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浙江水利水电专科学校毕业论文 试论广告英语的句法特征 I 论论文文题题目目： 试论广告英语的句法特征试论广告英语的句法特征 指导教师：指导教师： 何三凤 系系 别：别： 国际教育交流学院 专专 业：业： 商务英语 班班 级：级： 商英 09-1 班 姓姓 名：名： 沈琼燕 学学 号：号： 200950008 二二一二年五月一二年五月 浙江水利水电专科学校毕业论文 试论广告英语的句法特征 II 摘摘 要要 随着全球经济的发展，广告无疑已经成为人们生活中不可缺少 的一部分。作为广告家族一员的广告英语，已从普通英语中独立出 来，逐渐发展成一种特殊的文体。广告创作的成败，在很大程度上 取决于语言文字的运用。广告英语有其独特的风格和特点，在句法 上的特点表现为：多用简单句、肯定句；慎用复合句、否定句；巧 用疑问句、分离句；频用祈使句、省略句等等。这使广告英语形成 了一种鲜明独特的语言形式和文体风格。 关键词：关键词：广告；广告英语；句法特征 浙江水利水电专科学校毕业论文 试论广告英语的句法特征 III AbstractAbstract With the development of global economy, advertisements have become an indispensable part of life. As a member of advertising family, advertising English has been separated from the common English, developed gradually into a special style. The success or failure of the advertising creation, to a great extent, depends on the use of language. Advertising English has its unique style and characteristics, and the characteristics in the syntax are these: use simple sentences and certain sentences more; use carefully with complex sentences and negative sentences; use skillful with interrogative sentences and separation sentences; use frequently with imperative sentences and elliptical sentences and so on. These makes advertising English take shape a unique language form and style. KeyKey wordswords: advertising, advertising English, syntactic features 浙江水利水电专科学校毕业论文 试论广告英语的句法特征 IV 目目 录录 摘摘 要要IIII ABSTRACTABSTRACTIIIIII 引言引言1 1 1 1 广告英语的概述广告英语的概述 2 2 1.11.1 广告概述广告概述 2 1.1.11.1.1 广告的定义广告的定义 2 1.1.21.1.2 广告的分类广告的分类 3 1.21.2 广告英语概述广告英语概述 4 1.2.11.2.1 广告英语的主要构成广告英语的主要构成 4 1.2.21.2.2 广告英语的功能广告英语的功能 4 2 2 广告英语的句法特征广告英语的句法特征 5 5 2.12.1 多用简单句多用简单句 6 2.22.2 常用省略句常用省略句.7 2.2.12.2.1 省略主语及谓语动词的句子省略主语及谓语动词的句子.7 2.2.22.2.2 省略主语的句子省略主语的句子.8 2.32.3 巧用祈使句巧用祈使句.8 2.42.4 使用疑问句使用疑问句10 浙江水利水电专科学校毕业论文 试论广告英语的句法特征 V 2.4.12.4.1 一般疑问句一般疑问句11 2.4.22.4.2 特殊疑问句特殊疑问句11 2.52.5 慎用否定句慎用否定句12 3 3 结结 论论 1414 参考文献参考文献1515 致致 谢谢1616 浙江水利水电专科学校毕业论文 试论广告英语的句法特征 1 引言引言 随着商品经济的高度发展，广告几乎无所不有，无处不在。 