《洁伶超越计划》PPT课件.ppt

洁伶“超越”计划 香薰调理系列卫生巾入市方案,（上海、北京、桂林、沈阳）,入 市 策 略,洁伶“超越”计划,入市策略,竞争方面,几年来没有新概念出现 功效上没有突破 此类产品一直没有出现全国性领导品牌,消费者方面,已具有一定的消费基础 存在大量的“经期亚健康”状态人群，构成可观的潜在“调理型”消费市场 消费者对现有卫生巾的使用有明显区分，针对调理“经期亚健康”的产品是一个空白,洁伶,突破传统的全新概念 创造性的个性包装 独特的配方和气味,洁伶“超越”计划,入 市 执 行 原 则,洁伶“超越”计划,入市执行原则,市场推广,独立的市场管理人员（产品经理） 任何推广行为不得以伤害或牺牲现有主力品种为先决条件,传播方式,清晰的全新概念和诉求 可认知的不同适应症与功效承诺 尽可能不同的媒体选择,选择非主力现有区域入市,先区外后区内 先城市后乡镇,产品本身的明显差异,明显不同的包装 巾体直观有差异 不同的气味 较可感的价格差异,洁伶“超越”计划,入市成功的必要条件,洁伶“超越”计划,入市成功的必要条件,洁伶“超越”计划,入市成功的必要条件,洁伶“超越”计划,入市前的操作方案培训,坚定准确的执行力,迅速的铺货能力,强有力的消费者第一推,足够吸引力的卖场氛围,周到细致的销售服务,入市成功的必要条件,洁伶“超越”计划,合理的利润空间和分配,入 市 执 行 方 案,洁伶“超越”计划,入市执行方案,1、入市区域,第一步：广东佛山、深圳、 贵州贵阳、湖南长沙,第二步：入市城市的周边及广西区,洁伶“超越”计划,2、产品组合, 护翼系列规格, 全程调理包16片,入市执行方案,洁伶“超越”计划,入市执行方案,3、价格,洁伶“超越”计划,入市执行方案,4、铺货原则,（入市三个月内）,“影子”策略, 与当地同类销量最大的第一品牌（如广东地区的妇健、妇康）按11铺货跟进（含货架空间及协销展示等）, 次要区域达到70%的铺货,洁伶“超越”计划,入市执行方案,5、传播框架,洁伶“超越”计划,广告配合,卖场造势,促销推动,公关吸引,集中资源、快速启动,洁伶“超越”计划,入市执行方案,洁伶“超越”计划,广告主题：,植物香薰，深层调理,媒体组合：,TV 海报 挂旗 报纸 调理卡 陈列装 辞典 广播等,入市执行方案,洁伶“超越”计划,入市促销（消费者第一推）：,请加入洁伶香薰调理计划！,入市执行方案,洁伶“超越”计划,公关吸引：,新的经期生活方式倡导，引起消费 者对“植物香薰，深层调理”概念的 关注，制造现象。,让 我 们 赢,营销经验分享,洁伶“超越”计划,分销,货架,价格,助销,一、分销,什么是分销：,在我们生意中，当洁伶产品的某个规格被某个客户库存，并且可供顾客购买时，我们就说这个产品正被分销。,分销的两个基本要素：,1、库存,2、可供顾客购买,分销的重要性：,1、分销是销售的基础,2、分销是销量的源泉，销量是分销成功的标志,3、分销是“双方胜利”的保证,4、卖进分销是销售人员最重要的职责之一,分销对客户的好处,1、分销能尽可能吸引更多的顾客,2、分销将满足顾客需求转化成了销量和利润,3、分销可帮助客户通过销售来增加利润,我们怎样做：,1、卖进分销,先卖进不同的系列，然后卖进不同的规格,2、维持分销,卖进分销后，维持更重要,基本库存管理：,执行合理的基本库存管理原则非常重要,1、库存过低的问题：,库存过低，会经常造成脱销，降低客户服务水平。这意味着销量损失，利润损失。并且客户将无法保持良好的店内形象。库存太低或货架太小，会给消费者这样一种感觉：,品牌销售太差，需求不大,2、库存过高的问题：,高库存需要占压更多的仓库和资金，这会减少客户的利润，增加他们的资金投入；高库存还会造成货物破损率的增加，最终影响销售人员和客户关系。,乍看起来，高库存对于我们的短期销量是有利的，但却无法弥补长远的损失。,怎样是好的库存？,1、分销齐全,2、每个规格库存合理,3、库存存放合理,如何进行客户库存管理？,1、良好的客户渗透,2、合理的拜访频率,3、全面准确的库存数据记录,4、帮助客户确定合理的库存水平,库存水平计算办法：,1、确定平均每天出仓量,2、计算进货频率（天/次）,3、计算基本库存量,4、设定安全系数（50%）,5、减目前现有库存（包括在途订单）,6、建议订单大小,例：4,7,47=28,2850%=14,28+14-14=28,28,二、货架：,一、对我们的客户十分重要：,1、货架库存代表了一种利润高的投资,2、恰当的货架管理防止脱销,3、恰当的货架管理增加了销售额和利润,货架管理的重要性,二、对我们洁伶公司十分重要：,1、通过良好的货架管理可以增加我们的销售,2、恰当的货架空间防止了脱销，并维持住分销,三、对消费者十分重要：,1、货架管理能方便她们容易找到洁伶的产品,2、货架管理体现了商店的形象，增强了消费者购物兴趣,货架管理的范围,1、货架空间：,科学的空间该产品的市场份额,品牌空间应该足够大以防止脱销。每个产品的空间和货架库存，应等于这份产品在该店的移动份额。,2、货架位置：,每个产品应当放置在位于中等身材顾客的臂部到水平视线高度的某个货架上。通常某个产品越近水平视线的高度其货架位置越理想。,我们该如何做？,1、让我们的客户了解货架管理的重要性，纠正某些错误的认识。,2、科学管理货架空间、位置及组合形式。,三、助销,什么是助销,用于把消费者的注意力引向洁伶品牌的任何附加材料。,助销的影响力：,1、一切充满刺激,2、增加销售和利润,3、改善店内形象,4、满足顾客要求,5、避免脱销,助销/陈列对客户的好处：,1、好的助销/陈列使顾客很容易发现他们所想买的品牌,2、带来快速资金周转和利润的增加,3、在顾客面前建立优质的形象,4、能增加每个平方米的利润和销售额,我们该做什么,1、帮助我们的客户了解助销的重要性及对他们的好处,2、帮助我们的商店，做好助销，达到助销标准,问题1：,产品概念的传播问题： 对经销商和消费者如何说？,对经销商：新的配方，新的香型，新的功效， 比原来的更好，适用范围更广。,对消费者：植物香薰，深层调理！ 经源作用：脱落能 愈合能 协调能 身心的不适和烦恼（亚健康） 新的配方，更好的产品 经期健康，身体更健康！,问题2：,产品入市区域选择：,佛山市场特点：客户调拨量大，走货范围广（六百公里）， 批发市场大，相对进入难度大，有替代“妇健”机会，分销机会不大 东莞