广东国际家居大都会招商策划案.doc

广东国际家居大都会招商策划案2008年4月25日目 录前言一、 招商准备及阶段划分二、 招商时间表三、 商家推荐四、 招商队伍组建五、 招商优惠措施六、 招商推广七、 招商费用预算一、准备及阶段划分（一）招商准备根据目前项目的具体情况，本招商节点开始时间定为：2008年x月x日，招商的准备工作包含如下内容：1、与政府洽谈工作：编号细则完成时间1规划申报2税费、物管费减免、补贴等优惠政策问题3商户经营手续办理简化问题4商户户口、子女教育政策支持问题5经营管理公司注册2、招商文本及相关资料准备 编号细则完成时间1招商手册2招商商铺平面图及面积3招商业态比例和业态细分4推广计划及费用预算5招商地点确定及办公用品到位6销售价格表7租赁合同范本8合作经营合同范本9物管文本10装修要求11商业管理文本3、其它准备工作编号细则完成时间1物业管理及经营管理公司确定2招商团队组建、培训完毕3异地招商工作计划的确定4招商负责人及相关人员的激励制度以上这些事宜的协商最终以书面文件或文书的形式确定，以便在招商时使用。（二）阶段划分在招商准备工作完成后，根据实际情况，我们将本商业项目的招商过程划分为以下几个阶段，以安排招商中的整体工作，并对招商工作起指导性作用。第一阶段 启动期(x月x日- x月x日) 1、 阶段任务启动主力业态的招商工作，争取引进约xx家有影响力的商家；本阶段需要完成整个招商任务的20%左右稳进式的销售结合重头招商，树立项目品牌和形象；2、 本阶段工作适合本项目的主力店招商洽谈；与政府有关部门的合作；异地招商的推广；对项目的大规模宣传和广泛招商；其它意向商家的洽谈；招商庆典活动；第二阶段 集中期（x月x日-x月x日）1、 阶段任务各业态的招商工作持续跟进，掀起招商的热潮；招商约xx家；完成全部业态招商的40%；各个区的招商初具规模；进行一定的开街宣传；招商销售集中进行；2、 本阶段工作接受各商家的主动上门；主动接洽我们可望进驻的商家，签订合同或达成意向；1-2次大规模的销售活动1-2次的大型招商促进活动；部分商家开业的宣传；管理部分商家的装修，协调其中存在的问题；本阶段各个区的大部分商户已经落定，同时将完成一部分商家的后续进场，如该部分商家在开街前未能及时完成装修，则将由商业管理公司监督，在开街前3日内暂停装修；根据实际的招商情况，确定部分物业的流向；准备举行开街庆典活动。第三阶段 开街期（调整）（x月x日-x月x日）1、阶段任务举行开街庆典活动；进行全方位、集中宣传；回顾、分析、总结、调整；2、本阶段工作各“战区”针对外地游客，选择平面、户外、电视等媒体进行多样性宣传和开展具体活动；分析前阶段招商工作中出现的典型问题，提出解决方案；总结经验、教训，找出潜在目标客户和问题客户；梳理思路，调整完善工作计划。第四阶段 持续期（x月x日x月x）第五阶段 冲刺期（x月x日x月x日）第六阶段 尾期（x月x日-）二、招商时间进度表集中期冲刺期扫尾期持续期开街期启动期准备期x/x/xx/x/xx/x/xx/x/xx/x/xx/x/x20%(x套）80%（x套）65%（x套）40%（x套）三、商家推荐对于家居大都会项目的业态定位，主要集中在家居业态来进行考虑，主要是从几个方面的原因：1、家居行业是家居大都会将来主流的业态，同时也是承受租金较高的行业。2、家居行业是一个朝阳行业，它具有极大提升空间与潜力。3、家居行业本身成熟的行业，旺场的培育期相对比较短。业态种类以及典型品牌四、招商队伍组建(一)确定招商销售代理商（x月份尽快确定）(二)招商人员人数的配置与职责(三)招商办公地点招商人员管理制度的建立 招商部现场管理制度五、招商优惠措施1、关于办理手续及税费的优惠（1）争取与行政主管部门联系，以招商引资的形式争取对本项目经营商家的一部分相关税费的减免； （2）与主管工商管理部门联系，争取本项目的经营商家办理手续的简化，同时代经营商家办理相登记手续；（3）由招商部们作为平时商家与工商及税务的联系单位，以解除商家的后顾之忧。