《XXX商业计划书》doc版.doc

【XXX商业计划书】（项目筹备预测计划案）二一三年二月六日目 录前言3项目简介5项目SWOT分析 6XXX国际 品牌形象及功能定位策略项目品牌及功能定位8特色主题概念设计与核心点的营造 26租售招商策略商铺投资的关注因素 32项目租售的前提条件 35项目经营开发模式 37招商的选择标准 39招商策略 40推盘期广告及推广活动策略总体推广思路计划 51项目融资及成本费用预测52 前 言 本方案面积2万平方米左右， 如果在所处的商业区域及本地的实际商业环境中，选择经营传统的百货商场形式将面临巨大的难度，其商业品项的设置和经营将难以承载，而这样的商业体量在作为SHOPPING MALL的经营形式来运作，不仅是大型商业体未来的流行趋势，也是现在解决这种：所在地区消费力分散、本身商业体量做传统百货商超过大、难以实现招商和后期商家经营盈利的尴尬，也是将本案量才定位后，确保其在之后510年的经营中，能确保经营优势的上佳定位SHOPPING MALL!MALL全称SHOPPINGMALL，意为超级购物中心，指在一个毗邻的建筑群中或一个大型建筑物中，由一个管理机构组织、协调和规划，把一系列的零售商店、服务机构组织在一起，提供购物、休闲、娱乐、饮食等各种服务的一站式消费中心。MALL不仅规模巨大，集合了百货店、超市、大卖场、专卖店、大型专业店等各种零售业态，而且有各式快餐店、小吃店和特色餐馆，儿童乐园、健身中心等各种休闲娱乐设施。其作为零售业中最复杂的开发经营模式，近几年成为中国零售业的开发热点，引起市场和媒体的极大关注。就开发面积在2万平方米左右的SHOPPING MALL而言，无论项目的投资决策、设计、开发建设、招商以及后期营运管理等，都是一个现实而艰苦的过程；因为，其有限的商业体量中将包含数量众多的商业品牌建筑形式和形形色色的中小型商业经营体、景观等，这都需要放在一个屋檐下，并且要保证商品流、人流、资金流高效、有序地运转，没有科学、合理的营销策略为支撑和指导，决定是不行的。本案将在项目规划定位、招商品相配设、营销策略等方面提出中肯科学、合理的建议和执行计划，作为该板块在前期招商、中后期营运、管理以及项目成型其本身的融资价值等方面的策略计划和实施方案。 项目简介 本项目地块位于XXX市XXX区是XXX市的6个市辖区之一，地处XXX市中部，北接修文县，东、南与乌当区毗连，东南部与云岩区相邻，西部与金阳新区相连，西部一角与清镇市接壤。东西最长为28千米，南北最宽为20千米，全区总面积270.37平方千米，占XXX市总面积的11.31%，是全国最大的铝工业基地之一，辖区人口20.5万人，社会消费品零售总额完成12.89亿元，同比增长32.2%，其中批发零售业完成9.49亿元，同比增长35.5%；餐饮业完成3.15亿元，同比增长25%；接待游客81万人次，旅游收入1611万元。“XXX国际”商业综合体使用面积20000多平方米，内设置含有 “精品品牌服饰”、“特色餐饮美食”、“家居生活广场”、“休闲娱乐会所”和“时尚童玩娱乐”等板块区域，更有室外、室内停车场设置。是投资经营、消费购物、休闲娱乐集于一体的上佳选择。 项目SWOT分析 优 势劣 势1品牌优势：“XXX国际”在当地市场拥有教大的商业体量，具有设置综合型的大型消费购物中心的体量优势，其所开发物业在消费者心目中已建立的较高的美誉度；2经营模式优势：XXX尚无类似的“SHOPPING MALL”及规模较大的商业实体。3资金链：“投资开发公司”强大的资本足以支撑起项目的开发和长期发展；4客情资源：项目营运商“玛琪雅朵公司”是专业的大型购物广场经营者，自身更专业的服饰代理公司和娱乐影院营运公司、旗下控制着诸多拥有良好消费口碑的生活消费品牌；与服饰、餐饮、娱乐企业/商家有着良好的合作关系，具有较强的影响号召力；5公共关系：“XXXTEINS国际”及开发集团拥有的广泛的社会关系，这对项目的长期经营有较大的促进作用；6辅助功能：“XXXTEINS国际”所拥有的休闲、娱乐等功能，是本地其他同类专业卖场所不具备的；1地理位置：项目位于主城区域相对偏僻的次级商圈；2道路交通：由市区至项目所在地交通运力不甚发达，其位置在易达性方面存在一定的问题，从而会限制到项目初期的发展； 3地块布局：项目与整个“MALL”的地块结构属于整体楼层商业体的状况，不利于其在后期整个MALL再扩展从而组成一个可再开发型商业；4开发经验：开发商缺乏大型商业项目的开发经验；5商业氛围：由于项目所在地的消费实力和习惯，已经周边的物业条件，区域内基本没有形成大型规模的商业氛围；机 遇威 胁1行业趋势：项目所在地区正逐渐发展成为工业集合商业业态的联合发展趋势，使得消费型场所“SHOPPING MALL”有良好的生存环境；2区域人口：在XXX市的建设规划中，本项目所在的XXX区正逐步发展成住宅小区建设的重点区域，并且随着建设的不断深入，XXX区新建住宅和人口数量也在不断使市场容量增大；3竞争环境：本地商业大多采用独立铺位形式，缺乏成功的综合性大卖场。