在经济信息全球化的今天，广告宣传的国际化趋势越来越明显，作 为宣传的主要手段广告英语，以其独特的语言艺术，更加受到 语言研究者们的重视。广告是一种竞争性的商业行为，是向广大的 潜在消费者介绍商品，引起消费者的注意力和兴趣，从而促使其采 取行动购买商品。这决定了广告英语不同于其他的英语语体，在经 过长期的发展后，广告英语在句法、词汇、修辞等方面都表现出一 定的特点。掌握了这些特点对广告的制作、广告语言的构思以及广 告的成功都起着至关重要的作用。本文主要探讨广告英语的句法特 点。 浙江水利水电专科学校毕业论文 试论广告英语的句法特征 2 1 广告英语的概述广告英语的概述 1.11.1 广告概述广告概述 1.1.11.1.1 广告的定义广告的定义 “广告”一词源于拉丁语 advertere，意思是“唤起大众对某种 事物的注意，并诱导与一定的方向所使用的一种手段” 。目前，各国 学者对广告的解释在文字上有所不同，但基本意思大同小异，一般 应具备下面的要素： 1）. 广告的对象是广大消费者，是整个公众，而非个人。 2）. 广告传达一定的信息，广告的信息内容可以是有关商品的， 也可以是有关服务的。同时，广告也可以用于向人们宣传某种经济、 政治、宗教及社会观念的非商业领域。 3）. 广告通过一定的媒介传播，多数广告通过报纸、杂志、网 络、电视、电台等大众传播媒介传递信息。也采用邮寄、传单散发、 电传、橱窗布置、商品陈列等形式。 4）. 任何广告都是由特定的人或组织为了达到一定目的而发起 的，大多数是为促进商品的销售或劳务输出以取得利润，但同时又 需支付一定的广告费用；也有一些公益广告，它们既不是为获取利 润，也不需支付广告费用，如美国红十字会广告、国际扶贫助学广 告和亚洲地区宣传战胜非典的广告等。 浙江水利水电专科学校毕业论文 试论广告英语的句法特征 3 1.1.21.1.2 广告的分类广告的分类 广告种类纷杂繁多，因此其分类方法以分类的标准不同而不同。 现介绍几种常见的广告分类方式。 1）以是否营利为标准 按此标准可分为商业广告和非商业广告。商业广告是以促进销 售为目的营利组织的广告。非商业广告是政府部门、宗教组织、慈 善机构等非营利组织的公告、启事，以及个人求偶、寻人等广告。 2）以广告媒介为标准 以此可分为报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告、邮政 广告、电影广告、包装广告、户外广告、网上广告等等。 3）以广告对象为标准 据此可分为消费者广告、产业广告、服务业广告等等。另外， 根据不同的范畴、目的和倾向性，广告还可产生许多其他的分类方 法。如：对比广告、竞争广告、优势导向广告、邮寄广告和直复广 告等等。 4）以地理位置为标准 根据地域的不同，广告可分为国际广告、全国广告和区域广告。 运用这种方法要根据公司或组织的经营销售方向，针对国际市场有 的放矢地进行宣传销售活动。 浙江水利水电专科学校毕业论文 试论广告英语的句法特征 4 1.21.2 广告英语概述广告英语概述 1.2.11.2.1 广告英语的广告英语的主要构成主要构成 大多数广告的写作都遵循一种固定的结构形式。这种形式由三 个主要部分构成，即标题，正文和结尾。这三个部分统一和谐的组 合才构成一篇结构完整的广告文。 标题是广告最重要的部分，因为它是向读者传送产品及服务信 息的第一站。标题其实是整篇广告主题的简洁精确的表现，读者是 否能够对某篇广告感兴趣很大一部分就取决于标题部分是否具有吸 引力。 正文一般由三个部分构成，即引言、主体和正文结束语。正文 部分的第一句话通常被称为引言。它是连接标题和正文，使读者由 浏览变为阅读的一个转折点。不论从形式上还是从内容上，引言都 起承上启下的作用。正文的主体无论从逻辑、思想还是语气上，都 应当和引言保持一致。结束语起着总结主题、激发行动的作用。 广告的结尾由两三个部分组成，即公司的标识图案、公司的口 号，有时也加上公司名称的草书。广告的结尾部分一般都安排在整 篇广告的右下角，以便让读者在翻页时留下很深的记忆。 1.2.21.2.2 广告英语的功能广告英语的功能 1）信息功能 首先应该让消费者知道这是什么产品或什么服务，看看有哪些 浙江水利水电专科学校毕业论文 试论广告英语的句法特征 5 是符合自己的需要的，信息的内容要真实、具体，应该浅显易懂， 让消费者一看就明了。 