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媒体公关与新闻写作,何谓公关 媒体分析 新闻写作 亚略特公关写作,何谓公关？,公共关系是一项管理职能，它的目的是在一个组织和决定该组织成败的所有公众之间建立和维持相互受益的关系。,何谓公关？,各种公关活动中最重要的是媒体公关，媒体公关的定义，尽管说法不同，但有几点是相同的： 第一、主体、客体与媒体之间的关系。主体，我们这里指企业；客体，这里指社会公众，指用户；媒体，指新闻媒界。 第二、主体、客体、媒体的利害相关，利害一致,这是公关活动开展的基础。 第三、公关的内容是主体、客体、媒体之间的关系,公关的核心是塑造主体形象,感染影响客体，达到共鸣的目的。 第四、公关是一种软性的艺术，是管理科学人事管理的艺术化等。,何谓公关？,什么是媒体：大众信息传播的媒介与桥梁。 任何信息，只能通过媒体才能传达给大众，反过来，大众只接收媒体传来的信息。,媒体,大 众 信 息,读者 或 目标消费者,媒体分析,网络媒体和电视媒体的崛起 天生追逐坏新闻 商业性（新闻与广告的关联性） 越是好媒体，越要建立立体关系网,媒体公关的特征,何谓公关？,新闻与评论的区别就是： 是否将个人意见带入报道中。,媒体的个人意见取决于什么？取决于： 新闻本身 读者的态度 传播管理、媒体管理的结果,何谓公关：公关的误区,误区一：我不说，媒体就不知道 误区二：我想说什么，媒体就得给我说 误区三：只盯着报纸，杂志 误区四：搞定记者就行 误区五：酒肉朋友（利诱媒体而不是以新闻性吸引媒体） 误区六：实用主义 永远不把媒体当朋友,何谓公关？,媒体公关的三个境界,公关失当可以使一个积累了数年的品牌顷刻化为乌有！ 公关得当可以维系一个基业长青的品牌,媒体愿意向公众准确传达企业的声音和意图 媒体帮助企业更好的传达企业的声音和意图 媒体自发地维护企业的声誉,媒体分析,报纸,杂志,电视,网络,电台,IT类,管理类,大众类,财经类,行业类,按介质分,按内容分,定位,影响力,组织架构,栏目设置,记者,编辑,主任/责编,主编/编委,媒体分析,深圳平面媒体：二分天下,深圳特区报业集团： 深圳特区报、深圳商报、晶报、深圳晚报 南方日报报业集团： 南方都市报、21世纪经济报道 、南方周末、 南方体育、城市画报,媒体分析,网络媒体 腾讯网、深圳热线、深圳之窗 电视媒体 深圳电视台 南方电视台,深圳网络/电视媒体：,媒体分析,媒体的两个钱袋,发行收入 广告收入,媒体分析,采编部门 经营收入,体现媒体的独特性， 即追求新闻性,体现媒体的商业性， 即利润的获取,媒体分析,采编与经营关系 高明方式：做好新闻，获得读者，然后挣到钱 不高明的方式：将广告与新闻混为一谈，媒体失去可信度，然后失去读者，很难挣到钱,新闻写作,1、新闻价值与受众心理 2、媒体定位与“最大公约数”（新闻价值） 3、选题与新闻敏感 4、写作技巧 5、企业新闻的写作,新闻写作,三个要点： 为谁写（对象），写什么（选题），怎么写（技巧）。 选材要严，开掘要深。巴金 具体写作中三个问题很难分开。 为谁写决定写什么和怎么写 写什么的问题没解决,怎么写都不顺。 “ 形式的缺陷往往起于内容的缺陷”（黑格尔）。 想不明白怎么写，写什么的问题也不可能真正解决。,新闻写作,总目标： 写出人们喜欢看，愿意看的东西。 “ 说你关心的事情，说你想说的事情” ； “ 请相信，您所关注的，就是我们所关注的” 。 靠采访、分析，也要靠记者的体验 “ 将心比心”；“ 人同此心，心同此理”。