奇e国年度儿童职业体验项目年度营销计划方案.ppt

2010.6-2011.2,奇e国年度营销计划,熔意广告有限公司&奇e国市场部,品牌现状： 国内第一个最大的青少年革新性教育与娱乐项目； 无市场知名度，品牌影响度低； 面临招商引资与项目具体运营建设的压力；,挑战：如何利用项目的特质既系统又有效地向市场 推广奇e国概念并以至产生商业价值？,这一年度市场营销目标,树立品牌形象，传播品牌概念； 2.预热市场，创造渴望；,是挑战，更是,如何实现这个目标？,1. 形象建设：完善品牌架构，重装上阵； 2. 品牌推广：全新体验，引领潮流； 3. 产品研发：强有力的后劲支持；,1.奇e国形象建设,工作目标：完善奇e国品牌架构,系统形象建设,工作策略：伴随施工的推进与项目的建设， 推动vis系统的深化执行。,品牌运营架构,奇e国是什么？,职业体验馆,中、西幼儿园,摄影基地,艺术教育中心,前所未有，奇幻教育旅程,特色商业配套,奇e国品牌理念诠释,不只是娱乐，也不只是教育，而是寓教于乐的革新性少年儿童活动中心； 不是商业地产，而是集合了老厂房创意改造与少年儿童培养的创意园区；,欢乐之城、智慧之城、成长之城,欢乐之城、智慧之城、成长之城的品牌概念,奇e国形象整体规划，完善形象识别体系，处处体现,a：青少年职业体验馆,体验馆外观效果图,体验馆内部平面效果图,奇e国设计的 8 大领域、 60多种行业、 100 多个社会角色,前期品牌形象回顾,带有奇e国暗纹的 改良式贝雷帽,笔记本,1,b：中、西幼儿园,奇异果子品牌形象概念,项目特点：中式、西式共两家，6星级标准 项目定位：中式国学经典，诗意成长 西式天生贵族，精英摇篮,1）中式幼儿园,命名：奇e国.童学馆 形象策略：设置高门槛，强强联合,古色古香的氛围,私塾儒家教育,诗意成长，经典熏陶,2）西式幼儿园,命名：奇e国.伊顿公学幼儿园 运作策略：以培养小公主、小王子目标，特色经营、高投入 操作方式：双语教学方式，开办高尔夫、华尔兹、礼仪课等课堂 邀请国外儿童教育专家，与孩子互动教学,风情建筑，精英乐园,童趣生动的教学氛围,华尔兹、芭蕾,c：loft创意园,奇异果子品牌形象概念,项目命名：天才工厂/ 才艺乐园 项目定位：提供儿童产品和服务的创意工作园区 目标受众：家长、儿童 项目调性：充满童趣，简单自然，创意横生,外部风格,设计概念,园区细节,设计概念,园区生活,运营概念,天才工厂儿童创意园,d：摄影基地,奇异果子品牌形象概念,项目命名：smile 项目定位：专为儿童提供摄影、摄像的基地 项目slogan：smile for you 项目特色：童话大片系列；成长系列 项目调性：童趣盎然，挖掘孩童最天真美丽的一面,特色摄影,童话大片,smile少儿摄影基地,e：艺术教育基地,奇异果子品牌形象概念,项目构成：儿童艺术展览区+少儿艺术学校 项目命名：如，奇e国 艺术学院 项目定位：关注儿童全方位成长的艺术修养培养中心 项目调性：关注儿童成长，精彩纷呈,展览馆项目风格,项目特色,艺术学校风格,f：特色商业配套,奇异果子品牌形象概念,项目构成：特色酒店+特色商务宾馆 项目命名：如，果果家庭酒店（ kiwi hotel ） 项目定位：专注儿童与家庭体验服务的星级酒店,酒店主题策划： 根据不同的文化设定，策划主题房间，集结缤纷创意，带给儿童及家长美妙的入住体验！