DIY冰淇淋品牌策划.doc

DIY冰淇淋品牌策划班 级：电商一班组 长：慕沛沛撰 稿 人：赵海丽 王玉培 信息采集：王少芳 皇甫文华 周峰创意贡献：任慧芳 姚丽萌 周静宜演 讲 人：赵良慧目录一.冰淇淋市场调研1) 冰淇淋行业分析及发展前景2) 冰淇淋行业市场调查3) 冰淇淋行业swot分析二.DIY冰淇淋产品策划1) DIY冰淇淋企业（虚拟）简介2) DIY冰淇淋顾客需求分析图3) DIY冰淇淋市场定位4) DIY冰淇淋产品定位三.DIY冰淇淋卖点策划1) DIY冰淇淋产品介绍2) DIY冰淇淋产品项目3) DIY冰淇淋产品小创意四.DIY冰淇淋渠道策划1) DIY冰淇淋选择的渠道2) DIY冰淇淋渠道推广方式五.DIY冰淇淋促销策划1) DIY冰淇淋选择的两种促销方式2) DIY冰淇淋另类促销方式六.DIY冰淇淋品牌策划总结1. 冰淇淋市场调研1) 冰淇淋行业分析及发展前景 随着经济与文化的发展，休闲性支出占比越来越大，冰淇淋称为现代生活消费者的新宠。在国际上冰淇淋市场的发展趋势逐渐明朗，冰淇淋文化也日渐显现。为吸引更多的消费者，企业不得不从产品的研发大下功夫。产品的品种增加了近百种，在口味上进行调整。吃出“健康”和“快乐”成为冰淇淋企业追求的目标。 在国内冰淇淋行业具有巨大潜力， 联合利华作为在财富全球 500 强中排名前列的跨国 公司，全年总销售额超过 520 亿美元，是世界第一大冰淇淋制造商，和露雪是最大的国际品 牌，凭借其著名品牌，先进的设备、技术，大规模的投入和本地化经营，使得公司在竞争激 烈的市场得到蓬勃发展。随着市场竞争的激烈，人才显得越来越重要。企业以产品为本，产 品以质量为本，质量以人才为本，人才以精神为本为座右铭，由此可见，企业要在竞争的 大潮中求生存，求发展，必须广泛吸收技术开发，经营管理等个方面，展望未来的发展，市场的竞争就是潜力。2) 冰淇淋行业市场调查 冰淇淋产量呈缓慢上升趋势，市场前景广阔根据我国国民经济的发展和市场需求的调查分析， 可以认为我国冰淇淋市场未来五年的 增长速度为 10%。由于冷饮市场受不确定因素影响大，尤其是天气因素，冷饮是靠天吃饭的产品，与天气变化关系十分密切，因此出现不规律波动的可能性较大，但总体来讲冰淇淋产量是缓慢上升趋势，冰淇淋市场前景广阔。 追求质量与品牌，创新求发展对冰淇淋市场来说， 影响消费者购买行为的主要因素是口味和价格。 随着国民经济的发 展，人民生活水平的提高，消费心理的日益成熟，质量和品牌对消费者购买行为的影响越来越强， 因此， 高档产品占据总消费量的比例将不断提高， 中、 低档产品所占比例是下降趋势。 产品创新会给企业注入活力，满足消费者的需求。儿童、青年男女是冰淇淋消费的主要 群体， 创新产品一方面可以满足孩子们的好奇心理， 另一方面可以通过加入一些营养保健成分增加营养功能的需求。创新要新、奇、特。2001 年上海冷饮推出的新品可谓众多。光明 推出新品 20 种，和露雪推出新品 17 种，伊利推出新品 17 种。总体上讲反映”三新”、即新 工艺、新口味、新包装。3) 冰淇淋行业swot分析S优势：消费者认可，品牌深入民心 。具有先进的生产技术和奶源管理信息系统。W劣势：竞争对手多，实力都较雄厚。