服装品牌形象塑造.doc

浅谈服装品牌形象的塑造首先我们要了解什么是品牌形象，人们对品牌形象的认识刚开始是基本着眼于影响品牌形象的各种因素上，如品牌属性、名称、包装、价格、声誉等。而对品牌形象最为学术和精准的解释就是它是消费者对传播过程中所接收到的所有关于品牌的信息进行个人选择与加工之后留存于头脑中的有关该品牌的印象和联想的总和。而我接下来要阐述的服装品牌形象只是品牌形象中的一种具体表现，它在一定程度上反映了品牌形象又有自己独特的性质。众所周知， 良好的品牌形象是企业在市场竞争中的有力武器，深深的吸引着消费者。因此这需要经营管理者结合社会现状塑造良好的品牌形象。当今的社会是竞争的社会，而全球的经济目前基本处于买方市场。就中国而言，随着改革开放的深入，经济飞速发展，我国的服装业也进入了买方市场。现今，中国服装业所面临的问题存在着一个共同点，即以品牌竞争为核心的时代已经来临，如何做好品牌是企业和设计师共同关注的一个首要问题。19世纪初法国设计师查尔斯弗莱德里克沃斯开创服装品牌以来，经过几个世纪，“服装品牌”已经成为全世界人都耳熟能详的词汇。到底什么是服装品牌?如何才能成功的塑造服装品牌，多年来始终是经济学家、企业家、消费者们共同关注的一个焦点。对于品牌来说定义繁多，有的观点认为:品牌就是牌子、商号、商标，而著名市场营销专家菲利普科特勒博士这样解释品牌：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。”上述定义说明品牌是一个复合概念，它由品牌外部标记(包括名称、术语、图案等)，品牌识别、品牌联想、品牌形象等内容构成。但这些定义都是对品牌外在有形上的理解和推论，其实品牌的诞生和演变是经济发展到一定阶段的产物，市场供需关系才是决定品牌生存的关键。品牌正是在舍弃“大众服务”而转变为“小众服务”后，商品由单一到多元的演变中应运而生。这里需要强调得是对品牌人性化内涵的认识，人的生活需求，人的品位追求，人的个性化张扬是品牌的真正所在。品牌只有得到人的认可，有自己的消费群，并有一定的市场份额，品牌才能得以真正的生存和发展。经过改革开放的几十年，我国的服装业发展已进入了一个崭新的时代，以品牌为特征的消费趋势在国内的品牌营销中有以下几个发展阶段:1、品牌的启蒙意识阶段2、品牌的质量意识阶段3、品牌的设计意识阶段4、品牌的形象意识阶段。进入本世纪，在企业都认识到品牌的重要性，认识到质量与设计的重要性的同时，有市场战略眼光的企业还应该了解到品牌形象的重要性。我们试问:为什么全世界的女性都想拥有路易威登的包? 因为在它的惊人价格的背后，认同它的却是“品质”的拥有和“价值”的归属。而这其中真正起到市场魔力作用的，就是品牌的形象魅力。品牌形象是一个综合性的概念，是营销活动渴望建立的，受感知主体主观感受及感知方式、感知前景等影响，而在心理上形成的一个联想性的集合体；品牌形象是一种资产和资本；品牌形象应具有独特的个性。品牌形象的内容主要有两方面构成：一方面是有形的内容， 另一方面是无形的内容。品牌形象的有形内容又称为“ 品牌的功能性”，即与品牌产品或服务相联系的特征。从消费和用户角度讲，“品牌的功能性” 就是品牌产品或服务能满足其功能性需求的能力。品牌形象的这一有形内容是最基本的， 是生成形象的基础。品牌形象的有形内容把产品或服务提供给消费者的能动性满足与品牌形象紧紧联系起来， 使人们一接触品牌， 便可以马上将其功能性特征与品牌形象有机结合起来， 形成感知认识。品牌形象的无形内容主要指品牌的独特魅力， 是营销者赋予品牌的， 并为消费者感知， 接受的个性特征。随着社会经济的发展， 商品丰富， 人们的消费水平、消费需求也不断提高， 人们对商品的要求不仅包括了商品本身的功能等有形表现， 也把要求转向商品带来的无形感受。精神寄托。在这里品牌形象的无形内容主要反映了人们的情感， 显示了人们的身份、地位、心理等个性化要求。我们要明白， 品牌形象不是孤立存在的， 他是由许多营销中的其它形象罗织起来的， 如产品的形象， 价格的形象等， 它们都关系到品牌形象的建设。我认为至少有七条有关的形象在创建品牌时需要共同来打造， 它们是“品质形象”、“价格形象”、“通路形象”、“广告形象”、“促销形象”、“顾客形象”和“企业形象”。要想建立一个良好的品牌形象就要从这几个方面入手1、如何建立品质形象品质形象是品牌形象的基础。建立品质形象并不简单到只是提高一下产品的质量， 关键是要建立起“良好品质” 的印象。从一开始就要做到这一点， 这十分重要。良好的第一印象是成功的一半。 另外， 服装产品需要改良的地方很多， 我们要从何处下手呢？ 请记住， 一定要先从能够“看上去就好”的地方下手。品质形象不能仅仅停留在“用了就说好” 的层面上， 要做到“看了就说”才行。所以说， 品质形象只有在“看得见、摸得着、感得到” 上做到根本的改变， 才能满足打造品牌的要求作为服装这一日常生活中不可缺少的必需品来讲， 品质形象尤为重要， 第一印象好才能引导消费者进一步购买同种品牌的商品。2、如何建立价格形象我们常用产品零售价格的高低来形容其价格形象， 认为高价格就是好形象， 价格低就是坏形象， 这的确有失公允。