哈德门：老字号品牌的辉煌与低潮.pptx

引：在大多数超百万箱品牌都在取得年年正增长时，“哈德门”却与“红梅”一起成为了超百万箱品牌中年年负增长的“少数”。面对激烈的市场竞争和风云突变的行业大环境，“哈德门”这个曾经的“大品牌”，如今正在走向下坡路。这个历经八十多年风吹雨打的老字号品牌，如今的品牌处境不免让人感到惋惜,。那么，“哈德门”辉煌过后却是低潮的原因何在？“哈德门”还能否重拾过去的辉煌？ “哈德门一开，好运自燃来”，这句经典的广告语曾经见证了“哈德门”品牌发展史上的辉煌时期。作为诞生于20世纪20年代左右的老字号品牌，“哈德门”最早是由英美烟草公司在中国注册生产的卷烟牌号。当时，“哈德,门”几乎成为了家喻户晓的卷烟牌号，“哈德门”的走红也一直持续到了1963年，因被认为具有殖民主义色彩而不得不中止生产。 20世纪90年代初期，“哈德门”在被迫中止生产近三十年后，开始在青岛卷烟厂重获新生。2005年，“哈德门”品牌销量一举突破了百万箱大关，“哈德门”以雄厚的实力和,强健的品牌扩张力证明了一个老字号品牌正在步入发展的快车道，“哈德门”正式步入了中国烟草行业超百万箱大品牌的行列。与此同时，“哈德门”还是中国烟草行业为数不多的集“中国名牌”、“中国驰名商标”、“中国最具价值品牌”三项荣誉于一身的大品牌。“哈德门”，这是北方第一个年销量超百万箱的卷,烟品牌，也是唯一一个在南方具有广阔市场的北方卷烟品牌。2007年，“哈德门”品牌销量突破了150万箱，达到了156.95万箱，创下历史新高，并位列中国烟草行业超百万箱品牌销量排名的第5位。“哈德门一开，好运自燃来”，这句经典的广告语在传遍大江南北的同时，“哈德门”也迎来了品牌发展,史上新的辉煌时期。 然而，辉煌过后却是低潮。从2008年开始，“哈德门”品牌销量连续两年出现了负增长。2008年，“哈德门”品牌销量达到了154.89万箱，同比下滑了1.31%；2009年，“哈德门”品牌销量达到了134.69万箱，同比下滑了13.04%。“哈德门”在中国烟草行业,超百万箱品牌销量中的排名从2007年的第5位下滑到了2008年的第7位，2009年再次下滑到了第11位。“哈德门”也有可能在未来退回中国烟草行业超百万箱大品牌行列。在大多数超百万箱品牌都在取得年年正增长时，“哈德门”却与“红梅”一起成为了超百万箱品牌中年年负增长的“少数”。面对激,烈的市场竞争和风云突变的行业大环境，“哈德门”这个曾经的“大品牌”，如今正在走向下坡路。这个历经八十多年风吹雨打的老字号品牌，如今的品牌处境不免让人感到惋惜。那么，“哈德门”辉煌过后却是低潮的原因何在？ “哈德门”没落的原因何在？ 1、未能进入全国性“20+10”重点骨干品牌名单,尽管“哈德门”这一品牌的年销量超过了百万箱规模，但“哈德门”却仍然未能进入到全国性“20+10”重点骨干品牌的这份名单中，这也在一定程度上制约了“哈德门”在省外市场的发展。前几年，“哈德门”的品牌销量之所以能够取得超常规的发展，并迅速做大品牌规模，主要还是依托于对山东省内品牌资,源的有效整合。如2004年，青岛卷烟厂旗下一共有9个品牌30多个产品规格，到2005年下半年已经整合到了4个品牌15个产品规格，除了省内销售的两个品牌有少量生产以外，“双马”、“宏图”、“红金”、“红锡包”等品牌均已经全部停产。加大对省内品牌资源整合的力度，集中有效资源做大做强，,这让“哈德门”迎来了黄金发展时期。 但是，在对省内品牌资源整合宣告一个段落后，“哈德门”要想持续发展壮大就得加大对省外市场的投入，提升其在省外市场份额的占有率。不过，“哈德门”非全国性“20+10”重点骨干品牌的这一身份却让其在省外市场的发展遭遇了不少尴尬。由于各大商业公司近几年,都把品牌培育的重点对象放在了全国性“20+10”重点骨干品牌身上，所以“哈德门”的发展就受到了如市场准入、资源配置、培育投入等多个方面的制约，这也是“哈德门”在今后的发展过程中仍然不得不面对的一个棘手问题。“哈德门”的非全国性“20+10”重点骨干品牌的这一身份在一定程度上也制约,了“哈德门”的进一步发展。