广州东方新世界全案策划书.ppt

东方新世界全案企划书,No.ENW0001,2002-06-28,旭辉地产地产界全方位合作伙伴,我们的策划报告包括：,东方新世界全案策划书 东方新世界市场研究分析报告 东方新世界销售组织及日常管理方案,东方新世界全案策划书,东方新世界全案企划书内容包括：,1 企业品牌与项目品牌的再思考 2 项目定位及核心主题语 3 推广策略 4 各阶段操作手法 5 全盘价格策略 6 全盘媒体策略 7 其它建议,第一部分 企业品牌与项目品牌的再思考,见全案企划书第7页至第14页。,1.1与时俱进的新世界,1.1.1新世界地产的认识,优势： 置业新世界，生活新境界 知名房地产发展商，多个标志性项目与时俱进 2002年房地产项目的全面启动,不足： 近期销售项目较少 较少进行企业品牌的推广 客户及公司资源未能得到有效整合,1.1.1新世界地产的认识,n新世界地产提供的是优质的物业，是各阶层人士梦寐以求的理想居所。 n新世界地产开发的项目一定是同类物业中最好的项目。 n在新世界置业，消费者有足够的信心，及百分百的放心。 n新世界地产的项目，是追求“品质、品味、品牌”的项目。,1.1.2对新世界企业品牌的理解,n集团的社会及政府关系资源，能有力地协助东方新世界的宣传及销售推广； n集团的雄厚实力，让买家买得放心； n集团项目的高品质，让买家买得安心； n集团大多项目主要针对知识型高素质人群，形成同质而群的氛围，让买家买得称心；,1.1.3新世界企业品牌对项目品牌的支持,1.2东方新世界的品牌理解,1.2.1项目综述,见全案企划书第10页。,“东方”与“新世界”怎样和谐统一？,1.2.2东方新世界的品牌思考,“什么样的品牌内涵能够代表东方新世界？,我们认为是东方。,见全案企划书第11页。,1.2.3品牌概念的支持点,名称吻合东方新世界 外部条件吻合地段、前景 项目特征吻合园林、建筑、配套、气势、精神内涵,见全案企划书第11页。,1.2.4品牌内涵的自我检测,主题的独特性 “东方”主题在广州市场上还未出来，它不同于东南亚风情，也不是纯中国式的格调，它代表的层面更广，气度更高，可以说是独一无二的。值得注意的是，东方不等同于中国。,1.2.4品牌内涵的自我检测,主题的延展性 东方的文明源远流长，东方的文化博大精深，从建筑、园林、会所，到居住方式，生活体验，再到精神境界的升华，新生活的感悟，文化气质，“东方”可以挖掘的题材相当丰富广泛，令每一期的推广都有新鲜感。,1.2.4品牌内涵的自我检测,主题的代表性 我们的“东方”，绝非古老意义的东方，它是古代文明不断进化的成果。从园林上来说，就是保留东方的优雅神韵，结合西方的简洁大气，去芜存菁后，更适宜人性居住的园林景观。与东方新世界的所代表的恢宏、大度、尊贵、现代气质完全契合。,1.2.4品牌内涵的自我检测,主题的认同性 东方的气质，与我们的天性息息相连， 更容易产生心理上的共鸣。,1.2.5品牌及核心竞争力的构成,天河国际大都会的新城市中心,天府板块真正的天河版图中心,东方新世界东方主题,东方主题的支持名字、外部特征、项目特征,优越的产品设计,优越的项目配置,优质的物业服务,和谐及特色的社区生活文化,优越的生活环境,高档住宅：天河中心高尚住宅第一品牌,高质素的客户群,东方居住文化,新世界知名发展商，实力雄厚,新世界地产对东方新世界的全力支持,第二部分 项目定位及核心主题语,见全案企划书第15页至第23页。,2.1目标客户定位认识我们未来的业主,核心目标客户群 资源客户 辅助客户群,核心目标客户群 第一类是在天河工作高质素外来人士 第二类是天河区域内较高质素的小型私营企业主,虽非土生土长，但已融入城市里； 中产精英，不断超越自我； 创业者，有一定事业基础，仍需不断奋斗； 对居住的要求是小休与充电，离不开城市中心； 追求品质，不买最贵，只求最好。