,一、新闻价值与受众心理 衡量新闻价值的标准 事件的广度和强度 及时性与接近性 相对影响 新奇性 全能记者必备（美） 新闻价值决定于受众心理,（“新闻的及时性与接近性”举例） 以巴地区在世界地图上是不折不扣的弹丸之地，但这里却经常制造着 世界上最引人注目的新闻，因此，这里也成为世界上记者最集中的地方。 但是来自第三世界的记者很少，这里似乎是西方“富国俱乐部记者”的舞台。 耶路撒冷极高的住房和生活花费自然是阻碍穷国记者的一个障碍，但更重 要的似乎是富国在这里有更大的、更实际的利益。新闻只有具备“接近性” 才有重要性，西方记者云集以巴地区和以巴冲突经常成为世界主流媒体的 头条新闻，石油经济和中东的战略地位无疑是一个不容忽视的时代背景。 他们穿梭在冲突的旋涡中以巴地区记者印象,“新闻的相对影响”举例 日本人把小渊忘了（中青报20000410） 4月10日，日本前首相小渊惠三昏迷不醒已过了一周时间。 一周前，小渊还活跃在首相之位，又是忙于国会答辩，又要 关心北海道正在喷发的火山，同时又要处理自民、自由两党 是合并还是分手的棘手问题小渊病倒之初，许多日本人不 由得感叹道：首相真够累的！前首相海部俊树也在电视台现 身说法：他当首相的日程安排也是“以分秒计”，这更唤起百 姓对于“累倒”的首相的同情之心。 假如小渊4月2日那天没有倒下，他的日程中还有两场婚礼 需要出面；假如小渊没有倒下，作为日本首相在世界舞台大 出风头的7月冲绳G8峰会也将等待着他。 然而，一夜之间，小渊因脑血栓而改变了一切，“首相”。,“转眼间成了“前首相”。在日本，依然健在的“前首相”、“原首 相”有十来位。他们下台后的影响，则因人而异。有的因是派阀 的“太上皇”（如竹下登），下台后在政界的台前幕后依然拥有 不可忽视的影响力；有的则无声无息，埋没于普通国会议员之 中（如海部俊树）；有的则干脆解甲归田，与世无争（如细川 护熙）。 头一天还在电视露面的小渊首相，竟然一夜间倒下去并再无 起来的希望，对此人们普遍感到吃惊。4月34日日本报纸头版 整版乃至数版报道此事，电视台滚动播放着首相病倒和病情变 化的消息。一国之“君”没有任何先兆突然倒下，这在任何国家 都非同小可。东京一位报社记者称：3日晚至4日凌晨值班到三 四点钟，就是准备一旦“小渊病故”，马上改出“号外”。,“3天后（4月5日），随着森喜朗新首相继位，首 相小渊的前面加上个“前”字，这位前首相的安危陡然间变得无 足轻重。最初东京各报还在头版下面位置用约5厘米见方的小 块儿报道一下“依然使用人工呼吸器，处于昏睡状态”等有关小 渊的消息，但一周之后，报纸、电视、雅虎日语网等媒体就几 乎看不到有关小渊病情的最新报道。事实上，离开首相之位的 小渊惠三，其死活本身对于日本政局几乎没有影响了，因此其 病情如何也失去了新闻价值。,前首相竹下登下台后，其影响力之大在自民党内首屈一指。 然而，就是这位前首相，自去年开始已经因病住院长达数月之 久，至今仍未出院。因竹下登事实上仍是小渊派的“太上皇”， 即使住院，仍能遥控党内、派内人事，因此，竹下的病情尚在 一定程度上牵动着自民党内部分政治家的神经。而小渊卧于病 榻，连“遥控”功能也已失去，因而在政治舞台上，遭遇“人走 茶凉”也就没有什么奇怪的了。,二、传媒定位与“最大公约数” 企业市场部的“下家”是传媒，传媒的“下家”是读者（客户）， 研究传媒就是研究读者，研究客户。 1、“可读性”是传媒赖以生存的基础 台湾商业周刊金维纯：要找到你写的话题的最大公约数（抓 大多数人感兴趣的话题）。 小商贩并不关心自己周围那些卖糖果的，他也想知道王永庆是怎 么成功的。“王永庆的经营哲学”就是“最大公约数。,两个案例因追求可读性而成功： 好莱坞电影有一条奇怪的，但却是最重要的法则：让8岁到80岁的观众都 能看懂。因为给电影产业机器加油的是票房，看得懂的人越多，票房就越好。 