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中小企业营销策略研究 摘 要：本文选取创业培训中的真实创业项目进行全面、系统的分析，通过对该项目回放、诊断、指导、后续跟踪，阐明了为什么好产品仍然需要营销及如何进行营销，最后论述了从该项目中得到的启示。 下载 关键词：SYB营销；项目分析；启示 SYB创业培训是原劳动和社会保障部与国际劳工组织合作，于2001年引入中国的创业培训项目。SYB的全称是“start your business”，意为“创办你的企业”，它是为有愿望开办自己中小企业的学员量身定制的培训。笔者作为SYB创业培训教师，最主要的任务是使参加培训的学员能够创办和维持一个可盈利的小企业，要教授学员如何寻找项目、如何创办企业、如何管理企业，如何在激烈的市场竞争中生存、发展。所以笔者业余时间大都用来考察市场、走访学员。在众多失败的创业案例中，笔者认为不注重营销是一个很重要的因素，所以选取了下面的创业项目进行系统分析。 一、创业培训项目分析过程 1.创业项目回放 刘明是一个勤劳善良的本溪小伙子，他是不幸的，年纪轻轻就失业了；他又是幸运的，在青海打工期间娶了漂亮的藏族姑娘。姑娘家在西藏种植了大片的枸杞，每到枸杞收获的季节，总有很多经销商上门收购，这些商人在收购枸杞的时候会额外付费给他们，要求他们用硫磺将枸杞熏好后再运走，这样熏染过的枸杞不仅颜色鲜艳而且保存时间长更不易生虫，刘明知道这样的枸杞对人身体伤害很大，非常痛心，他决定自己创业，卖不用硫磺熏染的，纯天然的好枸杞。创业的地点他选择了自己生长的地方-辽宁本溪。 刘明在本溪一个副商业区（消防三角地附近）租了一个小门脸，简单收拾一下，办了营业执照，从西藏运过来大量的无硫磺熏染的枸杞，开始了他的创业之路。他的枸杞装在麻袋中，定价50元一斤，他每天起早贪黑守在店里，费尽口舌的跟别人介绍他的纯天然、原生态的枸杞，这种枸杞由于没有用硫磺熏染，色泽并不好，价格又比别人贵，所以销量不高，时间一长，没被硫磺熏过的枸杞开始粘在一起并开始生虫，刘明迷茫了，他卖有良心的好产品难道错了？恰在这时，有人向他推荐了创业培训，他带着这个疑问走进了SYB的课堂，笔者作为培训教师认真的听了他的创业经过并到他的店进行实地考察，发现了问题。 2.创业项目诊断 刘明的产品确实不错，但却没有制定良好的营销策略。他犯了很多初次创业者们常犯的一个错误：就是忽视营销，认为只要我的产品好就不愁没销路。创业者们并没有意识到：当前的市场竞争异常激烈，早已不是“酒香不怕巷子深”的年代，如果不全面地了解市场状况，认真制定自己的产品、价格、渠道、促销策略，就很难满足顾客需求，很难赢得市场。刘明经过一段时间的培训学习，知道了营销的重要性，在笔者的指导下，采取了一系列改进措施。 3.创业项目指导 在产品策略上，笔者建议他从以下几个方面着手改进：首先，改变用大麻袋混装的做法，分级包装，按照枸杞的大小和质量分为高、中、低档，分别定价，满足不同层次消费者的需求。其次，统一标识，正式起名为“青藏枸杞”，挂上招牌、订制有“青藏枸杞”标识的精美包装袋，为进一步推广和发展?B锁经营打下基础。再次，购买冰柜，将袋装的枸杞放入冰柜保存，保证产品的质量并加强无硫磺熏染的说服力。另外，要拓宽经营品种，从交谈中得知他西藏的家里除了有红枸杞还有更稀少、营养价值更高的黑枸杞以及纯正的枸杞蜜，笔者建议他运过来一些在店里销售，选出质量上乘的黑枸杞装入礼盒，满足不同顾客的需求。 在价格策略上，红枸杞要根据不同的质量分级定价，笔者在认真的看了他装在麻袋中的枸杞后建议他把枸杞定为三个级别：特级、一级、二级。价格分别为55元/半斤，35元/半斤，25元/半斤。黑枸杞因产量有限分为两种包装，简装的黑枸杞85元/两、礼盒装的高质量的头茬黑枸杞价格要贵一些，120元/两。这样高、中、低档的价位能够吸引更多的顾客。 