[高等教育]第4章 市场细分与目标市场.ppt

2019/4/20,市场细分与目标市场,1,市场细分与目标营销 第四章,2019/4/20,市场细分与目标市场,2,本章主要学习内容： 市场细分的概念、意义 市场细分程序和方法 目标市场选择：三种策略 市场定位,2019/4/20,市场细分与目标市场,3,一、市场细分的概念,二、市场细分的客观基础,市场需求的差异性，使市场细分具有的必要性，同时也使其具有的可能性。,市场细分是指按照顾客需求的差异性将整体市场划分为若干子市场的过程。市场细分为企业选择目标市场和制定目标营销策略提供的依据。,2019/4/20,市场细分与目标市场,4,三、市场细分的意义,有利于企业分析、挖掘新的市场机会，形成新的富有吸引力的细分市场。 有助于企业在竞争中选择有利的位置，从而提高企业的竞争能力。（或避实就虚，或针锋相对） 有助于增强企业的适应能力和应变能力。 有助于企业集中使用资源，避免分散力量。 市场细分不仅大大提高了企业营销活动的成功概率，而且还有一定的社会效益。,2019/4/20,市场细分与目标市场,5,实例：超级经济舱,近年来，国内外航空公司纷纷增设超级经济舱，应对商务舱客源的流失。 航空公司一般有三个等级的舱位：头等舱、商务舱和经济舱；超级经济舱介于商务舱和经济舱之间。 超级经济舱：具有独立的舱位、座椅更宽敞、可优先登机、免费托运行李多于普通经济舱。 针对目标市场：对价格不太敏感的普通旅客或商务人士。,2019/4/20,市场细分与目标市场,6,课堂案例（一） 日本手表快速进入美国市场 20世纪60年代，日本手表企业开始瞄准美国市场。为了进入美国市场，日本企业对美国手表市场进行了细致的调查。根据调查所获信息，他们将美国市场划分为三类不同的消费者群：第一类消费者约占23%，他们对手表的要求是能计时、价格低廉；第二类消费者约占46%，要求手表计时准确、耐用、价格适中；第三类消费者约占31%，偏好豪华、名贵手表。调查还发现，当时在美国市场上，美国当地的钟表厂商和瑞士著名钟表厂商一向只重视生产和销售豪华名贵手表，而第一类和第二类消费者需求尚未得到充分满足。,2019/4/20,市场细分与目标市场,7,经过上述市场细分和调查后，日本手表厂商决定针对第一、第二类美国消费者，生产和提供一些款式新颖、价格便宜的手表。此外，日本企业还决定向美国消费者提供尽可能多的方便的免费维修服务，扩大手表的分销网络，使顾客可以在各种商店方便地购买到手表。两年后，日本手表即占领了美国手表市场半壁江山，日本手表厂也在美国市场站稳脚跟。,2019/4/20,市场细分与目标市场,8,专接糖尿病游客的旅行社: 四川有一专接糖尿病游客的旅行社，该旅行社根据糖尿病人身体特征,设计旅游线路,安排旅游活动,提供旅游饮食。,2019/4/20,市场细分与目标市场,9,四、市场细分的程序,图4-1 市场细分程序,市场定位,2019/4/20,市场细分与目标市场,10,权衡细分变量,以年龄为细分依据: 0-6岁 7-12岁 13-18岁 18-30岁 30-50岁 51-69岁 70岁以上,以年龄为细分依据: 0-6岁 7-12岁 13-21岁 21-35岁 36-59岁 60岁以上,不同的细分变量, 意味着不同的细分结果。,2019/4/20,市场细分与目标市场,11,年龄,身体健康状况,职业,收入水平,北京市旅游市场细分,目标市场：具有中等收入水平的、患有糖尿病 的离退休教师。,2019/4/20,市场细分与目标市场,12,五、有效的市场细分 市场细分过程应当遵循五条基本原则： 差异性 可衡量性 可进入性 足量性 可行性,2019/4/20,市场细分与目标市场,13,第二节 消费者市场的细分,一、地理因素 具体变量主要包括国家、地区、城市、乡村、城市规模、人口密度、不同的气候、不同的地形地貌等。 二、人口统计因素 具体变量有：年龄、性别、职业、收入、教育、家庭人口、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层等。,2019/4/20,市场细分与目标市场,14,三、心理因素 包括个性、生活格调、价值观等。 根据个性，可将消费者划分为内向型和外向型。 根据生活格调，可以将消费者划分为传统型与 新潮型, 或节俭型、经济型与奢侈型。 根据价值观，可将消费者分个人主义型和集体主义型。,2019/4/20,市场细分与目标市场,15,四、其他因素：行为因素 、受益因素等 品牌忠诚度：高度忠诚/一般忠诚/无品牌偏好 购买数量：大量用户、中量用户和小量用户 进入市场程度：经常购买者、初次购买者和 潜在进入者等。,2019/4/20,市场细分与目标市场,16,第三节 产业市场的细分,按照市场营销学经典著作的分析，细分产业市场的主要依据是用户要求、用户规模、用户地点及合作关系等。 