三聚氰胺事件发生，市场格局重新改版消费者先入为主的观念受阻。O机会：市场发展空间留有空白，消费者对乳制品的刚性需求量大，消费发掘潜力巨大。 中国经济的迅猛发展，中国的冰淇淋消费发掘潜力巨大。 T威胁：激烈的市场竞争，自然环境恶化和消费者对乳制品安全的质疑导致进入冰淇淋市场困难加大。2. DIY冰淇淋产品策划1) DIY冰淇淋企业（虚拟）简介 DIY冰淇淋食品公司是个刚上市中型公司，现在有一百多个生产工人，几十个销售人员。该公司冰淇淋种类繁多，花样百出，经冷冻加 工而成，是夏令冷饮品的重要组成部分，对人体有一定的保健作用。受到目前消费水 平和消费习惯的影响， 冰淇淋市场已经发生了翻天覆地的变化， 从过去的防暑降温食品已经 发展成至今的以享受休闲为主流的休闲食品， 从以往的以夏季销售为主转变成一年四季都有 销售的方向，季节化销售正在减淡，市场需求量显著增加。这是一个很大的市场所以今后对 于冰淇淋的需求有进一步提高的可能!2) DIY冰淇淋顾客需求分析图a.同质偏好b.分散偏好C.集群偏好3) DIY冰淇淋市场定位市场定位和目标顾客群的年龄、性别、冰淇淋口味、顾客消费心理以及文化背景有关。a.年龄定位：主要顾客群的年龄分布在12岁-35岁之间，由于每部分人群的需求不同，所以仍需要进行细分。12岁-18岁的人群对价格便宜、口感较好的冰淇淋感兴趣；18岁-25岁的人群对新奇特，但价格在50元以内的冰淇淋感兴趣；25岁-35岁的人群对口感好、品牌效应强的冰淇淋感兴趣。b.性别定位：由于主要顾客群中女性顾客占有很大的比例，所以冰淇淋的口味多以巧克力、草莓、蓝莓、纯奶油、香草、西点式、花卉为主。c.口味定位：巧克力、草莓口味比较适合25岁以下的人群；蓝莓、香草口味比较适合25岁以上的人群；纯奶油的冰淇淋更适合脑力工作者。d.消费心理及文化背景定位：选择高档冰淇淋的顾客，追求品牌、情调胜过追求口感；选择中档冰淇淋的顾客，追求的是口感；选择低档冰淇淋的顾客的目的是解暑消渴。一般消费者，包括中小学生会选择低档的冰淇淋；大学生、白领女性会选择中高档冰淇淋；高收入人群会选择高档冰淇淋。4) DIY冰淇淋产品定位 DIY冰淇淋在市场推广的主旋律“快乐”，让冰淇淋通过每一支产品，将快乐传遍。 DIY冰淇淋的定位：健康时尚快乐。 DIY冰淇淋特别推出主打产品：情侣DIY唱响DIY冰淇淋的主张，塑造DIY冰淇淋“甜蜜心间，快乐向上”的形象。3. DIY冰淇淋卖点策划1) DIY冰淇淋产品介绍现在市场普遍销售的冰淇淋为两大类：软式冰淇淋、硬式冰淇淋，其中软式冰淇淋是人们消费的主体。每种风格的冰淇淋除了名字不同，配料也不同，人们吃后的感觉也不同。所以依据这一特点，我们特意挑选经营符合广大青年普遍喜欢的类型：硬式冰淇淋，该种冰淇淋采用鲜牛奶、鲜奶油、鲜水果及鲜乳脂按照一定配比生产而成，纯绿色原料；采用先进的流水生产线，全自动生产，封装和保存及运输完全是在零下25度进行，并且采用独立包装流通，是完美的绿色卫生产品；另外硬质冰淇淋具有独特的口味和口感、风格新颖是一种高品质生活的象征。我们提供的冰淇淋主要包括各种口味的水果系列冰淇淋，现酿酸奶系列、冰粥，刨冰，沙冰系列、冷热饮品系列，巧克力系列，动漫果冻系列，浪漫系列，DIY所有系列。