,特色主题,奇幻森林,特色主题,运动之家,室内球架,特色主题,西部主题,特色主题,乡村,酒店风格,儿童化的娱乐设施,将会有更多主题， 保障主题的丰富性与 成本预算的平衡,欢乐之城、智慧之城、成长之城,奇e国 = 更+精彩！,小结,奇e国,这是一个前所未有的奇幻国度 有着强有力且丰富的产品和服务支撑体系 这里充满未知、惊奇、创意、童趣 生命开始的一切美妙都在这里被发现！,2.奇e国品牌推广,工作目标：建立品牌形象，提升品牌影响,推广策略：针对性目标市场的集中推广， 以点带面的拉动品牌。,传播课题,如何面对不同的目标受众，传播奇e国品牌形象并使其产生商业价值？,传播一种理念，一种价值观,目标人群,奇e国目标受众,政府层面,消费者,投资商户,他们如何理解奇e国？,政府层面,这是全国首家也是最大的青少年教育中心 是宁波的骄傲，意味着全新的儿童教育方式 奇e国势必推动宁波教育事业的蓬勃发展，公益性质浓厚 奇e国是一个大型公益项目，是机遇，是发展！,投资商户,这是全国首家也是最大的青少年教育中心 品牌广告的优良传播平台，商机无限，铺铺流金 广告形式多样丰富，软性植入、硬广推广、活动策划 奇e国是一个大型商业投资项目，是蓝图的大发现！,消费者,这是全国首家也是最大的青少年教育中心 不只是青少年职业体验中心，更有相应的成熟商业艺术配套 体验职业乐趣，艺术修养培养，儿童特色摄影、特色酒店 奇e国是一个奇幻成长王国，是一次惊喜发现,综上而言，奇e国是全国首家也是最大的青少年教育中心，对于不同的目标受众他都意味着奇e国是一次惊喜大发现！ 奇e国是城市公益的机遇和发现； 奇e国是商家投资的蓝图和发现； 奇e国是消费者空前的惊喜发现； ,广告传播的切入点： “大发现”,大：简单利落，不只是项目物理属性，更是其价值提升的巨大空间 发现：丰富感性地表达出奇e国所带来的全新体验，集中表达诉求,广告策略,有效传达“大发现”广告核心诉求，引爆对奇e国的关注，并创造渴望以至产生行动,媒介策略,选择性：选择标杆市场，和地域辐射性的样板市场 针对性：针对目标客群的特性，规划特定时段和内容,硬广直击，软文铺路，公关活动炒作,传播方式：,点线面组合有效结合,新闻论题,持续关注,广告,广告,传播计划表,硬广,1,目标：通过硬广传播，简洁有力传递“大发现”理念 手法：悬念铺陈，层层推进，最终揭晓，引爆市场！,麦田怪圈的印记,悬念的延伸，在宁波各大主要路口或城市 车辆密集区投放路牌广告， 进一步引导公众“去发现”,第一阶段：悬念铺陈,等你去发现,等你去发现,等你去发现,等你去发现,媒介策划-平面,公交,主要商业干道,媒介策划-平面,公交,学校、商场等门口的候车亭,媒介策划-广播,频道：宁波人民广播电台交通广播 栏目： 动感节拍， 939资讯碟中碟/939今日关注，中国音乐风情,以宁波为例:,30“广播稿示例,1、68月：（发现篇） 男（成人）：看！那边是什么？ 女（成人）：好像是一个儿童的小人王国！ 男（成人）：对啊！这里的法官、医生、老师全部是小孩。我不是在做梦吧？ 男（儿童）：哈哈，当然不是！这里是宁波“奇e国”，我是警察，这是我的证件，你们不是这里的公民？请你们先跟我回警察局做个笔录吧。 背景音：（娱乐节目中比较搞怪，表达失落、失败的声音） 男女：哎，哎，谁能告诉这是为什么呀？！ 背景音：（童声）奇e国，我的成长王国！