同时，周边区域也缺乏大型的综合零售机构；4区域内消费力：住宅小区居多，常住人口的消费基本集中本区；应对策略1. 餐饮品牌目标商家定位明确，锁定中高端目标消费客户群体，采取档次、特色、品牌等形成错位经营；2. 服饰零售类，以品牌化、多元化、超大体量、集中消费等元素形成招商及之后经营的决定优势；3. 娱乐类，采取童玩游乐为主，配设动漫、桌游、电玩等项目形成综合多元性经营优势；4. 人员问题，在前期招商筹备过程中，即逐步开始营运人员的储备培养；同时在筹备人员中定位后期营运管理核心团队，形成核心人员从筹备即已经介入，详细了解项目情况，以便后期营运管理优势。1餐饮：夜郎古城一带的中高档餐饮业正快速发展；周边一些分散型的餐饮分化了一定的消费客群；2服饰零售：对面商业铺面和商业步行街具有一定的商业体量，虽然分散经营，但也经培养了自身的消费群层，这在一定的程度拟制了本项目在招商方面的发展空间；3休闲娱乐：周边一些分散的娱乐会所等分散了消费客群。4.项目营运压力： 项目筹建及执行过程中，资金了运作需求相对较大，是一个重要的影响因素；商业中心在正常营运管理过程中，营运核心管理团队的组建和后备人员的储备问题。 形象及功能定位策略 项目品牌及功能定位 “人与人不同，花有百样红”。商业物业也需要根据其所处的地理位置、经营范围、服务的客户类型和数量等诸多因素进行不同的定位。“XXX国际”的品牌及功能定位同样需要充分考虑到其自身和服务对象的特性，进行合理的市场细分和定位，才能有效地运转，占据并巩固自己的目标市场。任何品牌的定位都不应该是简单随意的概念罗列，而应该是在对品牌及其实体的深入分析之后规避劣势、发挥优势并升华的差异化，并具有充实的内涵及相对应的使用功能作为支撑。品牌定位部分一 “XXX国际”定位之前所面临的选择在对“XXX国际”进行定位之前，将面临一个方向性问题的选择，这会直接影响到定位的走向。 “质量”与“数量”的选择投资的最终目的就是实现收益最大化，但获取收益的方式及途径是多种多样的，“XXX国际”的收益主要来源于以下6个方面：1) 可营业面积租赁或产权销售所获取的租金与销售收益；2) 广告位出租面积所获取的广告收益；3) 部分自营项目的经营收益；4) 物业管理经营收益，如：停车场收入、商业促销活动的场地出租收益等；5) 回收资金再投入带来的收益；6) 整体资金的现金流融资价值收益；将以上收益加以比较，我们会发现“可营业面积租赁或产权销售所获取的租金与销售收益”是整个“XXX国际”商业模式形成融资价值之前最主要的收入来源，是对“XXX国际”经营管理影响最大的因素。因此，进一步来看商铺租赁或销售收益部分，在营业面积固定的前提下，其又可能产生2种增加收益的方式：1 以“实现营业面积最大可租、可售性”为目标，尽可能多地增加可出租或销售的商铺经营面积，达到获取更多租金或销售收益的目的（暂不考虑出售性）。优点：l 通过增加商铺出租面积与店铺数量，从而增加租金或销售收入总量；（这必须以全部或绝大多数店铺能成功出租为前提。）l 在一定程度上可以增加商品经营的种类；缺点：l 店铺数量的增多无形中加大了招商工作的难度，而这种困难很可能导致：商铺招租率低，空置率高；在没有完成招商目标时，资金无法回笼；为求资金的快速回收，只有依靠降低租金来完成招商，规避风险；l 店铺过于密集会造成整个卖场显得拥挤、杂乱；l 商品种类过多，则很难保证入驻的都是精品，且影响限制了展示功能的发挥，最终很可能轮为一个简单批发市场；l 由上述原因带来了卖场档次甚至品牌形象的降低，而很多名牌商品，尤其是国外知名品牌，在选择经营场所时，通常会考虑卖场的品牌形象、发展方向是否与本品的品牌形象相符，这样很可能造成对名品招商的障碍；l 卖场形象的降低，将会带来更多的同档次竞争者；2 牺牲一定的营业面积，用于店铺环境、格调建设，提高店铺的整体档次，从而据此提高租金来获取更多的收益。