新秀丽(中国)皮革制品的行销计划策划案.doc

新秀丽(中国)皮革制品的行销计划策划案前言随着中国经济的迅速发展，人民的收入和生活水平越来越高，人民群众日常消费品及奢侈品的消费需求也日益加大。中国作为一个具有13亿人口的大国，商品市场出现无限商机。而真皮的高档的皮革制品作为商品大军中的一员，毫无疑问在迅速发展中的中国具有广阔的市场和利润空间。也正因为如此，国内的皮革制品生产厂家异军突起，不惜重金打造自己的品牌。而国外尤其是欧美的一些著名品牌也纷纷登陆，抢占中国市场。比如LV、Pierre Cardin、Dunhill等，而众所周知的COACH品牌继在内地建立20多家零售店之后，2008年6月6日又在香港中环落下了一个重磅炸弹COACH（香港）旗舰店。而新秀丽作为欧美具有百年历史的生产箱包和皮革制品的知名品牌，在全球扩张的战略中，中国这个巨大并且富有广阔前景的市场理所当然不能错过，甚至可以说是大势所趋。那么如何在这激烈的竞争环境中分得一杯羹，甚至脱颖而出、逐步占领这个市场呢？一、市场分析： （一）市场状况：1皮革制品已经渐渐由奢侈品变成必需品，随着生活水平的提高，收入中上阶层迅速增多，消费者越来越关注产品的品质、品牌形象。对于许多商务人士、白领阶层、公务员来说，拥有一个品牌的真皮皮包、公文包或者皮夹和皮带，无疑更能体现自己的身份和提升自己的品味。对于许多女性来说，皮包更是一种时尚，她们除了关注皮包的功能，同时也关注其与服装的搭配，所以很多女性都拥有多个包已搭配其不同服饰或者不同场合的需要。2随着国人收入的提高，手头可支配的收入越来越充足，越来越多的人开始追求精神上的休闲和享受，而利用闲暇时外出旅游成了许多人休闲娱乐、释放工作生活压力的方式。因此，市场对于旅行箱包包括皮革箱包的需求将越来越大。3. 皮革制品的售后服务工作在中国的市场尚未引起商家重视，对于消费者是可望却不可及的事情。因此建立完善的售后服务将迅速提升品牌的形象。4皮革制品在中国的销售市场较为杂乱，处于群龙无首的状态，缺乏一个大众认可的品牌。新秀丽品牌正好可以利用这个契机在中国全面推广，占得先入为主的先机。 （二）SWOT分析：1.优势（Strength）:1-1.丰富的皮革制品生产销售经验。1-2.欧美百年知名品牌，在国外具有良好的口碑。在国内宣传推广较易获得消费者的认可。1-3.产品生产基地在厦门华夏山二实业有限公司（以下简称YAMANI）,YAMANI具有几十年的皮革制品生产经验，拥有大批生产技术人员，并且重视产品质量，可确保新秀丽的产品的品质。1-4.YAMANI本身有自己的品牌，在全国各大城市有十几家家分店，并且计划在5年内开一百家店面，新秀丽可在YAMANI各大分店设立自己的专柜，利用这个平台可迅速打开销售网络，同时能大量节省成本。2.劣势（Weakness）：2-1.对中国市场不太了解，对中国消费者偏好、喜欢的产品的风格需要一段时间掌握。2-2.国人对于新秀丽品牌了解不够，需要一段时间认识和认可。2-3.产品供应商YAMANI的价格相对较贵。3.机会（Opportunity）: 3-1.中国消费者收入增加，消费水平不断提高，对皮革制品的需求越来越大，市场成长迅速。 3-2.目前中国皮革制品市场售后服务差的状况，建立自己品牌完善周到的售后服务，争取“民心”，树立自己的品牌形象。 3-2.国内皮革制品市场不规范，鱼龙混杂，缺乏大众公共认可的品牌。新秀丽品牌可以趁机展开攻势，全面推广自己的品牌，从而快速树立自己的品牌形象。4.威胁（Threat）: 4-1.新进入者增多，市场竞争激烈。国内品牌迅速发展，国外许多著名的品牌已抢占先机，同时还有其它国外品牌对中国市场虎视眈眈。 4-2.同行产品品质提升并成熟，产品品质差异缩小，品质优势降低。（三）市场预估：1.导入期市场：以收入较高的企业主、白领阶层及公务员为潜在目标消费，其中以 20%的中上阶层为主要目标消费群。产品主要以真皮皮夹、男包、公文包、电脑包为主，走中高档路线。2.成长期市场：申请女包的生产经营许可证，增加女包的投入和开发，以收入较高的追求时尚的女性为目标群，同时增加皮带及旅行箱包的投放。3.饱和期市场：增加休闲、运动型皮革产品开发与投放，同时增加布料的包袋制品，目标客户群为收入中档，追求个性和时尚崇尚自由并且充满朝气、活力的年轻人。(四)消费者研究（潜在目标消费群体）：1.动机：1-1.使用高档次的皮革制品表明身份，提高品味，追求时尚、张扬个性。1-2.享受高品质、富有功能实用性的产品带来与众不同的感觉。1-3.享受周到的销售和售后服务。2.