小墅 形象力案名及LOGO 以4大国际滨水生活区名作为项目 的分期案名，总案名仍延续采用“ 丽水馨庭”，而分期案名则均采用 “沿海+分案名”的形式。 为保证视觉识别的一致性，在前期 沿海卢瓦河谷的标志基础上进行 调整，继续延续其标志的形式。分 期LOGO保持原有的组合形式和基本 形状，只在圆圈内的图案与应用的 色调上进行适度的变化。 * 沿海丽水馨庭营销策划报告 33万国际原生态滨水小墅 形象力行销概念 形象力要素3概念的由来与文化底蕴 33万国际原生态滨水小墅 翻开全球滨水高尚住宅名录，纽约哈德逊河、伦敦泰晤士河、巴黎塞纳河、香港浅水湾、上海黄埔江 每一条天然河流都招惹上层社会竞相追逐，世界贵族都不约而同将水景纳入自己的生活版图。 天然河景是上层居所的天然分界，得水者贵，滨水而居是财富、品位和升值潜力的象征。 沿海丽水馨庭，于莘闵成熟别墅区内，坐拥三条天然河流，自然水资源丰富，珍稀价值无以复加！ 生态建墅，活水造园，33万平方米的别墅新市镇，又是33万平方米的水上新市镇。 2007，沿海丽水馨庭将极致美丽的滨水生活呈献给上海，洋溢着浓郁的国际名流生活气息！ * 沿海丽水馨庭营销策划报告 33万国际原生态滨水小墅 * 沿海丽水馨庭营销策划报告 33万国际原生态滨水小墅 产品力产品魅力核心 产品力物质性的主导广告语 3条天然河流，4大滨水国际生活区，6大主题原生态水景 三条天然河流，纵横交错成水岸大格局，引水圈地，活水造园，33万平方米滨水家园风生水起。 以活水为引，形成内外循环的活水系统，水流的畅达回转，水性的宁静安逸，将水之魅力张扬尽致。 六大主题原生态水景，水以六种不同的形态，用最美丽的角度来点染自然，可以欣赏、把玩、亲近。 四大滨水国际生活区，跨越大洋舶来法国、英国、美国的滨水情境，将水的居住遐想照映到现实。 滨水运动泛会所，流水在运动，人在运动，人与水相映流连，运动中的人是水岸上最美丽的风景线。 原生态活水造园，彰显极致水魅力 * 沿海丽水馨庭营销策划报告 33万国际原生态滨水小墅 * 沿海丽水馨庭营销策划报告 33万国际原生态滨水小墅 形象力精神性的主导广告语 以滨水之名，让新知富精英聚居起来 新知富阶层，是大上海的中产者中的核心层，他们成熟、宽容、有着永不言败的自信，是时代的中坚。 古人以“上善若水”形容君子的高尚德行，厚德载物，利万物而不争，正是新知富阶层们的秉性所在。 关于水的浪漫情境，古今中外都有着传奇、有着歌颂，有在水一方，有左岸香颂，有再别康桥 滨水而居，是知富阶层们梦寐以求的境界，在放下忙碌事业后，寻回心灵的沉静与对自然的质朴眷恋。 他们的精神家园在水边，天然河流的壮阔，精致水景的温情，沿海丽水馨庭正是为他们度身打造的水家园。 * 沿海丽水馨庭营销策划报告 33万国际原生态滨水小墅 * 沿海丽水馨庭营销策划报告 33万国际原生态滨水小墅 产品力产品力的基本内容 亚洲最大的别墅区，城市里的别墅之城 莘闵别墅区现有别墅10000多栋，开发面积达8000多亩，是全亚洲最大的别墅区之一。 经过近10年的发展，以及城市化的发展，莘闵别墅区成为中产阶级聚居的第一居所。 统一的低密度建筑，开阔的自然空间，幽雅的居住氛围完全的别墅之境已然成熟。 这里是居住与世界对接的原点，万国居住风情群聚而来，便利生活配套更让人怡然自得。 产品力一：33万平方米莘闵别墅中心生活圈 离尘不离城，自然与繁华共享 距离市中心仅20公里，20分钟抵达徐家汇，屏蔽喧闹与压抑，与都市保持最合适的距离。 