一线营销策划案例之红蜻蜓.doc

一线营销策划案例之红蜻蜓飞的理由红蜻蜓：当商业品牌遭遇文化企业“当我穿着背带裤，系红领巾的时候，拉着妈妈的手，望着蓝天、白云，告诉她：昨夜，我梦见一只红蜻蜓”在那个秋高气爽的下午，红蜻蜓的掌门人钱金波先生向我们红蜻蜓项目组娓娓道来红蜻蜓的品牌来源一时间，我们恍若共同来到那美丽的楠溪江，看到了那飞舞的红色蜻蜓陪伴一个儿童的成长，直到渐渐幻化成今天的红蜻蜓集团 都说品牌策划的基因是由企业领导人的DNA决定的，面对这样一个满载梦想和诗意的钱总记忆里沉甸甸的“老品牌”，我们充分意识到：与红蜻蜓的携手，对于我们策划而言，将面临一次文化与情感的洗礼！“老品牌”遇到了新问题! 创业初期，红蜻蜓坚持实施“品牌开路，文化兴业”的战略，大力弘扬中华传统文化，并以鞋文化为载体，十年如一日的挖掘、研究和传播中华鞋履文化，连创多项全国第一： 1999年10月设立全国第一家鞋文化研究中心； 2000年组建第一支中华鞋履文化巡演小组，7年来共在全国各地（含港澳）举行800 多场次演出，免费向各地民众宣传中华鞋履文化； 2001年5月创建全国第一家中华鞋文化展馆； 2001年10月编辑出版全国第一部中国鞋履文化辞典，该辞典的发行被誉为中国鞋业进入“文化时代”的里程碑； 2003年10月发行全国首套鞋履文化邮票； 2005年5月，总面积1500平方米，投资1000多万元的国家级“中国鞋文化博物馆”在红蜻蜓集团温州总部正式落成。这里已经被评为“中国工业经济旅游示范基地”，2006年全年接待来访嘉宾近百万人次。 “红蜻蜓”已俨然是一个文化品牌！只是，一路传播文化的时候，红蜻蜓皮鞋却丧失了市场先机，看看同类产品：奥康采取“强强联合”资源互换的双赢营销策划策略，与GEOX公司合作，形成核心竞争力，在品牌传播方面，以男鞋为主，主打“成功人士”的形象；康奈提出“走出去，走进去，走上去”的海外发展战略，通过品牌在海外市场的影响力来反哺国内市场，以“商务舒仕”为主打产品，打造舒适生活的品牌新主张，以求更好地抢占全球鞋业中高端销售市场；百丽增强多品牌经营，将以往以鞋类业务为主的产品线逐渐拓宽，代理国外强势的品牌（包括皮鞋和运动鞋）迅速提升产品经营档次和规模增长，并加强海外拓展。以时尚职业的品牌形象深入消费者的心目中；达芙妮：通过差异化策略、渠道创新策略，锁定细分并抢占市场优质消费人群资源。价格低端，设计高端的路线，打造“浪漫女人达芙妮”印象。而红蜻蜓呢？泛人群定位变成了没人群！那么，在强敌环饲的时候，红蜻蜓该何去何从？要文化企业？要经济效应？发现机会比创造机会更重要！是向上走红蜻蜓在一线市场做品牌？中国的一线城市与世界大部分城市市场已趋同了：放眼一线市场，经过改革开放20来年的发展，我国大城市消费已悄然进入国际级水平。同时由于受到中国市场消费能力及消费水平不断的吸引，许多制鞋发达国家纷纷进驻中国市场，导致一级市场的竞争越发的激烈； 对那些跨国公司而言，一级市场是他们进入中国国内市场的主要切入点，绝大多数的跨国企业的业绩都是在一线市场实现的，他们挟雄厚的资本及运作强势品牌的能力盘踞一线市场，与国产高端品牌形成了正面竞争的态势本土品牌背书的红蜻蜓欲向上走，则在一线市场不仅要面对是市场消费水平和国际接轨的升级压力，同时还将面对的是国外跨国企业的品牌挑战；当竞争演变为整个系统的较量的时候，任何一个环节缺失都有可能造成整个系统竞争力不足，它要求企业的每一个板块都要足够长。