优点：l 虽然降低了有效营业面积最大可租、可售性，但是可以将一部分面积充分利用进行景观、附属设施的建设，改善了卖场环境，提高整体的档次；l 卖场购物环境和品牌形象的提升会对招商，尤其是名品的招商起到促进作用；l 卖场整体形象、档次的提升，为抬高租金单价带来了可能性；l 良好的卖场环境对吸引人流、客流量也是有帮助的；缺点：l 在以形象、环境、档次的营造来抬高单位租金时，其抬高的额度仍具有有限性和不确定性；l 如果租金过高，仍然会对招商带来难度；通过对上述两种方式的分析，我们建议采取第2种方式：优化卖场景观环境，提高卖场整体形象，确立竞争优势。二 确立“XXX国际”的各阶段营销目标是进行定位的先决条件根据商业物业的特性，“XXX国际”的营销目标应分为：短期目标、中期目标、远期目标三个阶段，三个阶段相对应的目标也不尽相同。因此，我们计划“XXX国际”的具体营销目标定位为：远期目标(品牌树立/经营)XXX市乃至整个西部地区最具品牌效应的大型综合型服饰品牌、一站式餐饮、家居、娱乐会所。形成经营模式，建立可复制体系，在企业未来规划中实现多物业连锁经营链。中期目标(推广/销售)聚集消费者人气，抬高卖场商业价值。短期目标(招商/租赁)足够数量的主力店及其他商家入驻卖场。 确立了各阶段的营销目标，尤其是远期目标之后，在营销目标的指引下，才能进行有针对性的定位。三 “XXX国际”在同类业态中具有哪些足以形成差异化的优势根据前面的SWOT分析，我们可以清楚地看到“XXX国际”在业态竞争中具有的优势。1 品牌优势：“XXX国际”将在XXX区当地市场拥有强大的品牌优势，以及所开发物业在消费者心目中建立的较高美誉度；2 经营模式优势：XXX区尚无类似的综合型一站式消费的“SHOPPING MALL”；3 资金链优势：“XXX国际”背后投资公司强大的资源足以支撑起项目的开发和长期发展；4 客情资源优势：“XXX国际”营运机构项目营运商“玛琪雅朵企业管理公司”是专业的大型购物广场经营者，自身更专业的服饰代理公司和娱乐影院营运公司、旗下经营控制着诸多拥有良好消费口碑的生活消费品牌（嘉禾影院、西典咖啡会所、七匹狼时尚休闲男装SWSPORT、马克华菲女装等）；与服饰、餐饮、娱乐企业/商家有着良好的合作关系，具有较强的影响号召力；5 公共关系优势：“XXX国际”与物业开发集团所拥有的广泛社会关系对招商有较大的促进作用；6 辅助功能优势：“XXX国际”所拥有的休闲、餐饮、娱乐等功能，是其他同类竞争业态所不具备的；有关资本、客情资源、公共关系方面的优势，只是有利的条件，尚不足以形成差异化。值得注意的是品牌优势、经营模式优势和辅助功能优势： 品牌优势是天然的差异化； 经营模式的新颖性是典型的差异化表现； 辅助功能的优势属于产品附加值范畴，而这恰恰是最容易形成差异化的领域； 另外，招商引入XXX区市场尚缺的名牌产品或精品主力店形成的差异化；至此，我们可以这样来看：“XXX国际”是在强大品牌的支撑下，具备其他同业竞争者所不具备的集主题购物、休闲、餐饮、文化娱乐等一站式消费服务功能于一体的主题型产品的公园式专业卖场。四 “XXX国际”品牌定位及内涵依照上述分析，我们认为“XXX国际”应当定位为：名 称定 位内 涵品牌定位 全新的SHOPPING MALL购物模式的倡导者 现代时尚消费文化习惯的传播者l XXX区及周边区域品牌服饰专业卖场的领导品牌；l 本地唯一集主题购物、休闲、餐饮、娱乐、景观等一站式消费服务功能于一体的主题产品和消费文化传播的公园式专业卖场；l 环境优雅的中高档时尚服饰用品、餐饮等消费、游玩天堂；目标客户群定位卖场消费群体定位全新购物模式和消费文化的追随者服饰主力客群1个体客户： 男女性兼顾； 年龄在2555之间； 本地中高收入人群； 讲求生活的品质和格调；2团购客户： 机关、事业单位； 大中型企业/工厂；餐饮主力客群1 家庭；2 公司聚会；3 朋友集会4 外来客群招商客户定位无限商机诱惑下的投资者/经营者1国内一二线服饰品牌西部地区总代理/总经销；2目前仍未进入XXX及XXX区市场的国内外服饰、餐饮、娱乐知名品牌；3如“北京华联”、“永辉”、“合力”等知名大中型综合超市；核心竞争力n 集购物、景观、休闲、娱乐、餐饮于一体的一站式大型主题场所；n 更细致、更周到的VIP服务；功能定位部分在完成“XXX国际”的品牌定位，并赋予其充实的内涵之后，还需要具体功能的支撑，否则，只能是一具徒有其名的空壳。依据“XXX国际”的品牌定位，相应的功能定位必须与品牌定位相符，同时应当遵循以下原则： 迎合目标消费群喜好的原则； 吸引人流的原则； 各功能区相融合的原则； 商品展示景观化原则； 经营品项丰富多彩原则。