近拥莘庄生活圈成熟配套、新桥镇1公里商业配套，巴比伦生活广场、莘闵购物广场展现都市繁华。 随着上海城市的外延，莘闵别墅区大规划的逐步落实，这里已成为城市中产阶层的第一居所聚居地 。 河流涤荡了都市的尘嚣，沿海丽水馨庭以一种更高贵的姿态，诠释别墅生活的另类尊荣。 * 沿海丽水馨庭营销策划报告 33万国际原生态滨水小墅 沿海丽水馨庭的配套不在于大，而在于精致的对位，契合新知富阶层的生活需求与高尚品位。 繁华商业、璀璨华灯，精品服饰、饮品小吧、便利超市在欧洲风情商业街，享受自在的购物闲情。 室内外双泳池、羽毛球场、网球场在运动主题会所，际遇欢乐与激情，将运动场成为自家的会客室。 孩子是父母的希望，在孩子的教育生涯中，学前教育至关重要，国际双语幼儿园，让孩子赢在起跑点。 专设社区穿梭巴士，连通莘庄与徐家汇，告别城市交通的拥挤和无奈，从容奔驰在回家的路上。 33万莘闵别墅中心生活区，打开生活新天地 * 沿海丽水馨庭营销策划报告 33万国际原生态滨水小墅 * 沿海丽水馨庭营销策划报告 33万国际原生态滨水小墅 产品力二：原生态滨水景观 不管是塞纳河还是黄浦江，承载和见证着文明的天然水岸，对于居住都是一种珍稀难求的显赫。 北靠新砖河千米水岸，西靠一号桥河近500米水岸，小茜浦泾河南北向贯穿，纵横打开水岸大格局。 交错的水域不仅圈划出社区的经纬，更通过活水生态造园，河水引入循环体系，让社区因水而灵动。 在河水的波光映衬中，垂岸依依的树木、起伏的青草绿波、旖旎的倒影，2公里水岸风光带第一排专享。 在沿海丽水馨庭，享受天然水景的旷美与闲趣，不是难得一次的奢侈，而是每天的园景，每户的窗景。 3条天然河流，2公里天然水岸,绝版水景与生俱来 * 沿海丽水馨庭营销策划报告 33万国际原生态滨水小墅 * 沿海丽水馨庭营销策划报告 33万国际原生态滨水小墅 沿海丽水馨庭的水，从天然河流引进而来，以原生态的手法汇聚而来，形态各异，风韵独具。 溪流、湖泊、河湾、涌泉、叠瀑、喷泉，六种水景都巧取自天然水系，又保持着生态水景的原味。 蓝如半岛蓝湾，坦荡舒展、水印长天、落落大方；静如金色池塘，倒影苍翠、柔中有刚、深邃无穷。 优雅如朗香云溪，清澈明晰，流水划过卵石，鱼水共欢；奔放如欧意喷泉，雍容大气，气势如虹。 精彩如绿野泉踪，起起落落，喷喷涌涌，仿佛音乐剧；从容如碧水叠瀑，淙淙而下，织成水纹 6大主题原生态水景，水之魅力倾倒众生 * 沿海丽水馨庭营销策划报告 33万国际原生态滨水小墅 * 沿海丽水馨庭营销策划报告 33万国际原生态滨水小墅 33万平米别墅大盘，数千人居的生活之城，倡导多种文化相融合的、世界性的、丰富多彩的现代人居文化。 以4大滨水国际生活区，打造4种异国生活情境，从大规划到小细节，细致营造可体验的滨水文脉之居。 卢瓦河谷是法国王室城堡的聚集地，充满着贵族的记忆；莱茵河是欧洲著名的国际河流，是欧洲文明的麦加 。 长岛是美国曼哈顿以东，世界最著名的豪宅区之一；威尼斯是欧洲乃至世界最著名的水上城市。 同样以水流为脉，不管在西欧还是北美，都在时空的对望中，找到同气相求的契合，让梦想走进中国上海。 4大滨水国际生活区，深味水之文脉的尊贵 * 沿海丽水馨庭营销策划报告 33万国际原生态滨水小墅 * 沿海丽水馨庭营销策划报告 33万国际原生态滨水小墅 产品力三：生态小别墅 沿海绿色家园集团，中国健康住宅领跑者，以超前的观念和胆略，站在生态住宅发展的前沿舞台。 