课件：咕噜噜男女健康营养素水修改版.ppt

水世界的亚当&夏娃,丰元信 中国 2004.04.16,一开始，上帝他睡着了,现在 极度追求个性和差异的时代里 作为生命之源的水 却一直的我行我素 可能是 上帝睡着了,又或者他老人家玩忘了,还好，汇源咕噜噜站了出来,通过：独到的产品策划能力 专业的研发能力 国际领先的设备优势 当然还有 人体营养摄入情况调查 分析 男、女不同营养需求 引发了水世界的革命,水的世界有了色彩,第一款男女营养素水 让男女各得所需 体现市场需求 于是 水终于有了性别 & 咕噜噜他（她）营养素水,美丽的世界，美丽的色彩,感谢！, 汇源公司 蓝猫淘气公司 让大家在咕噜噜的过程中 建立 新型的健康关系,现在,我们都很喜欢“咕噜噜” 因为 他（她）更懂得我的需要 他（她）更适合我 当然 好的东西一定要与心爱的人分享 虽然，美好是一种期望境界 真希望 有一个人与我分享更多,昨天晚上，上帝对我说,该做点什么了 让我们把好的东西带给大家 然后 为大家创造分享的机会 因为 分享，可以让快乐成就梦想 我们期待,该做点什么？ 重要的是,他（她）要什么？ 他（她）关心什么？ 他（她）期待什么？,他（她）要她（他） 他（她）关心她（他） 他（她）期待她（他）,他（她）有她（他）吗？,创造平台，寻求奇缘,世界的神奇 引发相互之间对对方神秘感的探究渴望 探险、神奇、时尚、追求梦想 通过他（她） 了解清楚我的需要 更让我实现我的梦想 众里寻她（他）,STRENGTH： 1、首次给功能型饮料引入性别概念 2、汇源和蓝猫两大品牌的强大影响力 3、无菌冷罐装的新鲜技术 4、特别的营养成分 5、强大的通路支持,OPPORTUNITY： 1、功能型饮料概念已经逐渐形成 2、目标消费者有强大的购买力 3、目标消费者还没形成固定的消费习惯,WEAKNESS： 1、新产品知名度还不高 2、目标消费者还没消费习惯和品牌忠诚 3、单品价格高于其他普通饮料,THREAT： 1、性别概念需要市场教育才能被消费者接受 2、竞争环境日益激烈，竞争对手市场活动频繁。,市场环境,品牌自身,SWOT分析,Demographics: Group A:24-30岁，大专以上学历，收入中等（1000-4000），生活在都市及周 边区域。 Group B:18-24岁，男性，高中、大学学生，家庭收入中上，生活在都市及周 边区域。 Psychographics: 追求新鲜事物，心态年轻、个性开放、希望受到别人的重视的一群人士。对生活充满的期待和梦想，往往会因为神秘的因素而吸引，期望有与众不同的生活体验，感性消费人群， Group A:重视生活的质量，期待生活有不期而遇的意外出现。 Group B:重视流行时髦、要求与众不同，容易被新鲜和神秘的事物吸引。,目标消费群分析,引发神秘奇缘探求运动 首款分性别的饮料，,渴求奇遇的新型男女,高 空 造 势,认知阶段,认同阶段,体验阶段,电视广告 平面广告 电台广告 互联网广告,软文主题炒作 电台广告 平面广告,众里寻她（他） 终端宣传物料 渠道规划,互动平台开始运营,下一步活动规划,品牌传播模型,点 对 点 沟 通,主题公关活动 互动短信平台 互动活动网站,软文主题炒作 电视广告2,主题公关活动 互动短信平台 互动活动网站 消费者体验,众里寻她(他),目 录,第一部分：活动方向,第四部分：活动流程,第三部分：活动规则,第二部分：活动策略,第五部分：项目分工,第六部分：活动报价,第七部分：项目小组,第一部分：活动方向,产品特点,新品上市，区别于其它健康饮品，强调将水分开性别的革命时代,产品形象,产品帮助建立“他”和“她”的新型健康关系,产品市场,抓住现代社会年轻一代强调个性特长的群体特征,产品分析,第一部分：活动方向,市场竞争状况,继碳酸饮料、茶和果汁饮料之后的第三代饮料，功能性饮料在2003年打开市场并开始速度发展。