（根据实际需要，可直接由个人专项负责服务）2、针对项目欲引入的商家提出以下一些优惠措施：3、关于对商家经营配套的优惠（1）对于部分非常有影响的品牌商家可以从招商费用中拨出专门的款项作为商家的部分装饰款；（2）针对提升入驻一定数量的商家采取免除一定时期内的物业管理费。4、项目招商中的后期经营支持为了使经营商家免去因为经营不善而产生的风险顾虑，在招商期中还要规划进入经营期后的经营支持保障。主要的保障有：（1）在经营期中定期为经营作统一主题性宣传广告，统一的宣传推广，树立整体风格，使家居城保持统一的形象，为家居城吸纳更多的消费客源。（2）在经营前期围绕项目的风格和经营主题定位开展一系列的主题性公关活动，并力争形成一种固定的模式期举行一次，这样可以树立起自身的经营品牌；（3）在相关媒体和时尚专栏中发布项目经营的流行主题，定期吸引消费者前来消费。六、招商推广在整个招商推广过程中，广告宣传及公关是家居城在推向市场中必须十分重视的包装过程，商业项目一定要宣传其特色与独特之处，才可吸引商家、投资者和消费者的垂青。因此在现在商业市场竞争日益激烈的市场环境下，要获得商业项目的成功，富有特色，诉求点明确的公关及广告宣传是绝不可或缺的环节。（一）招商策略立足广州、面向全国、走向国际运用电话、传真、网络、DM等现代化通讯手段进行招商。效果理想的情况下，在保证广州地区招商指标的同时，随时进行调整加大外地（及国际）招商力度。“千手观音计划”和“大篷车行动”“千手观音计划”，就是利用上述现代通信手段，把家居城的招商信息，就像“千手观音”一样集中高效地直接传达到家居行业产业链各个环节的厂家、经销商、代理商。“大篷车行动”，就是各区深入本区内各重点城市、流动的招商。（二）招商进度中的比例分配招商的前期阶段，招商的比例计划为：广州地区招商占50左右；外地招商占40左右；国际招商占10左右。其中：广州地区招商所占比例不得超出整体的50；外地招商、国际招商的比例可根据实际情况扩大，扩大部分可占用本地招商份额。（三）进驻要求：1.统一业态规划：商家入驻须服从对商业街的整体规划，不同业态分区设置。驻场前经确认业种及开业品牌，经严格考察审核后，方可签订租赁合同，并且在经营期间，如要调整经营内容需经开发商书面同意。2.统一视觉形象：经营者对店铺的装修及招牌的制作方案须经开发商审核同意后方可施工，以保证店铺风格符合商业街整体形象，营造规范化、一体化的经营、消费环境。3.统一租赁管理：进驻商家在经营过程中须服从开发商物业的统一管理。物业对商户进行严格的租赁管理，同时提供高质量的物业服务，从而在给商家提供一个安全有序经营环境的同时，也为业主创造一个舒适、整洁的购物、休闲场所。（四）招商付款方式一、租金交纳及优惠政策有以下三种方式：1、一次性交纳3年的租金。从第四年起租金递增5；第五年租金递增6；第六年租金递增7；总体租金递增比例不超过原租金水平的20。2、首期交纳5年租金的30，正式开业前再交齐5年租金全款。从第六年起租金递增5；第七年递增6；第八年递增7；总体递增比例不超过20。可签定租约合同期为20年。首期就一次性交纳5年租金。可获得6年实际使用权的优惠政策。从第七年起租金递增6；第八年递增7，总体递增比例不超过20。除享受以上优惠政策以外，还可以获挑选一间商铺位置的机会。3、首期交纳10年租金的30，入驻前交齐10年租金全款。可获得12年实际使用权的优惠政策。可签定租约合同期为20年。如10年租金在首期就一次性交齐，除享受以上优惠政策以外，还可以获挑选两间商铺位置的机会。二、租金交纳及优惠政策2（备选方案）：1、同上。2、第一段同上。首期就一次性交纳5年租金。可获得赠送6个月无偿使用权的优惠政策。从第七年起（含第6年后半年）租金递增6；第八年递增7，总体递增比例不超过20。除享受以上优惠政策以外，还可以获挑选一间商铺位置的机会。3、首期交纳10年租金的30，入驻前交齐10年租金全款。可获得11年实际使用权的优惠政策。可签定租约合同期为20年。如10年租金在首期就一次性交齐，除享受以上优惠政策以外，还可以获挑选两间商铺位置的机会。从上面的分析来看，一次性交纳5年租金免费送6个月对公司最有利，租五年送一年的优惠政策虽然损失最多，而从对商户的吸引力却大大增强。同时保证提前还贷提高公司的信用级别，综合考虑利大于弊。