嘉定F04-2地块建筑设计服务建议书征询函附件-策划定位报告-住宅部分.ppt

为超越而来 上实嘉定F04-2地块代理竞标报告 同策第二区域事业部,上实嘉定新城二号作品 城市崭新综合体标杆,因为上海所以同策,同策咨询 合作必选战略伙伴,深耕地产十六年，营销代理千亿企业,2013年上海市总销金额400亿 2013年上海市总销面积250万方 上海代理项目连续三年市占率第一 2014年至今同策代理上海项目超100个 2014年至今上海市总销金额近150亿,立足上海，16年发展，上海代理项目市场份额连续3年第一 13年集团近千亿，上海约400亿，总销面积250万方,高业绩指标操盘经验与能力强 13年全市单盘销售金额达到15亿的项目多达15个，达到10亿总销项目超20个,银亿领墅,万盛金邸（金山）,朗诗未来树,中金海棠湾,华侨城苏河湾,农房西郊半岛,天居玲珑湾,盛大青春里,恒盛馨雅名筑（奉贤）,总销金额在10亿左右的项目：天居玲珑湾、银亿领墅、华侨城苏河湾、盛大青春里、中金海棠湾、朗诗未来树、恒盛馨雅名筑、天祥华府等,高端代理份额占上海豪宅开放代理项目总数的70%，多为上海明星代表个案 涵盖高端公寓、城市综合体、商业办公等多种类型,同策近年嘉定操作代表楼盘,遍布上海的100个营销终端，超过1500名业务员 实现资源有效整合，总体把控，对客户资源有进行高效运作,聚焦核心使命必达,【核心问题聚焦】,中观产品定位,微观营销利润,VS,【项目运营战略】,后调控时代项目致胜战略,安全可控 利润可达,项目市场占位,嘉定新城仅存的两大待开发板块之一 未来新城“总部配套区”品质型综合体,项目开发背景解读,一、宏观走向研判 二、城市区域发展 三、楼市背景研究,宏观走向研判,核心观点 城镇化继续为房地产市场发展提供空间 上海作为一线城市，按照“双向调控”思路仍然限购 一线城市存销比上升，但整体价格仍比较坚挺,经济发展与城镇化：继续为房地产市场发展提供空间,过去十年，城市化水平每年提高1.37 个百分点，GDP 年均增速为10.49%，是过去三十年中增长最快的十年。 根据联合国相关数据，预计未来十年，我国城市化率将以年均1.3个百分点的速度提升，每年新增城镇人口约为1700 万人，GDP 增长率将在7%8%之间，十八大报告也提出2020 年要全面实现小康社会，居民实际收入较2010 年翻一番，中国城镇化发展规划也提出，2020年中国城镇化率要达到60%，这将为我国房地产市场提供发展空间。,中国房地产市场特征：“存量增加，增量递减”，黄金十年已去，但还有“白银十年”发展机会 据测算，2020年我国城镇家庭户均住宅将达1.1套，按照国际标准，当户均住宅套数超过1.1时，城镇住房将全面过剩 依据测算，中国城镇住宅市场将在2020年左右迎来真正意义上的拐点；但若不动产登记、存量房征税、反腐败等政策出台并严格执行，将逼出存量房而使拐点提前，若政策按兵不动，执行不力将使拐点延后。此时，由于房屋分配不均，市场需求仍有一定潜力。,宏观经济与房地产市场,国内经济处于“触底”阶段，经济改革与结构调整还在持续，落后于美英等发达国家复苏节奏,受国际金融危机、国内宏观经济结构改革等国内外多重因素影响，我国经济增速明显放缓。2012年二季度以来，经济增速已在7.8%以下低位徘徊24个月以上。 2014上半年年，中国经济继续探底，GDP增速回落至7.4%，创2009年1季度以来新低，经济复苏节奏落后于美英等发达国家。,数据来源：同策咨询研究部,2007年1季度-2014年2季度中国国内生产总值增速,国内经济形势,2014年“两会”开幕期间，住建部部长姜伟新在回答关于房地产调控问题时答道：今年房地产政策“双向调控”。,两会：今年“双向调控”就是“分类指导”，最大特征：“调结构，平衡供求”，回归市场化,住建部副部长齐骥,住建部副部长 仇保兴,住建部部长 姜伟新,住建部副部长仇保兴在两会期间表示，按照城镇化的规律来讲，中国在十年内不大可能出现全面崩盘，但如果不注意调控，局部城市可能出现类似鄂尔多斯、温州、海南的情况。,住建部副部长齐骥就“双向调控”做出了权威解释：所谓双向调控亦可称分类指导，即对一线城市继续增加供应，抑制、遏制投资投机性需求，限购政策不退出。而对于库存量比较大的城市，要控制供地结构、供应结构。,政策导向的改变,“沪七条”的出台一方面是上海根据最近一段时间上海房地产市场的发展趋势做出的新的部署，更是上海调控政策的一个延续。上海房地产调控政策积极响应中央“以居住为主、以市民消费为主、以普通商品住房为主”的原则，不断完善房地产市场体系和住房保障体系，有效抑制房地产市场价格过快上涨。