科宝·博洛尼家居旗舰品牌营销策划研究.docx

科宝博洛尼家居旗舰品牌营销策划研究 作者简介：谢寿恩，广西南宁人，广西商贸技工学校。 下载 摘 要：品牌是企业至关重要的无形资产，中国的家居产业已进入品牌建设的快速发展时期，做好品牌的建设对企业来说生死攸关。本文从品牌营销对科宝?博洛尼的重要性入手，分析其现阶段所处于的内外环境，针对现在家居行业的品牌建设以及家居企业如何建设品牌的问题提出了自己的对策和思考。着重研究品牌营销的重要性，阐述家居品牌营销应顺势而行，精准定位，以及产品、服务和体验式营销等品牌支持方面探讨品牌营销策略的途径。 关键词：品牌建设；家居企业；营销策划 一、科宝?博洛尼的环境分析 （一）科宝?博洛尼公司简介 科宝?博洛尼集团总部设立在北京，在上海、南京、广州、深圳、珠海、杭州、宁波等地有多家分（子）公司，与此同时科宝以经销商形式在100余个城市开拓市场，一共有门店300多家。科宝公司成立于1992年，1999年科宝公司正式开始进入橱柜行业，公司以其风格突出的意大利式设计迅速开拓市场，成为行业典范，当年在北京的销售额就位居家具市场之首。到2001年10月科宝公司与意大利合资企业北京科宝博洛尼引厨卫家具有限公司合并，并更名为科宝?博洛尼公司，此举标志着科宝?博洛尼公司超越厨柜产品而成为一个生活方式品牌。科宝?博洛尼主营橱柜、衣柜、厨房电器、卫浴、木门等家居产品，以家装为龙头，构筑整体家居解决方案。目前科宝?博洛尼集团正大举进入国际市场已成功开辟了瑞士、瑞典、日本、美国、南非、新西兰、西班牙等国家的中高端市场。 （二）科宝? 博洛尼内部环境分析 1.科宝?博洛尼产品工艺的安全、环保性。科宝?博洛尼产品统一采用甲醛含量低于啤酒甲醛含量的板材；门套发泡胶也是甲醛释放量为0的无机胶；还有加工涂料、防水剂等等材料都是绿色、无味、无毒、无公害产品，京城家装界首推并唯一使用的材料。除此以外科宝?博洛尼产品的五金配件还采用德国海蒂斯，细节之处尽显品质。 2. 科宝?博洛尼产品独特的设计风格。科宝?博洛尼产品采用的是独特的意大利设计风格。通过这些年的统计与研究发现，很多科宝?博洛尼的客户或是准客户，购买的本意都是源于这精美的设计。如科宝?博洛尼早在06年年前推出的橱柜“绿色心情”，当时只要在各个搜索引擎网站输入：“橱柜”，都会有这款橱柜。嫩绿色的门板，烤漆的质地，简单的直线条金属拉手，加上橘黄色的半透明玻璃吊柜，还有弯曲的金属油烟机吸烟管，造型新颖独特，“洗、切、煮”布局合理，颜色跳跃，富有活力。这是当时被百姓视为“概念性橱柜”的橱柜样板，然而博洛尼却做到，它超越人们对橱柜的设计认识，超前为中国顾客展现了高端的橱柜模型。 3. 科宝?博洛尼品牌的经营模式。科宝?博洛尼采用独特的经营模式，即设计加生产加销售型的经营模式。采用这种经营模式的企业要求是企业必须具备一定的新产品研究开发能力。充分结合法国人的前卫设计、德国人心思缜密的作风、还有中国本土的销售风格，可以说整个生产流程汇集了三个国家最优秀的特质。打破了“批量化生产”的原则，生产出具有个性化的家居产品，着力于人性化设计，为顾客需找属于自己的，最舒服生活方式。 （三）科宝?博洛尼外部环境分析 目前，中国的经济发展可谓内忧外患，受08年美国次贷危机和欧盟国家主权债务危机影响，一向作为“世界工厂”的中国外需不断萎缩，而内需本来就明显不足，中国的经济到了一个不得不转型的关键时期。如何拉动内需，增加国内需求水平，成了不仅是政府，也是每一家企业需要思考的关键问题。 