,30“广播稿示例,2、911月：（内容感性告知） 男：现在的孩子跟我们童年可不一样了，小小年纪就可以体验大人世界里60多种不同的工作和人生。 女：是呀，在杭州有do都城，上海有星期8小镇，现如今在咱们宁波也有了“奇e国”。不过它的规模和综合性在全国可算首屈一指的！ 男：哦？ 女：它除了具有职业体验的核心项目外，还开创性地设立了中西式六星级幼儿园、儿童摄影基地、loft创意办公园等特色配套服务。 背景音：（童声）奇e国，我的成长王国！,30“广播稿示例,3、122月：（盛大开幕） 主题：等待篇 背景音乐：（经典歌曲中有出现“等”字的歌词片断截取） “等下一个天亮”（失去信号的声音） “我等到花儿也谢了”（失去信号的声音） “千年等一回” （失去信号的声音） 男：不用再等啦！奇e国2011年2月16日盛大开幕，欢迎您成为奇e国第一批光荣公民！ 背景音：（童声）奇e国，我的成长王国！,软文,2,目标：通过软文的渲染和传播，让受众潜移默化中记住奇e国的品牌理念 手法：以“大发现”为切入点，配合时令性的新闻话题，形式不限,1、68：（暑假） 背景：漫长暑假，孩子们的童年就在各类艺术培训学校，补习班，儿童游乐园、风景区中度过，还有什么全新去处有什么地方可以玩？或者某个地方可以满足以上所有玩乐内容？ 目标：宣传奇e国项目来到宁波，并且具有综合性，规模大，能满足孩子学习、玩乐所有需求。 （报纸）标题： 全国最大的儿童体验式游乐基地登陆宁波 （网络）标题： 暑假把孩子放这里，孩子开心，我们都省心了！ 一个孩子玩上一年都不想出去的地方 哪里能让孩子边玩边学习边旅行？！,2、911月： 宣传目标：宣传奇e国项目具体的内容，分目标人群进行网络宣传。 目标受众/ 标题： 政府，公益：全中国最大综合性儿童成长体验王国登陆宁波 思路：从项目的规模大、重要意义性来获得政府及公众的肯定。 客 户：行业领导品牌，如何抢先一步赢取下一代消费者的心！ 儿童品牌，如何走进儿童的心？ 思路：从市场、品牌发展专业角度阐述。 消 费 者：孩子的兴趣，早发现早成功！ 他7岁就当了宇航研究员 她6岁就当了法官 思路：从培养更出众的孩子角度，引起家长的关注。,3、122月： 宣传目标：宣传奇e国即将启动，引爆全城，形成开业期消费热潮。 宣传人群（主体）：消费者 投放媒体/ 标题： （报纸）：万众期待，奇e国2月16日惊艳启动！ （网络）： 孩子说他和同学们都要去奇e国，这是个啥地方啊？（“论坛、百 度知道”发贴）,公关活动,3,行销目标：通过公关活动，推广品牌形象，提升品牌价值 活动方式：夏令营、卡通征集令、彩车大游行、网络事业炒作等方式 传播方式：宁波各中小学，活动现场和奇e国官网以及知名博客和论坛,a、奇e国体验夏令营活动,行销目标：提前感受奇e国，生动传播奇e国品牌形象 活动方式：奇e国体验夏令营，建造一个奇e国模拟场馆 传播方式：联合宁波电视台少儿频道，形象海报，软文报道渲染,1）前期筹备和准备（7月初） 联合宁波电视台少儿频道，发布奇e国体验夏令营报名活动，与此同时，在相关论坛发布夏令营海报和软文,配合物料：电视广告、软文、宣传海报,我的暑假不一样，去奇e国做大人！,主持人带你畅游奇e国,2）活动火热进行（7月中8月初） 联合宁波电视台少儿频道，发布奇e国体验夏令营现场报道，与此同时，第一时间发布活动进行时信息，论坛和网站炒作！