,目标客户群的综合描述：,资源客户 第一类是区域原居民 第二类是区域附近商品房业主（包括东逸花园业主） 第三类是新世界广州地区其它项目的资源客户及新世界的内部员工,辅助客户群 第一类：城市东部区域（黄埔、东圃）向天河中心靠拢的新生代 第二类：偶得客户,2.2项目定位,东方新世界 天河中心大型东方主题高尚社区,见全案企划书第22页。,2.3推广主题语,东方新世界天河魅力所在,见全案企划书第23页。,第三部分 推广策略,见全案企划书第24页至第45页。,3.1.1各地块的目前状况及评估,新世界东逸花园蓝谷 东方新世界二号地一期 东方新世界二号地二期 东方新世界四号地四期 东方新世界五号地,3.1各地块整合推广方案,3.1.1各地块的目前状况及评估,新世界东逸花园蓝谷 销售业绩未如理想；即将交付使用； 竞争力在强势推广后充分体现； 前期形象定位及推广方向存在偏差； 现楼销售暴露不足；,蓝谷的可能解决方案（不考虑价格因素）： 促销手段或硬件质素的再提高。 宣传推广方式的进一步修正。 重新建立新的副品牌，以新的形象冲击市场。 借助东方新世界的品牌资源，在纳入东方新世界的大品牌下，有效地增加了本项目的附加值及项目卖点。 在推广策略上与东方新世界二号地进行有效整合。,3.1.1各地块的目前状况及评估,东方新世界二号地一期 东方新世界二号地二期 东方新世界四号地四期 东方新世界五号地,见全案企划书第26页至第27页。,3.1.2东方新世界各组团命名建议,东方新世界二号地 新世界东逸花园蓝谷 东方新世界五号地,见全案企划书第28页。,3.1.2东方新世界各组团命名建议,东方新世界二号地东方新世界第一组团 新世界东逸花园蓝谷 东方新世界五号地,见全案企划书第28页。,3.1.2东方新世界各组团命名建议,东方新世界二号地东方新世界第一组团 新世界东逸花园蓝谷东方新世界第二组团 东方新世界五号地,见全案企划书第28页。,3.1.2东方新世界各组团命名建议,东方新世界二号地东方新世界第一组团 新世界东逸花园蓝谷东方新世界第二组团 东方新世界五号地东方新世界第三组团,见全案企划书第28页。,3.1.3各地块的整合方案建议,东方新世界第一组团筹备推出（7月）,新世界东逸花园蓝谷针对性销售剩余单元（7月）,新世界东逸花园蓝谷继续推广（8月）,树立东方新世界品牌，东方新世界第一组团9月正式推出。两售楼部合二为一。,提升东方新世界品牌，继续推售东方新世界第一组团（2003-5),对蓝谷重新包装，以东方新世界的第二组团现楼重新推出。(2003-3),蓝谷以发展商保留单元的名义在第一组团广告带动下自然销售。做好交楼服务工作。,为东方新世界的即将推出造势（8月）,在市场上形成忠诚购买，推出东方新世界四号地四期,在市场上形成忠诚购买，推出东方新世界五号地,强化东方新世界品牌，推出东方新世界第一组团新货,3.1.4如何解决东方新世界二号地与蓝谷的冲突？,项目的发展原则 以解救蓝谷的态度处理问题 价格差异 营销差异,3.2二号地一期的推广策略总述,3.3二号地一期的工程进度及销售档期划分,销售环境及园林绿化工程 2002年8月25日 结构封顶 2002年9月18日 商场移交万佳 2002年10月15日 高层示范单元 2002年10月23日 活动中心竣工 2002年10月23日 主体竣工 2003年3月31日 交楼 2003年6月30日,3.3.1工程进度,2002年8月 炎热夏季，不宜推广。适宜借市场空档期宣传企业形象，为本项目造势。,3.3.2销售档期划分,2002年9月 避守酷暑楼期，传统房地产销售旺季开始启动。同时，本项目具备较好的销售条件，可公开亮相。 本阶段应通过强势的销售推广取得新开盘最佳的销售业绩。,3.3.2销售档期划分,2002年10月 国庆大假日经济，楼市的黄金销售档期。月中，本项目有更好的销售支持条件。 本阶段可通过强势的加推，提升销售业绩，完成今年的销售指标。,3.3.2销售档期划分,2002年11月12月 人气相对下降，宜温和式推广。,3.3.2销售档期划分,2003年12月底及元旦 农历春节前的最后一个较佳的销售时机。