天音通信2010年策略会总结报告.ppt

2010年策略会总结报告,企业管理部,2009年11月,内部资料 严禁扩散,目录,2010年中国手机市场综述 运营商分析 区域市场分析 品牌分析,2010年中国手机市场,宏观经济情况 2009年通讯市场容量变化及2010年市场预期 3G及运营商发展 品牌变化趋势 价格变化情况 技术变化情况 零售业态变化趋势 主要国代商情况 2010年市场机会,2010年整体经济形势向好，GDP增长预期在8%以上,2010年主要宏观经济指标变化情况,2008 Q3 GDP Growth: 9.0% 2008 Q4 GDP Growth: 6.8% 2009 Q1 GDP Growth: 6.1% 2009 Q2 GDP Growth: 7.9% 2009 Q3 GDP Growth: 8.9%,2010年市场总量预计1.8亿台,2009年市场总量1.7亿，同比增长11%，2010年预计1.8亿 中国通讯市场从2000年开始进入高速增长期，2008年进入成熟发展期，年增幅低于两位数 3G由于运营商的推动会出现较快增长 2010年仍是以2g、2.5g为主导的市场，GSM约占2/3,数据来源：赛诺,2010年市场预期,2010年3G及运营商发展预估,WCDMA产品丰富，增长迅速 TD产品补贴力度大，发展趋势较好 EVDO千元手机如不能上市，致使产业链信心不足，发展受阻,三大运营商策略趋同 细分市场 校园市场 音乐手机市场 高端商务人群市场 产品策略 产品价格策略抓两头 高端产品深度定制 重点采购千元底端3G手机 渠道策略 分销渠道社会化 零售覆盖社会化 自有营业厅与社会营业厅贴补策略一致性 运作模式 深度定制与一般定制结合，细分产品、用户 “冷热交替发”启动战略性产品，牵引产业链 各省独立运作与全网操盘结合,2010年分制式手机市场预期,国内手机品牌变化趋势,手机市场份额仍集中在国外品牌，且国外品牌份额保持稳定；新型国产品牌发展快速，主要蚕食老牌国产品牌份额 诺基亚、三星、MOTO等一线国际品牌份额下滑；二线国际品牌提升较快 联想、华为、金立、OPPO等国产品牌快速提升；天语、海尔、康佳、长虹等国产品牌份额仍下滑,主要合资品牌市场表现,各价位段的品牌结构,技术变化趋势,3G加速智能手机发展壮大 终端产品按典型功能分，经历了语音终端到多媒体终端，将逐渐进入互联网终端时代 未来5年终端厂商、运营商、互联网公司、内容提供商、渠道商等产业链相关企业均将依据自身优势介入到互联网手机产业的角逐。 DI设计与硬件支撑已趋同。 UI设计、应用加载、品牌已经成为终端定位差异化的关键。,UI设计差异化趋势 TouchFLO Quick Launch 卡片式操作 桌面搜索 动作感应 三维显示 多点触控等,零售业态变化趋势,GFK认为：运营商主导市场的趋势愈加明显 除运营商外，其他业态格局保持相对稳定，份额均匀的被运营商蚕食,主要国代商情况,从分销量变动趋势看，中邮和天音销量差距逐渐减小 爱施德依靠三星、索尼爱立信的销售份额稳定提升 诺基亚直控分销商联强国际份额快速提升,20062009年主要国代商销售份额变化,2010年市场机会,农村市场特点 销售渠道相对单一 单店销量非常少 商店分布：大分散，小聚居 物流时间长，成本高 品牌溢价低 产品价格单一，以中低端为主 销售手段简单，推介作用大 市场松散，随意，难以统一等,上海世博会、广州亚运会成为拉动经济的亮点 上海、广州、深圳等地将建无线城市 一系列宏观经济政策将进一步促进低收入人群消费能力 农村市场为主的新型市场正在不断壮大 现有渠道体系不能适应农村市场,目录,2010年中国手机市场综述 运营商分析 区域市场分析 品牌分析,在中国，运营商主导市场的趋势日益明显,资料来源：GFK天音策略会报告,说明：其他渠道包含商场、购物中心、超市、IT渠道等,中国手机终端市场结构（0109Q3）,以3G为契机，围绕各自核心能力展开差异化的竞争战略,但三大运营商的3G的终端策略基本趋同,细分市场,产品策略,渠道策略,运作模式,重视校园市场 重点发挥音乐手机市场 重点抢夺高端商务人群市场,高端旗舰智能手机终端深度定制 捆绑业务（移动OMS与联通Android；电信开放） 重点补贴低端3G手机，降低用户开发和维护成本,分销渠道的社会化（与主流国代商建立合作） 零售覆盖的社会化（通过平台向国美、迪信通等大型零售卖场供货） 自有营业厅与社会零售渠道补贴政策的一致性,深度定制与购机入网相结合，对产品、用户进行细分 