年龄层及其性格：2-1.30-50左右：收入较高、事业有成的成熟稳重的男性。2-2.30-50左右：收入较高或者其丈夫收入较高的成熟高贵的女性。2-3.25-35左右：容易接受新生事物，追求时髦，喜欢个性张扬，紧随消费潮流的年轻人。2-4.购物挑剔，但对价格不是非常关心。2-5.注重生活质量，希望与众不同。3.习惯：3-1.喜欢购物的乐趣，不定期的有选择的购物。3-2.喜欢逛名牌专卖店。3-3.一般不与小商贩讨价还价。二、营销策略分析：（一）营销目标：1.社会效益目标：新秀丽品牌在中国市场的全面推广，迅速树立品牌形象，成为包夹、皮带等皮革制品行业在中国市场的领导者。2.前5年经济效益目标：第一年销售额5000万元人民币，以后四年销售额每年增长50%，力争在第五年突破2亿元。纯利润第一年5-10%，以后四年平均达30%。并且通过五年时间占领中国中高档包、夹、皮带等皮革制品8%10%的市场。（二）产品策略：1.逐步投放多元化产品结构：男式公文包、电脑包、女式皮包、皮夹、皮带等。 2.聘请国外及中国知名的设计师，根据中国消费者的消费习惯、偏好及实际情况，并且适当融入欧美流行风格，设计符合中国消费者的产品。 3.产品走中高端路线，以中上档次为主，高档为辅。根据日本管理学家大前研一提出“M型社会”的概念，指在全球化的趋势下，随着资源重新分配，中产阶级渐渐失去竞争力，而沦落到中下阶层，在这样的趋势下，大多数人无法承担顶级精品的价位，但又延续着消费奢侈品的渴望产品。而中国的国情有相似之处，因为为了防止贫富两极分化，中国在宏观调控上加大力度，限制过高收入，强调收入的公平合理分配。况且中国还处在发展中国家，中低收入层占多数。所以产品档次划分可采取“二八法则”，即将80%的产品价格定位在中上位次，20%的产品采取高价定位，但对产品的广告宣传则要强调高档次、奢华。在此COACH的营销模式值得借鉴，Coach开始定位于“唾手可得的奢华”，又称“可以负担的奢侈品”，一方面打造高端形象，另一方面又以相对亲民的价格掳掠人心，并且在美国国内采取了零售店与厂店(又称折扣店)共同发展的模式，迅速扭转了之前的不利局势，吸引了大批的顾客。COACH也因此相继成功地抢占了美国、日本等国家的市场，COACH的独特定位既成就了Coach，也在整个行业掀起了一股新的营销模式和消费潮流。4.中上档次产品定价策略（要略高于COACH，因为COACH在中国已经有了一个成功的开始，如果价位同COACH一样，会缺乏新意；如果比COACH底，又会缺乏档次）： 4-1：男式公文包：800元3000元 4-2：电脑包：1000元5000元 4-3：女式皮包：1000元5000元 4-4：皮夹：200元1000元4-5：皮带：200元1000元 5.高档产品定价策略：5-1.男女式皮包：5000元10000元5-2.皮带（以男带为主）：500元1000元5-3.皮夹：500元1000元5-4.同时开发投入一些限量版的男女式皮包，男式皮带。皮包价位在1000020000元左右，皮带价位在20005000元左右，目标消费群为年收入在50万以上的富豪阶层，以造声势。 （三）产品供应： 1.以YAMANI为产品主要生产基地。 2.在上海、北京、深圳设立仓库，以供应旗舰店及周边城市零售点的需求。 3.大订单由厦门生产、直接发送。 4.运输：每月或半月定期发货。（四）销售渠道：1.在中国上海、北京、深圳及香港四个大城市设立新秀丽品牌旗舰店。 2.在YAMANI全国各地的专卖店及较大型和高级的商场设立品牌专柜，迅速建立完整健全的全国营销网络。 （五）售后服务： 1.上海、北京、深圳及香港四个旗舰店设立售后服务中心。 2.其余销售网点的售后服务由YAMANI各专卖店的售后服务部统一受理。 3.各商场的售后服务由新秀丽品牌专柜直接受理。4.每个售后服务部门要培训和配备技术人员和设备以便及时维修客人拿回来有品质问题的产品。5.对于一些产品质量问题比较严重的、售后服务部门不能解决的，由各售后服务中心及售后服务点统一收集后送到厦门工厂返修。 （六）广告宣传：1.广告主题：以时尚、经典和尊贵为主题。2.广告词：渴望又可及的尊贵。3.广告媒介：在有影响力的电视、专业和非专业报刊、杂志上作广告。4.形象代言人：香港影视歌巨星张学友（男）、台湾歌后蔡依林（女）。5.广告表现方式： 5-1.电视：在央视一套及若干个收视率高的地方台的黄金时间播放由张学友和蔡依林拍摄广告。 5-2.专业报刊杂志：刊登张学友及蔡依林手提新秀丽皮包的图片，并简要介绍新秀丽品牌的发展历史、产品及企业文化。 5-3.在各大城市的繁华地