此后，年关将近，资金紧张，市场人气将严重不足。,3.3.2销售档期划分,2003年春节 农历传统节日，不宜推盘。尤其对于以外地及港澳市场为主的天河区。,3.3.2销售档期划分,2003年2月底3月 春节后，资金充足。雨季前的黄金销售档期。 结合东方新世界各地块整合考虑，建议以东方新世界子品牌形象推广“蓝谷”,3.3.2销售档期划分,2003年4月 清明时节，雨天较多，不利于销售推广。,3.3.2销售档期划分,2003年5月 上半年的最佳节假日大推档期，且该时接近本项目交楼，项目外立面完全展现，形象较好。 全新强势推广东方新世界二号地新一期,3.3.2销售档期划分,2003年6月10月 项目为现楼状态，宜强势进行销售推广,3.3.2销售档期划分,3.4二号地一期的销售目标划分,目标方案： 明年春节前实现销售额：3亿 内部认购期：2002年10月20日前：2亿 公开发售期：2002年10月20日后：1亿 明年实现销售额：4亿,理想方案： 明年春节前实现销售额：4亿 内部认购期：2002年10月20日前：2.5亿 公开发售期：2002年10月20日后：1.5亿 明年5月9月实现销售额：3亿 明年10加推东方新世界二号地二期,3.4二号地一期的销售目标划分,3.5二号地一期的销售阶段划分,内部登记期 8月1日8月27日 资源客户价目表内部公开 8月10日 销售环境对内开放参观日 8月25日 内部认购期 8月28日9月20日 销售现场正式开放日 8月28日 认筹登记（额外97折） 8月28日 认筹登记（额外98折） 9月10日 公开内部认购抽签发售日的价目表 9月16日 认筹结束 9月20日 内部认购抽签发售日 9月21日 内部认购加推期 9月21日10月20日 公开发售 10月21日明年1月31日 准现楼销售期 2003年4月20日,3.6各阶段的具体推广策略建议,见全案企划书第38页至第45页。,企业品牌铺垫期 内部认购期 公开发售期 准现楼销售期,操作手法：内部步调一致，外部双管齐下。,活动内容：鸣泉居“从天河新中心发展规划看新时代居住 动向”研讨会,活动主题新天河，新中心，新世界 新世界呼声,广告主题软性炒作,行业研讨,企业品牌铺垫期,第一阶段,7月底,见全案企划书第38页。,操作手法：资源客户内部登记期 业界广泛传播，赢取行内最佳口碑。,活动内容：花园酒店举办新闻发布会 及新世界在中国的展览会,活动主题新世界成果展示暨东方新世界上市新闻发布 新世界燎原行动,广告主题“新世界在中国”,新闻发布及成果展示,企业品牌铺垫期,第二阶段,8-16/18,见全案企划书第39页。,操作手法：认筹开始，9月10日前97折，以后98折,活动内容：新世界在中国的现场展览；推出新世界置业会 传达“东方之夜”东方歌舞团大型晚会信息；,活动主题新世界奖赏行动,广告主题“来自东方，来自新世界”,东方新世界正式亮相,内部认购期蓄水,第一阶段,第一步,8-30/9/1、9-6/8,见全案企划书第40页。,操作手法：公开价目表,活动内容：现场封顶仪式,活动主题贺东方新世界全面封顶,广告主题“天河魅力所在”,东方新世界形象宣传,内部认购期蓄水,第一阶段,第二步,9-13/15,见全案企划书第41页。,操作手法：抽签认购,活动内容：成功购买送东方之夜大型文艺晚会门票,活动主题住东方新世界，赏迷人“东方之夜”,广告主题东方新世界超额认购10倍，今天抽签认购 东方新世界天河魅力所在,火爆抢购东方新世界,内部认购期发售,第二阶段,9-21,见全案企划书第41页。,操作手法：引发排队认购热潮,活动内容：9月28日举行“东方之夜大型文艺晚会” 成功购买送东方之夜大型文艺晚会门票,活动主题东方舞动新世界,广告主题东方新世界首期100%销售，全新加推 东方新世界天河魅力所在,再度抢购东方新世界,内部认购期加推,第三阶段,第一步,9-21/22,见全案企划书第42页。