室内新风系统、无菌卫生间、室内隔声技术体系、外遮阳技术体系、绿色建筑装修材料、 绿色能源照明体系、有机垃圾生化处理技术、公共道路系统无障碍设计、生态场地系统， 生态的建筑、生态的室内、生态的环境，让别墅如植物一样生长出来，沐浴阳光，呼吸氧气。 沿海丽水馨庭10大生态住宅技术，全方位定义生态人居各项指标，全面提高居住舒适度。 10大生态住宅技术，森呼吸的小别墅 * 沿海丽水馨庭营销策划报告 33万国际原生态滨水小墅 * 沿海丽水馨庭营销策划报告 33万国际原生态滨水小墅 产品力四：沿海集团品牌实力 沿海而上 ，载誉而行 沿海绿色家园集团（香港联合证交所上市公司），17年全国连锁开发，中国健康住宅领跑者。 2006中国房地产百强企业、中国房地产最具成长性企业TOP10，成为全国性经营的著名房地产企业。 投资聚焦于中国大东北、长三角、珠三角、环渤海湾、华中区域以及大西部等六大经济区域。 开发量达120万建筑面积，拥有500余万土地储备，开发规模、销售额和盈利呈现出倍数增长态势。 本着“构筑艺术空间、缔造健康之家”的理念，沿海集团携手国际团队在上海再次缔造居住的绿色奇迹！ 聚集全球智慧，强者恒强 规划设计：台湾大元联合建筑师事务所 建筑设计：法资深圳维度建筑艺术设计事务所、机械工业部第四设计研究院上海分院. 景观设计：加拿大JBM景观事务所 * 沿海丽水馨庭营销策划报告 33万国际原生态滨水小墅 * 沿海丽水馨庭营销策划报告 33万国际原生态滨水小墅 分期推广战略 1 营销推广战略3 2爆破期行销推广计划 3公开期行销推广计划 * 沿海丽水馨庭营销策划报告 33万国际原生态滨水小墅 1 分期推广战略 * 沿海丽水馨庭营销策划报告 33万国际原生态滨水小墅 三期：沿海水映长岛 四期：沿海印象威尼斯 一期：沿海卢瓦河谷 二期：沿海莱茵水郡 整盘分期推广 * 沿海丽水馨庭营销策划报告 33万国际原生态滨水小墅 9月5日进驻售楼处 9.15 一期B波段开盘 11.10 二期A波段开盘二期B波段开盘 2008.1.12 公开期第一强销期第二强销期 3.15 爆破期 样板保留区 二期A波段 约3万平方米 二期B波段 约2.5万平方米 一期B波段 约2万平方米 一期A波段 （已售） 行销期段划分（2007.92008.3） * 沿海丽水馨庭营销策划报告 33万国际原生态滨水小墅 期段推出房源传传播战战略目标标执执行要点行销费销费用 比例 爆破期 2007.9.16前 集中优势 兵力，强力 爆破，以全新品牌形象 打开知名度，为开盘 迅速聚集人气。 1/现场 形象包装调整。 2/户外、报纸 、网络、短信整合发布。 3/开盘现场 活动。 15% 公开期 2007.9.1610.31 一期B波段 约2万方 一期公开热销 ，就势 深入宣导项 目品牌形 象，强化品牌认知， 为二期开盘蓄水。 1/样板房、样板区、运动会所全新包装。 2/市区静态巡展活动、秋季房展会。 3/市区售楼处、社区班车落实包装。 4/报纸 广告、户外广告、杂志广告、网络 广告、DM等媒体组合攻击。 5/VIP会员卡发放及机制完善 35% 第一强销销期 2007.11.112.31 二期A波段 约3万方 强势推广产品力，确 立项目独特的品牌识 别地位，让项 目定位 深入人心。 1/浙商客户产 品推介会、开发区客户置业 会、车友俱乐部置业会。 2/沿海中国17年周年庆典、圣诞欢乐 送。 3/报纸 广告、户外广告、杂志广告、网络 广告、DM等媒体组合攻击。 30% 第二强销销期 2008.1.13.15 二期B波段 约2.5万方 与开发商品牌有效链 接，将产品力上升为 生活方式的宣导，实 现客群口碑效应。 