,配合物料：新闻公关、软文,现场照片,3）活动后续报道（8月中） 报纸专题报道、论坛等方式进行事件尾声报道，现身说法奇e国的非凡体验，提升奇e国品牌形象和影响力！,配合物料：软文,b、奇e国卡通形象征集令,行销目标：通过卡通征集，让受众知晓奇e国品牌形象 活动方式：奇e国走进中小学，现场征集卡通形象 传播方式：联合宁波电视台少儿频道，形象海报，软文报道渲染,1）前期筹备和准备（9月初） 硬广铺路，形象海报，联合宁波少儿频道，报纸、论坛等媒体发布卡通征集令，充分全面调动积极性！,配合物料：电视节目、软文、宣传海报,奇e国卡通设计“万元榜”全国中小学征集中,2）活动火热进行时（9月中10月底） 奇e国走进各大中小学校，进行卡通形象现场征集，让学生做设计师，画出学生心目中奇e国的卡通形象,配合物料：软文,3）活动收尾（11月初） 奇e国卡通形象征集最终结果大揭晓，最终赢家将可获得奇e国免费体验，享受奇e国奇幻旅程，发现惊喜！,配合物料：软文,c、寻找奇e国,在宣传的后期，指引消费者找到奇e国。地址推广,行销目标：开业前的持续预热，提升知名度和影响力 活动方式：通过彩车游行，现身说法奇e国 传播方式：联合宁波电视台少儿频道，形象海报，软文报道渲染,瑰丽奇幻奇e国，2月1日盛大环游宁波,昨天宁波市区上千人群围观现场（有图有真相）！,d、奇e国模式的辩论,行销目标：提升奇e国品牌知名度和影响力 活动方式：发起网友辩论，通过辩论引发争议 传播方式：知名博客、论坛进行讨论,话题争论：应不应该让小孩提早体验成人世界的生活？ 正方观点：应该。可以让他们更早的学会承担责任，更早接触社会，选择自己喜欢的工作。对理解父母等有良好的教育作用。 反方观点：小孩就是小孩，体验它们的童年生活就可以了，成人社会的规则，那是长大后的事，不应在童年时接触。,奇e国让童年消逝得更快？,奇e国让孩子提前面对现实？,f、奇e国sns网站植入,社交网站的网络趣味小游戏,行销目标：借如火如荼的sns营销之势，提升知名度和影响力 传播方式：建立奇e国网上王国，在网上也同样体验奇幻王国的魅力 传播方式：专门开辟网站，或者借助当前开心网等sns网站,奇e国,3.奇e国产品研发,产品开发,文具,玩具,家具,家纺,产品研发思路： 体现奇e国品牌风格，拉动产品销售，提升品牌形象,文具,1,自动手摇转笔刀,螺旋桨会转动的小飞机,会走路的机器人,包装盒,职业装夹子,记得一次去看电影变型金刚，这可是我最喜欢的电影，我欢蹦乱跳的出了门。来到电影院才发现出门是太心急了，竟然忘带了眼镜。结果只看见几个模糊的影子在晃动错过了这部精彩大片。看着别人嘻嘻哈哈的样子不经有些尴尬。 如今，眼镜和我形影不离，我常常想甩了它但又束手无策看来还得继续跟它恩恩爱爱，朝夕相处,职业人自动笔,每个人拥有自己的职业就会代表自己职业的笔了。,参加过的职业 搜集，并珍藏,夹子,铅笔,巧克力文具盒,职业小人存钱盒,奇e国字母笔记本,奇e国人物笔记本,玩具,2,公仔,更具时尚性，更具收藏价值,奇异果益智玩具-把体验带回家,主题职业积木,家具,3,儿童床,家具的非传统: 创意性与娱乐性,想象力家具,家纺,4,布艺家纺,thanks!,北尚阳光儿童项目 开业营销规划提报,2009.4.29,marketing ,marketing 02,marketing 01,从项目案名 开始的开业连锁营销,潜能2梦想,策略回顾,品牌核心价值,项目案名示意 梦想-对于孩子，梦想是玩，是快乐、是无拘无束、是满足好奇对于家长，梦想是给孩子最好的教育，是孩子成才。