《品牌管理》第三四讲-品牌要素的设计、品牌传播.ppt

第三讲 品牌要素设计 第2篇 品牌成长篇 郭小钗 品牌名称 v 名称实际上是品牌概念的本质所在。 大卫爱格 设计的标准 可记忆性容易识别 容易回忆 有含义性描述性 说服性 趣味性 联想性 可保护性法律角度 竞争角度 可适应性灵活 可更新 可转换性产品门类间 地域和文化界限间 品牌命名的规则 v 简洁醒目，与众不同 KLIM v 注重文化意蕴 金利来 v 传神独特，不落俗套 乐百氏 v 赋予寓意 红豆 v 揭示功效，激发好感 飘柔 v 追溯历史，弘扬传统 杜康酒 v 明确对象，引导消费 玉兰油 v 与品牌标志协调呼应 雀巢 v 讲究品牌命名的国际性 佐丹奴 两部电影命名 例：宏碁改名 v 1987年，美国奥美为台湾的宏碁电脑导入CI时，认为它 的英文名称Multitech在传播中有很大障碍 v 奥美动用它在全球的创意人员，从40000个名称中筛选 出1000个符合条件的名称，最后选择Acer。还请一位澳 洲的代理商从拉丁文和英文的字义来检视这个字。前者 有热情的意思，后者则是清风的意思。此外和“Yes,Sir” 谐音，也有不错的含义。 v Acer来源于拉丁文，品牌名传导出“鲜明、敏锐、活泼、 有洞察力”的意思，符合电脑特点；在英文中，Acer来源 于“ace”（王牌），有“杰出、卓越”的含义，可以体现公 司的精神。 v Acer同时易于记忆和传播，简单顺口。 品牌命名的29条思路和技巧 1、企业名与品牌名一致SONY、长虹、李宁、雅戈尔 2、围绕产品功能命名感冒清、牙痛安、津津食品 3、以植物为题材来命名樱花、红梅、春兰、两面针、苹果 4、以动物为题材来命名凤凰、白猫、金鱼、七匹狼、骆驼 5、用人物的名字或姓氏来命名香奈儿、福特、劳力士、菲利普、西门子、杜 邦、张小泉、王安、邓亚萍 6、以数字为题材来命名555、999、505、三枪服装、三星电脑、柒牌 男装、活力28 7、以企业名或功能名的字首来命名P家长一般也希 望望子成龙。在包装上我们可用一系列可爱的卡通龙作图案,增加趣味性；而且我们可以利用龙来 做促销活动，例如要小朋友收集产品中各种龙图案的卡片。三角包的儿童风味奶也可以用这个名称 ，形成一个产品系列。 品牌命名的注意点 v 名称是否容易记忆 与众不同或非同寻常 富含非常有趣的内容 富有深刻含义 富有感情色彩 简单朴实 v 名称是否表明产品类别 品牌命名的注意点 v 名称是否支持标志或标语 v 名称是否表明预期的品牌联想 v 是否有令人不快的联想 v 名称是否完全合法 v 名称不应该与竞争对手的名称相混淆 名称挑选程序 v 删除和精选 v 消费者测试 联想测试 阅读测试 偏好测试 记忆测试 v 考虑每个名称的优劣势以及品牌价值的基本判断标准。 v 不仅要考虑营销计划早期阶段的关键因素，还要考虑品 牌成熟时的长期问题。 摩黛丝（modess）女士用品是强生公司旗下的产品。该产品 在上市之前为取一个中文名字令强生公司大伤脑筋。经过初 期的企划和过滤，选出了“梦的丝”、“摩黛丝”、“好自在”、“ 美的舒”、“美贴适”、“美的适”、“摩登适”等十多个候选名字 。 针对候选名字，强生公司组织进行命名测试，测试消费者 的偏好和反应。 1.记忆测试：检测名字是否容易被记住，结果，“美的适”、“ 美的舒”、“摩登适”的记忆强度比其它名字差。据推测，这可 能由于美的、摩登等字眼已经过多过滥，没有特殊之处。 强生公司产品命名测试 强生公司产品命名测试 2.学习测试：确定名字是否顺口易叫。结果显示，各名称 之间差异不大，也未发现谐音的问题。 3. 偏好测试：确定哪一个名字受欢迎。结果，“梦的丝”脱 颖而出，成为最喜爱的名字，其次是摩黛丝。这个结果 与事先预料相差甚大。策划者原以为，“适”代表舒适， 兼具音译与意译双重功能，受访者的接受意愿可能会比 较大高。“丝”只是单纯的音译，与该产品的联系似乎不 大。但调查结果显示，女性消费者对“丝”的接受程度远 大于“适”。 强生公司产品命名测试 4. 联想测试：确定候选名字让消费者联想到什么。结果“ 美贴适”被联想到皮革产品，令策划者大跌眼镜。因为“ 美贴适”对产品功效有相当贴切的描述，且隐含背胶式 粘贴方便，原本是相当看好。而“梦的丝”则完全是一些 少女的梦幻、神话、诗情画意的联想。而摩黛丝则有一 些成熟稳重之感。 强生公司最后选择了摩黛丝。因为考虑到女性使用 该产品的期间很长，从青春期一直可到50岁左右。“摩 黛丝”是一个适合各年龄的中性名字，而“梦的丝”似乎仅 属于20岁以下的女性。同时，受测者对两者的偏好程度 差异不大，因此，虽然“梦的丝”便好程度超过了“摩黛丝 ”，但公司最终还是选择了“摩黛丝”。 国际化命名 v 名称要让当地人视为自己的品牌。