,操作手法：再度加推,活动内容：设立一条东方名人星光大道 东方歌舞团国庆期间莅临现场表演,活动主题东方星光大道正式启动,广告主题东方的高度，从9米开始计量 东方的美，让世界为之倾倒,东方魅力细节展现,内部认购期加推,第三阶段,第二步,10-1/7,见全案企划书第42页。,操作手法：即将全面提价,活动内容：,活动主题,广告主题衷心感谢,鸣谢,内部认购期加推,第三阶段,第三步,10-13/15,见全案企划书第42页。,操作手法：借新一轮硬件支持公开发售,活动内容：凤凰卫视“东方名人面对面”直播节目,活动主题东方名人面对面,广告主题开放的东方，开怀迎抱新世界 包容的东方，中西精萃合为己用,东方文化主题,公开发售期,第一阶段,10-25/27、11-1/3、11-8/10,见全案企划书第43-44页。,操作手法：把活动引入区内，营造高品位社区文化,活动内容：首期业主在花园的联谊PARTY 东方会（会所）免费全开放,活动主题迷人东方魅力夜,广告主题品味天河新生活，感悟东方新世界,社区文化的营造,公开发售期,第二阶段,10-25/27、11-1/3、11-8/10,见全案企划书第44-45页。,操作手法：,活动内容：,活动主题,广告主题,东方新世界第一组团新一期,准现楼销售期,2003-5-1,见全案企划书第45页。,第四部分 各阶段具体操作手法,见全案企划书第46页至第57页。,根据本次推广的要求，我们可把我们的目标客户分为以下两类： 新客户。 需要通过新的媒体投入而吸引而来的所有买家。 资源客户。 新世界业主，新世界员工，媒介朋友，相关关系伙伴等。值得一提的是，资源客户的好处在于他们的诚意度相当高，他们轻易不会退还诚意金。这批客户可保证前期的销售速度。,4.1目标客户划分,4.2推盘思路,让东方新世界的正式发售成为社会新闻。 强调对资源客户的充分利用。利用资源客户的提前认购奠定部分的销售业绩。 必须造势。通过在蓄水期的长时间辅垫与造势，在首次推盘段的中后期进行引爆，通过营造的强销势头树立项目优质抢手的形象，感染下一期的客户。 内部认购段必须确保达到100%的销售。这意味着，如果有120个实客，在正式发售认购当日，只能推出100套单元。可通过有准备的“临时”加推留住这小部分的客户。,在排队买楼已不是新鲜事的情况下，不应为了过分地造势而引起客户的不满意。尽最大的力量降低为了造势而引起客户不满的可能性，我们要让100%的客户满意。 操作手法当中必须注意不应流失任何的目标客户。 在整体的广告策略中，我们认为应力争达到从饱和推广有效推广品牌营销的过程。即从最开始的扩大市场影响到中段的把最用效的资源产生最大的效果，再到最后只要做广告“东方新世界全新单位即日上市”便可卖楼了。,4.3推广目标划分,内部登记期 8月1日8月27日 推出：50套销售目标：50套 内部认购期 8月28日9月20日 内部认购正式发售日 9月21日 目标方案：推出：100套销售目标：100套 理想方案：推出：150套销售目标：150套 内部认购加推期 9月21日10月20日 推出：150套销售目标：130套 公开发售 10月21日明年1月31日 推出：200套销售目标：150套 准现楼销售期 2003年4月20日 推出：524套销售目标：594套,4.4各阶段操作手法,50,100,150,200,250,300,350,400,450,500,8-28,9-21,9-21/22,10-20,2003-5-1,内部登记期： 本阶段主要针对资源客户； 资源客户只能选取指定范围的单元； 收取5000元临时定金，于内部认购加推期补足； 临时定金不可退；临时认购书亦不可以转名； 该阶段与内部认购期有一定的价差；,4.4各阶段操作手法,50,100,150,200,250,300,350,400,450,500,8-28,9-21,9-21/22,10-20,2003-5-1,内部认购期： 本阶段主要针对新客户； 收取5000元诚意金，可退；临时认购书转名需收费； 9月10日前额外97折，9月20日前额外98折； 销售人员明示推盘范围及暗示价格幅度，进行价格试探。 