某农产品市场营销策划方案.doc

某农产品市场营销策划方案 一、前言（公司及产品介绍）河南黄泛区地神种业有限公司，是一个集科研开发、生产经营为一体的现代种子企业。拥有繁育基地11.6万亩；国家“种子工程”项目的重点示范单位；国家优质小麦种子标准化示范单位；中国种业50强。该公司培育的泛玉5号是用泛10DS01杂交育成。其于2006年3月30日通过河南省农作物品种审定委员会审定。泛玉5号杂交种,株型紧凑，抗倒性好,夏播生育期101天, 属中早熟,果穗筒形，白轴，籽粒黄色，硬粒型为半马齿型。该品种属中早熟、中穗耐密型品种，适合黄淮海玉米区夏播和麦垄套种。泛玉5号是黄泛区农场第六个通过审定的农作物新品种。二、环境分析（一）宏观环境分析1、经济环境中国种业市场规模目前为220亿元，年平均增长速度在5%左右，其中玉米 50亿元。中国是世界最大种子需求国之一，年种子需求量约为125亿公斤。经营量为45亿公斤，近几年种子行业由于受种子法颁布实施、WTO框架协以及经济全球化等形势的影响，各种业态的种子公司由2002年的2700多家锐减到2004年的1600家。从市场容量上讲，目前国内商品种子的市场规模在220亿元人民币左右，专家预测到2010年我国市场规模达到300亿元人民币，可见种业市场容量足够大，而目前国内种子的商品率、种粮比都较低，大约为发达国家的1020。从盈利水平上看，种子行业目前的盈利水平略高于许多传统行业。但是06/07年度全国预计新产种子12亿公斤。上年库存的玉米种子预计在4-6亿公斤左右 ，而我国的玉米种子需求量最多也就是10亿公斤，因此本年度玉米种子的剩余量将 达到6-8亿公斤，全国杂交玉米种子行业的供需继续呈供大于求的态势，品种组合齐全，价格平稳，企业间竞争将更加激烈。供求形势相当严峻。所有的玉米种子企业2007年都将经受考验。2、政治法律环境为规范种业的经营，加快种业经营的法制化和市场化进程，我国第一部种子法 中华人民共和国种子法，于2000年12月1日正式执行，这对我国种业的发展产生了重要的影响和作用。 （1）提供法律保护 保护品种选育者和种子生产者、经营者、使用者的合法权益，保护种质资源。同时，依法严厉打击假冒伪劣种子，净化种子市场。 （2）分类审批制的管理，规范了种业竞争。 种子法规定，种子公司的登记注册资本金低于500万元的不准搞种子经营，这将对种子行业过去存在的混乱无序的竞争和恶意抢注的不良风气形成强力制约。 （3）种子行业将重组和整合，产业集中度提高。 种子市场的有序放开，经营主体多元化，市场竞争将更激烈，这为选育、生产、经营一体化程度高、资本金额大的种业公司创造更大的经营和市场空间。种业也将由过去分散的、小规模区域自给性经营向专业化、集团化转变，其经营和市场份额将向实力强、规模大的种业公司集中。（二）微观环境分析1、竞争者状况目前，我国目前有450家专门从事作物品种选育和改良的机构，有约3000余家种子公司，我国玉米种子市场竞争形势复杂，品种多样，齐全，玉米种子市场上的领头羊是河南省农业科学院粮食作物研究所以郑58为母本、昌72为父本杂交育成的中早熟玉米单交种郑单958，其于2000年46月先后通过河北省、山东省和国家品种审定。且玉米种子市场新产品研制周期也在不断缩减。2、消费者状况我国农业生产正在逐步向集约化、产业化方向发展，且农村人民生活逐步富裕，消费观念也在逐渐发生变化，因此，他们在农业选种方面也会更加注重品牌和品质，这为我公司的泛玉5号提供了良好的市场空间。3、公司产品自身状况河南省地神种业有限公司，是省属大型现代化种子生产经营企业。公司于2002年4月进行了彻底的股份制改造，2003年被评为全国种业50强。截止2006年公司已在省内外建立县级网络中心150多个，乡级直销网点7100多个。