功能性饮料的市场呈未饱合状，产品形象的竖立、功能性的认知、对消费者习惯的培养为扩大市场的关键； 竞争品牌 脉动：于2003年5月投入市场 激活：于2004年2月投入市场,第一部分：活动方向,竞争品牌活动比较,脉动饮料第一期 活动主题：喝脉动，玩短信，好礼连场 活动设置：采用积分的方式，发一次累积 一分，达到一定的分数就可以 选择换领奖品 活动奖品：网络奖品 50元邮箱卡、 30元宽带卡、20元短信下载卡、 成为“Y男女”会员、 60小时传奇 网GAME点数卡 实物奖品 IRIVER IFP-180TC MP3随身听、32 兆XONIX超酷闪存手表,脉动饮料第二期 活动主题：挑战脉动，超越自我 活动设置：采用积分的方式， 发一次累积 一分，达到一定的分数就可以 选择换领奖品 在线FLASH打地鼠游戏 白领心理在线测试 活动奖品：抽奖奖品（两类总中奖率10） A、网络奖品 用脉动积分免费网 上自写短信、5元或10元 Q币、10 元盛大网络游戏点卡、30元 搜狐 网上商城消费卡 B、实物奖品 40台数码相机、80 台彩屏手机、320块 超酷优盘手表 积分换礼（中奖率100%） 参加抽奖的同时，同一手机号每发送 一个号码即可累积1分积分，满15分可 获10元QQ币，满20分可获盛大网络游 戏点卡,激活饮料 活动主题：激活千万密码，激战雷霆战队 活动设置：将“激活”促销装均增送TOM网站大型射击对战类网络游戏雷霆战队登陆账号及码 活动奖品：免费赠送5个小时充值游戏时间，多买多赠，游戏时间可合并至同一账号,第一部分：活动方向,竞争品牌活动比较,最终用户,经济连结 对用户的忠诚行为习性的奖励或忠诚度奖赏,缺陷：这样建立起来的客户忠诚度是短期的；易于被竞争对手模仿；培养顾客的“贪欲”；损害了品牌的价值。,社会连结 通过持续的信息交换，与顾客建立感性联系（如：建立会员俱乐部）,缺陷：无法克服重大的价格或服务缺陷,结构连结 源于定制化的产品和服务的属性，培养用户的使用习惯，使其使用更方便，锁定顾客关系,优势：容易建立持久稳定的忠诚；基于对顾客的长期了解，竞争对手很难创造。,厂 商,活动目的,利用“他”和“她”之间互动交流提升对品牌的认知和接触感受； 体现产品所赋性别的特点，帮助目标人群建立建立感性联系的社区，通过品牌建立的平台互动，加强品牌的认知及情感体验； 利用网友见面交流手段，充分满足目标消费者猎奇和追求神秘的心理，满足他们对未知的未来的渴望，同时利用抽奖、参与活动等物质诱因强化品牌饮用习惯；,第一部分：活动方向,第二部分：活动策略,产品互动设置,在每一对“他”、“她”的瓶身上设置位数为9位的情侣编码，每期设置1000万组。缘 份 码：字母与数字随机组合前6位数 性别识别码：m及f 识别验证码：根据缘份码与性别识别码随机产生的，为后2位 例：“他” c2a450 ma2 “她” c2a450 fb3,活动互动规则,用户购买产品将瓶体号码发送至“众里寻她(他)”短信平台特服号码 随机产生众里寻她(他)聊号与手机匹配，一个手机只匹配一个交友号码 多次购买时只将瓶体上的号码累积至聊号下，也将成为后期俱乐部的积分 “他”和“她”瓶体号码匹配后，由众里寻她(他)进行抽奖,第三部分：活动规则,用户将瓶体附带相应编码用短信送至特服号码,c2a450 ma2,用户将瓶体附带相应编码用短信送至特服号码,分发聊号,匹配聊号,共同参加线下活动赢取大奖,系统识别相同 瓶体号码进行搭 