而红蜻蜓存在的问题恰恰是优势结构不完整红蜻蜓的战略规划滞后于红蜻蜓品牌高速发展需求是向下沉红蜻蜓向二三线市场要销量？鉴于中国目前人均消费依然比较落后，作为未来最大的消费市场之一的中国消费潜力没有得到完全的释放，因此中国将在很长的一段时间内呈现：消费总量很高，但是在商品价格上则相对较低的局面。数据显示：二三类城市的可支配收入增长迅速；三类城市与二类城市一起，其增长速度远远超过了一类城市，二三类城市具有巨大的消费潜力：就消费观念、消费行为和消费时间看，二三线市场与一线市场存在一定差距。这一切预示着二三级市场蕴涵的消费潜力，为红蜻蜓品牌的发展提供了广阔的市场运作空间；相对于一级市场的品牌精细运作，目前中国二三级市场的运作呈现粗放式的特征！而红蜻蜓在二、三级市场已经拥有六大优势：市场先发优势、适宜的配套资源优势、品牌认知度优势、稳固的渠道网络优势、品牌溢价能力、品牌构架优势。同时红蜻蜓已经搭构起了一个依托“红蜻蜓”主品牌针对品类进行了初步的品牌细分延伸品牌构架；二三级市场在红蜻蜓品牌的主导下，“火辣辣、捷路、红蜻蜓儿童鞋”等可以形成有效的品牌合力但事实是红蜻蜓在强攻一级市场受阻后，在二三级市场呈现了水平扩张的态势，总体销售虽然上升，但是利润比前三年明显下降处理不好将出现“高不成、低不就”的状况，将迫使红蜻蜓品牌边缘化，红蜻蜓可能被压缩在一个狭小的既没有更多销售份额也没有更多利润的市场地带。继续传播文化还是做大做强市场？这是个问题！作为文化品牌，红蜻蜓一直定位于“泛人群”传播“自然、亲和”但“自然、亲和”与鞋之间的关系是什么？和消费者之间的关系是什么？随着红蜻蜓品牌定位的上移脱离了低端市场的低水平竞争，而转向附加值更高的中高端市场但还处于卖产品阶段的“品牌空心化”的问题日益严重因为“品牌空心化”，红蜻蜓在一级市场无法直面国际甚至国产高端品牌的竞争缺少品牌拉力；因为“品牌空心化”，红蜻蜓在二三线市场缺失消费者的归属感品牌粘度不够因为“品牌空心化”，红蜻蜓面临呈现“上压下顶”的市场格局无论是传播文化还是让市场更强大，寻找红蜻蜓品牌最适合的核心价值并建立统一的视觉和统一的声音识别成了最关键的问题！但是红蜻蜓累积至今的文化品牌不能丢、红蜻蜓已经拥有的广大市场要保留、红蜻蜓的高端品牌追求不能放要包容还要兼顾，要文化还要效益，这些都是必须考虑的问题！用文化输出商业这不是个问题!品牌定位，强调的是与人的沟通、与消费者的情感共鸣那么必须解决的是红蜻蜓（品牌）-鞋（产品）-消费者之间的关系。文化突围探求核心价值红色蜻蜓传递的是人与自然的和谐，而和谐文化是当代的主旋律红蜻蜓的鞋能够提供给人的是对脚的支持与保护红蜻蜓的消费者是大众的、是“中庸”的红蜻蜓企业拥有独一无二的鞋文化博物馆、并且一直一直在传播着鞋文化因为红蜻蜓对脚（鞋）的足够了解，所以红蜻蜓鞋能够提供不同消费者足够的、独一无二的支持。人生的每一步都需要支持：当我们蹒跚学步时、是父母支持我们稚嫩的跨出第一步；当我们面临挑战时、是朋友支持我们共同进退；当我们面临抉择时、是亲人支持我们永不止步人生路上,有了支持，路再远，我们也无所畏惧，而这种支持恰恰是鞋的物理属性之一，也是目标消费群体最渴望获取的部分。因此最适合红蜻蜓的核心价值是“关爱”，那种“海纳百川有容乃大的“关爱”支持就是爱，支持就是最大的爱！ 