呼和浩特小厂库伦地块开发运营思路.ppt

呼和浩特小厂库伦地块 开发运营思路,目 录,第一部分:一级土地运营,第二部分:二级土地运营,二、开发策略,一、中原观点,三、地块定位思路,第一部分:一级土地运营,一、宏观市场,历年GDP,近年来区域经济发展迅速，年均增长25%以上,历年人均可支配收入,居民收入明显改善，购买力增强。,历年招商引资,招商引资效果显著，为区域发展注入活力,二、房地产市场,房地产市场概况,2006年呼和浩特房地产开发投资50.16亿元，同比增长43.91%；占全社会固定投资总额的11.09%（截止11月）。 住宅完成投资32.79亿元，占房地产开发投资的65.38%， 办公楼完成投资3.26亿元，比上年下降11.65%； 商业营业用房完成投资9.77亿元，比上年增长61.%。 2006年呼和浩特商品房竣工面积122.9万平方米，比上年同期下降19.38%，其中住宅竣工面积86.37万平方米，比上年同期下降18.23%。,2005-2006销售量对比,2006年销售量放大，改善需求体现明显。,2006年商品住宅均价2729元m2，同比增长13.7%。,二级市场总体销售情况,2006年呼和浩特商品房竣工面积122.9万平方米，比上年同期下降19.38% 其中住宅竣工面积86.37万平方米，比上年同期下降18.23%。 商品房销售面积143.47万平方米，其中商品住宅销售面积为118.62万平方米。,2006年商品住房销售情况,商品房供求结构问题,目前市场上供应的商品住宅120平米以上户型，占销售面积的33.28%，90 平米以下中小户型的占销售面积的35.64%，100-120 M2的占17.93%。 2006年批准预售的商品住宅中120 平米以上的占56.35%，比2005年增加32%；100-120 平米的占17.52%，比05年减少5.08%；100 平米以下的占26.14%，比05年底减少了27.57%，而登记销售100 M2以下的仅占48.8%。 国家政策对住宅市场结构的调整没有到位，大部分在建住宅项目在产品上没有真正调整。,土地开发情况,2006年全市完成开发土地面积228.63万平方米，同比增长123.62%；本年购置土地面积370.56万平方米，同比增长40.1%；土地开发投资3.6亿元，同比增长121.85%。,完成土地开发面积与购置土地情况,四、讨号板地块分析,4.1地块现状及 SWOT矩阵分析,北接敕勒川大街，南临小黑河，西临东二环路，东至腾飞路 总用地面积：153.61公顷 总建筑面积：362.7万平米 住宅面积：245.8万平米 公建面积：116.9万平米 容积率：2.36 绿化率：30% 建筑密度：36%,4.1地块现状及 SWOT矩阵分析,优势分析（STRENGTH） （1）地理位置优势 （2）政策优势 （3）交通优势 （4）成本优势 （5）规划优势 （6）环境优势,劣势分析（WEAKNESS） （1）地段接受度较差 （2）市场现状不够活跃 （3）供大于求，倾向现房销售,4.1地块现状及 SWOT矩阵分析,机会分析（OPPORTUNITY） （1） 大面积的规划项目可以创造城市亮点，先进营销理念可以赢得足够的利润空间 （2）地块整体规划以及城市重心东移带来地段发展机会，拥有巨大发展潜力 （3）随着呼市城市建设发展，拆迁力度的增大，房地产市场消费需求进一步增多 （4）经济快速发展，为项目入市提供消费基础 （5）城市化水平增长显著，提前七年达到城市总体规划目标,4.1地块现状及 SWOT矩阵分析,威胁分析（THREAT） （1）竞争激烈问题 （2）价格问题,4.1地块现状及 SWOT矩阵分析,相应对策以及项目自身劣势和威胁的弥补方案 （1）抓住呼和浩特市政府大力发展东部的契机，争取政策上的优惠。 （2）利用地块较整、面积较大的特点，开发大盘系列产品，并有利于开拓开发商品牌知名度。 （3）从产品差异化入手，从风格、园林、配套等各方面与周边乃至项目产品拉开差距。 （4）由于消费水平较低，可通过部分产品缩小面积、控制总价的方法达成销售目标。,4.1地块现状及 SWOT矩阵分析,4.2 整体目标市场分析,定位依据 呼市经济运行良好 房地产行业正处于高速发展期 整体市场向高端发展 本案所处区域成为重点区域 区域整体发展将对本案起到极大的烘托作用 适度超前的产品定位有利于本案投入市场,区域定位 功能完善、配套齐全、服务良好 聚集人气 形式新颖、高品质并富有吸引力的商业配套,4.2 整体目标市场分析,业态组合 住宅为主 商业为辅 酒店补充 后续写字楼,4.2 整体目标市场分析,本案住宅产品定位主要考虑以下因素 1、多层类产品始终占据市场供应的主流地位。 2、小高层类产品逐渐兴起，并逐渐占据供应产品中相当比重。 3、高层类产品供应上升趋势明显,成交活跃。,4.3 各物业类型目标市场定位,本案公建部分定位主要考虑以下因素 1、SHOPPINGMALL业态的大卖场将成为呼市商业发展的主流业态 2、地块周边目前缺少大型购物中心 3、地块周边大量住宅项目的建设将带来大量的商业需求 4、地块周边建设大型综合体项目 将会吸引一定数量的外来人群人群前来消费 5、商业设施既满足本案内部需求，亦可满足周边项目居民生活所需，乃至带动周边地区商业发展,4.3 各物业类型目标市场定位,住宅定位 1、定位中高档 2、充分利用高度发达的道路网络 3、充分利用小黑河自然景观 4、高标准的智能化及生态配套 5、突出大盘效应 6、打造城市边缘的生态大宅,4.3 各物业类型目标市场定位,商业定位 1、与住宅会所相结合的对内商业 2、与住宅相结合的社区商业裙房 3、SHOPPINGMALL、独体建筑群 4、面对周边地区的大型超市 5、会展中心,4.3 各物业类型目标市场定位,写字楼定位 1、SOHO小型化办公空间 2、打造生态办公环境,4.3 各物业类型目标市场定位,酒店定位 1、高星级酒店 2、生态旅游概念,4.3 各物业类型目标市场定位,呼市本地高收入人群 投资型客群 旗县干部养老型 周边区域改善性人群 外地来呼市短期居住人员,4.4 客群细分,私营业主 50,公务员 20,企业职员 25,其它 5,政府部门人员 国家直属机关人员,高收入息存阶级,企业高级管理职员 高级白领职员 高收入行业职员,私企法人 商场经营摊主 小企业经营者,4.4 客群细分,4.4 客群细分,客户群认同点,五、地块运营思路,地块操作整体营思路,地块操作整体营思路,考虑区位条件、充分利用周边资源 周边新建住宅 绿色景观公园 自治区政府办公区 毗邻内蒙最密集的高教区 人文、景观、配套、教育综合提升地块价值,地块操作整体营思路,合理规划，各类型物业互协互动 避免城市外围大地块、大组团开发中所常见的缺乏配套、导致人气不足、早期业主生活不便、后期销售受阻、区域价值难以提升的经验教训。 通过住宅、商业、教育地块的有序开发，达到功能互补、快速形成高档居住板块之效果。,地块操作整体营思路,有步骤开发，控制开发实力 通过土地的转让，控制进入各组团的开发商实力，平衡开发进度，均衡各项目品质。 保证运营商所制定的整体开发计划的实现。,地块操作整体营思路,政府适量介入，加强规划执行力度 当前呼市房地产开发并不成熟，行业操作尚不规范，为保证整体地块品质，必须借助政府力量，保证大规划的实施。,地块操作整体营思路,整合渠道内外资源，打造发展商品牌知名度、美誉度 目前呼市房地产需求市场对于品牌较为认可，加之今后供应量较大，以及达成地块价值之目的，必须快速、有效建立企业品牌效应。