国内手机品牌产品策划思路剖析.ppt

国内手机品牌产品策划思路浅析, OPPO，朵唯，步步高产品策划研究,II 对手机策划的启示,I 各手机品牌产品线分析,III 后续工作建议,项目目标,从产品策划的角度探讨OPPO，朵唯，步步高这几个国内品牌针对特定人群进行产品策划的思路。,1，各手机品牌产品线分析,目标用户,品牌口号,女性,追求时尚的年轻消费者 （多为1825岁的在校学生）,品牌定位,中高端的国际化品牌,中端的国内品牌,完美音质,2007年4月,2009年,2008年4月,品牌启动时间,专业女性手机品牌,追求时尚的年轻消费者 （多为1825岁的在校学生）,完美音质,完美音质,1，各手机品牌产品线分析,2008 1h,2009 1h,2010 1h,2008 2h,2009 2h,REAL 系列,Ulike系列,U525,U529,A520,A121,A203,T9,T5,A115,A201,易用系列,Z101,F29,A90,F19,商务系列,A100,A109,A103,P51,A105(K),A113,面向女性用户的翻盖机,脱离了品牌定位，惨遭失败,主打影音功能。 但随着优质音乐芯片和RMVB格式兼容的普及，该系列优势不再明显，OPPO基于这一需求在寻找其它的卖点。,拍照系列,以直板机为主，产品数量最多，销量也最好！多为主题机型,滑盖和翻盖在新机型中比例增大,低端,高 端,（形象机型）,（基本机型）,第一款产品“笑脸主题”,主打音乐,第二代“笑脸”,1，各手机品牌产品线分析,2007,2008,2010,2009,I 系列,K系列,（音乐机型）,（商务机型）,i268,i508,i6,K202,i8,i289,i388,K302,i266,K203m,（步步高机型较多，这里只列举了代表机型）,i368,16款,12款,7款,K19,第一款音乐手机，此前的五十余款机型并无明确的品牌策略,各品牌的翻盖机越来越多,1，各手机品牌产品线分析,始终是产品的卖点,风信子系列,2009,2010 1h,凤舞S800,简爱S600,天籁S500,梦公主S660,魅惑S680,风信子S8,风信子S828,风信子S818,向日葵S668,音乐机,朵唯是以主题区分产品，各产品间功能差异不大。产品逻辑层次不清晰,直板机,滑盖机,翻盖机,1，各手机品牌产品线分析,2，对手机策划的启示,品牌机,用户需求点不同,营销渠道不同,品牌影响力不同,1.【品牌手机的成功无法复制，三五码机产品策划不可盲目借鉴品牌机】,2，对手机策划的启示,普通三无码机,宣传力度不同,用户购买力不同,热销,?,大品牌的一款热销手机在常规三五码市场不一定卖得好！,竞争产品不同,2，对手机策划的启示,2.【这些品牌形成产品线的步骤大同小异，值得我们学习】,基本款,基本款,款型最多，需要持续补充，常形成主题差异,往往作为手机厂商推出基本款后的第二步行动，或与基本款同步推出,强化目标用户主要诉求,产品系列1 产品系列2 ,在目标市场内进一步细分市场,综合各方面特质，推出高端产品,高端产品系列,例：朵唯未来产品方向：少女，OL，孕妇等,往往作为首款机型 需要明确体现定位 需要有一定差异化,思路一,持续不断地补充和改进基本款,思路三,产品系列X 产品系列Y ,思路四,思路二,需要等待时机成熟才能开发,A103,i268,第二步,第一步,第三步,互联网功能,英语学习,个性化、DIY功能,互联网功能,音效音乐,2，对手机策划的启示,3.【几个品牌的特色功能大多来自于大品牌，进而对其进行包装】,音效音乐,互联网功能,女性特色功能,朵唯具有一些女性特色功能，步步高、OPPO的功能相对大品牌特色不鲜明，同质化严重。,女性的核心诉求,女性的具体诉求,爱,美,尚,家,恋爱,美容,潮流,家庭,2，对手机策划的启示,4.【深入剖析目标人群的核心诉求，然后核心诉求发散出具体诉求】,比如老人的诉求是沟通、健康、亲情，中年人的情感诉求是什么？