这就是好莱坞创作法则的出发点观众至上。好莱坞产品的特征是：情节 曲折，对话风趣，场面宏大或者细节煽情。 美国财富杂志的成功在于它更追求写作风格。1929年创刊的财富 杂志，在寻求编辑与记者时，不需要他们学会写商业报道，但一定会写作诗歌 与散文，在第一批撰稿人名单中甚至出现了海明威。到了1940年代，财富 已经当之无愧地成为英语世界写作最优雅的杂志之一。,财富在80年代曾一度错失了机会，主要原因是它开始变得专业化，可 读性不强了，很多商业人士要象作家庭作业一样阅读它。它的发行量降到41万 册。1995年财富换了主编，前华尔街日报记者约翰休成为主编。新主 编的理念是：“一些人将商业视作教堂里祈祷一样神圣，但我却更将它看作热 门的体育运动就象全美橄榄球联赛。商业是性感的、充满戏剧性的，被一 些活生生的人所驱动”约翰休促使财富杂志的每一篇故事都刺激人心。 它选择编辑记者时，从不去关心他们是否懂得股票市场或者商业准则，他注重 的是你的写作能力是否足以打动读者。约翰休的努力让财富恢复了它往昔 的活力，它的发行量已经升至78万份。,可读性并不是媒体定位的全部，它只是媒体占领市场的初级阶段。一个媒 体真正想做大做强，还必须由追求可读性上升到追求“必读性”。 “必读性”三个内涵好看、有用、透彻。 “透彻”：计算机世界周报封面报导： “海关，关住了谁？” “正在消失的中关村”,2、触发媒体的兴奋点 微软把维娜斯软件与“白色恐怖”挂钩。 央视“对话”主持人称思科总裁钱伯斯是“蓝领”（铺设网络 管道与线路的蓝领。,三、选题与新闻敏感 1、选题成功几要素 选题的标准是新闻价值 写读者关心的话题不等于写读者已经知道的东西。要写“人人心中中有，人人笔下无”的东西。如果你选了一个读者关心的话题，但你没有更新或更深的信息告诉读者，说了一些大路货，你的文章同样不会受到欢迎。 注意挖掘事件的典型意义 要有问题意识（南方周末所以比较吸引人，其奥秘之一也在于它的“毁人不倦”）。,现实性要强，要有问题意识（选题） 一次失败的写作 读者不需要记者理论上的泛泛论证， 他们希望看到点击现实的东西。 最能吸引读者的“ 问题”文章是揭露黑幕。 西方媒体、“ 狗仔队” 记者与民工一起挤火车甚至“ 卧底” 付出多，得到的“ 眼球”也会多。,2、培养新闻敏感是选题成功的关键 “新郎跑了” “肯德基吃什么” “所谓大师，就是这样的人，他们用自己的眼睛去看别人见过的东西， 在别人司空见惯的东西上发现出美来。”（罗丹艺术论）。,四、写作技巧的几个要点 1、角度 2、把你想传达的信息与人们感兴趣的话题挂上钩 3、语言 4、细节 5、把最要的东西拎出来 1、角度，口子要小要掘井，不要挖河。 （“中国大制造，我们有几块短板子”） 制作标题是选择角度的重要环节。标题是新闻的眼睛好标 题是“诱饵”（标题举例）。,标题举例： 北京，谁抢谁的饭碗？（讲外地人进京谋生参与竞争）； 亿件衬衫谁来穿？（讲制衣业库存积压） 新闻标题最重要的是鲜明、具体（“具体”就是口子小）。 专家批评那些口子开得太大的标题是“眼大无神”： “走向辉煌”、“愿为祖国争荣光”、“奋进者的路”。“走向辉煌”，可 以描述一个时代、一个世纪；“愿为祖国争荣光”，则给人一种大而化之， 似曾相识的雷同感，用到哪里都行，用到哪里又都不怎么合适。 传神的人物标题： “花开静悄悄记董存瑞侄女某某”； “清代老人从镜前站起李保田拍戏随记”； “马儿还在跑”记歌唱家马玉涛。,2、把你想传达的信息与人们感兴趣的事情上挂钩 侧重新闻由头 要想在信息海洋中吸引读者的眼球，就得想方设法把你想传达的信息与人们 感兴趣的事情挂上钩，架起由此达彼的一座桥梁。 