小区动态媒体广告方案.ppt

小区动态媒体广告方案,猪八戒威客若水铺,您 的 广 告 做 到 jia 了 吗？,人的一天可以不看电视、不看报纸、不看杂志、不上网、不坐公交 但是一定得 回家！,小区动态传媒, 专注社区营销传播！,电梯广告,广告无孔不入，小区内遍布了各式各样的广告：电梯轿厢内的广告框图、候梯厅的液晶电视，甚至小区外墙上还有大幅的户外广告。渗透到社区电梯内的广告，已逐渐成为一种比较普遍的现象。,乘电梯上下楼对于大多数人来说是一件单调而乏味的事情，通常人们在等电梯、电梯上下运行时，也是最无聊的时候，有强烈的、下意识的视觉需求，广告画面的出现自然成为视觉的中心。所以，如果电梯广告制作精美、有很强的装饰性的话，人们多次阅读也不会产生拒绝的心理。 在一些高档小区电梯门前挂着液晶电视，播放一些汽车、房产、中高档服装和化妆品等广告，此外，还包括国内外重大新闻和时尚资讯。出入这些小区的人群通常都是高场所级职员、白领阶层，对于视时间如金钱的他们，一些人认为这样可以充分利用候梯时间，从候梯口电视中获取一些有价值的信息。为了能配合小区的管理工作，物业部门会时不时挂起许多公益广告，如乘梯安全指南、防盗指示、防火防病等。由于电梯间的广告一般都做得比较精美，尤其是框架式广告，这样在协助物业部门管理工作的同时，也给人以赏心悦目的美感。对于在电梯间张贴广告，物管部门认为对于业主有益无害，广告的收益主要用于小区的物业维修资金。,方案背景,相对减轻了业主的部分负担，何乐而不为呢?广告商看好电梯广告，其主要原因就是物美价廉。首先，电梯广告的价格只相当于报纸或电视广告价格的l/3或l/4，人们一天至少上下两次电梯，所以电梯内广告的反复阅读率远远高于其他媒体，在同等广告支出情况下当然得到事半功倍的效果；其次，出入小区的人群。通常都是中高档消费阶层，在阅读广告后的潜在购买欲远远高于其他阶层，广告效果自然能达到最佳；第三，电梯是个相对独立的空间，把广告投放在电梯里，不会影响社区的总体环境和面貌，且人为破坏自然的程度较低。,功能,一、基础性、视觉性、长效性、整合性、互补性功能,电梯广告是客户执行整合广告战略实现终端销售最重要的基础性广告媒体形式。是融于百姓生活，易于进入百姓视野的一个视窗，是小区消费之旅的重要门户；30天的电梯广告发布期，构成了稳定、集中、长效的广告信息流动时空；电梯媒体广告是动态受众群体与静态广告内容近距离的有机结合，它弥补了现有主打广告媒体形式 的不足与缺憾，最大限度地发挥了广告发布在点、线、面、图文等方面融汇贯通的信息传播效应。,二、受众群体层面的综合性与针对性功能 具备现有广告媒体受众群体层面的综合性；小区所构城市消费主流群体的广告信息传递，具有很强的针对性;人口、年龄、性别、文化、社会职业等 消费阶层的针对性；行业、部委、社会团体等集团消费的针对性。,三、引发共同关注，现场交流，快速促成消费决策功能 促成一个家庭的、几个家庭的，多群体的、不同年龄、不同性别和不同 消费指向群体的同时关注；具有受众群体交互感染性、反复性和延伸性的功 能；电梯间压缩了人与人之间的情感距离；能够促使现场人群最快速度地对 “电梯广告”产生共鸣。,二、媒体目标群体,电梯广告受众阅读性分析,1.电梯 广告阅读的强制性和反复性。地区，凡居住在高层时尚住宅楼的用户，每人每天至少4次乘坐电梯上下，电梯厢体及其装饰附属品不可避免至少4次闯入他们的视线，具有其它媒体所不可能具有的广告阅读的强 制性。 2.接受电梯广告信息人群的消费层次较高，消费能力较强，收入较为稳定，是最有效的广告信息覆盖。 3.覆盖面广，住宅小区电梯覆盖城市各个区域。零距离锁定受众群体，电梯平面广告具有极强的视觉冲击力；100%的有效到达率，无任何广告干扰，能有效抢占终端市场，真正达到投入资金100%的有效利用，无任何广告资源浪费。,4.接受广告信息人群的群体数量稳定，不受天气、环境等外在因素影响。 5.价格合理，可以让广告主接受。在电视台做十几次30秒广告的钱，或在报纸做2天整版的钱，在很多个社区中做电梯广告可以连续不断地做1个月。 6.互补性，电梯平面媒体广告是动态受众群体与静态广告内容有机结合，它弥补现有主打媒体电视和报纸的不足，最大限度地发挥了广告发布在点、线、面、图、文等全方位信息传播效应。,受众数字调查：,1.电梯平面媒体拥有读者量大，按照每人每天阅读2次，每次阅读时间2秒钟计算，在电梯平面媒体上广告产生的阅读时间总计：18000分钟合计300个小时； 2.