2）唤起需要功能 在消费者了解有关商品或服务的信息后，就应向消费者灌输全 新的欲望，使他感到好奇，使他产生兴趣，进而使他觉得自己确实 有购买的需要。 3）说服功能 消费者得到了信息，有了想试一试的欲望，但没有实际经验， 对买与不买还是犹豫不决。这时候，应消除其不安，鼓起消费者购 买的勇气，当然这种说服是善意的，以常见的事物作比喻，使消费 者感到自己确实需要，而不是强制或者施加压力。 4）促使行动功能 消费者被说服接受了广告中所宣传的事物，接下来就是要促使 他采取行动购买。 5）扶植信用功能 以上五种功能使消费者终于用实际的行动去购买。扶植信用功 能就是在这个基础上，巩固消费者对所要购买的东西的满足感，并 使消费者对这商品产生亲切感和信赖感，保持消费者对这种商品或 服务的好印象。 浙江水利水电专科学校毕业论文 试论广告英语的句法特征 6 2 2 广告英语的句法特征广告英语的句法特征 广告语言有其自身的特点，这包括设计合理、重点突出、简洁 明了、引人注目。因此与其他英语语体相比，广告英语具有其独特 的句法特点，包括多用简单句式、频繁使用省略句和疑问句、妙用 祈使句以及慎用否定句等。 2.2.1 1 多用简单句多用简单句 广告用语必须以最少的版面，最精炼的语言，传递出最多的信 息，最有效地激发读者的购买欲望。因而广告英语尽量采用简单句， 而避免使用复杂的复合句，在英语广告语言中，简单肯定陈述句的 应用最为普遍。陈述句在广告中起到陈述事实、表达情感、创造意 境和形象的作用，通常可将产品或服务的特征、功能、效用、形象 表达得更真实。简单陈述句的运用能使广告一下子吸引住人们的视 线或听觉，引起人们的兴趣。而复杂的句子往往使人厌烦，很难达 到广告的目的，因此较为少用。例如： 例 1. Impossible is nothing! (阿迪达斯) 没有不可能！ 例 2. A diamond lasts forever. (第比尔斯钻石) 钻石恒久远，一颗 永流传。 例 3. The taste is great. (雀巢咖啡) 味道好极了。 例 4. Tide is in. Dirt is out. (汰渍洗衣粉) 汰渍放进去，污渍洗出 来。 例 5. Things go better with Coca-cola. (可口可乐) 饮可口可乐， 浙江水利水电专科学校毕业论文 试论广告英语的句法特征 7 万事如意。 这几则广告用的都是简单句式，其结构完整、内容浓缩、风格 简练、简洁明快，却极其富有感染力和号召力。广告语言要求简洁 易懂，但这并不意味着不能使用复合句。有时复合句的运用使广告 更具有说服力，并能确切地表达广告者的意愿。在一般情况下，简 短的文字更具鼓动性，使读者对该产品形成良好的印象，具有持续 的促销作用。 2.22.2 常用省略句常用省略句 为了使广告在有限的时间、空间、费用内达到最佳宣传效果， 广告要求语句简练醒目，行文中要尽量避免重复累赘，因此省略句 便在广告英语中得以频繁使用，省略的句子成分往往是读者可以根 据语境意会出来的，因而不影响信息的传递，还能增强语言的表达 效果，积极地鼓动读者的热情。 广告英语中句子的省略往往可省去句子的任何一部分，甚至仅 以一个词汇构成独词句，只要读者能理解即可，其作用是使句子简 短明了，富有新意。常见的省略成份有：主语、谓语、宾语、表语、 介词、连词、关系词、限定词及比较状语从句。但其中最典型、普 遍的是省略主语和谓语动词的句子以及省略主语的句子。 2.2.12.2.1 省略主语及谓语动词的句子省略主语及谓语动词的句子 省略主语及谓语动词的句子在广告英语中经常出现。它们绝大 浙江水利水电专科学校毕业论文 试论广告英语的句法特征 8 多数是以名词、名词词组或形容词、形容词词组独立成句的。如： 例 6. Results. Not miracles. (某化妆品广告) 例 7. Powerful but compact. (奔驰 600 型汽车广告) 不难发现，例 6 是名词或名词词组构成的；例 7 则是以形容词 或形容词词组独立成句的。这些省略了主语及谓语动词的句子成分 简单而又明快有力，使广告体现了紧凑、信息量大的特点，并使省 略句中的关键词语显得十分突出，可以有效地吸引读者的注意力， 而且给人以回味的余地。 