,地块操作整体营思路,开发经验,优越人文,景观环境,顶级品质,思路总结,开发地块同时，控制各开发商实力 ，达到均衡统一 借助自治区70周年大庆宣传，树立在首府的知名度 结合新区建设，定位准确，促进区域持续发展 统一规划管理，维护整体协调发展 控制开发节凑，协调区域持续发展,思路总结,开发地块同时，控制各开发商实力 ，达到均衡统一 借助自治区70周年大庆宣传，树立在首府的知名度 结合新区建设，定位准确，促进区域持续发展 统一规划管理，维护整体协调发展 控制开发节凑，协调区域持续发展,地块成本、利润分析,本项目拿地成本接近100万元/亩，从讨号板区域发展潜力来看，该区域土地价格未来两年内有望升至150万元/亩以上。 从目前构成呼市地产开发的各项成本以及相关税费，本项目毛利润有望达到30-40%。 本项目开发成本主要包括地价、建安成本、相关税费、管理费用以及其它不可预见支出。 受资金周转率以及资金链的稳健要求，本项目宜于采用滚动式开发，同时涉及一、二级市场运作。,地块投资风险分析,未来市场供大于求，市场竞争进一步加剧，利润预期有可能降低。 房地产受调控政策影响较为直接，对于企业的资金运作能力及操盘水平提出更高要求。 本项目占地规模较大，开发周期较长，并可能同时涉及一、二级市场运作，对于企业的资源整合能力及基础管理提出更高要求。,地块投资风险分析,项目本地化风险，对当地需求市场的深度把握。 目前呼市房价较高，结构性供需失衡短期内无法根治，需求市场增长潜力有待观察。 部分拆迁地块存在不确定因素，有可能影响项目进度。同时回迁组团有可能降低项目整体品质。 本项目系城中村改造项目，市场开发初期存在一定的培育风险。,综述,未来几年，呼市楼市还将保持较快发展势头，本项目地处中央行政区，可以开发兼具品质及规模优势的中高档楼盘，未来发展空间可观。 目前呼市房地产开发存在过热迹象，不利于区域楼市可持续发展。政策、城市经济、规划对于项目开发影响较为直接，不断变化的市场对企业的抗风险能力提出更高要求。 由于本项目可能涉及一、二级市场运作，因此对于企业的统筹能力和财务控制能力提出更高要求。 随着行业整体利润下降以及开发模式的转化，对于企业的资金运作能力和住宅产业化专业水平提出更高要求。 本项目挑战与机遇并存。由于呼市真正意义上的精品楼盘仍然相对短缺，我们可以深挖这一细分市场，以获得利润与品牌效益的最大化。,地块开发顺序,地块价格,成本叠加法,市场比较法,土地交易价格,土地出让价格根据当季度各区域土地出让指标以及本案土地当期整理成本综合得出,第二部分:二级土地运营,二、开发策略,一、中原观点,三、地块定位思路,一、中原观点,1市场状况分析 2区域状况分析 3中原观点,呼和浩特作为西部大开发的龙头、与内地联系的枢纽城市，在我国 城市化和产业化的进程中，其经济发展具有巨大的潜力和市场。 房地产作为一种区域经济，必然与区域经济发展并驾齐驱。 呼市正处在三线城市快速发展阶段。,城市的巨变将引导生活方式与生活观 念的变化，从而形成新的消费热潮。,城市的发展,一、中原观点,市场状况分析,区域经济的快速发展，政府政策的导向， 使该区域成为新的房地产开发热点。 在建的敖东国际、麦迪逊花园、绿景华亭等项目已经为该区域引入 了全新的居住客群，区域价值逐步提升。,现有开发项目提高了区域市场的关注度， 加快了区域价值的提升。,区域的发展,一、中原观点,市场状况分析,社会中坚力量的消费能力大大提高，工作强度亦大大增强。 导致他们的生活习惯与传统渐行渐远,信息社会的膨胀改变着社会中坚力量对居住和生活的看法，也形成了自己的独特理解,消费观念的发展,家庭轿车在中上层人群中快速普及，居住空间大幅拓展。,生活水平的提高，车轮上的经济迅速膨胀，改变着生活习惯的同时，使人们的生活圈子急速放大,一、中原观点,市场状况分析,房地产的发展带动了居民在住房消费方面的逐步成熟。 消费者对居住的狭义理解转变为对广义居住空间和居住文化的需求。 自身的发展达到一定程度后，开始关注子女的成长，教育的重要性。