广告目标与广告效果.ppt

广告目标,一、对广告目标的常见误解 二、广告目标与营销目标 三、广告作用的心理历程 四、可供企业选择的广告目标,一、对广告目标的常见误解,“广告目标：在市场中为产品创造有利形象，以增加销售、扩大利润”,广告目标应当具体、明确、便于测定,销售量的变化，是营销组合变量对销售额的制约和影响的结果，不单是广告一个因素的影响,应把提高销售额作为广告的唯一目标，这也是判断广告成功与否的唯一标准。,1961年，科利（Colley）在Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results（为可度量结果而确定广告目标）中提出DAGMAR理论，成为广告目标确定的经典模式和方法。,二、广告作用的心理历程,广告传达信息，分成五个阶段，即未知认知理解确信行动。因此，广告目标之设定，也应该以因应此五个阶段为基础。,二、广告作用的心理历程,品牌知晓度 对产品属性的 知识和信念 品牌形象 对品牌的态度 购买意向,三、广告目标与营销目标,广告目标是广告作用的直接结果，是通过广告本身就可以实现的目标。 营销目标则必须通过促销、公关、广告等营销手段整合来实现。 广告目标是广告活动要达到的预期目的，是希望某个广告活动对目标受众所要完成的特定传播任务或沟通程度。 营销目标通常用销售额、市场占有率、利润率或投资回报率等来表示。,大众汽车油电混合车“发光甲壳虫”新产品广告目标 在两年内，向50万每年购买外国经济车的人中的一半传递“发光甲壳虫”上市的信息。 上述知晓人群中2/3的人知道“发光甲壳虫”是一种技术优越的经济车，有设计多样、安全、车内环境好等特点，是建立在无可匹敌的服务、质量和价格基础上的全新品牌，只通过大众特约经销商出售。 让2/3的“了解”人群相信“发光甲壳虫”是一种高质量的汽车，可靠、经济、开起来乐趣无穷。 在“信服”的人群中，激发2/3的人试车的欲望。 促使，2/3期待该车的人群光顾某家经销商，体验驾乘乐趣,目标1：一年内将销售额提高20。 目标2：三年内把市场占有率从10%增加为15%。 目标3：3年内使它在感冒药市场的占有率从8%增加为12%。 目标4：一年当中，那些能够指认X品牌洗洁剂因为含有低泡沫的Y成分，所以比其他品牌洗得更洁净、更快速的人数比例，从目前的10%上升为40%。 目标5：在一年当中，让30%的市场大众知道这个商品除了超薄、透明之外，还有防止疲劳的功能。 目标6：在一年当中，在60%的消费者大众市场建立品牌知晓度。 目标7：在4个星期内，说服40万个消费者去造访2万家经销商。 目标8：在产品上市后的6个月内，让80%的消费者能认出本公司的品牌。,广告效果,一、含义、类别、特性 二、广告的经济效果 三、广告的传播效果 四、艾菲奖,一、含义、意义、类别、特性,广告效果是广告作品通过媒体传播后所产生的作用。 广告效果测定的意义 ： 可以提供广告运行效果的反馈信息，帮助广告主确定或修改下一个阶段的广告计划。 可以作为广告经营机构的借鉴，便于制订正确的广告计划。 广告效果测量可以对个别广告的个别要素的作用进行检验,按涵盖内容和影响范围来划分 广告的经济效果。 广告的传播效果。 广告的社会效果。 按产生效果的时间关系来划分 即时效果。 近期效果。 长期效果。,一、含义、意义、类别、特性,效果滞后性：广告常是经过一段时间后才会发挥作用。 效果积累性：从接触广告，到产生效果，是个积累的过程。 效果间接性：可能是以后购买，也可能介绍他人购买。,一、含义、意义、类别、特性,广告效果,一、含义、类别、特性 二、广告的经济效果 三、广告的传播效果 四、艾菲奖,历史比较法： R（S2-S1）/P100，R为销售量增加比率； S2为本期广告实施后的平均销量； S1为本期广告实施前的平均销量； P为广告费。 区域比较法：与未刊登广告地区比较。 