,2012年6月至今上海市商品住宅市场调控历程,上海调控政策：以居住为主，坚持去投资化,政策导向的改变,上海：作为一线城市，按照“双向调控”思路仍然限购,上海是中国最大最有国际影响力的城市，土地供求矛盾将长期持续，房价上涨压力也将长期存在，短期库存的上升不足以扭转长期趋势，上海也就不存在退出限购的条件。5月23日，上海市房管局方面证实，目前沪上楼市调控政策并没有变化。,政策导向的改变,2014年宏观经济改革进入攻坚阶段，此时经济触底阶段， 楼市难以有大幅反弹的大机会,虽然本届政府更为强调经济转型和结构调整，更为注重市场在资源配置中的决定性作用，但是这并不改变政府对于经济增长的诉求以及房地产在经济增长中的重要性。事实上，在中国经济转型增长的重要时期，为了保证转型的平稳实现，而并非硬着陆，在进出口和国内消费无法明显改善的情况下，房地产依然是守住增长底线的最重要支撑力，同时也是改革转型的重要缓冲区。 但是，由于宏观经济改革进入攻坚阶段，政策面不可能给房地产大幅反弹的机会，否则就会削弱改革的效果，增加改革的阻力，这意味着2014年改革攻坚阶段的房地产市场依然充满变数。,数据来源：同策咨询研究部,2003年1月-2014年6月全国GDP与商品房销售增长率季度走势,经济结构调整阶段楼市特征,2014-16年震荡缓慢复苏，2016年健康回归发展，2017-18年随城市跃升,市场与经济、政策同步 14-15年下半年经济攻坚期，市场缓慢复苏； 15年后期-17年经济重回健康增长，市场持续复苏后期稳定发展并随着城市能级跃升大幅飞跃。,经济结构改革攻坚阶段，只要GDP不低于7.5%的“底线”增速， “控总量、调结构”仍然是货币政策总特征，不会过于从紧，仍然相对宽松，但是，2015年之后，随着经济步入快速增长区间，宽松的货币政策有可能会逐步退出,缓涨,并轨调整,释放跃升,缩量消化价格压力,量能逐步恢复,量能稳定,市场运行研判,嘉定新城上海三大新城之一 以地铁11号线通车为契机及轴线，板块开发度日趋成熟 着重发展第三产业商业、贸易、现代服务业 区内人口、居民消费能力稳步提升,城市发展研判,项目地处嘉定区中心位置，隶属于“嘉定新城”板块，近地铁11号线嘉定新城站、马陆站。,嘉定老城,嘉定新城,安亭,马陆,南翔,真如,青浦区,嘉定区：是上海西北部大门，464.2平方公里。东与宝山、普陀两区接壤，西与江苏省昆山市毗连，南襟吴淞江，与闵行、长宁、青浦三区相望；北依浏河，与江苏省太仓市为邻。 嘉定区域划分：主要分嘉定新城、安亭、马陆、南翔、江桥、嘉定镇、真新等板块。 嘉定整体定位：立足长三角, 建成汽车制造业与现代服务业相融合的组合型现代化新城。 板块及功能： 中部：嘉定新城（本地块所属） 南部：三产综合发展区 西部：上海国际汽车城 北部：先进制造业基地、现代都市型农业园区,项目板块归属,嘉定新城上海三大新城之一，主要发展现代服务业、世界级体育休闲产业和高科技产业。本案所处其中的南部城区板块，则规划为现代化城市居住区。,嘉定新城：上海三大新城之一，220平方公里。其产业以现代服务业、世界级体育休闲产业和高科技产业为核心。 板块功能：1、居住（南部城区、北部城区），2、F1休闲区、3、生态文化园区，4、都市产业区，5、绕城森林区。 南部城区：本案所属的南部城区是集运动休闲、旅游度假、商业服务、商务办公、文化娱乐和中高档居住为一体的现代化城市中心区。,嘉定新城,区域位置：嘉定新城中心区位于嘉定新城主城区南部，东临市级都市工业园区，西接上海国际赛车场及其配套区。具体范围东至沪嘉高速公路（A12）、南至宝安公路、西至漳浦河、北至郊区环线（A30）。 人口规模：中心区规划居住人口规模2020年控制在15.5万以内，西南特定区、南东特定区与马陆社区规划居住人口规模2020年分别控制在9.4、3.8、2.3万以内。 区域现状：嘉定新城在2006年“十一五”计划出台的背景下，以轨交11号线为轴线开始起步发展。目前嘉定新城站周边区域已日趋成熟。自11号线通车及各类城建开发启动后，近年来板块价值大幅提升。 区域发展：以嘉定新城站为核心向外辐射发展，本地块处于轨交辐射的外围区域，目前开发阶段较为滞后。 （地铁马陆站距本案2.8km，嘉定新城站距本案2.1km）,嘉定新城自2006年开始规划发展，以地铁11号线通车为契机及轴线，近年来价值大幅提升，板块开发度日趋成熟，成为上海刚需或首改居民置业的主要板块之一。本地块处于轨交辐射的外围区域，开发阶段相对较滞后。