启动战略性产品，牵引应用服务产业链 各省独立运作与全网操盘相结合,纷纷联合厂家，通过社会化渠道为手机用户提供定制终端,为此传统的分销商积极应对，已开始成立专门队伍为运营商服务,组织架构,团队建设,合作品牌,矩阵管理（紧密型）,垂直管理,矩阵管理（紧密型）,矩阵管理（松散型）,统一专队,统一专队,统一专队，人力最强,没有统一的CU团队，由各分、子公司自行安排 年后可能会单独组建业务部,NOKIA、三星、索爱、LG、中兴、华为,Apple、三星、索爱、多普达、PHILIP、华为、中兴、夏普,三星、索爱、酷派,NOKIA、LG、华为、中兴、MOTO、OKWAP、阿尔卡特、华旗、德信、联想、海尔、波导,运营商关系,High Low,说明：VSENS是联通的关联子公司,2010年运营商发捆绑的手机终端约有6500万的量,中国移动2010年KPI,中国联通2010年KPI,中国电信2010年KPI,活跃用户发展目标5.85亿，新增6000万 定制终端销量2500万台，其中TD终端1500万台（含数据卡、上网本、电子阅读器、无线固话、手机）2G产品1000万 终端补贴300亿 ,净增出账用户：2G-1700万，3G-1200万，总计2900万 累计在网用户数1.8亿，其中3G在网数1500万 沃3G定制手机销量：400万（含iphone160万） 终端补贴：6080亿 ,新增移动用户3700万，其中移动用户2700万，无线上网卡用户750万，无线固话用户250万 手机终端3000万 终端补贴127亿 ,资料来源：运营商报告,其中CM:CT:CU为36.6%：45.7%：17.7%,为此天音制定了竞争性运营商经营指标,天音运营商业务部门预期目标,资料来源：各运营商部2010年度策略报告。 说明：黑色字体是运营商业务部的预估数，红色字体是根据销售单价和销量的预估数，需要进一步测算。,及针对性的经营策略,CT,直供厅包为主，政企和政企平台 社会化 以地市为作业层面进行终端运作,战略品牌：三星、酷派 确保三星、酷派的国代商中份额第一 全面抓住三星、诺基亚、中兴、华为的超低端产品，确保国代商份额第一,破中邮阵 削弱天翼分销能力 提升自我核心能力 不能让苏宁直供模式发育成熟，不能让任何对手把省包养大,全面打造多品牌市场作业能力，政企作业能力，双渠道终端作业能力,继续坚持多品牌策略，适时引入多普达、飞利浦、海信、联想、华为等新品牌 中高端机原则上只选择双代机 大力介入地端、超低端产品,CM,帮助移动培训和传授终端作业技能,三星为主，LG等其他品兼顾，引进国产低端TD 2G产品主打超低端 TD产品垄断深度定制的产品 IT产品引进市场成熟度高的品牌和产品线,CU,建立复合渠道模式,诺基亚、三星争取实现中低端的全面布局，争取明星利润产品 索爱、LG、夏普、多普达争取差异化的中高端产品 中兴、华为争取最便宜的性价比手机,加强总部策略引导，专人跟进， 影响总部制定标准、模式、政策向天音倾斜 采用“营销+咨询”的方式，引导各省决策向天音倾斜,总部强化运营商影响力 分公司强化运营商突破能力 建立上下联动、上下一体的总部+分公司运营商工作体系,策略会讨论对运营商策略的建议,产品布局 运营商会选择一线品牌中低端的3G，同时会选择贴近其业务应用的产品 两端产品份额高（高端、超低端），中间档分额很小 TD抓两端（高端、超低端），电信强化低端机布局 布局与运营商业务关联密切的产品（智能机等） 重视明星机打造 品牌布局 区分品牌差异，明确利润品牌（三星等）、走量品牌 以保利为主,议题二：怎样做好2010年三大运营商多品牌、多产品布局？,建议讨论尽快完善组织、商号等问题，建立适应运营商的运作机制,1、零售市场2G业务可能萎缩，3G捆绑加大，零售商酝酿变革，研究新市场格局下的零售商管理方案 2、组建以运营商操盘的产品组织体系：如TD管理体系等 3、考虑运营商人力布局的区域差异化 4、设立分公司运营商副总，组织上相对独立，建立类社会渠道运作的组织体系：市场人员、促销员、运营商专员等，以便提升终端作业能力 5、增加具备渠道分销能力的人员、发掘营业厅潜力 6、实施双向考核,目录,2010年中国手机市场综述 运营商分析 区域市场分析 品牌分析,区域市场容量及覆盖分析（月度）,区域内天音已覆盖主要门店,数据来源：门店普查,天音所辖区域门店覆盖率接近50%，而容量覆盖率达到78%。