,对于大品牌手机而言，需要提前挖掘人群在时代需求才有蓝海 对于普通三五码手机而言，在关注人群需求的同时，实时关注大品牌的手机的最新功能才是效率之举,2，对手机策划的启示,5.【关注大品牌新产品的最新功能，尤其是面向同一人群的手机或其他产品】,微软KIN,主打社交网络,2，对手机策划的启示,6.【关注国内软件厂商或SP的新动向，思考能否用于目标人群】,好韵通：面向孕妇 从软件到手机,悠米：面向农民工 手机求职软件,同时，也需要关注iphone、Android等平台上的软件,2，对手机策划的启示,6.【关注PC上这类人群喜欢用的软件】,7.【品牌机的板型基本为常规板型，是否采用差异化主板取决于目标人群的喜好】,2，对手机策划的启示,大多为XX。,8.【品牌机目前都未推出Android的智能机 】,2，对手机策划的启示,是否采用智能机取决于是否有足够的针对该目标人群的后台软件， 如果只有少数软件，植入即可。,朵唯,OPPO,步步高,针对年轻人的手机，专业音乐芯片、RMVB播放、优质屏幕等已成为主要竞争点。,9.【根据细分的用户功能诉求在不同的机型上强化不同方面的硬件配置】,2，对手机策划的启示,“拍照系列”强化屏幕的硬件配置,“音乐系列”强化声音的硬件配置,“影音系列”同时强化声音和屏幕,以OPPO为例,2，对手机策划的启示,10.【光效、工艺、主题元素是这几个品牌的设计要素】,朵唯,OPPO,步步高,从喧嚣的社会回归宁静,2007 第一代笑脸,2010 第二代笑脸,风信子主题,寓意“爱意与幸福”,笑脸主题,乐观面对生活,青花瓷主题,主题是针对特定人群进行产品传播的有效手段。主题多来自于目标人群深层次的情感诉求，因此，确定目标人群后需要针对人群的社会心理进行研究。在此基础上，常规三五码手机的主题应该更加直接，更加具象，更加让人一目了然，不应该太深层次。,2，对手机策划的启示,11.【主题有助于产品被更好接受。三五码手机的主题应该更加直接，易于理解】,2，对手机策划的启示,12.【特色主题、界面DIY、专属软件是比较流行的UI设计方法，可以尝试】,需要符合目标人群的审美。几个品牌漫画主题较流行。,符合年轻人的喜好,朵唯、步步高等品牌有专门的软件，但是大多是噱头,手法一：特色主题,手法三：专属软件,手法二：界面DIY,特色主题、界面DIY、专属软件都是各品牌的最常用的UI设计手法。其中，在屏幕设计的比重越来越大的背景下，前两者能够吸引用户眼球，建议使用！专属软件对于品牌机才有意义，比如雅器手机，可以专门命名。,小结,2，对手机策划的启示,1.【品牌手机的成功无法复制，三五码机产品策划不可盲目借鉴品牌机】,2.【这些品牌形成产品线的步骤大同小异，值得我们学习】,3.【几个品牌的特色功能大多来自于大品牌，进而对其进行包装】,5.【深入剖析目标人群的核心诉求，然后核心诉求发散出具体诉求】,4.【关注大品牌新产品的最新功能，尤其是面向同一人群的手机或其他产品】,6.【关注国内软件厂商或SP的新动向，思考能否用于目标人群】,8.【品牌机目前都未推出基于Android的智能机 】,7.【品牌机的板型基本为常规板型，是否采用差异化主板取决于目标人群的喜好】,9.【根据细分的用户功能诉求在不同的机型上强化不同方面的硬件配置】,10.【光效、工艺、主题元素是这几个品牌的设计要素】,12.【特色主题、界面DIY、专属软件是比较流行的UI设计方法，可以尝试】,11.【主题有助于产品被更好接受。三五码手机的主题应该更加直接，易于理解】,功能,外观设计,UI设计,配置,2，对手机策划的启示,国内品牌手机策划思路,定位,大多基于大品牌手机的功能，稍作创新。,跟随主流，保证工艺和品质感，强化主题,针对特定细分市场，更加专属化。更加精细化,常规配置,系统,目前均为非智能系统，在开发Andriod智能机型,板型,常规板型,总体思路为抓住主流，局部创新！产品相对于营销，品牌而言并无太多亮点。,跟随主流,需