,嘉定新城站,马陆站,白银路站,首期开发区域,区域现状及发展,发展趋势：以嘉定新城主城区产业现状为基础，实现主城区由工业性城区向以现代服务业和先进制造业为主导的综合型城区的良性转变。 产业创新：发展汽车零部件、光电子信息、精密机械制造、出口加工等产业，培育新的产业高地，满足跨国生产与全球技术转移需求，形成产业发展的集聚效应。 第三产业：以南北部城区为主，大力发展集中性商业，贸易中心及现代化服务业。 第二产业：整合嘉定现存工业体系，以东南部都市产业区及F1产业区位中心，着重发展精密机械制造、低能耗都市型工业园及文化科技产业园。 第一产业：合理调整城市外围规划区内农业生产布局，大力发展生态农业和以休闲旅游为主的体验农业，实现农业的可持续发展。,嘉定新城将逐步淘汰工业为主的产业形态，着重发展第三产业商业、贸易、现代服务业，同时向低能耗都市型工业园及文化科技产业方向发展。,商业，贸易中心，现代服务业,汽车零部件、精密机械制造、出口加工等,光电子信息、 文化信息、电 子商务、总部 办公、教育培 训,研发型产业，现代金融,产业发展,2008-2012年嘉定区城镇居民消费分析,从2010-2013年，嘉定区城镇人口数从550228人次增长到567139人次，年均增长约0.7%，年均流动人口约5300人次； 从2008-2012年，嘉定区城镇居民人均生活支出从14132元增长到21554元，年均增长约13.1%，2013年，嘉定区城镇居民人均生活支出为24378元，预计两年后，嘉定区城镇居民人均生活支出会达到约31182元； 从2008-2012年，嘉定区城镇居民人均日常生活支出从9599元增长到13996元，年均增长约11.4%， 2013年，嘉定区城镇居民人均日常生活支出为15592元，预计2年后，嘉定区城镇居民人均日常生活支出会达到约20248元；,2013年嘉定区城镇人口数达到567139人。人均生活支出为24378元，人均日常生活支出为15592元。,人口、消费,项目开发环境解读,地块位于新城总部配套区 总部经济区是嘉定新城发展现代第三产业的的基地和立足点 地块西侧为嘉定新城核心的总部集聚区是区域内唯一的办公集中地 周边地块密集开发，土地出让受到热捧,F04-2地块规划指标：88.4亩，117898商业、办公、住宅产品,项目概况 用地性质：商业、办公、居住； 占地面积：88.4亩 容积率：2.0 建筑面积：117898M2,F04-2,本地块项目建成后，地块内商业核定建筑面积100%须自行持有四十年；办公核定建筑面积的70%须自行持有五十年，剩余30%办公出售时按照不少于整层进行分割销售。 本地块内商业、办公应与住宅同步建设。在商业、办公建筑全部结构封顶前，不得核发住宅建筑商品房预售许可证；商业、办公建筑全部竣工验收前，核发的商品房预售许可证不大于住宅建筑总量的50%。 本地块内须建造100%建筑面积的装配式建筑。 本合同的第二十九条仅针对除住宅用地以外的地块。 住宅、商业、商务办公核定建筑面积比例为60%、16%、24%。 建筑限高以本条款为准。建筑限高：60米（住宅建筑高度不低于15米，办公建筑高度不低于15米）。沿德立路50米范围内建筑高度控制在24米以上，建议以高层建筑为宜。,经济指标及规划限定,本地块靠未来区域交通要道（伊宁路），伊宁路东侧延伸段，但目前周边环境较荒僻。外围无生活配套。,本案地块,东侧描述： 德立路，尚未开挖，周边土地都未平整,北侧描述： 规划中的伊宁路东侧延伸段，伊宁路未来是沪宜高速嘉定新城出口的第一条主干道,南侧描述： 希望路，双向四车道，连通沪宜公路，由于施工，渣土车货车较多。,西侧描述： 西侧为裕民路，双向三车道。路以西是F03-4地块，也是商住办综合用地,地块现状及周边环境,远香湖是嘉定新城的核心景观，是上海西部最大的人工湖，用地范围约60.89公顷，其中陆地面积27.04公顷，水体面积33.85公顷。环境优美宜人。 远香湖板块有远香湖一期二期、保利家园等已开发楼盘和保利天琴宇舍等在建楼盘。 远香湖板块有在建的明发商业广场、保利剧院等生活配套，可为本地块提供一站式生态圈。,本地块距离轨道交通11号线马陆站、嘉定新城站均有一定距离（约2-2.5公里），在地理位置上更接近北侧的远香湖板块（同属嘉定新城板块）和嘉定老城区，在生活配套上可供借力。弥补当前地块周边配套不完善的缺陷。