上海浦东恒大锦之嘉项目定位.ppt

锦 之 嘉 酒 店 公 寓,项 目 定 位 及 产 品 建 议,1,1,产品定位方向思考,价格推导,产品定位建议,项目解析,产品推导,产品建议,1,1,价格推导,项目定位,产品定位建议,企划推广,1,项 目 解 析,PART I,PROJECT ANALYZING,规划占地面积：16389平方米 总建筑面积：63450.9平方米 其中 居住面积：22144平方米 商业面积：17239平方米 地下面积：24367.4平方米,成 山 路,云 台 路,项目基本状况,商住综合物业,户型配比,以小面积紧凑房型为主,地处中环以内，属于上南板块，临近昌里，在三大世博板块中区位条件最佳 临近卢浦大桥、南浦大桥、打浦路隧道以及杨高路等主干道，全方位立体交通便捷,内 环 内,中 外 环 间,内 中 环 间,项目位置,,世博规划,世博会已开始建设 ，带动世博辐射区域的投资建设 世博会后，会址将发展会展旅游、商务贸易等综合功能的新的多功能城市公共活动中心 本案位于世博规划核心辐射区内,板块内拥有M6、M7和M8两条轨道交通，M6线将导入金桥、张江等地的高收入者，而M7和M8线将导入来自浦西的众多客源 距离轨道6号线（成山路/东明路）仅200米 距离轨道7号线（浦东南路/云台路）1000米 距离轨道8号线（成山路/上南路）800米,轨道交通,7 号 线,8 号 线,6 号 线,周边环境,昌里商圈 昌里商业街 好又多量贩 未来本案内的浦东商场、世纪联华,居住环境,商业氛围,世博聚居区 上南花苑 新昌里公寓 爵仕悦公寓,项目特质综合解读,区位特质大三林上南板块 规划特质世博前沿核心 交通特质全方位立体交通 商业特质昌里繁华共荣体 居住特质新兴中高档聚居区 产品特质商住综合体之精致住家,项目SWOT分析,世博核心三林上南板块； 交通便捷：靠近多条在建轨道交通站点，多条公交线路，大桥和隧道近在咫尺； 世博中高档住宅项目集中，居住氛围浓郁； 商业配套对住宅的促进作用,项目周边多为旧公房，不利形象塑造； 住宅产权为50年； 项目临主干道，环境嘈杂； 住宅与商业间易相互影响； 商业和住宅共用地下车位，不易管理；,优势（strength）,劣势（weakness）,产 品 方 向 推 导,PART II,PROJECT RATIOCINATION,项目产品定位方向,普通住宅市场分析,市场竞争情况 万科新里程： 6万平 10000元/平方米 尚 东 国 际： 9万平 11000元/平方米,市场现状 板块市场进入有序状态 成交价格“稳中有升” 销售状况普遍平平 调控后市场降温,未来竞争再度升级,调控影响市场表现,板块价格体系 三林：7500-8700 上南：8500-9200 昌里：9500-10500 六里：9500-10000 南浦：10000-11000,11000元/m2为区域价格体系上限，很难突破,普通住宅可行性判断,项目产权为50年，做为住宅销售将存在相当大的抗性； 项目整体规模不大，无社区感觉 项目临主干道，较为嘈扰，客户易有抗性； 项目户型面积偏小，以在售爵仕悦公寓销售状况来看，区域客户主要以改善型居住为主，对小面积住宅需求不大； 作为住宅出售，很难超出区域11000元的价格体系极限； 未来竞争对手主要面临尚东国际和万科新里程，二者分别以社区感、产品力及品牌占优，本案除位置优势外，其他方面均很难超越；,不适合做为普通住宅进行定位,服务式公寓市场分析,市中心土地稀缺 投资建设门槛高,市场供应量增幅有限，成为稀缺产品类型,市场供应状况,上海国际化地位提升 会展业高速发展 世界500强企业移师上海,作为星级酒店及高档住宅的演变提升产品，吸纳量连年走高，需求长期保持旺盛,市场需求状况,长期保持稳中有升的态势，平均租金水平达到25$/平方米/月,未来受其产品特性和市场容量的影响，将长期保持比较稳定的水平,市场需求状况,长期稳定高回报 保值升值潜力 专业经营管理公司,服务式公寓不仅受到国内高端投资客的青睐，更成为海外基金公司的追捧的宠儿,2006年1月：徐汇盛捷高级服务式公寓（Somerset Grand）第三度易手于香港协和集团（Concord）,（总价约1亿美元） 2006年3月：基汇基金（Gateway Capital）整幢收购新天地旁的翠湖天地18号公寓。（总价约8000万美元） 2006年3月：高盛（Goldman Sachs）整幢收购虹桥花苑服务式公寓。