提案到这里的时候，整个红蜻蜓团队一反常态的鸦雀无声，赞同还是不赞同？我们项目组成员心里惴惴不安着犹如一个世纪的六十秒之后，钱总悠悠地说：跟大家分享今天早上和我儿子的小细节？“啊？”更加惴惴不安的时候钱总娓娓道来了：还未成人的儿子今天在提出自己要求的时候说了句大人话：爸爸，你爱我吗？爱我就支持一下吧 “将爱传递出去”，“让爱，永不缺席”是当下社会和谐乐章的前奏曲，更是继承红蜻蜓原有“和谐文化”的直白表达。视觉沟通嫁接建筑艺术红蜻蜓的支持就是爱，该如何和我们消费者进行沟通呢，如何找到一个载体，来承载这种“爱”的力量的支持，一种让穿鞋的人觉得更安心，更自信的力量，同时又是“最被公认的”、“最有共鸣的”、“全世界的”传承百年的建筑！以力学和美学的力量，支持了百年屹立不倒，这不仅仅是一种力量，更是一种人类文明的体现，人类智慧与精神的结晶，一种文化的积淀。而将这种力量支撑在我们的脚下，可以支持我们走向成功，支持我们在未来的道路上走的更远！于是我们的视觉表现应声而生：那就是用建筑文化与鞋文化进行嫁接，体现了“海纳百川”的关爱同时更强化了那种“有容乃大”的支持。而男鞋悬崖边的竞技场和女鞋空地上的斜塔主题都凸显了支持就是爱的核心思想并解决红蜻蜓的品牌偏女性化的问题，在传播的过程中两者并重，将消费者心目中模糊的品牌印象纠正过来。 男鞋、女鞋的传播表现均为具有历史感的建筑支撑着红蜻蜓鞋，红蜻蜓的文化特征已经借建筑这一艺术形式显现。那么如何与消费者拉进距离强化东方文化的形象呢？左翼文化行销强化东方鞋专家形象中华鞋文化展是红蜻蜓一直在做的；全国第一部中国鞋履文化辞典是红蜻蜓出的：收藏了从古到今让人叹为观止的中国鞋文化博物馆是位于红蜻蜓企业园区的这一切无不明示或暗示着红蜻蜓品牌对脚（人）的了解，因为了解所以能有更多的支持和更大的爱传播，还是传播！红蜻蜓企业一方面加强以区域为单位的鞋文化路演跟消费者进行面对面的互动和交流；另一方面，制作红蜻蜓宣传手册，将鞋文化与红蜻蜓的产品、品牌进行创造性的嫁接打造“东方鞋专家红蜻蜓”专家的形象。右翼领导人营销强化儒商形象“我的梦想一直是从鞋文化文化鞋我的事情一直矛盾，就到现在我自己看自己也还是矛盾的，这边做鞋文化，那边又在赚钱 后来我找到了自己的一个解释，这个好像我做企业是做三峡工程一样：大坝分两边，哪天成功合拢，现在还不知道，从鞋业文化的建设，从精神理念上升到形而上的东西，还没合拢我骨子里想做文化鞋，做中国一流的民族鞋，做中国的奢侈品牌，我非常有民族情结”在业内有“文化商人”美誉的红蜻蜓领导人钱金波，善于“借文化开道”他是一个商人，但同时更是一个将毕生经历致力于拉近商品与文化之间距离的、一个温文尔雅、卓尔不群、颇具诗人气质，充满了爱与力量的文化人。儒商一说符合钱金波先生的个人气质，与红蜻蜓企业文化一脉相承，而用儒商的形象传递“支持就是爱”的品牌理念再合适不过了！在随后的阶段里，钱总出现在头脑风暴等一系列在国内颇具影响力的节目中，钱总的思路清晰、谈吐敏捷被行业与广大消费者所认知同时，更身体力行的传递着“支持就是爱”的红蜻蜓精神。当蜻蜓插上了腾飞的翅膀以后，我们希望有一个推动力让它飞的更高更远蜻蜓展翼皮鞋也运动这是一个娱乐、运动化的时代，奥运的来临，将全球华人的运动情节调动到了一个高潮，而红蜻蜓的文化营销，同样也要与时代同步，快速推动一个品牌的发展，借势必不