,远香湖板块,嘉定老城区,嘉定新城站板块,马陆站板块,白银路站板块,板块归属,高速路：上海绕城高速（A30)、沪嘉高速（A12)、沈海高速 城市主干道：沪宜公路、宝安公路 轨道交通：马陆站（距本案2.9km），嘉定新城站（距本案2.4km） 公共交通：北嘉线、沪唐专线、嘉江专线、嘉定15路、马陆1路,本案临近嘉定新城城市主干道（沪宜公路）和伊宁路（新城核心区东西走向的主干道），通达性较优，自驾至市中心、虹桥枢纽、上海站等地仅30-40分钟。,区域交通,嘉定新城站,总部集聚区,与地块最接近的地铁站为嘉定新城站，直线距离2.4km，可通过希望路、胜辛路快速到达。西侧为嘉定新城核心的总部集聚区是区域内唯一的办公集中地。,总部孵化区,地块西侧总部集聚区，总部孵化区，南侧总部配套区，是嘉定新城区域内集中性的办公写字楼规划地块，结合周边一系列含商办项目地块，将形成区域内办公商业集聚中心，形成区域内就业、生活的城市综合区。 总部经济区是嘉定新城发展现代第三产业的的基地和立足点，也是区域内最晚开发的地块，由于可吸取新城开发中其他地块的开发经验经验教训，可使该区域规划最为先进，成熟度最高，潜力最大。,总部配套区,板块理解,嘉定2013年下半年至今土地成交38宗。其中马陆、嘉定新城板块住宅、商住办用地成交5宗，绿地F05-4地块与本案形成直接竞争，总建筑面积相近（其容积率约2.0），但其劣势为过于贴近沪宜公路导致的噪音粉尘干扰。,本地块紧邻绿地地块位置，周边配套以及四至环境也类似。 两块用地均为商住办性质，规划建筑面积也较为接近，容积率也一致（2.0）。 地理环境和周边配套极为类似，用地性质和规划建面接近等众多因素表面，该绿地地块在未来将是本案项目直接的竞争对手之一。,土地市场,近年来嘉定新城住宅项目开发主要集中于地铁11号线沿线区域，新城、保利、龙湖、绿地、旭辉、中信泰富、合景等大型房企均开发有一至数个项目，而后续已出让待建地块主要集中于白银路站周边及马陆镇周边。,从2008年开始，嘉定土地市场开始受到各大房企追捧，至2009年达到溢价峰值（140%），后趋于稳定。 新城区域内土地开发以住宅为主，且大多体量较大，开发周期较长新城、保利、龙湖、绿地。 目前区域内已开发地块主要集中于11号线轨交沿线地带，待开发地块大多集中于白银路站点周边及马陆镇周边。本案所处位置相对开发节奏较滞后。 本案东侧的绿地项目是直接竞争对手。,拿地已开发,板块土地开发情况,嘉定新城中心区2006-2013年已出让地块规划建设的住宅总建筑面积达514万平方米，目前已建、在建的建筑面积达454万平方米，尚有60万平方米待建，板块开发持续火爆，是目前上海最大的房产供销区之一。,板块土地开发情况,优势,1、紧邻远香湖板块，区域环境优美，大环境配套便利； 2、可接驳地铁线路，交通通达较好，未来可通过伊宁路、希望路直接连通沪宜高速通往市中心； 3、位于总部配套区，发展潜力大； 4、嘉定新城作为上海市城市总体规划确定的近期重点发展的三座新城之一，发展日益成熟完善。,劣势,1、地块周边景观面欠缺； 2、小环境的医疗、教育、商业配套有待完善； 3、目前地块周边有不少荒地和厂房，面临较长开发周期； 4、地块东侧邻近绿地商住项目，建设规模、容积率均类似，必须依靠强大的产品力在市场竞争中超越它。,综合来看，本地块当前虽面临区域配套滞后的劣势，但依靠“嘉定新城”这一“金字招牌”以及区域规划优势，依然具备充分可操作性！,区域环境结论,在嘉定新城市场中如何脱颖而出？,核心观点 板块市场仍以刚需为主 改善需求比重近年有所提升 合理的产品、价格及营销配合将带来亮丽的去化速度,住宅市场研究嘉定供需,近年来品牌开发商进驻，城市标杆型项目不断涌现，促使嘉定房地产项目的品质和水平的整体提升，步入供需两旺的快速发展阶段。,供应面积：2010年以来，嘉定每年的商品房供应量基本保持在155-165万之间，市场供应趋于稳定。2013年供应量达到历年高位。年度供求比1:0.9基本持平。 销售面积：自2011年起，嘉定整体销售情况逐年攀升，每年增速基本保持在28%。 2013年整体房地产市场较为稳定，成交面积持续回暖，改需刚需均受市场认可。,2014年，整个房地产市场呈现观望气氛，但嘉定主城区上半年整体销售规模较去年同期未出现明显变化，共成交40.69万m，同比几乎没有变化，销售额71.4亿元，同比上升10.18%。,2014年16月，嘉定主城区无配套商品住宅，共成交40.69万m，去年同期40.63万m，同比几乎没有变化； 销售额71.4亿元，去年同期64.8亿元，同比上升10.18%； 从销售均价上来看，2013年嘉定主城区始终呈波动上扬，而2014年市场整体均价相对有所下降，1月至4月下滑将近11%，7月至今价格上扬较快。