有98%的读者对电梯媒体广告的评价是积极的、有趣的； 3.约有90%的受众喜欢醒目、靓丽、简洁的广告画面； 4.在广告开始的最初2周，有超过98%的读者曾认真关注并阅读过电梯平面广告，其中有87.4%表示只要乘坐电梯均会主动阅读； 5.几乎全部的读者表示在4周广告期间，他们至少会主动仔细阅读电梯平面广告2次； 6.广告发布结束后一周内的调查，在未经提醒的情况下，有84%的读者能够迅速说出曾在电梯里发布的平面媒体广告的广告画面或内容，在浅度提醒时，有96%的读者能够说出或回忆起电梯平面广告的画面与内容。,电梯广告特点,“消费终端到达率”高，是电梯广告的最大特点，做电梯广告的广告主都是相中了这一特点。 1、是电梯广告的受众，即在写字商务楼里工作的人？高层住宅的居民和高档餐饮娱乐场所的的消费者，这些人都具有社会层次高、经济收入较高、购买力强、文化水平高、消费观念新、消费意识超前等特点，这正是广告的目标消费群体。 2、电梯广告阅读的有效频次高。 3、覆盖范围打，消费目标群体广。,媒体到达率：,61548; 3人次（含流动人口）x3.5人/户X2户/层x20层/幢x30天 2部=0.63万人次/月； 61548; 500部电梯广告每期受众总印象； 61548; 0.63万人次x500部=315万人次/每期； 61548; 与适合改变品牌印象的户外媒体广告形式比较： 在比较各类媒体广告形式是否适用于改变品牌印象的调查中，有80人次选择了电梯广告，高于其他户外媒体广告形式（车站广告47人次，路牌广告53人次，灯箱广告70人次，霓虹灯广告41人次）。,三、媒体优势介绍及竞争对手比较,电梯广告的优势,1、高频次高到达率 每天平均4次以上的阅读频次排名其他类型 媒体之 首，到达率更达95% 2、干扰小 密闭的电梯空间决定了它能免受其它众多广告的干扰 3、全时段 24小时不打折的效果 4、低成本 低千人广告成本，高性价比 5、高覆盖 覆盖范围大，消费目标群体广泛 6、低缺憾 受众群体数量稳定，不受天气、环境等外在因素影响 7、针对性：媒介覆盖人群为都市高收入群体，具有潜在消费力强、 文化教 育层次高、社会影响力大等。 8、强迫性：由于电梯空间的封闭性，因此电梯媒体视觉冲击力强，强迫阅读性大。 9、唯一性：由于电梯内空间所限，因此视觉集中性很强，记忆真实性很高。亲和性：媒体悬挂位置低，并受空间限制，因此极为贴近受众，便于仔细阅读。 10、灵活性： 15天可以更换画面及楼盘，该媒体上刊、下刊、更换均方便快捷。,与其他媒体广告优势比较,1、都市高收入阶层生活习性决定往往与传统媒体接触率和关注度较低，而晶立社区框架广告能打中那些传统媒体不易打中的中高端受众，作为媒体组合不可或缺的组成部分，电梯框架广告与传统媒体有机结合能最大限度为品牌挖掘出可能的消费者。 2、对于普通白领及都市高收入阶层而言，他们对报纸或电视的接触都有一定的概率，与电梯框架广告相结合构成立体化组合，能在不同时间，不同场合不同渠道到达受众，传播品牌信息，强化受众的品牌认知（降低单一渠道传播的局限性和边际效应的递减性）。 3、电梯框架广告的高端社区框架与传统媒体业具有很强的互补性，传统媒体实现普及知名度提升，而电梯框架广告则协助实现对核心目标消费者的重度覆盖，在广告行销时代下，令整个媒体投资更趋于精确化。,4、每天上下电梯次数多，广告阅读次数多 5、良好的环境，品牌更易记忆（电梯内环境安静、空间小、距离近、画面精致、密切接触、良好沟通） 6、电梯内广告不受季节、气候、时间等因素影响，确保广告良好效益 7、广告费用低、传播对象广（各幢大厦的每位业主及亲戚朋友，包括商务办公人员及外来办公人员，每天数百人上下电梯。8、媒体覆盖面大，有力地为商家提供强势宣传平台。 9、在等待电梯、乘坐电梯的时间内，受众视觉将自然集中到广告内容上。变传统广告的被动为主动。 10、点对点的广告宣传，更好得获得相应的受众客户，令广告主的媒体投资更精准，避免媒体预算浪费在大量无效的人群中。11、觉强制性：电梯框架广告放置在电梯内，在有限的空间内与受众零距离面对，构成强制性收视效果。 12、心理强制性：电梯内作为短暂滞留的空间，人们处于烦躁等待中，精彩的广告，极易抓住受众的视线。 13、不可选择性：晚上电视有60多个不同频道，户外广告也铺天盖地，在高端社区中只有一个广告平台，无从选择，面对电视遇见广告人们习惯性转台，遇见铺天盖地的户外广告人们也是擦肩而过，而社区电梯框架广告中主体的广告画面文字信息结合一起，无可分割，广告无可回避地进入了人们的视野。