[文学]第九章 分销渠道策略.ppt

第九章 分销渠道策略,第一节 分销渠道概念和类型,一、 渠道的含义,1 、分销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。 分销渠道的目标就是使企业生产经营的产品或服务顺利地被使用或消费，其具体的任务是把商品从生产者那里转移到消费者或用户手里，使消费者或用户能在适当的时间、适当的地点买到能满足自己需求的商品。,2 、分销渠道所涉及的是商品实体和商品所有权从生产向消费转移的整个过程。在这个过程中，起点为生产者出售商品，终点为消费者或用户购进商品，位于起点和终点之间的为中间环节，中间环节包括参与从起点到终点之间商品流通活动的个人和机构，如生产者、各种类型的中间商、运输公司、仓储公司、银行和广告代理商等等。,相关概念,1、分销渠道：又称营销通路，指某种产品和服务在从生产者向消费者转移的过程中所形成的路线。 2、中间商：指介于生产者和消费者（用户）之间，参与商品流通业务，促进交易发生和实现的组织或个人。 3、密集分销：即通过尽可能多的分销商销售其产品，使渠道尽可能加宽。 4、选择分销：即从所有适合经营本企业产品的中间商中精心挑选若干最合适的中间商销售其产品。 5、独家分销：即在某一地区只选择一家中间商专门销售本企业产品，实行独家经营。 6、直接分销：指没有中间商参与，产品由生产者直接销售给顾客的渠道类型。 7、间接分销：指有一级或多级中间商参与，产品经由一个或多个商业环节销售给顾客的渠道类型。 8、渠道宽度：指同一渠道环节所拥有的中间商数目。 9、渠道长度：指渠道中所拥有的渠道环节数。,二、渠道的构成,1实物流。指实体原料及成品从制造商转移到最终顾客的过程。 2所有权流。指货物所有权从渠道中的某个主成员到另一个主成员的转移过程。 3付款流。是指货款在各渠道成员之间的流动过程。 4.信息流。是指在市场营销渠道中，各渠道成员之间相互传递信息的过程。 5.促销流。是指某一渠道成员运用其广告、人员推销、宣传、销售促进等活动对另一渠道成员施加影响过程。,三、渠道的功能,1信息沟通：即收集和传播渠道运作时所必需的信息。 2服务：即向产品的购买者（包括渠道中间的和终端的购买者）提供各种服务。 3促销：即运用多种手段对所供应的货物进行说服性沟通。 4谈判：即尽力达成价格及有关条件达成最后协议，以实现所有权的转移。 5订货：即营销渠道成员向生产厂家进行有购买意图的反向沟通行为。,三、渠道的功能,6融资：即为负担渠道运作的成本费用而收集和分散资金。 7承担风险：即承担产品在从生产者转移到消费者过程中的全部风险。 8储运：即产品实体从原料供应者到最终顾客的连续的运输、储存等工作。 9付款：买方通过银行和其他金融机构向卖方付货款。 10所有权交换：货物的所有权从一个机构或个人转移到另一个机构或个人。,四、分销渠道的类型,（一）直接分销渠道 1. 接受用户订货 2. 设店零售 3上门推销 4利用通讯、电子手段销售,(二)间接分销渠道,1生产者零售商消费者 2生产者代理商零售商消费者 3生产者批发商零售商消费者 4生产者代理商批发商零售商消费者,第二节 中间商的作用及其类型,一、中间商的作用,(一)促进生产者扩大生产和销售 (二)协调生产与需求之间的矛盾 (三)方便消费者购买商品,二、批发商,(一)批发商的职能 1集散商品 2调节供求 3沟通产销信息,（二）批发商的类型,1买卖批发商 (1)综合批发商 (2)产品线批发商 (3)专业商品批发商,2.代理商和经纪人 (1)代理商 制造商代理 销售代理 拍卖公司 (2)经纪人 3制造商的销售部,（三）批发商的营销策略,1. 目标市场策略 2.产品品种和服务策略 3.定价策略 4.促销策略 5.批发地点策略,三、零售商,(一)零售商职能 1为生产者承担风险，促进销售，提供信息 2以多种方式为消费者服务,（二）零售商的类型,零售商的类型根据所有权的归属不同可分为连锁商店和独立商店两种。 零售商还可以根据是不是购置店铺进行商品交易分成有店铺零售商和无店铺零售商两种类型。,1. 有店铺零售商,(1)百货商店 (2)专业商店 (3)超级市场 (4)折扣商店 (5)廉价零售商。 (6)样品目录陈列室,仓储俱乐部,大型购物中心,2.无店铺零售商,（1）直接推销 （2）直复营销 邮购 电话订购 电视购物 电子购物 网络购物 （3）自动售货机 （4）购物服务,（三）零售商的营销策略,1.目标市场策略 2.产品品种策略 3.服务策略 4.商店气氛 5.定价策略 6.促销策略 7.销售地点策略,第三节 分销渠道设计,一、确定渠道目标,（一）分析目标顾客的需要 （二）分析影响分销渠道选择的因素 1、产品因素 2、 市场因素 3、竞争者因素 4、生产者因素,1.