如：海飞丝、飘柔、 佳洁士 v 命名必须考虑到最佳的传播效果 v 名称必须事先检测出各国语言含义，如NOVA在南美、 HONDA在法国（半田）、ENCO在日本（抛锚） v 名称注册不能拖延 我国品牌国际化命名实例 金利来Goldlion 彩虹IRICO(Iris Corporation) 雅戈尔Youngor 九阳Joyoung 海信HiSense（高灵敏） 西泠Serene（宁静舒适） 新飞Frestech 美的Midea 美加净MAXAM 品牌命名的误区 v 冷僻的词语不利于传播。鲔婳（Wei hua） v 欠缺内涵，或不考虑使用对象。顺丹牌电吹风、六丁目 方便面、大象牌女鞋 v 跟风现象严重。腾龙、飞龙、天龙、美思达、万事达、 梦思达、华龙100、统一100、康师傅面霸100. v 哗众取宠。泻停封、伊人净、蟑会灭 v 命名粗俗。肥婆、二房、泡妞、南霸天 品牌命名的误区 v 崇洋媚外取洋名。可比克、路易十四、罗曼罗兰、爱丽 丝、波尔、佐罗、江诗丹顿 v 自吹自擂。皇室、太子、富豪、大哥大、大好大、高手 、第1品、天地一号 v 称王称霸。蒙古王、英王、花王、兽王、蜘蛛王、路霸 、彩霸、灯霸、香霸、足霸 v 不重视传播。明清风韵（草书） 防范名称克隆 v 利用同音字克隆：奥利奥VS奥利傲 v 利用相近的字进行克隆：青岛VS青鸟 大大VS太大 皇冠 VS皇寇 v 改变局部字眼进行克隆：农夫山泉VS大夫山泉 肯德基 VS啃得鸡 福满多VS福更多 v 在名称的题材上进行克隆：农夫果园VS统一活力果园 v 将原品牌名称基因直接克隆：惠尔康葡萄糖VS银鹭葡萄 糖 几个经典命名 广告主：台湾维力食品 营销目的：让消费者产生好奇感 ，短期内引爆知名度 命名特点：口语化，容易记，可 以立即传达一种意念，利用消费 者对现状不满而产生认同 营销结果：销售超过230万包， 达成率高达535，连网络BBS 也是讨论热烈。 几个经典命名 广告主：台湾统一食品 营销目的：将脆面改成“ 一口一丸”的方式， 变成休闲点心的零食 吃法 命名特点：口语化，一 语双关，引起消费者 注意 营销结果：市场反响热 烈，一度形成断货局 面。 几个经典命名 肯德基鸡米花舍得酒 几个经典命名 旺仔QQ糖 茶里王 品牌形象识别 v 品牌形象理念识别（MI） 心 企业使命、经营哲学、行为基准和活动领域 v 品牌形象行为识别（BI） 手 组织制度、管理培训、行为规范、公共关系、营销活 动、公益事业 v 品牌形象视觉识别（VI） 脸 标志 标准字 标准色 核心 标志的作用 标志 知名度 联想 好感 品质认知度忠诚度 标志的分类 v 按标志的构成要素分类 字体标志 图形标志 组合标志 标志的分类 v 按符号学原理分类 表音符号 连字符号 平安 组字符号 BMW 音形符号 表形符号 抽象符号 象形符号 形征符号 标志的分类 v 标志可以是任何东西 几何图形 事件 包装 人物 场景 卡通人物 标志的特征 v 一个优秀的标志，必须同时具备以下三个特征： 可识别性 - “抓眼球” 判断方法：心理映射法 可拓展性 -是LOGO设计是企业或者品牌视觉标识一整套行为中的一 环，而并非全部； -其他还有根据LOGO的色调而推广使用的统一统一视觉颜 色，比如服装服饰、办公用品、交通工具、广告媒体、产品包装、公 务礼品、陈列展示、印刷品。 可革新性 -企业LOGO并不是一成不变的 -时代的变迁、历史潮流的演变、社会背景的变化 可口可乐LOGO变迁 设计标志的注意事项 v 设计标志的时候，需要格外注意以下两个标准： 创意的标准 -设计贵在创新； -创意也要尊重文化惯性，尤其是本企业特有的文化 理念。 涵义的标准 -设计LOGO时，应尽量先规划好品牌的产品线，包 括主产品的延伸范畴，有效确立现在和未来都相对合适的 LOGO； -设计LOGO后，要测评LOGO的隐藏基因。 标志嘲弄圣经? 宝洁12年法庭大战 品牌形象 v 品牌形象就是消费者对品牌所具有的一切联想。这种东 西可能是品牌功能属性的认知，也可能是品牌情感属性 的感受。 v 品牌形象是顾客对产品的精神画面，被认为是顾客的脑 海中与产品连接起来的某品牌画像，或者是关于顾客形 成的某个品牌的一套感知 。 品牌形象 v 品牌形象可分为三个层次 产品或服务自身的形象 使用者的形象 产品或服务提供者的形象（与提供者紧密相联的是国 家地域的概念因素） 品牌形象指标 v 对品牌总体印象的评价 v 品牌的功能 v 品牌的情感表现 第四讲 品牌传播 第2篇 品牌成长篇 郭小钗 品牌传播的基础 品牌传播策略及工具选择，一定要基于抽提出来的精神价 值定位来确定。 品牌传播的切入点 v 第一个角度：讲述品牌故事 品牌故事是品牌在发展过程中，将优秀的习惯或者特 性总结、提炼出来，形成一种清晰、容易记忆又令人浮想 联翩的传导思想的载体。 它是品牌与消费者之间紧密无间的情