不过，这只是表面原因，真正原因还在于“哈德门”自身产品结构的不足，没有快速跟上时代发展的步伐。 2、战略地位受到挤压 2004年，“哈德门”还是当时颐中烟草集团（山东中烟旗下全资子公司）的重要战略品牌，通过2至3年的不懈努力，将“哈德门”培育成为一个规模,达到100万箱左右的全国知名强势品牌，这也是颐中烟草集团当时对“哈德门”品牌发展的规划。不过，近几年“哈德门”这一品牌发展的重要性在山东中烟的品牌发展规划中却有所下降。尽管“哈德门”仍然是山东中烟的三大主导品牌之一，但相比较“泰山”和“将军”这两大主导品牌，“哈德门”品牌的战略地,位就没有后两者来得高。尤其是近几年山东中烟将品牌发展的重心放在了扶持“泰山”这一高端品牌身上，而“哈德门”又与“将军”在中低端价位存在着一定程度的竞争。所以，在山东中烟品牌培育资源难于做到平均分配的情况下，“哈德门”的发展就难免会受到了挤压。 2010年初，山东中烟又明确了聚焦中,式卷烟，做大做强品牌，实施“泰山”和“将军”品牌两翼齐飞的战略，并力争在2015年实现1个品牌跻身行业10多个重点骨干品牌行列。尤其是“泰山”这一主导品牌也开始成为了山东中烟未来发展的核心品牌，是山东中烟未来发展的重中之重。2010年7月下旬，山东烟草工业2010年工作座谈会在济,南召开。会议就明确提出，要全面贯彻落实全国烟草专卖局长、公司总经理座谈会精神，紧紧围绕行业“卷烟上水平”的战略任务，以培育“泰山”品牌为核心，扎实做好下半年工作，确保全年目标顺利实现。 山东中烟强调要以“卷烟上水平”暨“泰山”品牌发展战略规划为抓手，以培育“泰山”品牌为核心，唱响,“我们就是泰山”主旋律，力争2015年实现“3286”和“246”规划目标，为中国烟草贡献品牌力量。为实现规划目标，必须立足当前，谋划长远，紧紧把握“泰山”品牌跻身行业知名品牌行列“一条主线”；抓好培育自主品牌和知名品牌合作生产“两项任务”，整合计划、技术、原料、管理、人力等资源,，所有要素向“泰山”品牌集中，争取早日实现“246”目标；做到“三个结合”，与上级领导期望要求相结合，与国家局政策相结合，与山东中烟实际相结合，按照姜成康局长“山东中烟就是要把泰山品牌做上去”的重要指示，用足、用活、用好政策，充分发挥计划、装备、管理、技术、队伍优势，形成推动,“卷烟上水平”的强大合力；正确处理“四个关系”，即正确处理好“532”与“461”的关系、规模与结构的关系、省内市场与省外市场的关系、自主品牌与合作生产品牌的关系。由此可见，“哈德门”在山东中烟品牌发展规划中的战略地位远远不及“泰山”这一核心品牌，“哈德门”的品牌发展也正在“边缘,化”，“哈德门”也只能作为一个中低端价位的“规模主导型品牌”的角色。 3、产品结构偏低，大而不强 为什么作为一个拥有年销量达到超百万箱规模的品牌，“哈德门”却未能进入到全国性“20+10”重点骨干品牌的名单？为什么“哈德门”在山东中烟品牌发展规划中的战略地位却远远不及“泰山”和“,将军”这两大主导品牌，尤其是远远不及“泰山”这一核心品牌？这主要还是因为“哈德门”自身的原因产品结构偏低问题。“大而不强”，已经成为“哈德门”持续发展壮大的最大“瓶颈”。 “哈德门”被喻为“民品之名品”，“哈德门”旗下拥有“哈德门（王府）”、“哈德门（纯香）”、“哈德门（芬芳,）”、“哈德门（精品）”、“哈德门（清香）”、“哈德门（软）”等产品规格，零售价则覆盖了50元/条以下、50元/条-70元/条这几个价位段，并以50元/条以下等为主力价位段。“哈德门”的所有产品规格都集中在中低端价位，“民品之名品”的定位也让“哈德门”以满足于城市、农村主流消费群,体需求为目标，以中低端价位为主导。四类烟和五类烟也成为了“哈德门”品牌销量的绝对支撑。然而，随着人民收入的不断增加，卷烟消费的不断升级，“哈德门”自身产品结构却未能快速跟上时代发展的步伐。 现阶段，“哈德门”只有三类烟、四类烟和五类烟，而三类烟的销量占比却只有0.23%，四类烟和,五类烟的销售占比合比达到了99.77%，产品结构偏低是“哈德门”这一品牌不得不面对的一大问题。