配相互了解沟通,c2a450 fb3,众里寻她（他） 短信交友平台,活动参与流程,第四部分：活动流程,活动流程设置说明,第四部分：活动流程,只有购买“他”“她”饮料的用户才有资格加入“众里寻她(他)”俱乐部 ，获得缘 分的奇遇和大奖降临的诱惑 在传播中将强调并鼓励受众多输入瓶号才会有更多的机缘寻到神秘的“他”或 “她”；即使没有自然配对成功，也可根据累积购买的数量获得配对资格； 配对原则：A、缘份号码相同，自然产生； B、用户输入第10个瓶体号码时，系统自动配对 用户的参加数量和品牌的吸引力成正比，越多的用户加入“众里寻她(他)” ， 口传因素越强，越能推动更多用户购买产品加入“众里寻她(他)”平台,传播配合： 媒体部分： 1、电视媒体利用字幕的方式传播活动的简单概念宣传说明 2、平面媒体对“众里寻她(他)”活动的规则奖品详细说明 3、店头海报对“众里寻她(他)”活动的规则奖品详细说明 4、瓶体宣传对“众里寻她(他)”活动的规则奖品详细说明及活 动参加的方法 5、建立“众里寻她(他)” 网络互动交流平台，进行产品宣传、活动 展示，更多吸引用户参加，同时在门户网站投放广告，吸引更 多人群加入,第四部分：活动流程,活动奖品设置： 针对年轻人时尚、热情、活力的性格特点，奖品侧重数码、生活、网络等方面进行选择。同时结合产品特性，选择情侣产品。 固定普奖： 所有参加者在参加活动的当月均享受免费“众里寻她（他）”短信交友俱乐部服务。 定期抽奖： 普 奖 石头记情侣吊坠、情侣手表 三 等 奖 情侣钻戒 二等奖 情侣MP3 一等奖 情侣手机 特 等 奖 情侣数码相机 一期大奖 赠送中国浪漫传说景点7日游 二期大奖 国外浪漫爱情传说景点7日游(根据用户实际数量),第四部分：活动流程,第四部分：活动流程,奖项建议,普 奖石头记情侣吊坠、情侣手表,品 名：石头记情侣玉坠 市场价：￥168.00,品 名：男才女貌情侣表 市场价：￥158.00,第四部分：活动流程,奖项建议,三等奖情侣钻戒,品 名：情侣钻戒 市场价：￥999.00,第四部分：活动流程,奖项建议,二等奖情侣MP3,品 名：爱国者情侣MP3市场价：￥799.00/个,品 名：朝华双耳机情侣MP3 市场价：￥1,280.00元/个,品 名：松日金童玉女MP3 市场价：￥1,100.00元/个,第四部分：活动流程,奖项建议,一等奖情侣手机,品 名：诺基亚3108 市场价：￥1,658/部,品 名：摩托罗拉V290 市场价：￥1,570/部,品 名：松下G51 市场价：￥1,300/部/蓝 ￥1,480/部/粉,第四部分：活动流程,奖品建议,特等奖情侣数码相机,品 名：SONY DSC-U40 市场价：￥1,480/部,第四部分：活动流程,奖品建议,一期大奖赠送中国浪漫传说景点7日游 梁祝景点宁波鄞州、西厢记山西永济、红楼梦大观园等 二期大奖国外浪漫爱情传说景点7日游(根据用户实际数量) 罗密欧与朱丽叶意大利维罗那、白雪公主格林、美人鱼丹麦,活动奖品报价：,第四部分：活动流程,第四部分：活动流程,经销商兑奖执行细则,兑奖前提：A、缘份号码相同，自然产生； B、用户输入第10个瓶体号码时，系统自动配对 兑奖资格：抽奖期发送短信告之中奖用户其中奖情况，提醒中奖用户必须上网 注册具有“众里寻她（他）”俱乐部资格，并填齐用户资料 活动档期：2004年5月8月结束,右键点击此表格打开查看经销商兑奖执行时间细则,中奖注册登记信息页面： 姓 名： 性 别： 身份证号码： 所在地省份：选择省份选择城市选择经销商兑奖处 大中型城市处兑奖经销商可供选择，中小城市只 指定处兑奖经销商 -mail地址： 