注：以上方式并不是机械地推出，可视市场反应情况进行穿插，也可以在尾铺招商过程中，对尾铺招商的优惠力度增加时运用。四、租金交纳方式及提供优惠政策的理由： 考虑到项目的招商不但要符合公司的总体定位，同时还要兼顾公司的成本回收，并且回收期越短，产生的运营财务费用支出就越少，同时，及时还贷将有利于公司信用等级的提高，对将来的公司发展极其有利。上述方案一方面可以起到将缺乏实力小商户挡在门外的作用（及抬高门槛），达到自然淘汰的目的。同时，根据现金是王的原则，运用对我们影响极小的使用年限的优惠，让利商户，做到先期既给出优惠又不会使应收现款产生丝毫损失。 另外，兼顾将来中心商铺升值，我们可以充分享受到升值的利益，方案设定是为了尽量引导商户去选择5年一次性交纳租金的方式。此方式达到的经济效益将在附上的经济分析内容中计算出具体的数据体现。（五）招商人员的招聘工作：为了更好地完成项目的招商工作，需要根据需求进行对招商队伍的建立。由于项目属性的特殊性，以及工作进度和工作强度的实际要求，无法任用缺乏经验的人员，同时没有时间对销售人员进行从业岗位培养，故对招聘人员进行严格的从业经验及工作能力方面的考量。招聘原则：对商业专业的招商人员，必须具有本行业从业3年以上招商管理的经验，优先考虑从事过商业房地产项目的招商工作、招商策划等方面的工作经验、或从事相关行业市场招商、拥有行业内大量全国性和国际客户资源者。招商部人员招聘计划：总人数为x人(暂定)。按地区分招商分部。（六）管理组织架构：招 商 总 部总 协 调 处市场部招商部市场调查策划广告市场督导创意媒体公关（七）外埠招商计划外埠招商以家居产业聚集区域、商品集散中心、区域代表中心城市为主要目标。以下为招商（及广告辐射）目标城市：广州；中山；花都；增城新塘；东莞；佛山；深圳；国际招商部分通过中国工商联、贸促会的协助联合各国驻华使馆商务参赞、外商驻华机构、有关外资企业及行业协会。主要针对的国家有：香港、台湾、韩国、日本等。在初期由公司自行进行外埠招商工作，每月总结。同时做委托代理公司招商计划，12个总结期之后，若在外埠自行招商进展欠理想的情况下，全面考虑将外埠、国际部分招商进行委托，同时公司的招商计划继续进行（委托建议以松散式合作方式为主）。（八）广告宣传策略广告宣传是招商中占用费用比例最大，操作方式安排对招商工作又会起到极大影响的部分。广告策划得当，会取得事半功倍的效果，取得良好的招商业绩将成为顺理成章（具体策划工作视领导决定由公司进行策划，设计部配合制作，共同完成策划和实施）。一、广告宣传准备工作：1、2008/x/x2008/x/x完成广告推广策划方案及创意。由公司决策层及相关人员审定并提出修改意见。2、2008/x/x前完成所有招商电视、广播、网络、印刷品的设计、排版、印刷。包括招商文告、招商手册、名片设计制作、POP广告立牌、拉架、户外广告牌、流动广告、沙盘、3D vision光盘、礼品等。3、广告分别为形象广告、主题招商广告、叙述性招商广告几种，并提前做出节假日配合公关活动等的公益广告片（针对港澳台胞）。保证不会贻误战机。二、广告宣传实施部分：1、2008/x/x 各种媒体发布准备工作就绪。2、2008/x/x 户外、流动广告的发布。3、2008/x/x 开始进行立体媒体投放（电视、平面、电台等）。4、2008/x/x 正式招商开始，同时配合相关的公关活动。5、2008/x/x2008/x/x密集广告轰炸期，海陆空全面协动。根据招商进展情况，顺利的情况下调整大幅减少电视媒体的投放力度（成本控制），保留平面媒体的投放计划。6、2008/x/x2008/x/x 策划开街庆典准备工作。（九）开业庆典开业庆典就是揭起面纱的时候，应该做到隆重、热烈，并且得到社会各界的祝贺，场面必须宏大，达到轰动的效果。除了必要的广告宣传方面的支持，同时还要将公关放在极重要的位置。调动一切可利用的社会资源，包括剪彩领导的确定：国家有关领导；广州政府要员、广州市政府有关官员；行业协会、商业组织领导；经济界有影响的学者、院士；有关国家驻华商务代表；外商商户代表；中心商户代表等等。期间组织大型活动，旨在得到媒体的广泛报道，尤其是央视及全国卫视，达到开业渲染并广告全国