产品因素,产品的各种特性从不同程度上影响销售渠道类型的选择主要表现为： （1）产品的单价 （2）产品的消费效用价值 （3）产品的自然生命周期 （4）产品的体积和重量 （5）产品的技术服务程度 （6）产品的市场生命周期,2.市场因素,（1）市场容量及每次购买数量 （2）市场区域范围和顾客集中程度 （3）市场规模和发展趋势,3.生产者因素,（1） 生产者的实力和声誉 （2） 生产者的经营能力 （3）生产者愿意提供服务的多少 （4）生产者对渠道控制程度的要求,二、 制定渠道方案,（一）确定渠道成员的类型 （二）确定渠道成员的数量 1、密集性分销 2、专营性分销 3、选择性分销 （三）确定渠道成员的条件和责任 1、价格政策 2、销售条件 3、中间商的地区权利 4、双方的服务和责任,三、渠道方案评估,渠道方案评估的标准： 1经济性 2可控制性 3适应性,第四节 分销渠道管理,一、渠道成员管理 二、渠道的控制,渠道成员管理,（一）渠道成员的选择 1、渠道成员的市场经验 2、渠道成员的经营范围 3、渠道成员的实力 4、渠道成员的合作程度 （二）渠道成员的激励 （三）渠道成员的评价和改进,二、渠道的控制,（一）渠道的控制权 一般来说，能否获得渠道的控制权，所获得的权力的大小主要在于企业的基本实力，即规模与垄断的优势。规模大的企业要比规模小的企业获得的控制权要大。具有某种垄断优势的企业产品垄断如拥有一种市场潜力大的新产品专利、市场垄断如唯一在某个国家签定了合同的出口商、地域垄断如某个地区只有一家百货公司等比没有这些优势的企业更容易获得较大的控制权。,（二）冲突控制,1.发生冲突的原因 引起冲突的原因有很多，如在买卖交易上，卖方总想以高价出售并希望得到现金支付，买方总想以低价购进并希望有较宽厚的信用条件。在经营目标上，生产者总是希望市场占有率、销售量和利润不断地增长，零售商当销售和利润到了一定程度时却往往不愿再努力。在产品销售上，生产者希望中间商销售自己的品牌，中间商则对产品不问品牌，只看好不好销。在利益分配上，生产者希望中间商将厂家提供的折扣再提供给消费者，中间商却喜欢把这种折扣归为己有。生产者和中间商都希望对方负担广告费用，承担存贮的任务等等。由此可见，销售渠道发生冲突是客观存在的。,2.控制冲突与促进合作,（1） 认清渠道中的潜在冲突 （2）有计划地监测冲突 （3）制订解决冲突的策略,第五节 供应链管理与渠道,一、供应链的涵义与结构模型,（一）供应链的涵义 供应链是指围绕核心企业，通过对信息流、物流、资金流的控制，从采购原材料开始，制成中间产品以及最终产品，最后由销售网络把产品送到消费者手中的将供应商、制造商、分销商、零售商、直到最终用户连成一个整体的功能网链结构模式。,图15-1 供应链的网链结构模型,二、供应链与渠道的关系,（一）供应链与渠道 供应链与渠道的概念有相似之处。供应链包括一种产品在达到顾客手中之前所有参与生产、分配和销售的公司和企业。供应链的流程与渠道流程类似，包括物流、所有权流、资金流和信息流。但供应链概念与分销渠道的概念有所不同： 1、供应链在重视销售的同时也重视储运。 2、供应链既重视消费者(下游活动)又重视供应者(上游活动)。 3、供应链重视所有参与供应链的有关的部门、企业、厂家和顾客(如：顾客的顾客、供应者的供应者)。,图 15-2 供应链系统的范围,（二）供应链管理与物流管理,供应链管理是物流管理的延伸和扩展,图15-3 物流的发展过程,图15-4 供应链型物流的演化,三、供应链的类型,（一）根据供应链存在的稳定性来划分可分为稳定的供应链与动态的供应链 （二）根据供应链产能与市场需求的关系来划分，可分为平衡的供应链和倾斜的供应链 （三）根据供应链的功能模式来划分，可分为有效性供应链和反应性供应链,思考题,1、论述企业如何正确处理渠道成员之间的利益冲突？ 2、试述影响分销渠道设计的主要因素。,1、答：（1）建立共同目标机制。协调渠道成员矛盾的有效途径是首先找到能得到渠道成员认可的共同目标，求同存异，可通过法律、信息、专门知识等权力的运用，制订渠道的目标，并得到渠道成员的认同，组成利益共同体。 （2）建立互相合作机制。主要采用融合、互派人员、共同举办活动、宣传教育等方式。 （3）建立彼此制约机制。主要采用合理分工、利益均衡等方法。,2、答：（1）商品特性：主要从商品的价格、体积和重量、物理化学性能、技术性能和服务要求、标准化程度、产品生命周期等方面考虑；（2）顾客（市场）特性：渠道选择深受顾客人数、地理分布、购买频率、平均购买数量以及对不同促销方式的敏感性等因素的影响。但购买者人数的重要性又受到地理分布的修正。而购买者的购买方式又修正购买者人数及其地理分布的因素；（3）企业特性：主要表现在企业实力、营销能力、控制分销渠道的要求、服务能力等方面；（4）中间商特