,生活空间的丰富与宽敞，生活氛围的和谐与 人文已经成为主流市场的消费需求,居住观念的发展,从简单的满足于居住的单一功能，到要求更多的功能价值的体现，以教育带动产业的，以发展提升价值，成为未来行业的发展方向,一、中原观点,市场状况分析,总结：,随着城市的扩张，城市边缘区域的效应和聚群力将大大提高,一、中原观点,市场状况分析,行业的不断成熟，改变着消费者对居住的理解,居住品质、人文环境、生活情趣将是未来行业竞争的主流,生活水平的提高，消费的升级，改变着传统的消费观念,一、中原观点,区域状况分析,项目大板块具备得天独厚的三大优势，包括,/板块规划的完整性和合理性；,这三大优势将直接导致该板块未来在全市整体房地产市场中的引领功能。,/政府规控的宏观性和策略性；,/区域产品的先进性和舒适性；,特性：,一、中原观点,区域状况分析,板块规划的完整性和合理性。,众多开发商合力打造区域板块，相互“借势发展”，将加快“别样城”板块的成熟。 集约化、规模化大社区的开发是房地产市场未来的发展方向。,借鉴： 在强烈的市场竞争环境中，除了保证规模效应，还要注重对自身项目独树一帜的风格化包装。,特性：,一、中原观点,区域状况分析,政府规控的宏观性和策略性；,伴随首府城市的不断发展，中心区域的扩张，塞罕板块的成熟，将会吸引广泛的客群来投资置业。 区域内尚处于地产开发初级阶段，政策的支持和政府的引导使该区域具备成为呼市热点板块的潜力。,借鉴： 对板块潜力的前瞻性将成为客群的主要购买原因之一。在本案宣导上应尤为注重前期的板块形象树立。,特性：,一、中原观点,区域状况分析,区域产品的先进性和舒适性；,板块内无论是项目产品品质、区域生态环境均质素较高。 从项目自身的开发成本上来讲，整体价格并不算高，结合区域内自然资源、产品品质等优势，“别样城”将是市内综合性价比较高的板块区域。,借鉴： 房地产开发已经由体能式时代进入到了智能式时代，项目整体的交通、生活、环境配套等诸多因素趋于生态化、科技化和智能化的打造将为本案赢取更强的竞争力。,我们要造这样一座城,造舒适的、自然的、美观的、人们乐于居住的城。,造端庄典雅和轻松自然相结合，简洁明快，追求现代唯美, 时尚的、独树一帜的、自成一统的人们向往居住的城。,我们要造这样一座城,基于这种精神的项目，我们称之为,打造呼市“别样生活”,颠覆,新城市崛起中的“第三代住宅”大型社区,传统,一、中原观点,中原观点,别样城,我们虽然生活在同一个天空， 但却有不一样的生活。 我们虽然生活在同一个空间， 但却有不一样的感受和欲望。 让我们共同感受别样生活给我们的欢乐,“别样城”,一、中原观点,中原观点,辞解1,高品质高价格,优良的性价比,呼市首席景观大盘,“别样城”特色辞解,一、中原观点,中原观点,呼市首席景观大盘,辞解,周边地块质素决定了我们不去做最高端的项目。 但，我们必须高瞻远瞩打造呼市最有特色的景观大盘。,外托生态公园景观资源， 内修小区庭院景观。,一、中原观点,辞解,呼市第三代住宅来临,在呼市市场启动 “大社区”、“造城”概念丰富自身配套。 倡导社区文化，营造居住者的精神家园。 第三代住宅，打破传统居住模式，塑造第三代住宅标准。,大规模社区配套清单,各类健身场所(羽毛球馆、乒乓球馆、游泳馆）健康小径 邻里交流中心（老年人棋牌室）、会所 社区图书馆、超市、茶楼、社区医疗康复中心、自动取款机、洗衣店 社区幼儿院、学校 住户专车、公交总站,一、中原观点,(前期可作为售楼处）,辞解,塑造呼市住宅生活新模式 树立特色商业环境消费的地标!,制造市场上不具备的主题商业街，以特色商业树立市场关注点。创新社区配套，实现社区会所功能。,一、中原观点,二、开发策略,1总体目标 2分物业类型设计目标 3各地块产品类型及业态建议 4用地分析 5开发原则 6开发顺序 7功能支撑,充分发挥本项目的规模优势和景观优势，融商业、商务、居住、文化休闲于一体，打造多功能复合型国际城区，全力塑造（新型城市景观）呼市新形象。