,住宅市场研究嘉定供需,从近几年成交情况来看，嘉定公寓成交面积段主要集中在70-90平米，以及90-120平米为主，嘉定区公寓定位无疑以刚需为主。 2012年开始市场出现一批高品质改善型公寓项目，吸引一批嘉定本区域或被市区挤压的改善型客户。故2012年-2013年120平米以上的改善型面积段有较为明显的成交趋势。,嘉定近年来是上海的刚需住宅供应的集中区域之一，尤以“嘉定新城”板块的大量新盘为主导。其成交结构中的核心产品历来是“70-90”两房（2+1房）及“90-120”三房（3+1房）。而改善型产品自2010年以来占比逐年提升。,住宅市场研究成交结构,2014年1-8月嘉定新城商品住宅去化结构,嘉定新城2014年1-8月刚需公寓成交主要集中于“70-90平米、90-110平米”区间，总价集中于100-250万。高总价房源成交在300-400万区间较为集中，总数达到215套。,住宅市场研究嘉定新城2014年1-8月商品住宅去化结构,嘉定新城中心区板块重点在建项目待推案量在29万方左右，预计2014年底至2015年上旬将有1520万方体量入市。,住宅市场研究嘉定新城中心区板块在建项目待推量,嘉定新城各板块在售住宅行情及代表个案,本案,住宅市场研究板块市场行情,周边竞品项目中建溪岸澜庭通过产品品质及开发商品牌优势配合，在2014年严峻的市场形式下，取得了较好的消化走量，月均160套走量在嘉定主城区市场中走量最好的项目； 骏丰玲珑坊因其产品户型适中及靠近地铁站等因素，在区域中走量较好，月均去化达到95套。； 阳光城新界，通过价格优惠及强力的推广，在区域中走量相对较好，月均走量达到95套左右，取得了不错的销售业绩。,区域主要竞品项目在目前市场形式下，通过产品、价格及营销的配合，可实现月均90-160套销量,住宅市场研究区域市场行情,板块成交主力： 刚需公寓产品成交主要集中于“70-90平米、90-110平米”区间，总价集中于100-250万,板块舒适型住宅成为成交次主力： 成交总价在300-400万区间较为集中，主力面积130-150平米,板块市场归纳,竞品户型配比及总价研究,核心观点 公寓：板块主力80-110平米2房/2+1房 舒适型住宅：120-150平米宽敞3房或3+1房 板块内奢华型产品以叠墅+联排别墅为主，结构较为单一,新城香溢璟庭,中信泰富又一城,白银时代,保利星海屿筑,绿地F05-4,选取当前嘉定新城有代表性的在售/待售楼盘：,案例研究典型案例选取,新城香溢璟庭紧邻轨交11号线白银路站，是2014年2季度嘉定主城区板块销冠，当季成交353套，当前去化率77.5%。其90平米左右2+1房市场接受度均较高，去化速度快。,案例研究新城香溢璟庭,90.42平米2+1房户型,140平米3+1房户型（复式）,案例研究新城香溢璟庭-主力户型,白银时代紧邻轨交白银路站，三期于2014年8月取得新预售证235套房源，预计将于9月中下旬开盘，预计报价19000元/平米，户型方面有92、122、140平米。,前期销售情况,案例研究白银时代,2房2厅1卫1厨 93.00,3房3室2厅1卫1厨 147.00,白银时代90平米左右户型客厅餐厅相对较为宽敞，但没有做到2+1房，对刚需客户功能性略有欠缺。,案例研究白银时代-主力户型,保利星海屿距轨交11号线白银路站1km，为同策代理楼盘。是嘉定新城板块2014年1季度销冠，当季销售378套。精装修标准报价3000元/平米，当前报价23000元/平米；因近期滞销，预计9月下旬将降价至21500元/平米左右推售项目最后4栋房源。,2013年12月至今销售情况,案例研究保利星海屿筑,A户型3室2厅2卫1厨 136.00,B户型3室2厅1卫1厨 92.00,案例研究保利星海屿筑-主力户型,中信泰富又一城2013年9月二期开盘，是嘉定主城区板块2013年3季度销冠，当季销售318套，预计2014年9月下旬3期开盘，预计均价17000-18000元/平米，三期预售证（住宅）尚未取得。,案例研究中心泰富又一城,88平米二房二厅一卫一厨,95平米二房二厅一卫一厨,140平米三房二厅二卫一厨,中信泰富又一城9月下旬3期开盘，预计将推出88、95平米两房、140平米三房户型。没有2+1或3+1户型推出。,案例研究中心泰富又一城-主力户型,绿地项目定位偏舒适，住宅产品为叠墅+中小户型公寓，叠墅户型面积在120-150平米；小户型公寓面积控制在90-120平米。地块规划设计充分考虑了地块的自然条件，沿主干道沪宜公路一侧安排办公及商业建筑，规避了沿路的噪音尾气污染对住宅的影响，高层住宅布置在地块北侧，两者合围形成的最优质沿河位置布局叠墅产品，充分挖掘了叠墅产品环境溢价的潜力。