,四、媒体价格及千人成本,各级小区报价,千人成本,时段等级,楼层等级,五、媒体运营规划,1、投资,一台电梯一年的运营成本为51564.00元,初期主要试行这项新媒体，以65座小区为例，每座小区平均两台电梯。 51564元年682=670280元年 预计初期在成本上每年将投入680万元。,2. 建 设 步 骤,锁定贵市中高端人群，具有高收入、高素质、高消费的特性。 强制性阅读：人们可以不看电视，不看报纸，不上网，不坐公交，但一定要回家，一定会等电梯坐电梯，一定会接触到电梯广告，24小时持续暴露，广告干扰度低封闭环境更易于广告信息的传递。 广告资金使用率有效性强 有效到达率和暴露频次高,Sale,了解客户的市场行销策略 分析客户的广告投放需求,Execution,精良制作 统一流程,Sevice 售后,监管,Sevice plus 增值,专业监测 个案调查,销售,执行,服务流程,楼盘选择标准： 目标受众的切合度 城市区域 楼盘售价,数据库推荐： 以高端小区为主，以中低端小区为辅 为主 楼盘售价在4500-6000之间,投放策略：选择楼盘,（一）客户服务部 客户服务部最主要的任务就是与客户共同决定如何使客户的产品或服务最有效地利用广告。首先必须明确客户的产品或服务能够提供哪些利益，这种产品或服务的潜在目标受众是谁，以及这种产品或服务的最佳竞争定位在哪里，然后设计出一套完整的广告计划。有时，广告公司的客户部还可以提供基本的营销和消费行为调查。有些广告公司还拥有分析人员，可以进行基本的消费行为和消费者价值观调查，测试产品概念，评估广告战役。,3. 组 织 结 构,该部门由客户联络、客户总监或客户经理带领，统筹整个广告活动。客户部经理还与客户一起，通过广告公司的创意部将文化价值观和消费者价值观转化成广告讯息。最后，他们还要与媒介部一道制定出有效的媒介战略，以便以最佳的方式发布广告，到达目标受众。客户部的一项重要任务就是使公司内的不同部门（创作部、制作部、媒介）在预算内按计划完成广告任务。,（二）市场调查和研究部 市场调研部主要负责对广告实施前的有关产品、消费者、市场等进行调查分析，对广告计划、营销计划和广告作品的事中测验，以及对广告实施后的效果进行调研和总结。因而它的工作是贯穿于整个广告活动的始终。调查总监领导调研小组制定调查的方案和执行计划，在规定的时间和预算内决定收集的资料来源以及需要调查的内容，然后有调研小组执行实施细则，包括调查的时间、地点、方式以及人员安排等等。最后将调研所得数据编入电脑进行统计分析，形成调查报告以书面的形式交于其他部门，作为他们进行当前或今后广告决策的依据。,（三）创意部和制作部 创意部人员的职责就是用有趣而难忘的方式表达产品或企业品牌的价值。广告公司的创意小组一般由创意指导、艺术指导和文案人员组成。制作部包括制作人（有时为导演），由其将创意转换成具体的广播、电视和印刷广告。制作人员负责物色场地、招聘导演、寻找合适的演员以及与制作公司和后期制作公司签订合同。另外，制作人通常要对广告的制作进行管理和监督。创意部和制作部人员为客户提供的市场价值带来活力，并通过对广告讯息进行加工和润色表现那种价值。,（四）媒介策划与购买部 媒介策划与购买部负责发布广告，他们面临的核心难题在于决定用哪种媒介组合方法使广告作品最有效地到达目标受众。媒介策划人和媒介采购员首先要审查大量的媒介，然后在客户预算允许的范围内制定出一个有效的媒介组合计划。然而，媒介的策划与购买并不单纯地指向媒介购买广告空间，为了加强广告讯息的作用，媒介部必须制定出各种媒介战略。目前，广告公司正协助客户在互动媒介、网络以及一大堆的新媒介中进行选择。不少广告公司都已经应客户的要求在网上设计了网站。媒介部的三种职位一般是媒介策划、媒介采购人员和媒介调查员。,（五）营销服务部 随着广告公司对整合营销传播的重视和应用，有些全面广告公司在机构设置上专门设置了营销服务部，通常包括销售推广、活动赞助、直销营销和公共关系。广告公司提供的销售推广和活动赞助营销服务包括为客户设计竞赛、抽奖、奖金或特别赠送活动以及为商业开发预备资料等。这些营销专家协助客户确定是否应该赞助活动、如何赞助活动。有些广告公司设了专属营销部进行直效营销活动的策划，并将这些活动与企业的主要广告活动整合起来。在当今这个整合营销传播盛行的时代，广告公司发现越来越多的客户要求将所