2.2.22.2.2 省略主语的句子省略主语的句子 省略主语的句子在广告中也很常见，一般所省略的主语往往指 广告中所宣传的商品，其目的是强调或突出所要推销的商品的质量 或优越性。这种句式可使广告简练通俗、轻松活泼。例如： 例 8. Refresh! (某香皂广告) 例 9. Looks elegant with the utmost of ease. (One-stop 裙子广告) 在广告英语中，除了以上所讨论了的两种常见的省略方式外， 人们还会见到省略了其他句子成分的句子。有时，一则广告几乎全 都是以省略句所组成。总之，在广告英语中大量使用省略句不仅可 以避免句中的重复，使句子结构紧凑、语言简洁，而且节省了篇幅 和费用，达到了言简意赅、干脆利落且突出广告的要点及内容的效 果，使表达出来的内容带有强烈的色彩，让读者一目了然而又难以 忘怀。 浙江水利水电专科学校毕业论文 试论广告英语的句法特征 9 2.2.3 3 巧用祈使句巧用祈使句 广告是一种微型劝说文，要在有限的篇幅中用各种手法来增强 语言的感染力，诱导消费者的意向。祈使句适用于在不同的场合有 效地提出劝告、请求、号召、邀请、命令等。由于它的语法功能， 在广告英语中，它出现的频率最高。这也正是广告英语的一个最主 要的特征之一。但是，由于广告文体的特殊性，广告交际中的发话 者没有对消费者发出命令的资格、权利或义务。根据有关实例的分 析，广告英语中的祈使句不用来表示命令，而是用来表示劝告、请 求、叮咛、敦促、建议等意义。祈使句中常用的动词分为以下几类： 1. 表示“获取”某产品的动词，如“get”, “buy”, “ask for”等， 例如： 例 10. Put it all behind you. (Honda 汽车广告) 例 11. Buy one pair. Get one free. (Pearle 珠宝广告) 例 12. The Preference difference. Grab it. (L Oreal 染发水广告) 这些广告利用形象的动词“买” 、 “得到”等来达到促销商品的 目的，就是瞄准了人们的心理，创造了不错的销售成绩。 2. 表示“使用” 、 “应用”某产品的动词，如“use”、 “try”、 “have”、 “enjoy”等，例如： 例 13. Try America Online For Ten Hours. Fun. Friendly. Free. (美 国在线广告) 例 14. Enjoy Coca-cola. (可口可乐广告) 浙江水利水电专科学校毕业论文 试论广告英语的句法特征 10 3. 唤起读者注意力的动词，如“look for”、 “stop in”、 “take a look”、 “see”、 “find”等，例如： 例 15. Stop in at any Ford or Lincoln-Mercury dealer. (福特汽车) 例 16. See the U.S.A in your Chevrolet. (Chevrolet 汽车广告) 例 17. Find your own road. (Saab 汽车广告) 4. 其他各类动词的使用，这些动词的大量使用使广告英语更加 丰富多彩，引人入胜，譬如以下这些祈使句： 例 18. Just do it. (Nike 运动鞋) 这是一句相当著名的广告语，虽然只有短短的三个词，但却包 含了很深很广的意义，充分体现了 NIKE 运动产品的内涵，同时也 附和了广大青少年的品味和喜好，别管其他的， “只管去做”就好了， 句式简单明了，也使 NIKE 公司受益匪浅。 例 19. Go well, go shell. (壳牌石油公司广告) 这也是一句十分著名的广告语，简单明了而又不失力度，只有 四个词但却朗朗上口，两个“go”的重复使用起到了强调加重的作用， 因而这支广告在世界各国都很受欢迎。 综上所述，这三类动词的运用是使祈使句结构成为广告中实现 诱导功能的极有效的手段。 2.42.4 使用疑问句使用疑问句 疑问句在广告英语中备受青睐，因为它能使消费者积极地思考， 愉快地联想，从而诱导消费者注意广告正文。如果提出问题新奇或 浙江水利水电专科学校毕业论文 试论广告英语的句法特征 11 富有刺激性，消费者就非看下去不可了，因为好奇心乃人之天性， 任何一个问题都有可能刺激消费者去寻求答案。广告英语中的疑问 句形式多样，有一般疑问句、特殊疑问句、反意疑问句；有一问一 答的，也有只问不答的。无论哪种形式，只要运用巧妙，都颇具威 力。 