,绿地项目紧邻本地块东侧，分叠墅+高层公寓+商办产品，其15350平米的叠墅主力户型为 120-150平米/套，是绿地寄予希望的高盈利产品，未来定价应至少在30000以上，360万/套起。,案例研究绿地F05-4地块分析,绿地2梯4户公寓设计，89-107平米/套,绿地叠拼别墅产品设计，预计120-150平米左右,绿地2梯4户公寓设计，88-120平米/套,绿地F05-4地块高层公寓面积控制在90-120平米，预计单价23000。主要为2+1房及三房产品。,公寓户型配比,案例研究绿地F05-4地块分析,综合来看，本板块住宅主力产品的定位较为单一，即满足刚需首置/首改； 当前区域公寓市场静态行情约为18000-21000元/平米（毛坯）； 高层80-110平米作为板块供销两旺的主力户型（主要为2+1房），130-150m三房（3+1房）产品则为次主力，去化速度也较快。 区域150平以上奢华型住宅产品供销均不多，以联排+叠墅为主，产品户型设计较为局促。,案例研究归纳,项目整体定位及规划,一、客户定位 二、产品定位 三、规划方案 四、经济测算,核心问题聚焦：,二十弱冠，购婚房！ 三十而立，住洋房！,本项目客户研判,小户型区域客户主体，30岁左右青年客户，两口/三口之家为主，主体首改和婚房,老城区域客主体，占比55%； 其次为安亭客户、占比达15%；,30岁以下为主，占比58%； 其次为31-35岁，占比22%；,三口之家为主，占比48%； 单身、两口之家，各占24、28%；,改善客户为主，占比48%； 其次为婚房，占比35%；,类比项目客户特征保利星海屿,类比项目客户特征保利星海屿,老城区域客主体，占比57%； 其次为周边客户、占比23%；,31-40岁为主，占比57%； 其次为41-50岁，占比24%；,三口之家为主，占比66%； 两口之家、三代同堂各占12%；,改善客户为主，占比86%； 婚房投资占比7%；,中大户型区域客户占比一半以上，30-50岁三口之家占80%，基本为改善型需求,核心主力客群：嘉定老城区客户、本地就业者,次主力客群：西区交通关联性区域（安亭、江桥）,辅助客群：价格引导关联性区域 （普陀、青浦）,补充客群：全市辐射型客户,客群构成,主力客户,次主力客户,补充客户,客群构成,客群置业逻辑,“上实”嘉定新城二号作品，实力房企升级版佳作,品质感、全配套、综合价值取胜,在纷繁复杂的市场博弈中，简单的“刚需”或“改善”定义已不足以承载本项目的战略高度。,项目价值定位,本案产品构成、规划定位原则,后调控时代项目致胜核心品质型全配套社区 非传统核心地段 贴合市场刚需改善 国际化全方位全配套综合价值,产品定位研究,五大产品定位核心问题：,住宅面积配比？ 如何获取住宅溢价空间？ 如何提升产品品质？ 可售型办公价值最大化？ 自持商业如何定位？,如何定位本案住宅产品的面积段？,针对项目客群，选择当前板块内兼具去化速度及溢价能力的面积段产品,豪宅需求,改善需求,刚性需求,成交比重,2008年,2009年,2010年,2011年,2012年,2013年,2014年,80-110m、总价100-200万的产品是嘉定主城区的绝对主力 近年来改善需求比重不断提升，“110-150m”次主力改善型产品同样跑量不少,2014年1-8月嘉定新城商品住宅供求结构,核心问题解答,市场主流去化（跑量、迎合市场最大需求）： 80-95平米（首置）,市场次主力产品（争取速度+溢价）： 100-130平米（首改）,舒适型改善产品（溢价获取）： 130-150平米（改善）,住宅市场主力面积归纳,1、首置、快销 80-90平米、面积占比50%、高层公寓为主； 2、首改、利润 100-120平米、面积占比35%、高层公寓、洋房产品； 3、舒适、利润 120-150平米、面积占比15%、洋房产品为主。,针对2大客群：首置（主力）+改善,本案住宅产品配比建议,在地块容积率及限低的背景下，高层加何种产品可同时保证销售及溢价？,因项目地块限制，综合分析可建溢价产品，择优选取,叠加 S,洋房 V,从嘉定新城板块今年前8个月的住宅成交情况来看，总价段在200-300万的产品共成交800余套，总价段300-400万的产品去化215套，而400-500万区间的产品仅成交46套。,随着住宅总价段提升，成交量即大幅递减； 多层叠加类住宅的主力总价不可避免将在400-500万/套，若供应量较大，则不利于整盘去化速度； 主力面积更易控制的洋房产品，则总价可控在250-350万之间，具备一定操作及溢价空间。