根据上述原则，进行业态功能定位时，应当注意下列问题：1 业态组合的问题规划中的“XXX国际”将主要存在四大业态组合：购物、休闲、餐饮、娱乐。依照消费者购买行为分析：在上述四大业态中，购物的消费者购买行为属于“特定目的的计划性消费”，即消费者在产生购买需求时，才会前往销售场所购买；而休闲、娱乐及餐饮的客群则在大多数情况下属于“非特定目的消费”或“随意消费”，即消费者不必在有既定购买目的的情况下也可前往。因此，未来的经营过程中，在一定程度上前者需要依靠后者来拉动卖场的人气。“XXX国际”业态组合存在的问题在于，因为相互间消费行为类型的不同，使得“特定目的的计划性消费”与 “非特定目的消费”两者存在矛盾。如果仅仅只是单纯地按照业态和商品品类进行功能划分，很可能造成这样的情况：l 卖场在经营风格上，显得比较突兀、不和谐；l 人流、客流偏向“非特定目的消费”行为一方的流动，仍然不能起到拉动卖场整体人气的作用；因此，在功能定位时，应充分考虑附属业态的选择和各业态的融合性问题。2 建筑规划设计存在的问题在对建筑规划设计稿进行分析的过程中，发现存在以下几方面的问题： 项目外观形象商业氛围不足，不能达到强烈的视觉冲击；（外立面整体视觉和广告位的规划等设计问题； 没有中庭天井，不利于整体商业的连贯，不能达到整体宣传和吸纳人流的作用； 建筑的楼层设计不合理，分层隔断了楼层相互间的贯连性，且设计风格趋于平淡，起不到建筑设计的地标性效果，无法形成有效的观赏吸引力； 整个建筑与对面商业步行街和商业铺面的联系，没有人行通道的连接（地下通道、人行条件、人行横道等），造成交通道对人流道的隔断； 项目没有交通车站，无法形成大量外来人流的集聚； 项目内楼层的空间高度不足形成大型的装修造型和室内景观设置。因此，在进行设计概念定位时不应拘泥于现有设计稿，应当进行有效的改进（例如：外立面和店面的差异化装修造型、局部铺面上下错层连接、动线异形设计、敞开式经营项目设置等）。3 目标消费人群消费心理/行为鉴于“XXX国际”所定位的核心目标消费群体（2555岁）是讲求生活品质和格调的城市本地中高收入人群或家庭，属于城市人口的小资阶层，此类消费人群在选择是否到某一购物场所购物时，通常呈现出以下特点：1) 注重该场所销售商品的品质、品牌、款式等；2) 在商品价格方面的关注程度相对较低；3) 讲求生活品味的该群体对“一站式购物”的要求，较中低收入人群更加迫切；4) 希望到环境优雅、配套设施齐全的场所购物；5) 服务的细致、周到与否，是其比较关键的因素；6) 会考虑到达是否方便以及停车位的问题；7) 该场所能提供的附加服务越多，对其吸引力越大；由此可见，针对该部分消费群的需求，我们建议投其所好，在环境和辅助功能方面下工夫。对于“XXX国际”的功能定位，简单来讲就是 专、新、特“专”l 产品定位中高档，争取知名品牌客户和有口碑的经营者（最好为国内、国际知名品牌店）入场。l 相关商品与服务的“一站式”专业卖场。l 经营规划专业，即项目所经营的产品针对目标客较强。在产品的组合上，应考虑到在客户购买时产品与产品之间的互动性。l 管理者专业，专业的经营管理机构，建立产品及服务质量引导监督机制，防止竞争无序和各自为政的散乱经营；专业的卖场营运引导型管理和服务、行业内先进科学的促销推广方式来带动各品项的联动效应。l 服务专业，提供完善的配套服务，杜绝商户不良行为形象项目整体的经营口碑和形象。“新”l 经营理念新 经营思路是即要体现经营主体的“一站式”，又要融入休闲购物的“公园化”。主题概念设计同时要迎合XXX人文消费习惯，又要符合未来发展趋势的主题概念。l 硬件设施新 布局合理、功能区域清晰明确，各商业品项间往来方便，购物环境舒适优雅。l 软件服务新 拥有专门的客服中心，为客户提供优质、超值的系统化服务。l 运作方式新 对经营商提供适度的广告支持。收费合理、质量良好的经营服务管理。定期统一组织整个专业市场的经营，举办全场促销和推广活动。及时提供最新行业市场资讯，引导场内的经营品类向需求量最旺盛的产品方向发展。 “特”l 经营产品特色化在招商时，强调经营商品档次（以国内外知名品牌店或经营商为主）的同时，更应着眼于引入一些尚未进入本地市场的名牌商家。l 经营主题特色化纵观本地同业竞争者的经营模式大都仍表现为单纯卖买或服务提供方式，而忽略了针对消费者在实际购物过程中休闲与娱乐性的多元化商业体验。因此，我们将“XXX国际”的品牌形象及功能定位为集主题购物、餐饮、娱乐、休闲、景观于一体的一站式时尚购物公园。