我们所提供的DIY不仅仅是各种冰淇淋系列，我们的DIY主要指是我们所提供一种服务，即在比较空暇的时间我们化院创意店会针对化院顾客开展一些现场展示或现场教顾客试做属于自己的个性冰淇淋。2) DIY冰淇淋产品项目 产品项目定义：企业产品目录上列出来的各种不同质量、品种、规格和价格的特定具体的产品。 DIY冰淇淋产品项目:情侣冰淇淋（主打产品)、健康冰淇淋、单身冰淇淋。 情侣冰淇淋：可以推出双人冰淇淋，双色冰淇淋。 男生的冰淇淋分量会比女生的稍大，因为男女生的口味有区别，大部分女生喜好甜食，口味应该偏甜，而男生恰好相反。 健康冰淇淋：原先的冰淇淋高脂肪高热量，不适合爱苗条的女性和注重健康的老人，现在我们推出低脂肪低热量的健康冰淇淋。 单身冰淇淋：这是为单身男女所独创的冰淇淋，通过单身冰淇淋包装里附有的缘分卡来配对寻找。3) DIY冰淇淋产品小创意 1、这两个标志不仅是符号，其中的女性标志上半部分是拿在手里的，下半部分是插在冰淇淋里的，或者反过来可以作为勺子，男性标志上半部分是插在冰淇淋里的，下半部分是拿在手里的，或者反过来作为勺子。 2、如果是单身冰淇淋，可以根据他（她）的性别售出相应的冰淇淋，在售出冰淇淋的同时经过他（她）的同意让他（她）在便利贴上写自己的相关信息以及对我们产品的建议。4. DIY冰淇淋渠道策划1) DIY冰淇淋选择的渠道 冰淇淋行业发展速度加快，行业规模总体加大。每年以10%的速度增加。 由于竞争激烈，冰淇淋市场由产品主导转向消费者主导，市场日益细化。 DIY冰淇淋会选择现代销售渠道的开拓，因为我们认为现代销售渠道会更有利于产品的推广让大众熟知。2) DIY冰淇淋渠道推广方式 DIY冰淇淋会选择用最原始的“请消费者品尝”的模式，在商超、社区，通过免费品尝、优质独特的口感，赢得消费者口碑宣传与产品任知；同时配以广告密集投放，形成强大“拉力”，进行推拉配合。在最初上市之初，会采用“社区品尝买赠”的方式；也会进行电子商务合作，开展网络购物。5. DIY冰淇淋促销策划1) DIY冰淇淋选择的两种促销方式1 DIY冰淇淋人员促销：人员推销是一种具有很强人性因素的，独特的促销手段。它具备许多区别于其他促销手段的特点，可完成许多其他促销手段所无法实现的目标，其效果是极其显著的。DIY冰淇淋将派出销售人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。人员销售是销售人员帮助和说服购买者购买某种商品或劳务的过程。2 DIY冰淇淋非人员促销：DIY冰淇淋通过一定的媒体传递产品或劳务等有关信息，以促使消费者产生购买欲望，包括广告、公共关系和销售促进等，在消费者数量多、比较分散情况下进行促销。DIY冰淇淋要通过广告和公共宣传等措施吸引最终消费者，使消费者对本产品产生兴趣，从而引起心理欲望需求，主动去购买商品。2) DIY冰淇淋另类促销方式俗话说的好：赠人玫瑰，手留余香。DIY冰淇淋会采用公益活动主题来进行促销的推广。缝公益活动都将当时销售出的活动内产品收入将捐献。公益诉求能充分的体现冰淇淋的经营特色，为这一国际性的行业品牌注入时代元素。 借助于公益赢得产品极大的美誉度和忠诚度。既做了好事，也宣传了产品，可谓双赢。6. DIY冰淇淋品牌策划