广告费用比率法： ACP/S100，AC为广告费比率；P为广告费；S为销量。 广告效果比率法： AES/P100，AE为广告效果比率；S为广告产品销量增加量；P为广告费用增加量。,二、广告的经济效果,选取A、B两城市进行销售地区实验，A为实验城市，B为控制城市。在A市进行电视广告宣传，两个月后，结论如下：,二、广告的经济效果,广告效果,一、含义、类别、特性 二、广告的经济效果 三、广告的传播效果 四、艾菲奖,广告效果的测定多数是关于传播效果的测定。 销售效果测量并不能对广告策划或广告创作的问题作详细诊断，而传播效果测量能对广告策略的修改、更换和选择提供重要参考依据。 广告传播效果是以广告的收看、收听、认知、记忆等间接促进销售的因素为依据。 达到良好的传播效果是达到理想销售效果的必要条件，但不是充分条件。,三、广告的传播效果,三、广告的传播效果,品牌知晓度 对产品属性的 知识和信念 品牌形象 对品牌的态度 购买意向,封闭式问题 判断题 只有两种答案的问题 多项选择 有两个或两个以上答案 李克特量表 对一个描述表示同意与不同意的程度 语义差别量表 在两个极端语意间赋予尺度 开放式问题 词语联想 提供几个词汇，写出最先想到的词汇 句子完成 将一个未完成的句子填写完成 图像解释,1、您所看到的广告片宣传的产品是： （1）化妆品（2）护肤品（3）女装（4）皮包（5）珠宝 2、该产品的名称是_ 3、该产品的广告语是_ 4、你看过广告片后是否愿意购买该产品？ （1）愿意（2）不愿意 （3）无所谓,三、广告的传播效果,请你就广告片在下列方面给予评价（按五个等级进行评价，“1”为最低，“5”为最高） （1）节奏 慢 -1-2-3-4-5- 快 （2）画面 好看 -5-4-3-2-1- 不好看 （3）色调 灰暗-1-2-3-4-5- 艳丽 （4）人物表演 做作-1-2-3-4-5 - 自然 （5）亲切感 不亲切-1-2-3-4-5- 亲切 （6）可信程度 可信-5-4-3-2-1- 不可信 （7 ）印象 不深-1-2-3-4-5- 深 （8）喜欢与否 不喜欢-1-2-3-4-5- 喜欢,三、广告的传播效果,三、广告的传播效果,广告效果,一、含义、类别、特性 二、广告的经济效果 三、广告的传播效果 四、艾菲奖,四、艾菲奖,1968年由美国营销协会(AMA)设立。 宗旨：Awarding ideas that work! 荣誉同时颁发给广告主及其代理公司。 该奖项覆盖全球40多个国家，是世界上唯一以广告效果为主要评审依据的权威广告奖项。 中国艾菲奖是中国本土唯一以广告运动 (Campaign) 全案为评估对象的广告奖项。,四、艾菲奖,四、艾菲奖,2013中国艾菲奖, 共设“产品与服务类”、餐饮类等28个类别与5大类别“专项奖”，分别以A/B/C/D四组的形式颁出各类别的金银铜奖。全场大奖可口可乐昵称瓶夏日战役。 A组金奖获奖名单： 机动车类：Jeep Compass指南者“遇见你的城”campaign-灵狮中国； 休闲产品与服务类：以姐妹之名全倾全力-TBWA上海； 金融产品与服务类：支付宝，知托付-Lowe China/睿狮广告传播；,四、艾菲奖,2009年1月9日，昆士兰旅游局网站面向全球发布标题为“世界上最好的工作”的招聘广告： 招聘职位：昆士兰州哈密尔顿岛看护员 工作时间：2009年7月1日至12 月31日 工作内容：清洁鱼池，喂鱼；发表文章及上传照片、视频；接受媒体采访；巡游水域等。 职位薪酬：15 万澳元/半年（约75 万元人民币） 福利待遇：豪华住宿，工作地及申请人居住城市之间的往返机票、工作期间的保险、交通费。,申请条件：年满18 周岁，英语沟通良好，热爱大自然，会游泳，勇于冒险尝试新事物。 招募过程：申请人先上网填写申请表，上传自制60秒英文短片，说明申请理由。然后初选出50 名候选者。再