,NOKIA,SAMSUNG,渠道模式多元化 强化T4-T6市场份额：专属中 低端产品WKA渠道分销 存在对主要代理商提出排他性 渠道要求的可能性,稳定签约FD 客户，降低对 代 理商的依赖 扩大KA 规模 建立WKA 分销体系，渗透 T4-T5城市，提高市场份额,以诺基亚、三星为主的厂商不断强化对渠道的控制力,渠道控制力 现有渠道的终端销售能力 T4T6市场渠道的覆盖深度,天音的渠道发展策略,提升各品牌的覆盖要求 开发未合作零售终端及新开终端 提升客户的天音占比，KA客户专人专队服务 监控客户库存，加快周转 强化运营商营业厅管理,T1- T3,选择适合T4-T6市场的产品 增加组织资源投入 部分省市建立2级分公司，深度运作T4-T6 市场 根据区域特性，开展WKA合作 合理的销售政策及价格管控，培养核心客户 借助运营商补贴政策覆盖市场，同时满足运营商要求,T4-T6,打造 第一 国代 商核 心竞 争力,对天音而言T1T3市场重点在于终端销售能力的提升，T4T6市场重点在于渠道的深度覆盖,构建适应双渠道运营的组织体系,运营商客情关系，政策引导向天音倾斜 多品牌资源平衡 操盘主体,组织体系适应双渠道运营,适应双渠道运营的分公司组织结构（建议方案之一）,说明：黄色部分是建议新增的岗位，运营商经理及运营商商务专员根据分公司运营商业务配置,适应渠道覆盖和双渠道运营的办事处组织结构（建议方案之一）,目录,2010年中国手机市场综述 运营商分析 区域市场分析 品牌分析,各品牌09年3G市场格局预估,数据来源：GFK,各品牌2010年整体市场格局预测,国产品牌中，联想、华为、金立、OPPO、中兴、步步高、港利通、酷派的市场份额在迅速增长。,数据来源：GFK,各品牌2010年初步预估的经营目标,数据来源：各品牌策略报告,说明：诺基亚2010年毛利按10%的增幅测算， 摩托罗拉的2010年目标按摩托罗拉厂家2010年全年销量为700万台测算,深入思考，打造各品牌的核心竞争能力,明年的发展机会在哪里？ 如何打造各品牌自身的核心竞争力？ 如何加强与各品牌厂商的合作、争取量、利、额的全面第一？ 各品牌的核心竞争力如何跟公司核心竞争力相结合？ 各品牌如何提升选产品、产品操盘和谈判的能力？ 如何避免各品牌之间的无效竞争？如何有效整合公司内部资源？ 组织架构和绩效考核如何调整，以确保公司和各品牌战略的贯彻实施？,天音品牌管理战略定位,多品牌经营双龙、三虎、群英荟萃 双龙：三星（金龙）、诺基亚（巨龙） 三虎：LG、索尼爱立信、夏普 群英荟萃：所有经营品牌都要有明星产品 （流量、份额和利润出色）,天音品牌发展策略,1、抓住3G发展机遇，与三大运营商紧密合作，全面发展 2、建立品牌选择标准，对新品牌进行全面评估（包括厂家能力、与运营商的合作状态，品牌发展方向，该品牌在全球的表现力等） 3、自创品牌，参考国产品牌操作模式，打入三码、五码机市场 4、打造各品牌的明星产品 多品牌经营要争取做到销量、销售额和利润的全面第一 提高市场研究能力和产品研究能力，建立新产品导入的标准化流程体系 选择适合天音推广的产品，而不只是满足市场的产品 掌握厂商的产品策略 敏锐的市场嗅觉，选择明星产品、提高造星能力 明星产品与运营商合作 大品牌重在培育、小品牌重在选择明星产品 提高终端执行力 设置各品牌明星产品的考核方面的权重,天音品牌竞争策略,应对策略 做好这两个品牌之间的平衡是关键；都要重视，但不能全面迎合，必须从公司战略和竞争力出发，制定差异化应对策略 选择低端产品保持公司市场地位，选择高端产品提高公司竞争地位 利用厂家间的竞争态势，获取更多厂家资源 是否放弃三星的超低端产品？放弃诺基亚的TD？ 是否分别成立三星和诺基亚事业部（三星事业部同时运作索尼爱立信，诺基亚事业部同时运作LG？）,竞争格局 三星和诺基亚，互为竞争对手,厂商2010年手机策略（1）：诺基亚，三星,品牌管理三部、四部的核心竞争能力建设,渠道及KA客户管理 3G策略 市场推广策略 打造组织完整、专注专业、执行高效的三星市场体系 强化分公司营销经理的SELL OUT 职能 提升终端SELL OUT 作业能力 提高营业厅战斗力,三部,四部,抓两头的策略 继续强化超低端机的社会化分销能力 积极开拓高端机的引进和推广 全力打造W明星 持续创新合作模式，严格控制库存，确保规模第一 组织结构优化,厂商2010年手机策略（2）：摩托罗拉、LG、SE,品牌一部、二部、五部核心竞争能力建设,五部（LG）,打造明星产品 提升终端管理和推广能力 走差异化的渠道模式，开发有效渠道，用高利润刺激渠道销售,二部（SE