盈丰洗发水媒体策划书.doc

广 告 媒 体 研 究盈丰洗发水媒体策划书姓名：邓智瑜学号：200810030066班级：08广告本科班科目：广告媒体研究学期：11-12第一学期老师：孔紫君盈丰洗发水媒体策划书前言：作为一款新推出的洗发水，为避免与大品牌形成正面竞争或者淹没于同质化的广告片当中，势必要走“新、奇、特”的广告创意策略。当前市场上洗发水广告片仍然未跳脱功能诉求的主流层面。作为新品上市，以独特的立意点和主题来吸引受众的观注，同时借助宣传广告的推出，强化产品与企业形象，形成品牌认知度和认同度。 通过分析盈丰公司及其产品，了解盈丰满足消费者需求的能力。提出营销战略，以营销战略为指导，开展广告等营销战术。而战略战术的目标是重塑盈丰系列洗发水的形象，促进销售。项目背景一、市场分析1、中国洗发水市场属于寡头垄断的结构。行业内存在少数大企业，不仅在资金、技术以及生产经营方面，而且在市场占有率、品牌知名度方面都拥有绝对优势。据调查，飘柔和海飞丝连续 5 年分别稳居市场占有率的第一位和第二位，这两个品牌再加上舒蕾和夏士莲，共占中国洗发水市场 58.6% 的市场份额.中国洗发水市场容量巨大。中国总计有 2000 余家洗发水制造商生产的 3000 多个洗发水品牌，总销售额超过 200 亿人民币，总产量和总销量居世界第一，且日趋壮大。2、从目前市场上的洗发水品牌运作的情况来看，企业通常采用的策略无外乎从四个层面进行操作，以获取消费者的关注和市场的认可。(1)物质层面：首先，产品功能是洗发水对消费者的承诺和利益所在。其次，通过产品品种的多元化、系列化适应不同层次和不同个性的消费需求。(2)诉求层面：最重要的莫过于产品概念的包装。(3)传播层面：洗发水是典型的广告产品，是品牌泛滥的市场，就需要广告等传播手段的有力推动(4)销售层面：各企业为销售无不尽其能，如大大小小的促销活动、选美、赞助，成立俱乐部等。二、消费者分析1、就目前而言，选择去屑洗发水的大多是18-30岁之间的年轻一族，这可能是年轻人的发质与去屑洗发水的功能性有很大的连系。这一年龄阶段的人大多比较喜欢时尚潮流的东西，对品牌的忠诚度不是很高，选择也比较随性。为此，各大品牌也在极力改善原有产品的同时也在研发新的产品，以取得更多的消费者。2、对不同年龄段的消费者来说，20 岁以下的消费者易受广告的影响; 20-29 岁的消费者受品牌知名度和美誉度的影响最大，对价格的重视程度最低，受购买方便性的影响最小;而 40 岁以上的消费者受购买方便性的影响最大，也最重视价格因素。20-50 岁这一年龄层的消费者占了 89.1 % 的购买分额，他们相信实实在的产品只有在用过后才感觉得到其功效。而其他年龄段的消费者仅占 11.9 % 的购买比例，相对来说比较感性，而且易受广告等外界因素的影响。在购买洗发水消费者中,女性占71.8%, 起决定作用.她们的购买欲相对男性来说较强，而且易受广告和促销等因素的影响，有时并不完全是为了真正的需要而购买。而男性在购买时相对理性，且一般情况下是家里有什么品牌的洗发水就用什么品牌，所以他们仅占购买者的 28.2% 。78.2 % 的消费者表示自己喜欢在超市或大卖场购买洗发水。从整体上来说，随着中国洗发水市场的逐渐丰满，品牌数量越来越多，消费者的购买决策已由过去的低介入向较高的介入度转变。三、购买行为分析 上面图表显示，产品功效和质量对消费者购买决策的影响最大品牌因素、价格、附加优惠等因素的影响相对较小。在洗发水功能方面，去屑、柔顺、洗护合一等功能为消费者所看重。而广告、公关等营销策略的运用也在消费者购买决策中起不容忽视的作用。项目策划一、广告目标策划1、渠道选择（1） 公司零售商消费者，即盈丰公司将产品直接投放商场、超市等企业。主要针对大中城市。（2） 公司批发商零售商消费者，即通过流通批发。主要针对小型城市及农村。