在渠道策略上，积极拓宽销售渠道，由于具有稳定的货源，刘明在我的建议下采用了招商加盟的方式，招募符合条件的各地经销商、代销商包括微商，希望大家共同把“青藏枸杞”的市场做大，笔者提醒他在选择代理商时一定要非常慎重，要认真考察、仔细筛选，以便培育“青藏枸杞”的品牌。 在促销策略上，抓住“每一颗枸杞都来自青藏高原，无熏染、无公害、原生态”这个点来大力宣传。首先，改变店铺的外观设计及内部装饰，店铺外悬挂醒目的、精心设计的“青藏枸杞”的招牌，店内布置为藏族风格，挂上牛角、哈达，给人以强烈的视觉效果，突出产品产地特色。其次，多种方式做广告宣传，印刷精心设计的宣传单在人们健身、跳广场舞的场地分发（因为经过前期市场调查，枸杞的消费群体主要在40岁-60岁人群之间）；进店扫二维码加入微信成为会员，在朋友圈中发布好枸杞的识别方法及功效，还有产地青藏枸杞农场的最新动态；参加市政府组织的各种农产品展销会，让越来越多的本溪人知道“青藏枸杞”，了解“青藏枸杞”；招募本溪人到青藏枸杞农场采摘枸杞，因为刘明家的农场每到8月枸杞成熟的季节需要大量的采摘工人，这些本溪人到农场亲自采摘、晾晒、装箱，亲眼看到无污染的枸杞运送过来，口碑相传，起到很好的宣传效果。 4.创业项目后续跟踪 采取了以上的一系列营销策略，短短的半年多的时间，刘明的“青藏枸杞”在本溪已经有了很高的知名度，销售量稳步提升，刘明除了最初的消防店，又在东明市场、长江购物附近开了两家分店（东明店、长江店），我一直在关注着刘明的“青藏枸杞”，根据他当前的经营状况，提出了新的建议： 第一，应积极开展公共关系活动。因为枸杞具有很好的保健作用，对于有疾病的人来说更具吸引力，所以，可以赞助医院举办“青藏枸杞”杯“最美医护人员”评选这样的活动并广泛宣传，一方面可以树立企业形象，另一方面如果能够得到医护人员的认可，对产品的信誉度会有很大提升。 第二，可以考虑在青藏枸杞农场安装高科技摄像头，全程“直播”枸杞生长过程、加工过程，消费者可通过网站和手机实时了解枸杞种植和生长情况，让人们吃的更放心、更安心。 第三，在占领本溪市场后，可以考虑向沈阳、鞍山等周边城市发展，进一步拓宽市场，将企业做大、做强。 二、从创业项目中得到的启示 通过对这个真实项目的分析，创业者们应该弄清两个问题： 1.为什么要重视营销 首先，激烈的市场竞争要求创业者必须重视营销。 大众创业，万众创新为每一个创业者提供了大显身手的机会，但同时也加?似笠导涞木赫?，在变化莫测的市场经济大潮中，繁荣与衰败、取胜与淘汰，交替更换，不断回转。创业者们最初创立的企业往往是小微企业，缺人、缺钱、缺市场机会，在这种情况下，研究如何开发市场，占领市场，在激烈的竞争中站稳脚跟就成为创业者们的头等大事，只有通过有效的营销才能在竞争中取得优势。 其次，消费需求日新月异的变化要求创业者必须重视营销。 随着经济的快速发展，我国早已从卖方市场转变成了买方市场，消费者成为了市场的裁判，我国当前中等收入人群逐步扩大，消费需求发生了巨大改变，根据马斯洛的需求层次理论，每一个需求层次上的消费者对产品和服务的要求都不一样，创业者只有重视营销，充分研究消费者需求，准确定位自己的产品和服务，找准目标消费者，才能提高消费者的满意度，使自己的企业越做越大。 2.怎样进行有效营销 我国当前正在进行供给侧结构改革，就是从供给、生产端入手，减少无效供给，扩大有效供给，大力发展新兴、创新产业，使供给体系更好适应需求结构变化，这就为创业者们指明了方向，营销要以消费者为中心，确定产品之前必须进行充分的市场调研，要把差异化、竞争策略、市场细分、市场定位等观念融入到从产品设计、定价、广告、促销到终端销售的每一个环节上。产品研发要主动适应供给侧发展需要，向市场需要的产品方向进行结构调整，同时企业要想长远发展，必须重视产品质量，培育工匠精神，创品牌，提高核心竞争优势，价格上要对产品、对市场进行细分，实行差别定价，通过打造特色产品拓宽营销渠道，促销中增加文化内涵、增加情感因素，精准营销，提升顾客忠诚度。只有顺应潮流，不断创新营销模式，创业者们才能搭上供给侧改革的便车，让企业焕发勃勃生机。 参考文献： 黄洁.供给侧结构改革背景下市场营销变革发展J.理论学习与探索，2