（总价约7000万美元） 2006年4月：摩根士丹利则低调买下的整幢陆家嘴中央公寓，用以包装成服务式公寓 ,Tips：,服务式公寓整体走势,服务式公寓可行性判断,可以做为服务式公寓进行定位,上海酒店业的巨大缺口，服务式公寓可作为适当补充； 世博辐射区的服务式公寓市场空白，无竞争态势； 可解决50年产权、临街嘈杂环境、商业的不利影响等销售抗性； 浦东沿江区域中，陆家嘴有雅诗阁、明城花苑等，南浦大桥有东樱花苑，而世博和卢浦大桥也需要有服务式公寓填补市场空白； 可实现较高的售价，并形成极强的品牌影响力； 避免与尚东及万科新里程竞争；,酒店市场分析,江 天 宾 馆,上 海 樱 枫 酒 店,亨 泰 宾 馆,恒 山 城 宾 馆,世博会期间预计上海将有7000万人流，对酒店需求59.2万，而上海目前酒店可接纳人数仅为27万，尚有32.2万的缺口； 世博区域内酒店数量较少且档次不高； 区域酒店市场将在世博前达到高峰； 目前区域内尚无可售酒店,产权酒店可行性判断,上海酒店业的巨大缺口； 世博辐射区的产权酒店空白； 可解决50年产权、临街嘈杂环境、商业的不利影响等销售抗性； 项目如作为酒店项目进行持有经营，则处在良好时机； 项目如作为产权酒店销售，应承诺一定年限的回报以及回购机制，目前发展商方面无回租回购计划。,不适合做为产权酒店进行定位,综合建议,服务式公寓市场,机会选择,选择服务式公寓作为项目的产品定位方向,项 目 定 位,PART III,PROJECT POSITIONING,导入Boutique serviced Apartment概念,将Boutique 与 Serviced Apartment 结合，将以新的概念，以产品设计感和个性化来弥补项目在区位及立地条件方面的不足与缺陷。,Boutique的起源 起源于法语的“Boutique”，原意是指专卖时髦服饰的小店。自上个世纪诞生起，“Boutique”便与“时尚”、“独特”和“个性化”等含义联系在一起。 当今，“Boutique“概念，意义广泛，精品经营、富个性、讲究独特设计感、标榜量身订造的贴心服务。它重视细节，代表了新世纪新一代30岁上下高薪族精致生活、时尚品味的消费形态，是当下最In的时髦，也将是时尚的生活指标。,BOUTIQUE SERVICE APARTMENT,BOUTIQUE SERVICE APARTMENT 标准,别出心裁的设计 unique design,可持续发展de潜力地段location,周到贴心的服务 service,方便通达的交通 Communications,持续推广经营策略 spread,六 项 标 准,稳定健康发展的经济环境 Economy environment,项目整体定位,世博核心/全功能/城市级/ Boutique 服务式公寓, 上海首家 Boutique Serviced Apartment ,项目定位依据,引入Boutique概念，形成个性化产品和个性化服务，与普通服务式公寓差异竞争； 上海的酒店式服务公寓总量有限，新增供应减少,需求稳定，供不应求的状况开始出现，租金及入住率稳中有升，投资回报较高； 项目所处世博直接辐射区域内尚未有服务式公寓项目，可填补区域市场空白； 服务式公寓的客户来源主要是来自境外和海归人士，利于提升整体项目档次，带动区域繁荣； 目前市场中的酒店式服务公寓供应稀缺，产品老化，项目可利用良好的设计理念，以领先的Boutique服务公寓产品吸纳浦东及市中心区域的中高端租赁客户，提升社区整体档次；,项目价值定位,测算本案理论租金,浦东浦江沿线服务式公寓租金状况,陆家嘴,陆家嘴,南浦大桥,选取东樱花苑与本案比较,本案综合系数：0.69 东樱花苑租金：2025美元/平方米/月 本案理论租金=20/25*0.69=13.416.75美元/月/平方米,项目价值定位,测算条件： 本案理论租金：13.416.75美元/平方米/月 年 空 置 率：20% 投 资 回 报 率：8% 本案理论售价(月租金12月80) 8 / 8% =1324816560元/平方米,本案的理论售价：1300016500元/平方米,项目价值定位,项目价格定位,考虑项目预售时尚未正式经营，市场口碑度不高，且轨道交通尚未开通，同时预留给客户一些盈利空间，因此建议价格取低值：,静态价格定位为:13500元/平方米 (含装修）,项目销售客户定位,未来主要的面对客户对象将是全市范围内的投资及高端自住客户，主要包括： 全市乃至江浙一带的投资群体； 外资公司、跨国公司或机构驻沪的工作人员； 国内知名企业驻沪的高级管理人员； “海归创业派”人士； 其他高收入群体。