,总体目标：,二、开发策略,商业部分：打造呼市形态多样化，业态多元化，经营特色化核心商圈，形成呼市商业新热点 主要开发项目：主题百货、专业市场、社区配套、专卖店、餐饮娱乐、酒店、贸易展示间 商务部分：打造呼市新型商务中心 主要开发项目：高档写字楼、酒店式公寓 住宅部分：新概念、新生活 主要开发项目：高档景观型生态住宅 文化部分：教育配套、交流中心 主要开发项目：学校、知性文化广场,分物业类型设计目标：,二、开发策略,各地块产品类型及业态建议：,二、开发策略,餐饮商业街,配套底商,配套底商,购物中心 大型超市,写字楼,酒店、 及酒店式公寓,学校,小高,高层,小高,会展中心,商业用地主要集中在敕勒川大街腾飞路,需要较高的密度支持。 C-2地块东端邻近生态公园相对具备良好景观资源。充分发挥土地价值。腾飞路一侧适宜开发写字楼酒店及酒店式公寓。 敕勒川大街一侧：C-2大型商务会展中心。C-1高档商业区。 C-1地块西北角临敕勒川大街规划路交口黄金角:标志性大型商业综合体。,中原认为:,用地分析：C-1、C-2地块,C-1 、C-2是相邻商业地块，但在这两个地块的开发上对应周边地貌特征有所区分,腾飞路,敕勒川大街,规划路,生态 公园,二、开发策略,住宅用地大部分集中在自行开发的中心位置,地块比较方正, 利于规划，面积较大具备规模效应。 可利用生态公园的景观优势，包装景观生态大盘的概念。 商业的规划提升了住宅的档次。 注重产品户型功能性、舒适度的开发，以加强与周边产品的竞争力。 超大社区配套的解决。 注重社区文化的打造。 纵向分割C-3地块由东至西分批次开发推售。,中原认为:,用地分析：C-3、F-1地块,生态 公园,竞争项目,二、开发策略,开发原则：,二、开发策略,先住宅后商业，逐步推进 扬长避短，因势利导，有序发展,开发顺序：,、首发点C-3地块 、C-1号地块 、C-2号地块 、F-1号地块 、F-2号地块,二、开发策略,住宅板块,教育配套,精品住宅板块,商务板块,商业板块,顺序关系：,、C-3地块： 、C-1号地块 、C-2号地块 、F-1号地块 、F-2号地块,二、开发策略,C-3地块,在区域内商务氛围居住氛围尚未形成下率先开发住宅。 以景观资源、规模效应、未来大配套前景为市场切入突破口，吸引人气。,1,C-1、 -地块,伴随-地块的开发销售实现资金回笼，区域内人气形成、商务前景向好，开始开发C-1商业板块 C-2商务板块。,2,-1、 -地块,F-1地块成熟板块氛围中以高端住宅产品，实现利润的最大化。 F-2伴随F-1地块开发，给社区以教育配套支持。,3,C-1,C-2,C-3,F-1,F-2,住宅板块,教育配套,精品住宅板块,商务板块,商业板块,各板块间顺序及功能支撑：,二、开发策略,1项目分析 2开发策略 3定位策略 4产品策略,三、C3地块定位思路,C3地块济技术指标 用地面积：13.63万平米 容积率：2.4 建筑密度：30% 建筑面积：32.7万平米 绿化率：30% 地块四周围合式商业,面积不定,地理位置地处赛罕区 西起二环东路, 东至腾飞路, 北起敕勒川大街, 南到小黑河滨河路.,项目分析,概况：,三、C3地块定位思路,大体量开发，具备规模效应； 未来项目周围有成片的高档社区; 临近生态公园和河景，具有景观优势。,高容积率，限制项目规划特点; 居住氛围较弱; 地块周边配套不足，交通不便利； 当前周边消费水平相对偏低。,优势（Strength）,威胁（Threat）,机会（Opportunity）,劣势（Weakness）,SWOT分析,临近自治区党政机关，商务、商业氛围 可加以引导，利用； 利用邻近生态公园,和东河资源做文章, 吸引投资,增加人气； 热点开发板块所带来的市政配套设 施的完善。,项目开发量大，周期长，市场和政策 具较大不定因素； 同类产品的竞争激烈。