大腕的葬礼（计算机世界周报） 性感经济（数字财富） ECM：一群“ 电子催命鬼”（计算机世界周报） 把一个人们司空见惯的东西与一个人们想不到的但又肯定是他们感兴趣 的问题联结在一起，这需要在大尺度的空间内进行思考和联想。 知识面很重要。 与艺术创作同理。望庐山瀑布 钱锺书：“ 分得愈开，则合得愈出意外，比喻就愈新奇，效果就愈好”。,3、 语言 离开思想谈不上语言；思想要靠语言来确定来“ 物化”。 当你还没有找到一种恰当的语言来表达你的想法，把你的思想 固定下来的时候，你的思想是空的。从这个意义上说，你在思考语 言的同时也是在固化你的思想、清理你的思想，找到了语言也就是 找到了思想。当你找到了特定的表达语言时，你的想法可能又发生 了飞跃。 西方哲学由此出现了重要的分支分析哲学（语言哲学）。 “ 寻找思想的家园”语言。 语言的第一个要旨是准确，但“ 准确”不等于下定义。有时准确 表现为一种含糊，一种感觉。因为世界上不存在绝对化的事物。 余秋雨：谨防“ 语言暴力”,余秋雨千年一叹 一条大河居然能从沙漠穿过，这无疑是一个壮举，但迟早也会带来麻烦。它聚集文明的方式太集中了，它带给大地的绿色太狭窄了，因此对它的争夺一定远远超过它能提供的能量。就像一个艰苦创业的长辈，即使已经卧病在床，也不知如何满足眼巴巴围在两旁的儿孙。,4、细节 好细节以一当十。细节大于思想。 数字财富陈慧明的一次采访。 猛小蛇“ 洗白新闻”。 细节的魅力”： 在生命的旅程里，小到一件事，大到一段人生岁月，真正刻 入记忆的都是些细节。细节就像原野上的一个个桩点，由它们来 点线成面，复原整个记忆的全貌。回忆，特别是完整地回忆是一 件困难的事，只有那些星星点点的细节，历久弥新，指引着你回 忆的方向。（扬子晚报/文 吴锡平）,5、把最有份量的东西拎出来 提炼“ 最重要东西”的同时要舍得割舍、放弃， “ 放弃也是一种美丽”。 读者的耐心是不能“ 考验”的，他会把“ 脏水与孩子 一块给你泼掉”。 想方设法“ 把有价值的东西放大”。 你发现这是一道梁，就得想办法突出它。 建立几个支点，如同架起了几个桥墩，再建大桥就方便了。,中国大制造路在何方 名符其实的“ 大制造” 仅电子制造区就有10栋4层高的大楼，每一层面积为8800平方米， “这个面积等于一个工厂的面积，10栋楼共40层，就相当于40个工厂”。 大者恒大 “ 大者恒大”的基础是更高层次的专业化运作；“ GBM”这三个字母 蕴含着一个很大的“ 野心” G代表全球、B代表品牌、M代表制造，意即全世界的品牌厂商都是我的客户。 不做自己的品牌 我有实力，但我就是不做自己的品牌。只有不要品牌，才能与那些品牌厂商捆在一起，他们才会信任你；我要的不是你今天给我100片，明天给我200片乃至一万片订单，我要的是策略性联盟你把你的工厂关掉，因为我做这件事比你有优势，你只有来找我，才能降低制造成本。,做鞋与做IT，管理上是相通的 客人来参观不许抬头，抬头说明你还有时间。管理就是每一分每一厘钱都要去省。在美国，开发一个产品如果利润在1520以下，就放弃了。而台湾在58之间就可以做得很好。 大制造的优势在中国 EMS将经历一个大浪淘沙的过程：短期内会有许多厂商说自己是EMS，但五、六年后这类公司会只剩下那些实力雄厚的大厂；中国的IT制造，在今后的五六年内，竞争力将非常强，“ 在没有实现自动化之前，这里是全世界最佳的制造基地”。 计算机世界,五、企业新闻的写作 签约新闻 活动新闻 案例报道 人物报道 产品宣传,（活动报导） “太阳围着地球转” IBM启动“应用开发商计划” 本报讯 IBM正在启动的“应用开发商计划”，将使自己的合作伙伴体验到一种 “太阳围着地球转”的滋味。 