l 经营合作特色化项目租赁与合作联营、自营形式的经营形式相结合。4 “XXX国际”业态功能定位及主题构思 特色商铺以香港“购物天堂”的商业风情为背景，打造原汁原味的室内商业形态，本项目室内布局可参照“重庆北城天街”实景打造。楼 层主 题功 能 组 合B1地下停车场停车、汽车清洗/美容、汽车用品1名品生活馆黄金/珠宝、化妆品、时尚快餐、银行、精品服饰、品牌皮具A1童乐园童玩、运动、床品（主题休闲吧）2精品女仕馆精品女装、时尚会所/无烟餐饮3精品男仕馆时尚男装、休闲装、精品餐饮4时尚休闲馆主题餐饮、动漫、娱乐会所、台球、家居/家饰l 知名艺人、名人等自己开设的店铺（或者挂名）；以国内外名人，尤其是知名艺人自开店为主力店的组成，可以发挥以下的效果：店铺的经营者本身就是一个巨大的噱头；经营者为了替自己的店铺做宣传推广，势必会邀请同为名人的友人捧场助兴，这将又是良好的卖点；开发商以优惠的条件招睐这些店铺，虽然牺牲一部分收益，但却节省了宣传费用；l 其它特色名品及服务提供。如：美容护理服务、画廊、台式奶茶店、港式甜品店、西餐厅等。 特色主题概念设计与核心点的营造 我们考虑项目的消费者购买行为属于“特定目的的计划性消费”居多， “XXX国际”所处地理位置以及同类业态的竞争这三大因素。所以，“XXX国际”的人流和消费客流，需要依靠一些独特的元素/功能进行引导。 整体主题设计“儿童中心&主题童乐园”“本地精品一网打尽”“品牌集中地”“购物中心、休闲游乐、影视文化、餐饮会所” 核心点确立至此，我们根据对“XXX国际”的定位及定位的内涵，根据USP的主张，在打造一些特色主题之后，营造相应的核心点予以支撑：一、项目组建筹备思路 鉴于“XXX国际”现有名称知名度、几乎没有的宣传推广效应等问题，为了项目的前期招商和后期经营都需要借助于知名度、美誉度的提升，我们认为应对组团主题名称进行专项推广并作出建议如下：1) “宣传造势”；可采取公开社会征集项目LOGO、吉祥物形象图标、主题广告语等，一则在专业行业内引起关注，二则在前期硬件未改造完成时启动招商越热作用，提升社区关注度、提供大众期望值。2) 视觉冲击；通过外观和室内改造，营造大型、时尚、新颖、温馨的视觉感受，既拉近与消费者之间的距离，增强项目品牌的亲和力，又表现出综合型“SHOOOING MALL”的特点。3) 品牌形象规划；通过品牌主力店的招商入驻，形成教强的项目整体宣传推广力，形成较高的项目品牌形象；通过主力店的进场，带动附属型品牌的进驻，从而达到整体的招商计划实现。二、建筑设计建议 “温馨家天下” 热带雨林水景观休闲吧： 由于“XXX国际”的目标消费群是定位于中高收入、讲求较高生活质量和格调的消费群，而该类消费者往往比较排斥嘈杂、人多的购物环境，喜欢在悠闲、轻松、安静的环境中购物。因此景观的设置比较重要并应给其留出足够的休憩空间； 兼具服饰品牌的展示功能，常年将各品牌的最新服饰潮流以“概念商品”的形式进行展出和感受，使消费者亲身体验到时尚流行元素的形成和发展； 将中庭的大部分场地和各楼层的通道处设计为景观，以贯穿项目的中庭天井，配上观光直升电梯，来达到公园型主题卖场的效果，增加培养顾客不购物也想来逛逛的习惯性来店意愿； 中庭两旁栽种椰子树、棕榈树等高大热带植物；天井顶部设置透明玻璃、增加采光和通透性景观效果； 通道、角落等地设置休闲吧，使用的位置均设计为教有趣味性的宣传点，使休闲吧也具备大展示场的宣传功效； 外观部分：将下挑造型取掉，一则形成高门头气势，二则将夹层采光和形象展示与一楼连贯，形成气派的商业效果。 日用、餐饮、娱乐店铺： 引进各类主力店，依靠主力店自身的特色和号召力吸引人流。 娱乐主力店方面，根据卖场增设KTV、电玩城、台球、网游、儿童乐园等，儿童游乐项目与配合床品、孕婴用品、女性用品等比较适宜； 在楼层中设置知名特色咖啡馆、西餐厅等，凭借其魅力吸引人流； 负1楼配合停车用途，配设汽车用品、美容、清洗等项目，增加场地的使用效率和配设综合性，做的场尽其用，功能齐全； 附属娱乐设施：l 在小铺位中设置如：彩色贴纸自助照相机、投币唱机等小娱乐设施；l 此类设施也能起到一定的吸引人流的作用；项目设置中庭l 由于该中庭在调整之后，会面向主通道，因此建议以强化其展示功能为主要目标；l 中庭可设置化妆品，做促销、表演之用；l 每周举行不同商品的促销、展示活动，以吸引人流；前期可免费提供场地供商家使用，待后期形成较稳定的人流之后，收取场地费用；广告位的设置： a) 尽可能地采用LED显示屏作为主要外墙广告位；动态的广告更有冲击力和吸引力，规避平面广告对外观的影响；b) 入口处设显示屏12块，作为广告位；c) 项目外墙可设若干广告位；d) 店铺门口的灯箱广告位是有效的补充；e) 其他形式的广告：橱窗、LOGO墙等。