9月16日公布内部认购发售范围及价目表；,4.4各阶段操作手法,50,100,150,200,250,300,350,400,450,500,8-28,9-21,9-21/22,10-20,2003-5-1,内部认购正式发售日： 目标只有一个100%销售； 推出单元必须少于实客数量，营造供不应求； 凭内部认购期临时定金收据号进行抽签认购； 下一阶段价格有所提升； 未认购客户在10月底获取还临时定金；,4.4各阶段操作手法,50,100,150,200,250,300,350,400,450,500,8-28,9-21,9-21/22,10-20,2003-5-1,内部认购加推期方案一： 在市场承接不足时，增加发售日数量，减少加推数量； 通过加推单元挽回未落定的客户及展开新一轮的推广； 借助资源客户的定金补足营造该档期的热烈销售气氛； 该档期借助国庆黄金周进行销售推广； 该阶段的价格与公开发售期相比仍有一定的优惠空间；,4.4各阶段操作手法,50,100,150,200,250,300,350,400,450,500,8-28,9-21,9-21/22,10-20,2003-5-1,内部认购加推期方案二： 对市场承接充满信心，战略上营造第二次的销售高潮； 抽签认购后马上宣布周日上午加推新一批价格优惠单元； 先到先得，引发新一轮排队抢购热潮； 本阶段比上一阶段价格有所提升； 由于相对较多的单元在本阶段推出，目标利润有提高；,4.4各阶段操作手法,50,100,150,200,250,300,350,400,450,500,8-28,9-21,9-21/22,10-20,2003-5-1,公开发售期： 品牌成功树立； 现场硬件进一步完善； 价格进一步向上提升；,4.4各阶段操作手法,50,100,150,200,250,300,350,400,450,500,8-28,9-21,9-21/22,10-20,2003-5-1,准现楼销售期： 本阶段基本上为准现楼及现楼发售； 价格进一步向上提升； 人脉销售全面启动；,4.5操作手法的优势及要求,成功达到引爆市场，大大增加项目及发展商知名度的推广目的。 充分利用资源客户。让每一位我们的朋友都成为我们的销售代表；同时，在一定的程度上大大地节约了推广成本； 增加前期业主的优越感。营造发展商及项目品牌的忠诚度； 公平公正的抽签认购办法，避免了二次置业买家对排队的排斥心理； 在客户满意的前提下，同时应能做到营造热销势头； 资源客户的利用，能达到最大限度延长热销气氛的效果。避免了竞争项目首期认购后，加推发售时冷冷清清的局面； 不会流失任何一个目标客户； 通过蓄水期起到截击对手的作用，大大地分流对手目标客户的作用； 确保内部认购首期发售100%销售的市场口碑。,本操作手法的要求主要是： n 操作人员对市场的把握及操作大型楼盘发售的经验 旭辉地产东方新世界专案小组成员成功操作同类个案包括： 广州奥林匹克花园、保利花园、新城海滨花园、东山雅筑,第五部分 全盘价格策略,见全案企划书第58页至第63页。,5.1低开高走VS利润最大化,利润最大化 保利花园 低开高走 广州奥林匹克花园、光大花园、中海名都,低开高走在营销策略方面明显地占有绝对优势： 以少量产品成功试探市场； 获得首期发售的绝对成功； 成功树立项目品牌，打响项目知名度； 成功地凝聚了人气，扩充了潜在客户群；让少数暂时未作购买的客户成为本项目的追捧者，成为潜在目标客户群； 准确地测试了项目的价格定位，步入良性的稳定销售期；,5.2什么是低开高走,在房地产销售企划中，大致存在着三种低开高走的价格策略： 价格随着产品素质的不断提升而自然地低开高走。如前期卖低楼层单元，后期卖高楼层单元；二期产品远远超越首期等； 受工程进度、销售时机、硬件支持、市场需求的变化而低开高走。简单而言，就是在最后的状态下卖最