风火培训：广告行业的曲线奥秘.ppt

广告行业的曲线奥秘 纵轴代表回报，横轴代表资历。 新人加入广告行业时，起薪点较低，最初几年不会有太大起色。 熬过去才见光明。 所以从事广告业压力最大的是最初几年，。 有人会关心： 什么时候起飞？ 薪金多高才是顶点？ 资历多高才能到达收入顶点？ 是否每个人都不例外？ 看个人表现。 当你达到公司某个专业领域不同专业水平时， 你的待遇将会不同。 当你的专业水平在公司里无出其右时 一定能到达这个专业部门薪金的顶点。 薪金一定是有顶点的， 但薪金的顶点会随着公司的发展扩大逐步提高。 所有好高骛远的，或随波逐流的员工，将无法 适应公司的长线发展。 但是并非每个人都可以到达这个顶点，也并非 每个到达这个顶点的人都能保持永远。这条曲 线会下滑或急坠。 下滑：原因是多方面的，公司利润下滑、减薪、 转移工作岗位、不堪压力转投薪金较低的公司等等 。 急坠：就是代表你在广告界从此消失。 每个人都想尽快往高处走，在最短的时间赚 最多的钱。 但在任何一个行业里，沿着这个行业的阶梯 往上爬，每爬一步，职责和专业要求都会不一样 ，所以爬的太快，但专业提升不够，终有一天会 让人摔得更惨。 每一个入行的人，不妨把目光放长远一点 ，人生景观也会不一样。 待遇，在深圳这个充满功利和诱惑的城 市里，不可能不考虑。 但是，能不能不局限在一个月，三个月 或半年的时间。要看，就看一生的所得。 阴影部分代表在广告生涯中的总收入。 哪一个阴影会更大？换句话说，谁的收入会更多？ 专 心 聪明的人会想： 可以先在一个行业里赚快钱， 然后再换一个行业再赚快钱。 这样的人生不是更多姿多彩？ 这样的想法的确很聪明。 但过于理想化了。 首先，深圳有多少你可以从事的赚快钱的行业 其次，每个行业的前期收入都不可能非常丰厚。如 果都是“小阴影”, 加起来的总和又能有多少？ 再者，你肯定能不断跳来跳去吗？如果你是老板， 你会请一个事业、工作三分钟热度的人吗？ 抛开这些功利不谈， 在自我价值实现方面， 你可能将会是一个失败者。 因为你将失去自己特别宝贵的两样东西： 一个是兴趣，一个是人格。 人一生能够有多少个兴趣，能够变成事业 ？ 许多初入行的人，都对广告有极大的热情，原 本可当成是个人的事业，但如果仅仅是为了短暂的 眼前小利而放弃，将会非常可惜。 广告从业应该有的坚持 广告是一种虚无飘渺的东西， 好坏优劣，存在一定的主观问题。 有效与否，也难以在实行之前定论。 虽说专业人员心中有数，但是客户也有着自 己的一些想法。 整个广告方案定案的过程，实际上是 无数抗争，倡导，说服，协商的结果。 严格来说，是一种权力的角逐。客户掌握了生杀大权， 广告人拥有了专业发言权。 广告创作人，创意应该是他的守护神，创意死亡，广告 创作人也将随之失败。 创作工作少一点热忱、少一分毅力、少一些才智、都不 可能做得好，但其中更重要的一点，还是对专业有执着 的追求。 好的广告人，会以解决客户的问题为天职 。想出来的意念，是实事求是，追求真理的 结果。就是这种态度和信念，能够支持我们 面对客户的无理要求，竭力维护我们的专业 生存权利。 没有信念的支持，人可以变得更“灵活”。 但在市场的竞争压力下，我们将更容易一 败涂地。每天只懂得的迎送客户，不知道 坚持信念，最终输掉的是整个公司。 想在广告领域成功 必须先爱上广告！ 广告行业与上班心态存在绝对的矛盾 ！ 现实生活中，“上班”常常是指你为了养 家糊口而要做的工作。 无论你喜欢这份工作与否，你都不得不 花大量时间在工作上。从许多人的实际 情况看来，大多数人都不喜欢他所从事 的工作，只不过是为了生活不得不做而 已。 这种工作方式绝对不适合广告人，也不适 合那些希望在某些专业领域里有所建树的 人。 因为一个对自己所从事的工作兴趣很小或 高度反感的人是不可能在自己的工作方面 有很大成就的。 对一个广告人来说，工作绝对占去了你生 活中的大部分时间，你不喜欢所干的广告 ，就意味着你不喜欢“生活”。 广告的意义 地产广告产生的作用 不仅仅是信息传达的作用 地产广告的巨大能量，表现在： 可通过适当的方式，经营印象和塑造形象 。 