“XXX国际”租赁招商策略 商铺招商和商家投资的关注因素 商铺投资有其自身特殊性，它对地段的要求达到了极其苛刻的程度。如人口密集度、人口结构、日均人流量、消费能力、消费结构、商业设施网点数及结构、配套设施结构等。对于商铺投资而言，投资者普遍比较关注以下因素： 商铺投资收益的稳定性投资者对商铺投资的最终目的就是是否能够为其带来长期可观的收益，因此商铺收益的稳定性是商铺投资者渴求的一个关键因素。 投资的商铺是否具备长期的升值潜力商铺的投资是一个长期过程，它一般不会因房龄增长而降低其投资价值。相反，好的商铺会因其稀有性并伴随着商圈的发展成熟不断升值。因此，投资者在选择商铺位置时比较倾向于考虑地段的商业发展空间。 商铺投资是否具有高回报率与人们传统的资本增值方式比起来，投资商铺利润率高，通常商铺的投资回报率为6%至12%，有的甚至达到15%以上。高回报率的收益始终是投资者追求的目标。 商铺的经营出租商铺可出租、亦可经营的灵活方式也是吸引投资者的重要因素。在商铺投资者中，50%是自己经营，35%-40%用于出租，还有10%左右的是投机商纯粹是为了在买进卖出中赚取差价。 公用分摊面积一般来说，商铺的公摊面积占建筑面积的，有的甚至超过；本项目将在合同中明确约定公摊面积的大小，确定公用部位的规划设计。 租金收取方式项目采取一年及多年租金一次性收取方式招商（部分主力品牌商家可调整为半年付）。 贷款风险一般来讲，个人商铺贷款均是用于购买商铺，而贷款一次性付多年租金方式具备较大难度，其中具有贷款比例低、年限短的特点；另外，银行对商铺贷款者资质的审核比购买住宅按揭贷款更严。当投资者考虑贷款租赁铺位时，意识到贷款申请不能通过时、值不值租赁（对比购买哪种更好），将使项目的招商陷入困境。将以上因素加以综合，我们会发现投资者投资商铺最着重考虑的问题归根结底只有三个：其一是投资回报率，其二是投资安全性，其三是资金来源。 项目租赁的前提条件 明确经营目标为了保证招商目标能够成功地实现，因而在实施招商之前首先需要在投资回报经济分析的基础上确定“XXX国际”短、中、长期的经营目标。 确定招商定位针对“XXX国际”整个MALL考虑到资金迅速回笼和项目资金融资计划的前提，提出“租赁经营与自营相结合”的经营开发模式，即：“532”的开发模式，50%的经营保证实现多年租金一次性交付方式销售（公司进行资金贷款协助）、30%的主力概念店（常规招商）、20%的自营（知名品牌控制力）。 明确管理模式本项目应充分实现所有权、经营权和管理权的分离，导入集中管理和分散经营的经营思路。 明确经营模式：在后期可采用规划铺面售卖，再采用委托管理经营模式（或返租模式）签回经营管理权，即可形成整体统一经营的固定模式，也能实现提前资金回笼的目的。 项目经营开发模式 商业物业租赁的目标客户主要包括两类人群：商铺经营者、商铺炒家。这些商业物业投资者采取的投资方式主要有两种：一种是拥有较雄厚的经济实力的专业商业物业投资者，通常会做大型商铺交易，即一次性吸纳一些商铺的产权或经营权，然后分租给各个经营商，不以经营为主；另一种是中小型商铺投资商，通常是拥有一定闲置资金，投资一两个商铺，自营或出租。分析商业物业销售的主要目标客户，结合本项目50%的经营权贷款模式，我们认为Shopping Mall在管理上的精髓就体现于“统一性”，本项目在产权分割后的经营管理也将直接影响到“XXX国际”长期而持续的经营发展。因此，本项目开发的前提条件是在管理上实行所有权、经营权、管理权分离的管理模式，将50%的产权商铺通过“融资管控经营”的模式来实现对整个MALL的统一集中管理，避免因经营权分割后的经营管理混乱。模式租赁比例经营策略营业总面积可租面积达成目的产权商铺销售50%经营权融资管控12000经营权管控不含公摊1楼2131.83共11741实际租赁面积；需要达到资金迅速回笼目的，年租金1200万，则为100万元/月，即均价85.2元/平方米。 2楼2500.303楼2500.264楼2801.98夹层1606.89合计11741.26主力店的招睐30%前期免租、低租金额度等优惠政策4000主力店租赁4000核心主力店的招睐，吸引人流、客流，做热项目地域商业氛围，以期提高租金水平。