一、用户要求 二、用户规模 三、用户地点 四、合作关系,2019/4/20,市场细分与目标市场,17,大 中 小,图4-2 产业市场细分范例,2019/4/20,市场细分与目标市场,18,第四节 目标市场的选择,一、评估细分市场 从某一企业的角度来看，一个市场是否具有价值，主要取决于该市场的需求状况和竞争状况。 评估子市场（Market segment）需求状况的指标： 消费者或用户的总数 消费者或用户的结构 购买力水平 购买率 需求总量 某种产品的拥有量: 目前市场需求满足程度 未来需求变化趋势。,2019/4/20,市场细分与目标市场,19,某一子市场竞争状况的评估指标： 竞争厂商数量 各竞争厂商的产品规格、质量、价格、特点等 各厂商的生产能力及实际产量 各竞争厂商的财务状况 促销费用投入水平及结构 营销队伍的水平 各厂商的市场占有率 主要竞争者的市场形象，包括知名度和美誉度 上述情况在未来一定时期内的变化趋势,2019/4/20,市场细分与目标市场,20,二、目标营销策略 Market targeting (一)无差异性营销 Undifferentiated Marketing (二)差异性营销 Differentiated Marketing (三)集中性营销 Centralized Marketing 讨论：三种策略的优点和不足？ 选择目标营销策略时应考虑哪些因素?,2019/4/20,市场细分与目标市场,21,营销 组合 方案,组合方案1,组合方案2,组合方案3,组合方案4,营销 组合 方案,子市场1,子市场2,子市场3,子市场4,图4-3 三种目标营销策略,2019/4/20,市场细分与目标市场,22,课堂案例（二） 香港汇丰银行根据收入水平将个人市场分为：大众市场、中等收入者市场和富人市场。对于只要求基本银行服务的大众市场，将服务电子化；对于中等收入阶层，除了提供基本银行服务外，还提供各类私人贷款、住房按揭、保险、信用卡等服务，并将电话理财服务推广至该阶层。对于高收入者，则通过“卓越理财账户”来提供更优质的个性化服务。,2019/4/20,市场细分与目标市场,23,美国花旗银行在香港则以服务高档客户为主，其20多家分行基本集中于繁华商业区及中高收入者聚集区，建立起以“强调高素质及贴身服务” 为主的市场形象。服务内容包括：存款、外汇买卖、投资顾问、外汇市场走势分析等。,2019/4/20,市场细分与目标市场,24,三、选择目标营销策略时应考虑的因素： 企业资源 资金实力、研发能力 市场推广能力 生产能力、服务能力 产品同质程度 产品生命周期 竞争对手策略,2019/4/20,市场细分与目标市场,25,第五节 市场定位,一、市场定位的基本概念(Market Positioning) 市场定位，就是针对竞争者现有产品在市场上所处的位置，根据消费者或用户对该种产品某一属性或特征的重视程度，为产品设计和塑造一定的个性或形象，并通过系列营销努力把这种个性或形象强有力地传达给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。,2019/4/20,市场细分与目标市场,26,市场定位的实质： 处理与竞争对手的关系 树立什么样的品牌形象,2019/4/20,市场细分与目标市场,27,二、市场定位策略 二种基本的市场定位策略： （一）避强定位策略 （二）迎头定位策略,2019/4/20,市场细分与目标市场,28,适用技术,技术领先,图4-4 市场定位示意图,D,F,2019/4/20,市场细分与目标市场,29,课堂案例（三） 春兰集团全力 向中重型卡车市场进军,2019/4/20,市场细分与目标市场,30,本章练习题 一、名词解释 市场细分 同质市场 异质市场 市场定位 二、单项选择题 1.市场细分的客观基础是（ ）。 A.市场需求的差异性 B.市场需求的规模性 C.企业的逐利性 D.市场需求的共性 2.市场细分的首要环节是（ ）。 A.确定细分范围 B.选择细分变量 C.确定细分依据 D.市场调查,2019/4/20,市场细分与目标市场,31,3.企业把整个市场作为目标市场，并针对市场共性开发和实施统一的营销组合策略。这时企业采用的目标市场策略是（ ）。 A.差异化营销策略 B.无差异营销策略 C.集中性营销策略 D.一体化营销策略 4.同质市场适宜采用的目标市场策略是（ ）。 A.差异化营销策略 B.无差异营销策略 C.集中性营销策略 D.一体化营销策略 5. 市场定位的核心内容是（ ）。 A.塑造产品特色 B.市场细分 C.避开竞争 D.选择竞争对手,2019/4/20,市场细分与目标市场,32,三、多项选择题 1.当产品进入成熟期时，企业适宜采用（ ）。 A.差异化营销 B.无差异营销 C.集中性营销 D.大众化营