2、终端布点环境选择（1）商业区各种功能组合的综合商圈，主要是超市、商场等，其铺货质量等对销售起直接作用，这是主要销售场所。（2）住宅区(社区)，主要是便利店、中小超市和个体经销店，这是能真正带来销售量爆发式增长的销售终端。（3）批发市场，通过对这一市场的整合，树立起飘影系列洗发水的统一形象，开展深度行销;同时应该注意，这一市场也是“打假”的重点所在。3、终端布点要求（1） 终端布点工作由各地销售管理处负责。（2） 一定区域范围内终端布点要保证其稳定性的基础上定时的加以调整。（3） 由销售管理处定期走访终端，对布点情况进行调查、了解。（4）掌握产品终端信息;对假冒、价格、渠道构成，市场占有率、竞争对手，工作不足等方面进行调查，并及时汇成终端档案动态表，并交由飘影公司集中管理、分析和运用。二、广告媒介策略在广告战略部分提到我们采用电视广告为主，其次网络、报纸杂志广告、灯箱广告、POP广告、车体广告为辅的形式，来更好的打开在中国的市场。采用全方位、立体式的宣传方式，来增加广告的视听率，进而提高广告有效达到率，也能大大的增强我们产品的影响力，扩大消费者的认识。同时，可以采用打折的方式来刺激销售、也可以采用买一送一的形式等活动，来吸引消费者的注意，从而促成购买。选择电视广告作为我们广告宣传重要媒介的原因：形象生动，说服力强，辐射面广，渗透力强，传播迅速，时空性强，直观真实，理解度高。我们将在CCTV3、CCTV5，湖南电视台、江苏电视台、上海电视台的黄金时段播出广告，为期三个月。以上电视台收视率相对比较高，使得广告的视听率比较大，广告效果也就更明显。三、广告策略 1 产品质量：盈丰洗发水将以品质为取胜目标，有效去除致屑真菌，重建头皮超微结构，恢复头皮细胞生理平衡。2 价格定位：盈丰属于中低档产品，价格定在1520元之间不等。3 渠道策略：盈丰洗发水由点带面，吸引其周边市场的大中型超市慢慢覆盖全国。4 群体构成：盈丰洗发水主要针对年轻的一代。项目执行一、广告表现1举办一些市场推广活动或赞助一些公益活动，提高产品的品牌形象。2在各大超市进行大量的产品促销活动，以引起潜在消费者的注意，并吸引其购买此产品。3举办以盈丰为对象的广告创意大赛，不仅可以提高产品的知名度，更可以把获奖作品作为新的广告推出。4以代言人为主举办见面会，用明星的号召力吸引更多的人来了解其产品。5赞助冠名电视节目，通过电视节目的收视率来加深传播二、广告投放 1、我们将在CCTV3、CCTV5，湖南电视台、江苏电视台、上海电视台的黄金时段播出广告，为期三个月。以上电视台收视率相对比较高，使得广告的视听率比较大，广告效果也就更明显。采用全方位、立体式的宣传方式，来增加广告的视听率，进而提高广告有效达到率，也能大大的增强我们产品的影响力，扩大消费者的认识。选择电视广告作为我们广告宣传重要媒介的原因：形象生动，说服力强，辐射面广，渗透力强，传播迅速，时空性强，直观真实，理解度高。 2、杂志：各流行时尚类杂志，如：瑞丽、ELLE、时尚等。3、户外广告 ：各个目标市场的路牌 、灯箱和车身。三、广告预算CCTV31850万CCTV52050万湖南电视台1950万江苏电视台1650万上海电视台1800万网络广告500万报纸杂志广告180万车体广告15万灯箱广告30万POP广告65万广告宣传费用：10090万广告的视听率、有效达到率怎样，我们将在这个部分加以明确。通过进一步的消费者视听率调查，我们将会得出广告影响状况。广告效果预测，可以使我们增强广告意识，提高广告信心，为我们实现广告效益提供可靠的保证，保证广告工作朝着科学化的方向发展。三、广告脚本景号景别画面声音1远景+近景图象(与音乐同步)：母女拥抱，互相触摸到对方的长发背景音乐：世上只有妈妈好最后字幕：有家，就有盈丰。2远景+近景一少年放假回家，回家后洗漱出来后甩动轻盈的头