泛玉5号是我公司新研制出的玉米新品种，其于2006年通过河南省审定。一般亩产600kg左右，具有900kg的增产潜力。三、SWOT分析1、优势分析（1）从企业自身看，地神种业有限公司资金实力相对雄厚，周转应变能力高； 经过多年的经营，有较好的产品品牌形象。（2）从产品角度看，泛玉5号是地神种业有限公司新培育出的玉米新品种，对气候、土壤及病虫害的适应和抵抗能力要更优于以前的老品种。2、劣势分析（1）市场上有领导者、跟随者，市场空隙较小，启动市场广告投入多，难度大；（2）后发品牌，再定位难；（3）泛玉5号于2006年3月30日刚刚通过河南省农作物品种审定委员会审定，还未经过各省及国家审批，因此不能在更大范围内参与竞争。（4）新品种泛玉5号在众多的玉米种子品种中并无实质性的质量竞争优势。3、机会分析（1）大量农村地区使用的玉米品种皆是以前的非优质品种，为优质品种的推广留下了广阔的市场空间；（2）我公司优质广泛的售后服务网络，是开拓市场，取得竞争优势的法宝。（3）我国的种子行业正处于转型调整期，我公司种子培育基地及技术研发优势为公司的进一步发展提供了良好的机会。4、威胁分析（1）国内竞争者以及潜在竞争者很多，且许多企业亦有很强的实力；（2）我国加入WTO，许多外国先进的种子生产经营企业相继进入竞争已经非常国内市场，繁多的“优质”种子将使得消费更加眼花缭乱。并且我公司在经营理念及管理上都要明显弱于西方种子企业。为我公司经营发展造成一定威胁。四、营销目标通过本次营销策划，要使得公司玉米新品种泛玉5号迅速打开河南市场，使其市场占有额达到河南玉米种子市场的20，并让泛玉5号在全国种子市场取得一定声誉。五、营销策划1、市场定位目前玉米种子市场的品种高度同质化，因此我公司采用独特的销售卖点的定位方法。定位策略上采取服务差异化和人员差异化。独特的销售卖点：（1）为顾客提供优质高效的售后服务，包括及时的田间指导和免费的农作物种植培训等。（2）对公司人员进行售后服务培训，使售后服务做到细致周到，以使消费者通过服务人员对公司产生良好的印象。2、产品策略泛玉5号正处于产品生命周期的导入期，为迅速扩大其市场份额，其产品策略采取快速渗透策略，以低价格高促销迅速推出泛玉5号。3、定价策略种子市场是一竞争非常激烈的市场，且中国的农业生产成本相对较高，因此，种子的价格便成了消费者选种时要考虑的一个重要因素。我公司的泛玉5号对各地代理商实行更优惠的价格折扣，对终端消费者市场实行渗透定价策略，但价格也不宜过低。4、促销策略（1）在广告促销上主要使用电视广告宣传，并配上代理商的广告促销活动。电视广告以“地神，农民的丰收之神”为广告语，在省台及各县电视台播出。并制作泛玉5号的电视广告片，在非黄金时段进行播出，重点宣传泛玉5号的优势及其我公司优质周到的售后服务体系。此外，各县级代理商进村发放宣传单和宣传册，让泛玉5号家喻户晓，使得目前还多在使用非优质玉米品种的农民朋友接触到他们身边的第一个优质品种：泛玉5号，产生首因效应。（2）公司在广告投放一段时间后，对省台主打节目之一“梨园春”进行一次赞助，并以“地神农民丰收之神，种玉米就选泛玉5号”为口号，以进一步过大影响。（3）各地代理商开展送种下乡活动，让广大农民以非优质品种的价位体验优质玉米品种。5、品牌和产品包装策略（1）品牌策略上，泛玉5号采用的是主副品牌策略，地神种业有限公司因小麦的优良品质而享誉省内外，因此，泛玉5号可借主品牌之势迅速为原有的消费群体知晓并接受。（2）产品包装上，泛玉5号采用类似包装策略，以突出地神种业产品一贯的优良品质，树立企业的整体形象，并消除消费者对新产品泛玉5号的不信任感，带动新产品的销售。六、行动方案本次市场影响策划活动具体行动方案及相关预算如下：1、在省台及各县电视台持续投放广告一个月，预