1.消费需求下降。受2008年金融危机影响，我国目前整体来说经济比较疲软，随着企业困难增加和劳动工资成本的提高，就业增长预计也将受到一定影响，并进而影响居民收入增长，受此影响人们的消费需求增长缓慢。对于品牌定位偏高的科宝?博洛尼产品而言，较高的价格对销售是十分不利的。 2.房地产投资减慢。受前期楼市泡沫的影响，中国政府目前加大了对楼市的控制，北京、深圳等一线城市的房价开始明显下降。这一变化带来了普遍的看跌预期，住房销售量开始减少。城市房价过快上涨带来的一系列严重问题，对于家居行业，无疑是致命伤。住房销量减少，装修的消费者就少，那么家居产品的销量也会跟着减少，科宝?博洛尼就饱受这个问题困扰。虽然这是大环境下导致的结果，无法改变，但是如何在这样惨淡的经营环境打出自己的一片天地，是所有科宝?博洛尼经营者需要深思的问题。 3.同行业竞争环境。宜家作为“体验式营销”的代表，占据了不少消费顾客的比重。“体验营销”是通过充分运用产品或服务这个道具，在满足顾客体验需求的基础上，最大化的创造顾客价值的营销活动的过程。这让消费者能参与到产品的情感创作中来，让消费者在消费产品的同时体验到产品个性化的魅力，使得消费者与产品之间产生一条无形的纽带。这是值得科宝?博洛尼学习的部分。 欧派作为强劲的竞争对手，其最优势的部分就是宣传广告与产品定位做得很到位，电视中“有家，有爱，有欧派”的广告词深得人心，随着广告的反复播出，越来越多的人认识它，了解它，最后选择购买欧派。 二、科宝?博洛尼的SWOT分析 （一）机会和优势分析 科宝?博洛尼产品采用的是意大利的设计加德国的工艺，真正做到为造型时尚，品质有保障。建立自有B2C电子商务商城，同时拓展新浪、搜房等更多销售平台。推出整体家居解决方案，解决整套住宅的家装设计，统一风格，为房主解决装修问题。 科宝?博洛尼产品通过与房地产商合作，装修样板房。 （二）威胁和劣势分析 科宝?博洛尼产品与同行同产品相比价格偏高。科宝?博洛尼产品都是定制式生产，从量房设计签合同下单到货安装，这一系列周期时间，大概需要1个月的时间，相对于在商场购买的成品时间要长很多。 在同行业中，欧派算是最大的竞争对手，他们的优势在于广告聘请了知名演员做代言，所以产品形象比较深得人心。科宝?博洛尼的产品广告宣传渠道比较单一，品牌形象不够深刻。 三、解决科宝?博洛尼品牌营销问题的对策与思考 通过SWOT分析，科宝?博洛尼清醒认识到同欧派、金牌橱柜等重要竞争对手比较，在市场中第一提出“整体家居”理念，优先抢占了商机，并且以简约大方的设计风格吸引了不少客户群。但相对于中国市场，科宝?博洛尼的产品价格让很多人望而却步。因此，公司挖掘了一条新路，就是与房地产商合作，推出统一式装修，这样一来，不仅满足了客户的需求，也在生产成本上降低了费用，是双赢的发展趋势。同时为了便于操作，围绕“整体家居”核心理念和满足连锁发展需要，规划了一条可以不断复制的运营管理措施、方法。 四、结束语 随着家居、建材类商品消费的快速增长，国内家居市场发展迅猛。目前，越来越多的家居企业意识到了树立品牌营销，运用品牌战略竞争的重要。本文首先深入分析科宝?博洛尼的内外部环境；接着通过SWOT 分析法分析了宝?博洛尼的现状，总结了科宝?博洛尼实施品牌营销战略的优势、劣势、机会以及威胁，为品牌战略的制定提供依据。然后对实行品牌战略可能遇到的问题进行解析与思考。 （作者单位：广西商贸技工学校） 参考文献： （美）菲力普?科特勒，营销管理新千年版（第十版）J，中国