用户填写完毕如上信息后，系统按活动指定日期将用户信息分类转至各地经销商,第四部分：活动流程,经销商兑奖执行规则,第四部分：活动流程,经销商兑奖执行规则,兑奖城市：中奖用户在进行中奖认证登记页面里选择所在城市或离自己最近的 所在城市指定兑奖点 派发原则：1、用户主动领取，不可代领不进行寄送 2、在每一期活动规定的兑奖时间内收到短信中奖通知一周内上网注 册，过期视为放弃 资料汇总：经销商当月活动派发完毕后进行兑奖核对数据报告,第四部分：活动流程,设立网站的目的,增加“众里寻她(他)”对用户的吸引力和粘性 帮助用户养成购买习惯，并推动他们的口传因素，吸引更多用户参与 建立品牌传播的网络渠道，吸引更多年轻用户购买产品 可以使活动增加趣味性和互动性，作为一个长久的营销支持平台,第四部分：活动流程,交友俱乐部的网上体现： 产品介绍说明； 活动最新动态、配对成功案例展示 会员资料及积分即时查询、兑换奖品查询 、见面活动告知,活动目的： 扩大产品在目标人群中的知名度； 增加网友见面机会，帮助他们将神秘变为现实； 促进口头传播机会 活动城市：北京、沈阳、杭州等产品主要销售城市,第四部分：活动流程,“众里寻她（他）”见面会,活动形式：配对成功的饮料用户，一起参与活动 活动内容：全场互动趣味游戏 活动地点：酒吧、剧场等,第四部分：活动流程,活动内容：享用星级情侣套餐，同时为自己心爱的人献上来自活动方提供的精美礼品。 活动地点：各城市五星级酒店,第四部分：活动流程,激情无限 体验中国情人节 交友派对,活动内容： 活动当晚（8月22日，七夕），经过网站报名产生的几十名英俊潇洒的翩翩准白马王子，每人均怀揣手机，和其他准白马王子们组成“找美眉”小分队，展开一场较量，借助手机，找到他们在“众里寻她（他）”中的白雪公主的芳心，并获得一部超炫的手机。 活动地点：北京酒吧或西餐厅,第四部分：活动流程,第五部分：项目分工,1、瓶体号码设计和生成 3、活动文字内容介绍 a.短信参与办法 b.奖品数量和种类确认 c.抽奖方案 7、瓶体设计 a.活动人物形象 b.奖品图案,2、印刷厂喷码实施情况确认 4、活动文字内容介绍确认 5、奖品种类和数量确认 6、原瓶贴设计 8、设计确认、签字,丰元信,蓝猫公司,瓶体设计印刷,第五部分：项目分工,1、短信、网站平台开发技术需求 3、短信、网站平台的设计及开发 4、短信、网站平台测试 7、兑奖程序设计 8、中奖人员短信及网站通知 9、经销商兑奖详单整理 11、月用户情况分析报告,2、短信、网站平台功能确认 5、短信及网站功能测试 6、相关资料的提供 a.经销商名单、地址 b.奖品种类数量和价格 10、根据经销商兑奖详单发送奖品,丰元信,蓝猫公司,短信平台、网络平台开发制作（兼兑奖流程）,第五部分：项目分工,1、电视广告脚本及平面创意 5、电视、平面广告制作 6、网络广告设计 7、视觉元素加入网站制作,2、电视广告脚本及平面确认 3、确认平面媒体广告规格 4、确认售点广告形式及尺寸和数量 8、网站和网络广告的验收,丰元信,蓝猫公司,广告设计,第五部分：项目分工,2、设计活动形式、选择活动地点 活动时间和参与人数及报名方式 4、短信告知、网站告知、email告知 5、媒体公关和广告宣传 6、活动现场布展、人员、奖品的 落实 8、活动后期效果总结 9、后续媒体公关报道,1、选定组织活动的城市、预算 3、活动形式、活动地点等确认 7、确认现场，提供相应物品和奖品,丰元信,蓝猫公司,用户现场活动举办,传播跟进,从产品告知、市场细分， 到产品功能规划，到消费者利益点,欢乐共分享，神秘情人大搜索。