以往，大公司与其伙伴的关系一向是“地球围着太阳转”，如同某些代理商所抱怨的那样，“做代理是被人牵着走，做了半天，你会发现自己只不过充当了一个搬运工的角色把机器从厂商那里搬到用户那里”。 12月11日在南京召开的“IBM应用开发商计划大会”则宣布，做IBM的应用开发商，可以尽情发挥自己的特长，开发厂商与用户之间的中间产品，架起厂商与用户的桥梁。届时“你的目标将成为IBM的目标，让IBM围着你转。” ,案例报道写案例，既要写出案例的特色，又要把案例与面上的东西做比较，挖掘出案例的典型意义。 海南校校通案例（有事实有分析资金不是最重要的）,产品报道 强调趣味： 一群电子催命鬼介绍一种叫ECM（高效沟通管理系统）的软件， 用催命鬼来形容系统对管理沟通带来的效率，形象化、拟人化，产品 的新闻价值也就凸现出来。 背景烘托法： 洗衣粉将被“炒鱿鱼”,人物报道要视人物具体情况而定，或者写他的观点，或者写业绩， 或者是不平凡的经历。总之，不能面面俱到，只能突出其中一两点。写 人物重在写神。,导语： 导语是新闻的引子，是吸引眼球的第一道关口，读者想不想看你的文章往往取决于你的导语能不能引起他的兴趣。 导语重要，也是由新闻的倒金字塔结构决定的。要集中笔墨写好导语。,“天漏”之忧 古代杞人忧天，天没有塌下来。今天，我们却把天捅“漏”了。 1985年，科学家在南极发现了“臭氧层漏洞”，经过20亿年才形成的南极臭氧层遭受破坏，60臭氧层消失. “提出问题”式导语。,导语处理技巧： “市长爱德华去年月在竞选时曾许诺，要在任期满一年的时候，实现市政预算收支平衡。现在他认为有名市政府雇员是多余的。 解雇通知书今天被寄往.”（全能记者必备） 这个导语简练，叙述清晰，但犯了一个忌：时效性不好，上来就是“去年”，使新闻价值打了折扣。,修改之后： “名市政府雇员今天收到了解雇通知。 他们是市长爱德华在去年月竞选运动中发出的许诺的牺牲品。他 曾说要在任期满一年的时候实现市政预算平衡。” 写导语要善于寻找最能体现新闻价值的“由头”。如果你得到了一条迟 到的消息，你可以设法补救它。,结束语： 培养兴趣。“ 五把钥匙的故事”。 “ 在你最感兴趣的事物上，隐藏着你人生的秘密”比尔盖茨。 兴趣是一个综合指数： 对写作的爱好；保持好奇感对写作有帮助的事，都要感兴趣； 广交朋友，待人接物有亲和力（善于接近采访对象）。好记者必备素质。 相信情商。 有苦也有乐: 罗曼罗兰：伟大的痛苦，伟大的快乐；渺小的痛苦，渺小的快乐。 “ 痞子蔡”：“ 因为不快乐而写作，又因为写作而不快 乐，写完了很快乐，终于写完了。”,亚略特公关写作,以客户为中心,市场分析,新闻价值,营销价值,客户价值,阅读价值,抓住目前客户和行业关注的热点，突出目前的 行业需求、行业趋势、行业应用,从竞争的角度突出企业的优势，但要避 免泛泛而谈。,选型方式？规划方法？如何与亚略特进行沟通？如何快速了解亚略特产？,标题贴切而且醒目、行文流畅、言简意赅,避免千篇一律，熟悉亚略特市场策略。,活动写作,新闻价值,营销价值,客户价值,阅读价值,活动特色；核心内容；客户参与情况,活动主题；解决方案推广；适度拔高 活动意义。,提醒客户关注的重点；,标题贴切而且醒目、行文流畅、 言简意赅，,案例写作,新闻价值,营销价值,客户价值,阅读价值,不是诉求重点，但仍然要注意切入的角度要比较新颖,全面介绍项目背景；深度了解高级管理者的需求；充分占有材料；聚焦核心应用；通过访谈切入日常管理细节；全面展示应用价值；,标题贴切而且醒目、行文流畅、 言简意赅,关键：把握三个过程 调研过程； 分析过程； 写作过程；,事实胜于雄辩，客户总是相信已有的成功,常见技巧,与时俱进,史无前例,捷足先