与此同时，产品结构偏低直接或间接影响到各大商业公司培育“哈德门”品牌所获得的收益，这也更加难于调动各大商业公司培育“哈德门”这一品牌的积极性。产品结构偏低成为“哈德门”没落的最根本原因。,4、遭遇品牌老化尴尬 作为一个拥有八十多年悠久历史的老字号品牌，“哈德门”也不得不面对老一辈消费者的日益老去，而年轻一代消费者忠诚度又不高的问题。尽管老字号品牌拥有数十年甚至是上百年的悠久历史，但任何一个老字号品牌如果不能赋予品牌新的活力或新的元素，那么，这个老字号品牌也难免遭,遇品牌老化的尴尬，最终也极有可能被年轻一代消费者给遗忘。 没有全国性“20+10”重点骨干品牌的身份、在企业内部的品牌培育中得不到高度重视、“大而不强”、品牌逐步面临老化的尴尬、产品结构严重偏低、跟不上时代发展的步伐这些都是“哈德门”近几年开始走向下坡路的重要原因。 “哈德门,”辉煌过后的反思？ 那么，作为中国烟草行业为数不多的老字号品牌之一，作为一个拥有八十多年悠久历史的老字号品牌，“哈德门”辉煌过后有何反思？“哈德门”的未来发展又应当何去何从？ 尽管“哈德门”这一老字号品牌未能进入到全国性“20+10”重点骨干品牌的名单，但“哈德门”仍然拥有年销量,超过百万箱的品牌规模以及较高的品牌知名度和品牌美誉度。不论是品牌规模，还是品牌知名度，又或是品牌美誉度等其他方面，“哈德门”这一老字号品牌的发展实力甚至丝毫不逊色于部份全国性“20+10”重点骨干品牌。而对于这样一个出色的老字号品牌，我们是否也应当给予多一分的重视？ 老字号品牌是,中国烟草行业在发展过程中积累起来的一笔宝贵财富，对于这样一笔宝贵财富我们不应当让它成为一段历史，而应当把它继续保持。为此，笔者也觉得放弃“哈德门”这个拥有八十多年悠久历史的老字号品牌也未免太过于可惜。在这里，笔者专门针对“哈德门”这个老字号品牌的未来发展提出几点个人建议。 1、给,予多一分的重视 2008年，“芙蓉”品牌退出超百万箱大品牌行列；2009年，“红山茶”品牌退出超百万箱大品牌行列。那么，接下来又有哪些品牌可能会退出超百万箱大品牌行列？也许产品结构偏低，品牌销量连续两年出现负增长的“哈德门”这一老字号品牌很有可能成为继“芙蓉”和“红山茶”这两大品,牌之后，又一退出超百万箱行列的大品牌？相信这是很多喜欢“哈德门”这个老字号品牌的忠实消费者所不愿意看到的。 为此，对于这样一个出色的老字号品牌，笔者更觉得企业应当给予多一分的重视。2010年初，山东中烟明确聚焦中式卷烟，做大做强品牌，实施“泰山”和“将军”品牌两翼齐飞的战略，并力,争在2015年实现1个品牌跻身行业10多个重点骨干品牌行列。毫无疑问，“哈德门”的未来发展也将让道于“泰山”和“将军”这两大主导品牌。但笔者觉得企业仍然需要重视“哈德门”的未来发展，将“哈德门”的品牌销量保持在一定的规模。毕竟对于“哈德门”这种“规模主导型品牌”而言，“规模”是其,发展的关键，“哈德门”的最大竞争力也是在于其拥有不可忽视的品牌规模。“哈德门”能够做到今天的品牌规模，实属不易，放弃未能过于可惜。 与此同时，“哈德门”在很多消费者心目中还拥有相当高的品牌知名度和品牌美誉度，这也是企业宝贵的品牌财富。正因为如此，企业不妨可以考虑对“哈德门”某些具,有较大发展潜力的老产品进行升级改造，让消费者对“哈德门”这个老字号品牌保持一定的新鲜感，让“哈德门”这个老字号品牌在未来发展中仍然保持一定的动力，进而在一定程度上做到延缓“哈德门”这个老字号品牌的生命周期。 2、老字号品牌的升级 “特色”是老字号品牌的立身之本，“老”则是岁月留给,老字号品牌的文化财富。老字号品牌所拥有的悠久历史，几代人的成长见证了老字号品牌兴衰发展，很多老一辈消费者对老字号品牌拥有着特殊感情，这也是新兴品牌所不具备的。 但是，话说回来，老字号品牌“老”是资本，但“老”并不意味着一成不变，也不意味着千篇一律。“哈德门”近几年的发展也不得不面,临老字号品牌活力不足的问题。那么，如何让“哈德门”这个老字号