应该说， 价格的高低是相对而言的。在于同类产品的比较中， 我们才有高低之别。在产品缺乏品质形象时， 订高价会有损品牌形象， 消费者会问“凭什么”。但当产品的品质形象建立时， 订低价也会有损品牌形象， 消费者会问“为什么”。所以我们认为， 品质形象和品牌形象才是价格形象的基础。那些以成本定价者太保守， 以利润定价者太感性。 因此，“品质/价格” 和“品牌/价格” 的定价模式才更合乎当今的市场规律， 更符合打造品牌形象的一些需要。所以只有通过大量的市场调研， 确定其服装品质形象的定位后，才有合理的价格定位， 才能在消费者心中形成性价比合理的价格形象。3、如何建立通路形象完整的销售通路是中间行销加上终端行销。中间行销指的是批发销售， 终端行销指的是零售。通路的形象必须建立在零售商的基础上， 亦即零售商的形象就是我们的通路形象。所以说作为品质形象与价格形象均优的服装品牌，其零售商的选择应该是环境与购物气氛优雅的大型商场，如果选择不当，会令产品品牌形象降低。也会令消费者对产品品牌产生质疑。4、如何建立广告形象做市场就要做广告， 但做广告可不一定就能做好市场。卖产品就要做广告， 但做广告可不一定就能卖出产品。造成这一尴尬结果的原因， 很多情况是因为广告定位不准， 形象不当引起的。我们要建立广告形象，企业有三条可控制因素和一条不可控制因素。可控制的因素: 一是选择适合的媒体做广告， 二是进行科学的投入做广告， 三是广告的市场定位必须明白无误。不可控制的因素：就是广告质量， 广告的创意和制作水平。简而言之， 广告在市场上的运作要有的放矢， 企业不但要敢于投入，而且要善于投入。只有明白诉求，决策准确， 才能事半功倍。作为服装产业， 在广告形象中的一个重要因素就是品牌代言人的选择。温州服装企业对此的认识相当到位， 在品牌代言人的选择上做的比较好， 充分发挥了品牌代言人在扩大品牌知名度和品牌个性方面的作用。特别是请品牌代言人参加全国各地的品牌推广活动，在品牌知名度的建立中的效果十分显著。温州服装品牌的异军凸起，同样得益于起群体大手笔请名人做品牌代言人。5、如何建立促销形象促销是一种十分有效的市场推广手段。但它也是一把双刃剑， 弄不好也会伤及自身。由于品牌在打造过程中， 需要经常使用一些促销技巧， 品牌在经营时就必须时常考虑哪些促销方法有可能损害自身的形象。当下常常采用的“ 打折销售”就是一种可能有损品牌形象的促销方法， 因为“大甩卖” 就等于把品牌扔进了垃圾箱。6、如何建立顾客形象在20 世纪70 年代的时候有一个十分重要的营销理论诞生， 那就是美国人里斯和特劳特的“定位论”，自那时起， 产品就不再是为大众服务， 而是为一部分人享有的。这一部分人就产生了特定的“ 顾客形象”。你可以想一想坐“奔驰”汽车的都是些什么人? 穿“ 耐克”鞋的属于哪一类? 谁才会常常喝“茅台”酒。没错， 品牌的经营者就应理所当然的使品牌为这些特殊的人服务， 但要做好这一点， 最有效的方法就是动用价格杠杆。我们若想招徕大多数人的生意， 就放低价格门坎。如要维护少数人的利益， 就设置价格障碍。价格的决定是来自顾客的不同消费需求和消费层次， 这样价格自然会把人群区隔开来， 同时顾客的形象也就显现在他自己的支出水平里。当然这里提出产品不再是为“大众服务”而转变为“小众服务”， 不是学者和经营者的突发奇想，而是经济发展到一定阶段的必然趋势， 市场供需关系由单一演变为多元， 事实证明分众营销的时代已经来临，谁抢夺了先机， 谁就占领了商机。7、如何建立企业形象品牌是隶属于一个市场主体的。品牌形象与企业形象是息息相关的。建立企业形象， 可从“有形的建设和无形的建设”入手。前者指的是导入企业形象识别系统（GIS） 后者指的是营造企业的精神文化。这是品牌经营的前提和基础， 是企业对品牌内涵的支撑， 但这些都是企业内部的打造。建立企业形象， 关键还是在于更多地进行媒体的宣传报道。当然， 这些媒体消息必须是有利于企业的。如果缺乏媒体的支撑和传播，企业的形象就不可能转化为市场的形象。但企业形象归根结底是建立在品牌的社会公信度上， 而消费者对一个品牌的认可又来自于品牌的内涵，。它基于两方面：一是企业在品牌形象上的创意， 其次是这种品牌的定位是否符合消费者的需求， 尤其是后者更为重要。企业的形象正是建立在这种品牌创意和服务需求之上的， 关键是对两者在结合点上的认知和把握， 形成自己的风格和特性。品牌只有尊重消费需求又不丧失自我， 才能得到市场和社会的承认， 企业正是在这种否定与认可中树立了自己的形象。在服装行业，“鄂尔多斯”是企业形象做的较好的企业之一。在国内企业对自己的企业文化还不够重视的时候， 鄂尔多斯率先引进CI战略， 现如今温暖全世界的企业使命已深入人心。结语：基于以上的现状分析， 可以说， 品牌形象与品牌经营密不可分， 良好的品牌形象是企业在市场竞争中的有力武器， 提升服装品牌形象， 正是服装发展的核心问题和战略所在。在市场激烈竞争的今天，认真打造品牌形象， 不仅是品牌成功的关键保障，也是市场发展的需要。找准定位，把握时机，重视品牌，研究品牌，经营品牌，提升品牌已经势在必行。个人认为在市场竞争异常激烈的今天，品牌形象的