,住宅溢价产品建议,我们的选择纯粹的高品质花园洋房！,综合市场分析结论，确定本项目产品配比：,住宅产品面积套数配比,如何提升项目产品力？,户型、立面、绿能、服务,2房2厅1卫1厨 95平米,3室2厅1卫1厨 92.00,保利星海屿,中信泰富又一城,白银时代,2房2厅1卫1厨 93.00,新城香溢澜庭,2+1房1卫1厨 90.42,新城及保利目前在售的90m左右产品都做到了2+1房，同样这2个户型产品也是2014年嘉定主城区板块跑量较高的明星产品，而中信泰富及白银时代在2014年9月新推的产品都是普通2房产品。,在目前的嘉定板块，购房者日益追求产品功能性及实用性，高性价比的2+1户型势在必行,产品力提升：户型,户型全明、每户均南北通透，中间套全朝南，2+1房与3房组合。 通过采光井实现中间套全明、通透，且有工作阳台。 边套3间卧室均具备实用性。,高层公寓户型（2梯4户）,产品力提升：户型,高层公寓户型（1梯2户）,户型全明、每户均南北通透，2+1房。 卫生间干湿分离，套内面积高实用性，产品高得房率。,产品力提升：户型,目前嘉定主城区板块在售产品中，并没有传统的花园洋房产品,通过、花园、露台、设备间、顶层露台等大量附加值空间赠送，获得高得房率，谋求15%以上的溢价利润（相对高层）,产品力提升：户型,产品力提升：户型借鉴,1R、160m,2R、162m,3R、128m,产品力提升：户型,5R、95m,4R、95m,6R、95m,规划要求：本案建筑外立面需设置夜间景观照明 建议：高层住宅部分立面风格为Art-Deco,Art-Deco建筑风格强调竖向线条，而通过配合夜间景观灯光照片，将会拉升整体建筑形态，产生更有冲击的视觉效果,产品力提升：立面,产品力提升：绿能（选配）,产品力提升：绿能（成本报价）,以业界较为主流、口碑较好的“朗诗系”对外报价作为参考,将建筑的部分或全部构件在工厂预制完成，然后运输到施工现场，将构件通过可靠的连接方式组装而建成的建筑，称为预制装配式建筑。,优点： 节能 环保 节省模板 缩短工期 造价高 节省人力 质量保证,产品力：装配式建筑,施工现场施工取消外架，取消了室内、外墙抹灰工序，钢筋由工厂统一配送，楼板底模取消，墙体塑料模板取代传统木模板，现场建筑垃圾可大幅减少。 PC构件在工厂预制，构件运输至施工现场后通过大型起重机械吊装就位。操作工人只需进行扶板就位，临时固定等工作，大幅降低操作工人劳动强度。 门窗洞预留尺寸在工厂已完成，尺寸偏差完全可控。室内门需预留的木砖、砼块在工厂也完成，定位精确，现场安装简单，安装质量易保证。 保温板夹在两层混凝土板之间，且每块墙板之间有有效的防火分隔，可以达到系统防火A级，避免大面积火灾隐患。且保温效果好，保温层耐久性好，外墙为混凝土结构，防水抗渗效果好。 取消了内外粉刷，墙面均为混凝土墙面，有效避免开裂，空鼓、裂缝等墙体质量通病，同时平整度良好，可预先涂刷涂料或施工外饰面层或采用艺术混凝土作为饰面层，避免外饰面施工过程中的交叉污损风险。,附：装配式建筑与传统工艺相比较,管家式服务（可收费）物业服务体系,代办性服务 订车、订水、订奶、订花、订票、出租房屋、代缴费、代购、搬运等 家政性服务 保姆、管家、清洁、洗衣、送餐、宠物医生、家庭教师、家庭看护等 商务性服务 打印复印、私人秘书、家庭宴会、健身美容指导、网页制作等 维修性服务 家电修理、水电路维修、电信网络维修、车辆维修等 保洁性服务 室内设计、花卉养护、玻璃清洁、石材养护、车辆清洗等,产品力提升：服务,社区内部WiFi覆盖，打造业主之间的沟通平台，社区配置智能化系统如可视对讲系统等，提高社区安全与便利性。,社区内部WiFi覆盖 社区交友：社区之外BBS、博客、微博等方式轻松通过网络平台与其他业主进行沟通交流。 可视对讲系统，提高社区安全与便利 周界防范系统，全部确保社区安全，并做到及时报警,打造全面升级的智能化系统,产品力提升：服务,30%可售办公面积如何寻求突破？,嘉定纯办公市场始终成交低迷。在本项目地块限制下，类住宅大平层产品将会成为我们的一大突破点,嘉定新城板块纯办公项目2014年至今去化乏力、成交量低迷。总成交量仅128套。均价主要集中在12500元/平米左右。,骏丰玲珑坊,绿地嘉尚国际广场,太湖世家环球大厦,保利梧桐语,阳光新荟都,东方慧谷,东方慧谷,绿地嘉创国际商务广场,区域办公市场研究,嘉定新城高总价改善型住宅产品目前以联排、叠墅为主。