自营20%自营4000自营租赁4000项目模式长期发展计划，达到项目可快速复制性的前提保证，同时也起到项目运营的调控器作用。 招商的选择标准 承租户的选择须保证租金的来源项目开发的目标是选择合适的零售商，即能够获取足够的，长期稳定的租金收益，又能实现项目分散融资的目的。因此，本项目在选择承租商时，需要协调处理好长期稳定的租金收益与短期高回报租金收益的矛盾。 保证商品种类、品牌的完整性商品种类、品牌的完备，可使购物者能够比较方便地进行款式、质量、价格的比较。因此，本项目在招商时要充分考虑到消费者的选择权，可选择一些承租户集中布置，扩大商品覆盖范围，方便购物者进行比较式消费，创造“比较消费的购物氛围”。为消费者提供一次满足购物的服务。 保证购物中心经营项目的多样性与综合性本项目中要应充分考虑融入娱乐、休闲性项目，将“专业产品卖场”与其他经营项目进行有机结合，使其在人流、客流上达到互为补充的目的，变单纯的“特定目的的计划消费”为“启发式消费”行为。 招商策略 “XXX国际”的招商，首先需要从两个角度加以衡量和考虑：一是开发商角度。开发商对于“XXX国际”的招商，最终看重的是如何更快地使所投入资金迅速回笼，以及持续经营所带来的长期利润增长。我们根据本项目所处的地理位置和其特定产品专业卖场定位等因素，导入“532” 产权与自营相结合的经营开发模式，即：50%经营权融资管控、30 %的招睐主力概念店、20%的品牌自营控制。二是承租（售）人角度。投资者比较关注的则是本项目是否能够吸引大量的人流与客流，具备良好的商业发展前景，从而为其带来可观、持续的利润收益。因此，本项目在招商过程中必需本着“营造商圈”的经营发展理念，合理地导入实力商户，有效地搭配好主力店、半主力店、专卖店以及其它辅助功能店的组合，营造商业氛围，吸纳人流。1、项目招商的目标定位SHOPPING MALL的类型与特点在很大程度上都取决于商家的组成。“XXX国际”核心主力店对于人流能够起到关键的引导作用，因此我们在定位招商目标时考虑到本项目的开发规模、开发商实力、地理位置、所处市场环境等因素，将“XXX国际”的招商目标定位为“XXX西北部的旗舰店中心”。2、招商对象 品牌服饰的生产企业、代理商、经销商、投资置业者； 餐饮、娱乐项目的品牌直营商、品牌加盟商、投资置业者； 国内（省内）知名品牌产品的营运商、投资置业者；3、招商目标客户的组合根据本项目的自身条件，结合项目的业态定位，敝司认为本项目想在招商方面有重大突破，首要任务就是引入知名度较高、并具有较强市场号召力的服装品牌主力店和餐饮主力店（可充分利用好开发商自身的上游与下游资源，打造自主管控的主力品牌店），使其发挥“羊群效应”的作用。“XXX国际”将由核心主力店：1家知名餐饮主力店、10家服装品牌专卖店、8-10家餐饮品牌店、1家综合性日用生活超市，以及其他附属型服饰、餐饮店和娱乐店组成。经营业态数量招商对象核心主力店日用超市类1家星巴克、哈根达斯、屈臣氏、万宁等为主要招商对象。时尚餐饮主力店1家必胜客、肯德基、德克士等。主力专卖店服饰类10余家国内外著名服饰品牌商家或其代理商。特色商品专卖店特色商品80100余家香港名牌服装、化妆品、皮革制品、老凤祥珠宝首饰、钟表、玩具等。餐饮店中式餐饮、中/西式快餐、美食广场810家国内名牌餐饮企业以及西式快餐。如菜根香、乡村鸡、陶然居、小天鹅、豪客来等。娱乐店大型娱乐项目类23家国际知名娱乐商家。如：汤姆熊室内主题乐园、豆乐园等。其他休闲功能店西餐/咖啡厅、书吧、陶吧、纺织吧、茶楼、水吧、冰激凌吧、美容店、生活卖场等休闲类911家以各类世界名牌店或非名牌店铺为主，如忆念美、美丽田园、宜北町、仙踪林等。4、项目招商的政策管理招商进程中，本项目必需注意到租金水平、承租户质量等问题。并将招商对象的最高目标定位于国内外知名品牌的旗舰店商户，最低目标是部分名牌店铺和部分非名牌店铺。招商工作应遵循这样一个工作程序：目标客户调查客户锁定商务谈判资质审核经营准入经营追踪目标客户调查：确定招商目标对象，依据本项目业态组合，实施各业态“目标品牌客户1对1拜访调查”（同时也实现初步接触），了解目标客户意图，完成相关招商行业的招商分析报告。客户锁定：根据目标客户调查情况，针对有招商可能的目标对象，实施客户锁定，并对其实行更深入的交流与沟通，再次确认进入可能性。商务谈判：针对确定的客户对象，进行高层次的实质性会谈。