其实，每一个市场形象鲜明、销售成功的地 产项目，创造者一开始的主观意志都是非常强烈 的。他们很清楚自己要创造一种什么形式的建筑 ，在这样的建筑里适应的是一种什么形式的生活 。这种建筑与生活就是我们希望塑造的形象。我 们 一切的销售、广告元素都要服从并与之配合。 在市场中，我们的广告形象在衰减后到达 消费者的应该只剩下印象了。而我们那些有限 的广告其实就是管理这些印象的工具。 加深和巩固这来之不易的印象是我们推广工作的 核心重点。 地产广告塑造项目形象，经营项目印象 广告的存在，是要达到一定的市场目的的，这就 是说，每一个广告都必须要令产品迎合市场的需 要。 市场的哲学是要生产“消费者所想要的产品” 无论是任何广告，它的责任是去传达同一类信息 商品的好处。 这个好处就是“消费者所想要的东西”（有时不一 定是使用功能上的）。 确定同类地产项目不同“个性”，不同“形象”，并 不断加以深化，演绎的渠道就是广告。 这就是广告所创造的“意义”。 未来地产广告的趋势将不是叫卖式，填鸭式 。而是形象广告为主。 “形象”的目的，就是通过一切手段，创 造出广告背后的意义。 人类基本上是一种有文化的生物，人们消费 产品的“意义”多于这个实质的产品本身。 文化素质越高的人群，会消费更多的意义，因为 他们的文化内涵更丰富。 策 略 篇 拿破仑是一个伟大的军事家， 他打过无数次的胜仗。 但他是不是一个成功的策略家？ 在军事的范畴中，作为一个排兵，布阵 ，打仗的将领，拿破仑无疑是极其出色的 。他有赫赫战功和无数胜仗可以证明。 但在另一个策略范畴中 作为一个法国的君主，国家的领袖 他却是非常失败的。 在拿破仑身上 我们学到了有关策略的两样东西。 其一，策略是有不同层次的 秦国的国策“远交近攻”和德军的战术“闪电战 ”同样属于策略，但是有着高层次和低层次的分别。 其二，策略的概念是相对的 就是说，不能仅仅从一个方面断定策略的好坏，要先 确定制订的策略属于何种范畴。 例如，拿破仑在战术上所采取的速度高于一切 的策略是否成功？如果范畴纯粹是指军事策略而言 ，答案是“成功”。 但是如果从一个更深层次的范畴来说，如果他 的角色确定为国家领袖，作战的目的是要最大限度 地扩大法国的领土，从这一个范畴来说，拿破仑彻 底的失败。毫无策略成功可言。 广告策略的制订 首先要界定策略所涉及的范畴 这是最重要的。 甚至比怎样制订策略更重要。 界定策略的范畴的能力取决于你能理 解的整个市场状况的“眼光”。广告策略 或广告方案有何最终目的？这个最终目的 就是依据你的目光而决定，通常你的目光 越远大，所定下的策略就越有效，越精彩 。 拿破仑的失败在于目光短浅 他预视不到自己的最终目的是扩张法国的 国土，而不是尽量的去打胜仗。 许多地产营销人员都知道策略在广告中的重要性，如果 定下一个错误的策略，就算广告意念有多新，创意有多精彩 ，广告也不会成功。而有一个精准有效的策略在手，即使是 平凡的广告创意，也能具有极高准确性和有效性。 地产广告的策略虽然重要，但却偏偏是大多数 最最忽略的地方。 也许，在地产广告的领域中 所有人都认为简单，并不复杂的东西 才是最难做好的东西 地产广告策略的制订 常常存在以下四个严重的误区 一、 以为只有一个策略 事实上，是不同层次的目标有不同的策略。能 否制订最好的策略，完全在于透视市场局势的目光 有多远，界定广告目标的范畴有多广，有的策略人 员经常制定出下等的广告策略且沾沾自喜，是由于 他们的策略目光短浅，市场见识狭窄所致。 二、仅凭市场分析来制订广告策略 许多地产营销人员在制订广告策略时下功夫做很多研究 和分析的工作，例如市场调查，目标消费群的消费模式分析 ，广告品牌的营业数据，竞争者的营业数据，广告品牌的知 名度，市场定位理论，形象的包装并完全遵循这 种分析去制订常规策略。 并不是说制订广告策略之前不需要做上述的这些市场调 查和分析，只不过要明确区分主次罢了。一个出色的广告策 略并不是完全靠这些。 制订广告策略的过程是一个创作的过程。 