2.4.12.4.1 一般疑问句一般疑问句 一般疑问句常用来询问一件事情或一个情况是否属实，其答语 通常是 yes 或 no 或相当于 yes-no 的词语，因此又叫是非文具。例如： 例 20.Are you going gray too early? 这是某洗发水的广告，这一广告用了一个动之以情的疑问句， 预设进一层含义：每个人都想留有一头乌黑发亮的头发，永葆青春。 每个读此广告的人均会被亲切的口吻所打动，不惜打开自己的口袋， 去买这种洗发水。 例 21.Your perfume turns him on. Will your breath turn him off? 这是一则牙膏广告的标题，它的意思是您身上的香味令他兴奋， 您口中的气味是否会使他扫兴呢？它以女性为读者对象，牢牢抓住 女性的心理，提出了这一任何女性都忍不住要考虑的问题，吸引读 者注意力。 浙江水利水电专科学校毕业论文 试论广告英语的句法特征 12 2.4.22.4.2 特殊疑问句特殊疑问句 特殊疑问句是对句中某一特殊部分提出疑问，通常以 who、whose、what、where、which、when、why 等疑问词开首，因 此又叫“wh-问句” ，特殊疑问句句型在广告中被广泛地采用。例如： 例 22.Why is it more fun to go to California on the SUNSET LIMITED? 此则疑问式广告提出的问题发人深思，要回答这一问题，恐怕 只有通过继续阅读或亲自乘坐一下该公司的轮船了。 例 23.Red hot fashion at Ravel, Sizzling styles. All these and many, many more. In a riot of colors, plain or what you fancy. You want it. Were got it. Ravel. Who else? 这是一则鞋的广告，此广告迎合了女性追求性感、热情的心理， 极富诱惑力。句式简单，口语气息甚浓，末尾的特殊疑问句出现得 极为巧妙，意为只有 Ravel 鞋才拥有如此诱人的魅力。 在广告英语中，特殊疑问句有其特殊的语用功能，这些问句表 面看来似有询问之意，实际上还有劝告、建议、敦促、强调等语用 功能。如：例 2 的最后一个问句就旨在强调该鞋魅力独具。例： 例 24.So why put off tomorrow the pleasure you can afford today? 例 25.Why not let the worlds largest real estate sales organization help you? 例 24 中的疑问句式起到了敦促读者的效果；例 25 的疑问句式 浙江水利水电专科学校毕业论文 试论广告英语的句法特征 13 则表示一种建议。 疑问句在广告英语中很普遍，尤其常作为广告标题或正文开头 的一个句子而出现，能突出广告的中心和要点，具有吸引人们注意， 引起好奇心，激发人们的购买欲望的作用。 2.52.5 慎用否定句慎用否定句 广告的目的是宣传鼓动消费者去购买、去消费，激发他们对商 品的兴趣，引发购买行动。所以广告内容必须积极肯定，强调商品 的特性，突出优点。否定结构的使用大多是为了和其他商品进行比 较，而否定的往往是其他作为比较对象的商品。这些广告虽然形式 上是否定，可是实际上表达的意义比肯定形式更加强烈。例如： 例 26.If you cannot relax here, you cannot relax. 此地不能放松，无处不能放松。 例 27.We would never say the new Audi 100 is the best in its class, we dont have to. 我们根本没有必要说新型奥迪 100 是同类车中最好的：没有这 个必要。 例 28.No business too small, no problem too big. （IBM 公司） 没有不做的小生意，没有解决不了的大问题。 例 29.No Whites working at G.E. No Black either. Just people.(通 用电气公司) 在通用电气公司没有种族歧视，部分白人、黑人，都是员工。 浙江水利水电专科学校毕业论文 试论广告英语的句法特征 14 我们一般多用简单句式，从肯定积极的方面向消费者介绍产品 的有点。但有时也有例