,项目终端使用客户定位,外资企业驻沪高管,外资企业短期往来上海的商务人士,文化背景,生活方式,热情爽朗 独立进取 讲求实际 精力充沛 看重成功 ,喜欢运动 喜欢社交活动 注重子女教育 房间要求明亮 习惯用烤箱等多种小家电 ,陆家嘴,金桥,张江,本案,参与世博建设的跨国企业员工,产 品 建 议,PART IV,product suggest,建筑外立面设计在造型方面强调个性化，在充分考虑建筑的保温与生态节能的同时，尽量凸现建筑的品质与尊贵，通过运用石材、铝板、中空玻璃的搭配，稳健中透露出十足的现代感。 局部层面设置凹进,并利用公共空间在外立面表现出绿意,充分体现项目的个性化与时代感。,外立面建议,外立面建议二,建筑外立面设计采用Art Deco风格，以浅色系石材作为外立面材质。 在造型和建筑元素运用上，充分运用Art Deco风格元素，在细节中表现项目高贵气质。,大堂建议,地面：大理石。局部仿古地砖拼花和地毯铺地，花岗岩踢脚线或木饰面踢脚 墙面：木饰面和乳胶漆，局部装饰大理石或板岩的点缀，另外适当可采用金属 板材和线材配以高级现代的壁灯和落地灯强化现代高雅的氛围。 吊顶：石膏板乳胶漆，配高雅现代吊灯，局部射灯。 走道：地毯铺地，木质踢脚线； 墙面乳胶漆局部木饰面配镜框画和射灯； 吊顶石膏板乳胶漆配射灯和节能灯。,面积宽敞，与接待能力相适应；气氛豪华，风格独特，装饰典雅，色调协调，光线充足，建议采用大理石、大面积钢化玻璃等建材；,电梯厅及电梯建议,电梯： 采用以客人房卡为密码的高级密码锁电梯。 电梯厅： 采用纯天然大理石墙裙（丰镇黑） 进口埃及米黄大理石墙面地面 电梯门套采用大理石或拉丝不锈钢。,内部公共走道： 建议铺设高级防滑地砖 墙面喷涂高级乳胶漆； 消防梯部分： 采用高级面砖铺设踏板 平台等部位： 墙面和天花板采用高级涂料喷刷。,其他部位建议,庭院建议,在住宅部分入口处设置围墙，并设门岗控制人流 由于项目庭院部分较小，建议以高级石材或地砖铺，拼接图形设计，并设置若干小品以提升庭院情趣,会所建议,商务功能：设置商务中心与小型会议室，提供商务服务 娱乐健身：屋顶游泳池、屋顶网球场、室内健身房、儿童游戏室、多功能活动室。 其 他：书报阅览室、咖啡吧,简化会所配套设施，做到精致而全面,建材建议,装修标准,室内部分装修标准：2000元/平方米 （室内精装修连家具）；,室内装修建议,营造设计感,独特的空间设计和精选设计师家具有助营造设计感,厨房可采用滑动玻璃门间隔，营造空气流通，视觉不受遮挡的透视感,本案房型普遍较小，需在空间营造中别有新意，讲究可塑性。,营造设计感,营造设计感,厨房设施,空调设置建议,空调设置： 由于项目层高的局限性，建议根据房型的大小采取每个单元单独安装分体式空调或 家庭中央空调。 品牌以国外品牌为主，如大金、三菱等。 外挂机设置： 在外挂机处理上，要考虑到外立面的整体协调性，建议按照统一位置安装，并在外 立面设计时考虑设计外挂机安装位及挡板。,智能化建议,公共部位,磁卡门禁系统、停车场门禁系统、,需要注意的是由于商场人流与住户同用一停车场，建议在停车场到服务式公寓的地下电梯厅设置磁卡式门禁系统。,人流车流组织建议,成 山 路,云 台 路,车流,人流,项目南侧沿用地红线设置围墙，使服务式公寓拥有独立庭院空间，并设 两个地下车库分别应用，地库入口一专门划拨给世纪联华作为进货口；地库入口二作为浦东商场顾客及服务式公寓客户共用出入口,地库入口1,地库入口2,服务式公寓入门,围墙,世 纪 联 华,浦 东 商 场,室内部分,智能化建议,可视对讲门禁系统 室内智能化控制开关 厨房设置智能多媒体终端，可实现有线电视、DVD、可视对讲、广播等多功能,网络设施： 打造全无线自由社区，可在社区范围内享受无拘无束的 网络环境，随时随地发挥无限上网环境。 布线系统： 每个房间预留充足的网络布线接口，提供千兆光纤到 桌面的高速网路。,网络设施配置,其他配置,24小时热水： 在楼顶设置热水锅炉，提供24小时热水服务。 分质供水： 采用双路供水管道，提供直饮水。 自助式洗衣间： 设置公共自助式洗衣间，既减少占用房间面积，也方便 租赁客户洗熨衣物,引入国际知名酒店管理公司或服务式公寓管理公司作为物业顾问，创立上海商务人士的高档居所。融合商务、居