是“综合”而不是“分析”。 当然，不能够忽略前期科学的市场调查和分析，但这不是最 重要的。很多时候，太多的分析反而会阻碍最终正确的策略 ，尤其是错误的分析。 三、制订策略时按部就班 无论制订任何策略，按部就班的思索，只会得 出别人也能得到的，最平淡，最普通，也最乏味 的策略，因为大部分人的思考模式都遵循这种步 骤。许多成功的策略背后，常常蕴涵着很多绝妙 创意的涌现，而这些创意的到来，往往又是没有 任何规矩可循的。但有丰富实战经验和有市场敏 锐嗅觉的人可以准确抓住。 四、用同一策略解决不同的类似问题 策略其实是必需量身订造的，而如果可以用一个 以往用过的旧策略能够解决新的问题，这表示： 一、旧的策略并非绝妙；二、这个新的解决办法 不是最好的一定会有你没有想到的，比这个策 略更好的。 为什么策划大师会有失败的案例，就是他有过许 多成功的经验，常常会把这些成功的经验“套用” 在新的问题上。 媒 介 篇 媒介的世界，与常规世界截然不同 如同你已经掌握了在地球上的行走方式。 但现要在月球上行走，状态将完全不一样 。 我们跟妻子儿女，亲戚朋友，上司下属甚至问路 的人，都有不同的沟通技巧。许多人认为只要将 这些技巧照搬上广告就可以了，所不同的是同一 时间对很多人说话。 人际沟通，许多人都经验老到，对沟通的目的， 方式和效果都心中有数。 但在媒体的世界里同一时间与许多人沟通，却与 普通的人际沟通存在极大的不同 在媒体环境里，一般人只注意到: 受众的多寡 知道自己是在同一时间在向许多人说话。 许多人常常忽略了最重要的问题： 传播者的多寡。 就是在同一时间不仅你一个人在向许多人说话。 的确，现实中的广告传播环境正是这样一种状况： 许多的传播者在同时发放相同的信息给许多的人。你的信 息要和其他传播者的传播信息有所区分，才有机会脱颖而 出。 也是兵法上所谓的“以正合，以奇胜。” 所以在广告通过大众媒介对外传 播时，有这样几个常常被许多人 忽略的真理。 一、说得多，等于说得少。 在广告中塞进越多信息，受众能接收的信息 就越少。 媒体世界中并非只有你一个人在说话，也并 非所有人都会认真倾听。 过多的信息塞在广告里会妨碍了要正常传达 的关键信息。 二、说对的话，等于说错了话。 在媒介的世界里，十有八九的传播者都会用常规广 告手法，说的都是正确的话。 在当今产品严重雷同的情况下，却显得难以辨别， 含糊不清。 所以，有时候广告中对的内容，却促成了错的广告 。 唯有靠创新，才能突围而出。 仔细想想，创新是前所未有，也许是不合逻辑的， 也许看起来是“错”的。 三、印象最真实。 务实，有针对性。常理看来，这是绝对正确的。 在媒体世界中，这绝对没有太大的意义和作用。 忽略了产品的雷同性，也忽视了信息竞争的问题。 许多人认为产品虽然大同，却存在小异。通过挖掘这些小 异可以变成产品的“卖点” 。 其实寻找产品的小异是白费心血的。观众在若即若离，漠 不关心的媒介世界里，决不会觉察到这中间细微的差别。 观众在大众媒体的环境中由于信息超载，他们是“弱视”的 你和他谈“微雕”是没有任何意义的。 在广告的世界里 观众对产品的印象最重要 印象是最真实的 它比你的产品功能还要真实。 广告，其实是管理这些印象的工具 。 印象的空间 比现实空间更宽阔 区分更容易 四、越明显的广告，印象越不明显。 媒介世界里的传播者多不胜数，为免遭劣质广告的 侵扰，观众架起了自动防卫系统，没有必要非要看 你的广告不可，你的广告旗帜鲜明，反而方便了观 众远远看见掉头就跑。 建立固定的广告格式不是一件容易的事情。尤其是 固定格式的广告更偏向于沉闷的广告，往往动用巨 额广告费 。 应该省点钱和力气，认真研究如何吸引大众看你的 广告。 五、越安全的广告，便是越危险的广告。 越安全的广告就是说的越多的，说得越对的， 说得越实在的，也说得越明显的广告，最终也就变 成说的越少，说得越错，说得越虚，也越不明显的 广告。换句话说，就是越危险的广告。 这是媒体广告世界与常规世界的最大区别。 在媒体世界里 有一个看来极端，其实是不容推翻的真理 最冒险的广告，也就是最安