,项目分析,三、C3地块定位思路,档次定位,项目定位,三、C3地块定位思路,可以是金字塔的顶尖阶层 可以是刚起步的小白领 也可以是国家公务员干部 可能没有足够的财富 但拥有创造财富的财富 更有学识、见地，相信自己的判断，追求属于自己的精神家园,- 我们的客户在哪？他们是谁？ -,项目定位,客群定位,三、C3地块定位思路,属 于 这 群 人 的 气 质,对于事业追求向上的动力： 他们属于公司或社会的中层，能看得见很好的上升空间。他们有信 心，有野心，相信未来会更好。 对于生活追求向上的水准： 梦想高品质社区生活，受目前经济能力所限，无法承担市内的高档 住宅，却不愿意妥协于现有的中档住宅或者说中档的生活。 对于置业观追求向上的满足： 也许他们为了人生规划而先选择了一般住宅，他们始终是高品质住 宅的坚强追随者，如果有符合他们承受能力的高品质社区，一定是 他们的不二之选。,追求高品质生活的一群,他们是,项目定位,三、C3地块定位思路,基于理性的自信,智慧精英,优越感,+,这群人是否走向东河新区，有他们自己的理由，只是他们追求高尚社区生活，不能承担市中心高品质住宅的价格。追求品质，渴望认同，但不随波逐流，有基于自信的理性判断。,在他们这个阶段，价格是影响买楼的重要因素之一，但就心理特点而言，因为有学识、有见地，甚至比财富更高一层的老板，都会有心理的优越感，在用品或居住的品质上，他们有时会选择宁缺毋滥。,他们可能是政商人士，或是开发区白领，领域可以不同，但在各自的领域，都取得了一定的成就。是他们的能量，共同筑就了我们的高品质生活。,+,项目定位,目标客群心理特征描述,三、C3地块定位思路,规模层面的优越：建筑无限生活+大型成熟社区 资源层面的优越：生态+情景绿化设计 产品层面的优越：创新+优质产品完美体现 消费者心理优越感：给消费者一种嘉许,眼光的优越,决定居住的优越,成就生活高度!,优越,形象定位,项目定位,三、C3地块定位思路,伴 景 湾,C3地块案名建议,项目定位,三、C3地块定位思路,有情 有景 才是好生活！,别样城板块 第一季,主力户型 75平米一室 100平米两居室 130平米三居室,产品主要区间 75平米-140平米,户室面积区间建议,产品策略,三、C3地块定位思路,、产品功能上丰富与创新。,户型建议,产品策略,三、C3地块定位思路,、结合房地产政策，考虑添加灵活多变的可拆分户型。,1、充分结合景观资源，突出观景特色。,针对部分客户喜欢家族（家庭） 群居的特点，推出“亲情组合” 概念。 吸引大家庭购买（父子、兄弟、 家族），增加“亲情”色彩。,住宅优选方案参考,住宅优选一：空间的组合,产品策略,三、C3地块定位思路,住宅优选二：顶层设计元素,在顶层跃层设计中加入老虎窗或坡顶天窗，增加顶层采光面，利用细节的人性化设计，为客户营造更接近天空的生活情趣，解决顶层滞销或价格提升的难题。,老虎窗 坡顶天窗,产品策略,三、C3地块定位思路,“廊 院”,住宅优选三：空中景观元素,在高层户型设计上，将“廊院” 嫁接到建筑设计中，打造别墅级空中廊院，奢侈演绎空中独户尊享的“入户花园、景观内庭、观星露台、窗外花廊”等多种院落空间，开创了一种全新的“廊院”生活方式。 在呼市的高端住宅市场上还没有出现，值得借鉴。,产品策略,三、C3地块定位思路,住宅优选四：高层洋房化,完全是情景洋房的设计，独立花园入户，多功能情景房的自然享受。,将情景洋房的设计元素巧妙融入到高层的设计中，让客户感受到别样的高层产品，在高层中享受洋房的生活，感受在洋房中无法享受到的空中美景。,首层设计,产品策略,三、C3地块定位思路,二层设计,产品策略,三、C3地块定位思路,标准层设计,产品策略,三、C3地块定位思路,顶层跃式设计,产品策略,三、C3地块定位思路,立面参考,产品策略,三、C3地块定位思路,、结合项目档次定位， 外立面造型风格庄重大方。,1、树立鲜明的特色化。,、生态包装要做足、做细。,景观建议,产品策略,三、C3地块定位思路,、大