,中国第一款 男女营养素水 更适合、体贴您身体的需要,通过消费体验， 更有机会参与互动， 进入探险、神奇的异想世界,Idea,品牌价值,产品性质,从市场细分、产品功能规划，到消费者利益点,Open TV Time,“她&他”电视广告时间一,奇迹篇,产品和活动激发的 两性之间的奇迹相遇,也有了沟通核心,影像： 声音：,影像： 声音：,影像： 声音：,影像： 声音：,TVC,TVC,TVC,“她&他”电视广告时间二,街头采访篇,制造社会热点 带动人们关注和参与,也有了沟通核心,影像： 声音：,影像： 声音：,影像： 声音：,TVC,TVC,TVC,最后，把这个想法告诉消费者,众里寻她/他公关传播建议,目 录,公关传播策略,公关传播计划,预 算,公关传播策略,传播目标 核心信息 媒体现状 策略概述,传播目标,扩大活动的影响力，促进旺季销售； 通过对“他”和“她”的人性化诠释，提升产品形象； 通过持续的对产品“功能性”的理性传播，使产品形象逐渐鲜明、清晰。,他和她,核心信息,感 性,理 性,时尚,吸引,独特的人群细分,独特功能,策略简述,点在活动期间，根据活动的推进情况，分阶段传播活动引起的社会反响 ； 线通过专栏形成延续性的传播结构，多角度、多主线构建产品的感性和理性诉求； 面以产品新闻稿和深度评论稿的日常投放保证见报率和传播总量，形成良好的总体传播效果。,目 录,公关传播策略,公关传播计划,预 算,5月,7月,活动新闻稿,在两个媒体上开内容不同的专栏，讲述产品的特点和功能,产品功能性的宣传,产品稿,在时尚类媒体上开设，以故事性使传播活动信息及产品信息。,主线,稿件,专栏,传播计划,6月,活动的造势，以对活动的宣传为主,8月,活动的总结和收尾,财经类媒体对“众里寻她”营销案例的分析文章,产品时尚感的塑造,专栏一 主题 “她” 和 “他” 媒体 时尚 投放次数 2期，每期1600字（2p)，配图片。 意义 以故事的形式讲述“他”和“她”为年轻人带来的新鲜感受以及神秘情缘。,传播计划 专栏,专栏二 主题 “她和她的故事”“众里寻她”活动征文 媒体 北京青年报 投放次数 7期，每期600-800字。 （其中一期为征文启事） 意义 在活动进行了一段时间以后，一定会有故事出现，通过消费者的亲身感受，吸引更多的人参与到活动中来。,传播计划 专栏,专栏三 主题 “当饮料有了性别”“他”和“她”冠名专栏 媒体 北京晚报 投放次数 6期，每期500字。 意义 由于人们对健康的关注，这样的专栏比较有比较高的阅读率，冠名栏目，但不强加于读者一些产品宣传，而是从读者的角度提供知识和消费帮助，对理性消费者会有比较好的影响。,传播计划 专栏,促销活动新闻稿 主题 众里寻她 内容 围绕此次的“众里寻她”活动，描写活动内容以及因此引起的社会反响 投放媒体 北京、沈阳、杭州主流大众媒体，网站。 投放时间 5月,传播计划 稿件,产品稿 5月： 健康篇/饮料为什么有了性别？ 7月： 性别篇/我的饮料我独享喝出活力（他） 7月： 性别篇/我的饮料我独享喝出美丽（她） 投放媒体 北京、沈阳、杭州主流大众媒体，网站。 投放时间 5月至7月,传播计划 稿件,深度专稿 主题 待定 内容 为什么饮料分性别？ 功能区分、心理需求和时尚美感。 投放媒体 时尚健康等1-2家媒体 投放时间 6月,传播计划 稿件,专访 深度评论 主题 这个夏季有了性别 专访媒体 全国财经类媒体，如中国经营报。 专访内容 以营销案例分析的手法剖析此次“众里寻她”整合营销活动，使这次活动能够在更深和更远的层面上产生影响，也是对活动的一个总结。 专访时间 8月,传播计划 稿件,目 录,公关传播策略,公关传播计划,预 算,公关传播费用预算(初步计算,以确定项目后的报价为准),第六部分：活动报