资质审核：资质审核部分应包括对生产厂商的审查和对产品的审查两个方面，并要求该厂商提供营业执照（有效期内）、生产许可证、注册商标登记证、产品合格委托书（适用于批发代理商）、税务登记证、法人授权委托书，以及其他的特殊证明（如化妆品、食品的卫生许可证）。经营准入：按图纸进行登记预租，确定租赁面积、位置、最终租赁价格，并签定合约。在租赁合约的管理方面，应采用国际购物中心协会的通用租赁合约模式实行管理。付款方式：A、 按图纸选定位置，缴纳合同约定月租金3个月金额作为定金；B、 定金交付1个月以内，签订租赁合约，并再付合同约定租金金额（分半年付、年付、2-3年付等）；招商优惠政策：优惠条件优惠政策重点引进招牌性主力品牌租金折扣优惠2040%，装修期3-6个月主要重点品牌租金折扣优惠1030%，装修期1-3个月知名品牌租金折扣优惠1020%，装修期1-2个月一般品牌租金折扣优惠010%，装修期1个月经营者签订合同时，一次性付清3年租金者合同期内租金无递增优惠，免租期3个月经营者签订合同时，一次性付清2年租金者合同3年期内租金无递增优惠，免租期1个月其他优惠招商政策待定（略）。经营模式：对经营商户实行经营跟踪、统一收银、统一经营管理的模式（临街独立门面及餐饮等特殊业态可自主收银）。5、项目的价格建议价格的设定应根据本项目的实际情况而定，价格太低将无法赚取利润，价格太高增加招租难度。本项目的价格定位应避免因价格因素导致的商户数量不足、商户质量不高的问题。根据市调报告，我们制度目前项目的计划租金水平如下表：见下表： （单位：元/月/）“XXX国际”平均价位水平预期1层夹层2层3层4层合计租金均价门面30041120.968.1842.75109.69内铺80-100实际可租面积2331.831606.892500.32500.262801.9811741.26租金占比%48.87%5.12%23.47%13.24%9. 3%100%可收租金/万元629407658803023211704751197961287880即：月租金可收益额为：1287880元/月；年租金可收益额为：1287880元12=15,454,560元/年。注：首年结合重点引进品牌租金优惠及部分重点商家免租期租金减免额，预计整体优惠幅度为20%，则年租金实际可收益额为：1545456080%=12363648元/年。（首年均价87.75元/，次年开始可达110元/，之后实现每年58%的比例递增。）6、分阶段的租售方案本项目的招商渠道，敝司建议采用三管齐下的方式。所谓三管齐下的第一管是指利用敝司庞大的网络资源，在重庆、XXX等地与国内外知名的品牌主力店、品牌专卖店以及未曾进入XXX市的品牌零售商家的洽谈；第二管是指在本项目现场营销中心进行选择性的招商；第三管是指参与招商的代理商瞄准目标商家通过coldcall或上门进行洽谈。招商进度表招商阶段时 间工作重点完成任务负责单位及人员累计招商面积前期招商2013年5月6月l 引入1-2家国内知名餐饮旗舰店；l 自营品牌旗舰店的筹建，进行各种品牌代理的洽谈，并争取签定合约；完成项目30%的租赁面积；3500强力招商阶段2013年7月8月l 引入重点主力店品牌的洽谈，并争取签定合约；l 进行国内外服装品牌商家的实际性的洽谈，并争取签定合约；l 引入餐饮主力店和娱乐主力店；完成项目70%的租赁面积8200热租阶段2013年9月l 进行XXX市市各知名品牌或非品牌商家的洽谈签约工作；完成项目90%的租赁面积10500招商后期2013年10月l 继续与国内知名品牌或非品牌商家的洽谈签约工作；l 开业时至少达到90%的入驻率；逐渐完成项目90%以上的租赁面积117417、招商策略的遵循原则u 核心主力店先行，辅助店随后的原则；u 主题购物产品项目优先，辅助项目配套的原则；u 放水养鱼的原则；u 先做人气，再做生意的原则；8、项目的招商推广策略本项目所面对的合作商是国内外某些品牌服饰、餐饮、娱乐等项目的知名企业、知名品牌，推广策划面对的市场是国内国际性水准的众多招商机会的筛选。因此，宣传内容的范围要广，重点介绍项目所在地消费环境、本项目的经营定位、项目的业态组合、经营规模、管理模式等合作商关心的实际问题，使合作商对本项目有更全面、深入的了解，便于进一步接触洽谈合作。招商推广策划的程序采取“先外后内”的原则，即首先去吸引在XXX市乃至西南市场的业内市场上领先的企业和品牌，其次选择本地知名品牌，最后再选择本地有特色的商品和服务项目。招商推广的形式采用立体交叉的方式进行，可以通过新闻发布会、报纸杂志、广播电视、行业协会等灵活多样的方式。9