其中龙湖蔚澜香醍，新城香溢澜庭是2014年销售较好的产品，分别占据490-800万、340-370万价格区间。,嘉定新城改善型产品研究,嘉定新城板块传统办公项目2014年至今去化乏力、成交量低迷。总成交量仅128套。成交均价主要集中在12500元/平米左右。 而区域板块内奢华型住宅产品主要以联排、合院及叠墅为主，主力总价基本在350-600万，月均去化10套左右，但其实际居住体验并不理想，面积不大或户型局促（相对同类产品）。,奢华型大平层类住宅产品,大平层优势： 宜办宜居，灵活功能； 相对奢华型住宅产品较低单价及更高的舒适度； 相较于传统纯办公产品可获取更高溢价；,可售办公产品定位,总价400-450万，享受近300平米大尺度一梯一户新城奢宅； 大户型平层舒适度远超局促的三层8联别墅、或仅仅150平米的多层小叠户型； 约8500平米的可售办公总面积可达成快速跑量目标，套数较少，总价可控，且宜办宜居。,可售办公产品目标,可售办公产品户型借鉴,华润橡府-295m-5r,100%自持商业何去何从？,因商业整体不可售，故而集中型社区商业成为了项目最好的选择，而作为一个综合体项目，富有特色的一站式退台社区购物中心将是我们的首选,当今美国环球CITY WALK等开放式商业独领风骚，昭示着体验式消费形态已成商业发展大趋势； 当顺丰“嘿客”等电商巨头悄然布局家门口，表明了“生活最后一公里”已引领2014年商业发展春天的来临。,家门口的一站式综合购物中心,自持商业产品定位,项目位于繁华东二环，邻东大街国际金融街，位 居新CBD核心，双地铁环抱、交通路网发达 定位为成都最好,西南地区最具示范效应的“一站式”购物中心及商业新地标、新核心 定位于中端市场，为中产阶层及其家庭提供优质生活方式的购物中心 特色： “退台设计”的购物中心，将现代商业与世界现代田园城市理念相结合,成都万象城是华润置地继深圳、杭州、沈阳之后的又一力作。项目邀请商业地产设计世界排名第一的美国Callison操刀设计，斥资25亿打造的大规模都市综合体，总建筑面积约32万平米，商业业态汇集高档百货、大型超市、品牌旗舰店、电影院、真冰场、各色餐饮等于一体。，其中购物中心24.4万平米，华润大厦超高层甲级写字楼7.4万平米，于2012年5月11日开业。,商业案例借鉴成都万象城,项目是程度三环内最大的土地整体开发，占地面积1082亩。主要由商业、中高端住宅、及其他服务设施构成 商业预计氛围三期开发，体量超过60万平米，一期已建 住宅部分体量约180万平米，现已开发至第三期，未来将容纳68万中高端人群入住,商业案例借鉴成都万象城,商业案例借鉴成都万象城,主要客群： 成都城市局面，周边地区级外地游客目的性消费者，以重创接触及其家庭为主体 年龄： 18-45岁（目标客群） 25-40岁好（核心年龄区间） 特征： 接受过高等教育，喜好消费时尚品牌，讲究消费环境，需求高平直的商品、服务，注重消费体验和购物感受,中高端阶层及其 家庭的一站式消费,商业案例借鉴成都万象城,项目业态主要以餐饮、百货、服饰为主，同样配以超市及娱乐满足社区住户生活所需； 整体业态较为丰富；,商业案例借鉴成都万象城,项目规划方案,住宅： 16F一梯两户高层+17F两梯四户高层 6F退台式花园洋房 办公： 1栋10F写字楼 1栋10F酒店 2栋16F大平层 商业： 3F一站式退台社区商业购物中心 3F办公裙楼商业（酒店、办公）,规划方案建议（一）,住宅： 16F一梯两户高层+17F两梯四户高层 6F退台式花园洋房 办公： 1栋10F写字楼 1栋10F酒店 2栋16F大平层 商业： 3F一站式退台社区商业购物中心 2F办公裙楼商业（大平层、酒店、办公）,规划方案建议（二）,高层公寓 16F高层 2+1房： 89平米/套数占比46%、 28480平米； 合计： 28480平米。 17F高层 2房： 85平米/套数占比9.8%、 5440平米； 3+1房： 115平米/套数占比9.8%、 7820平米； 合计： 13260平米。 6层电梯洋房 6F洋房、1梯2户 一单元（1梯2户）约1440平米： 套型100-150平米/套数占比34.5%； 合计： 28800平米。 住宅整体合计： 70540平米。,住宅产品配比,可售办公产品配比,可售办公大平层 16F高层X2、1梯1户 5房： 270平米/总套数32、 8640平米； 合计： 8640平米。,项目经济测算,总销金额测算,根据区域市场静态行情，以快销为目标，计算本案可售部分总销金额为17.66亿元：,注：住宅部分以返还政府5%进行测算。 价格以当前区域市场主力去化产品行情为参