在这里能满足孩子的梦想也能帮助家长实现梦想。 x-文字的寓意是一切的、未知的、潜能的、好奇的、千姿万态的、无穷无尽的、无限可能之意；图形的寓意既像翩翩起舞的蝴蝶又若展翅高飞的羽翼，结合梦想二字可谓相得益彰；“城”恰处于平方的位置,儿童创意摩尔,梦想,梦想x城,logo,vi应用,开业前事件营销,环境导入,开业,邀请全城儿童亲手绘制x城标识,开业当天公关活动,开业后序营销活动,外延触角,项目杂志,项目网站,事件营销媒体配合,拟定项目开业时间为09.7.12周日，以此为时间节点安排各个营销任务,营销日期,营销内容,5.18-5.22,各媒体发布x城logo征集信息 x城项目软文,5.18-6.12,接收全城小朋友投稿 组织在社会不同渠道现场绘制logo,媒体跟踪报道,6.13-6.17,稿件评选 媒体公布入围名单及进行相关报道,6.18-7.7,logo最后处理 vi延展设计 现场环境导入,7.8-7.10,各媒体以logo展示形式公布开业 邀请入围小朋友参加开业盛典并领奖,7.12,开业盛典 给入围小朋友颁奖,开业之后,运营期其他营销活动,一场关于x城的梦想涂鸦行动 全城 欢乐启动,事件炒作,集中轰炸式的媒体炒作,持续不断的 后续报道,大规模的pr活动配合,媒体发布,硬广,软文,活动信息告知,信息/项目介绍,报纸,电视,广播,户外,网络,杂志,短信,dm派发,我的x城我来画 “梦想x城”儿童创意摩尔，诚邀全城儿童亲手绘制标识活动5.18日创意启动！,东北首席儿童创意摩尔来啦！,我的x城我来画！,一场梦想涂鸦风暴，席卷沈城！,一场史无前例的儿童创意盛宴，全城欢乐上演！,媒介选择标准：选择对消费者最有影响力的媒介和最适合的时段 广告发布频率 各媒介在广告发布的时间和频率上互为补充。 开业前媒体发布建议采取集中发布策略，做到信息迅速传递。 成熟期后，可采取间歇发布的策略，以节省广告费用，保持广告的延续性，起到持续的引导和提醒作用。,报纸：建议进行密集型投放，连续三期特殊版式。后期可针对互动推广的需要，可在其它报纸进行小规模宣传。 广播：选择文艺台f95.9和f982.1以及 f98.6、f103.4媒体进行密集型信息释放，以增强项目市场认知度与美誉度。 网络：沈阳门户网站、校园网站；另外也可以购买注册信息直接发邮件。 电视：以辽台青少频道为主其他频道为辅。 手机营销 操作方法1：各学校、商场、幼儿园、社区等定位群发 操作方法2：使用分众精准定位短信 户外广告（由于户外媒体发布期相对较长，所以建议诉求内容定期更换） 路旗、路引、车体、候车亭等 路旗活动前期、中期，封锁性发布 路引本项目与竞品项目各路口 车体、候车亭活动前期、中期，封锁性发布,其他小众媒体选择建议,学校、幼儿园内部刊物等 周边商场内部广告牌 影院内易拉宝展示或贴片广告,logo征集活动,活动时间：5.18日开始-6.12日17点结束 活动主题：我的x城我来画 活动内容：邀请全城儿童亲手为他们自己的x城绘制标识，然后通过专家对参选儿童的作品进行评选，最后选出100名入围作品，一起添入到“x”里面，完成项目logo。入围儿童获赠丰厚奖品。 参