1/沿海大上海客户新年联欢 会 2/报纸 广告、户外广告、杂志广告、网络 广告、DM等媒体组合攻击。 3/参与07年地产评奖 活动。 20% 营销推广大纲 * 沿海丽水馨庭营销策划报告 33万国际原生态滨水小墅 2 爆破期行销推广计划 （9月16日前） * 沿海丽水馨庭营销策划报告 33万国际原生态滨水小墅 1、爆破期战略要领 魅力形象出击，直效爆破打开局面 因项目面临一期B波段9月15日开盘的重要节点，所以在此期间的推广就不可能以慢工细 火的方式去导入新的形象概念，必须将项目最具魅力的形象一举抛出，通过快速反应的媒 体组合，强势宣导差异化形象定位，同时以产品本身的购买利益点，建立项目的高性价比 印象，以最具价值感的一面吸引客户关注。 * 沿海丽水馨庭营销策划报告 33万国际原生态滨水小墅 2、爆破期行销主题 国际级滨水小墅，9月15日倾城公开 以”国际级滨水小墅“充分涵盖项目的产品魅力点、品质感和性价比内涵。 充分借助目前市场的热势，突出9月15日这一爆破时间，强化购买紧迫性 。 150-170叠加小墅，170-190滨水联排，轻松总价105万元起 一期压轴敬献，仅120席，9月15日准现房公开！ 以数量和时间强调购买的紧迫性。 以面积、产品和价格强调性价比优势。 * 沿海丽水馨庭营销策划报告 33万国际原生态滨水小墅 3、现场形象包装调整方案 因时间的紧迫，难于在短时间内进行大规模的现场形象调整，故现场包装的调整将集中表现为： 软装调整，细节完善 * 沿海丽水馨庭营销策划报告 33万国际原生态滨水小墅 悬挂会所楼体的条幅，起到 最直效的开盘告知效果。 * 沿海丽水馨庭营销策划报告 33万国际原生态滨水小墅 社区入口对面的两幅广告大 牌画面，内容更新为新的形 象定位及开盘信息告知。 * 沿海丽水馨庭营销策划报告 33万国际原生态滨水小墅 售楼处陷在高大的社区大门 内，而大门的识别作用最为 明显，故建议在大门上悬挂 广告喷绘条幅，在最显要的 位置告知楼盘信息。 * 沿海丽水馨庭营销策划报告 33万国际原生态滨水小墅 社区大门入口处及入口至售 楼处的动线上的引导旗，重 复开盘信息的传达。 * 沿海丽水馨庭营销策划报告 33万国际原生态滨水小墅 售楼处目前的沙盘区内摆放有 以X展架支撑的展板，不仅档 次不高，还影响现场的通透性 ，故建议全部取消。 * 沿海丽水馨庭营销策划报告 33万国际原生态滨水小墅 因售楼处挑高空间较大，向上视野比较好，项目的新的形象定位及其产品力的展示 ，可通过吊旗的形式展现出来。 * 沿海丽水馨庭营销策划报告 33万国际原生态滨水小墅 售楼处目前的背景墙采用的是仍是沿海丽水馨庭的 案名，为形象识别的统一，背景墙应该改为沿海卢 瓦河谷的标识。 * 沿海丽水馨庭营销策划报告 33万国际原生态滨水小墅 将水景平台与售楼处相连的玻璃门打开，保持开放格局，将售楼处的洽谈区与此联为一体。 * 沿海丽水馨庭营销策划报告 33万国际原生态滨水小墅 品牌展示区位于死角，利用率不高，且目前展示比 较杂乱，影响现场品质感，建议先取消，在开盘后 考虑更好的区域进行集中展示。 洽谈桌椅、单体模型、绿色植栽等需进行位置的调 整和优化。 * 沿海丽水馨庭营销策划报告 33万国际原生态滨水小墅 运动主题会所是项目目前的一大展示点，但缺少适当 的道具包装，缺乏情境氛围，故建议增加运动道具、 休闲桌椅、休闲吧台等道具，提高现场展示的感染力 。 *