皖投水岸星城整体营销推广计划.doc

“皖投水岸星城”整体营销推广计划皖投水岸星城，自2008年10月18日举行开工典礼，10月28日正式开工，目前工程进度已达1-3层，满足申请商品房预售许可证条件，同时县城展示副中心预计也将于2009年1月10日正式投入使用，即皖投水岸星城正式对外面市、开始接待客户咨询、积极蓄客，为后期成功开盘奠定基础。我司经过多轮次的论证与推演，综合市场大环境、区域市场环境、项目工程进度等诸多方面因素，将从下述几个方面对皖投水岸星城整体营销推广工作进行阐述。一、市场解读1、宏观形势分析 楼市已步入非常时期：此前是地价推升房价、房价又助推地价的恶性循环。如今，房价回落影响地价、地价不振再打击房价的另一个恶性循环隐约可见，消费者购房观望情绪浓厚、购房意向已为历年最低，而且随着经济危机的蔓延，预计房地产行业低谷期仍将持续； 宏观调控将转为扶持：从最新的国家宏观调控政策而言，扶持房地产发展的态势愈来愈明显； 供求关系明显转变：大中型城市在宏观政策指导下不断对土地供应、户型结构等进行调整，导致不同类型产品的市场需求发生变化。多个区域市场上中小户型成为销售的主流。伴随着国家最新的9000亿保障住房资金的投入，势必将分流了相当一部分商品房目标客户群体，房地产市场商品房需求进一步减弱； 退房、退定涌现：今年来，退房、退定现象在几个一线城市的楼市“不谋而合”的出现。 去年半年之内房价上涨45%的深圳，从去年下半年起，终于无可避免地坐上了房价“过山车”，一路领跌全国。而今深圳的房价已跌至一年前，许多楼盘的三、四期价格比首期还要便宜。楼市振荡引发的直接后果就是“退房潮”， 降价成为业主与开发商冲突的导火索，许多业主看着新买的房子迅速贬值，宁愿赔偿违约金也要求开发商退房或弥补差价； 大开发商营销压力渐增：以万科为首的多个大开发商在广州、深圳、上海、北京等大城市集体全线降价，给中小型城市及中小开发商带来巨大冲击和压力。目前全国大多数房地产项目均出现滞销情况，导致资金回笼不足，甚至国内一线的大开发商也频繁出现资金链运转困难。2、全椒房地产市场反馈 房价出现小幅回调：由于全椒房地产市场起步晚，整体价格基数较小，在售项目的销售价格出现小幅回调。目前全椒房地产市场价格区间在1900元-3100元/平方米之间，销售报价均价约2500元/平方米。 成交量急剧萎缩：截止11月30日，全椒11月份商品房总成交量为10套。与国内多数大中城市一样，无可避免的受到宏观环境的较大影响。由于地缘的关系本地人经常来往南京，随着南京房价出现非常大的波动，本地客户群体观望情绪也随之浓厚； 竞争格局凸现：市场逐渐发展成熟，新项目不断出现，对开发企业的开发水平和竞争水平要求不断提高，未来市场竞争将日益激烈。二、 项目形势描述推量情况 一期推量：总推量35347.86平方米。其中多层住宅（7栋，192套）21735.2平方米，专家楼（2栋，10套）2652.66平方米，公寓式写字楼10960平方米； 二期预计推量：总推量26790平方米。其中多层住宅（6栋，192套）20100平方米、专家楼（3栋，18套）4390平方米、4500平方米的沿街商铺； 三期预计推量：总推量34164.8平方米，具体包括多层住宅（8栋，276户）29664.8平方米、2300平方米的沿街商铺。配套缺陷 生活配套缺乏：项目周边无菜市场、超市、银行、邮局、医院等生活配套，业主的未来生活极其不便利； 项目周边无较好的中小学，势必将流失重视子女教育的客户群体（或因改善子女教育环境而购房的乡镇进城置业者）； 公共交通缺乏； 蔡庄大塘作为项目极其重要的卖点和附加值，其包装时间一直滞后，不能给予一期销售有力支持；营销问题 前期推广力度不够，县城户外大牌、车身、横幅等广告媒介尚未启动，项目的大盘形象高度和深度不足； 截止目前，无接待客户的场所，客户蓄水工作尚未正式启动； 务必确保县城展示副中心于09年1月11正式投入使用，以免错过春节前营销良机； 现场营销中心预计于2009年4月30日方可竣工，对一期的销售而言，将很难发挥出现场营销中心之作用。三、 项目营销总策略拔高形象+加深感情+泽惠于民+细化服务1、 拔高形象a) 依托时事活动，塑造公益形象；b) 链接集团品牌，提升项目形象；c) 炼化项目卖点，承托大盘形象。2、 加深感情a) 建立客户沟通机制，加强与客户的互动；b) 细分目标客户群体，利用针对性的SP活动强化与客户的沟通；c) 建立健全的“置业会”，利用“置业会”的平台开展系列营销活动。3、 泽惠于民a) 充分运用与客户沟通机制，实施礼品赠送及折扣方案，真正让利、让惠于民，体现开发商的亲民形象和创造生活价值的品牌精神；b) 结合时事进行公益性捐助或赞助活动。4、 细化服务a) 强化销售人员的服务意识；b) 严抓产品质量；c) 尽量杜绝与客户的纠纷，并建立解决预案机制。四、 分策略部署九个“更”策略1、 客户策略更深的客户感情核心：以“置业会”为平台，建立密切的客户互动机制。a) 建立健全的“置业会”：完善“置业会”章程制度，并建立“置业会”执行管理部门或专员，负责维系客户的相关工作；b) 举行系列CRM活动：启动会员制客户管理方案，不定期举办小型客户联谊活动，吸引客户积极参与，并利用会员卡的功能捆绑客户；c) 推行会员卡功能：凡是持有会员卡的会员，每次参与“置业会”举办的相关活动，均可通过刷卡进行积分（如每参加一次活动给予1000元，暂定），积分累计后可在客户买房时直接冲抵购房款）。2、 形象策略更高的大盘形象高端企业形象a) 皖投置业或项目获取全国性权威荣誉：获取全国性资质认证，获评全国性或省级奖项；b) 推出全新组团形象：对各组团进行主题标志物建设，并进行组团命名；c) 进行县城、乡镇巡展，宣传皖投集团、皖投置业及皖投水岸星城项目品牌；d) 开通看房直通车。3、 现场策略更好的现场观感a) 更丰富的销售道具：更新楼书、海报等销售物料，并利用制作技术提升其视觉效果，同时特别推出“皖投水岸星城水上世界”宣传品或纪念品；b) 更新颖的现场体验：制定新的销售中心包装主题，如提出“品质生活体验馆”等主题概念，并设置新颖的品质生活体验功能区。4、 公关策略更丰富的公关活动a) 依据营销节点，年度内举办若干大型主题活动（如：赞助正月十六日走太平活动、蔡庄大塘征名活动、十一国庆活动），借助大型活动的影响力，创造阶段性的销售高潮；同时，每月根据实际情况举办若干系列小型SP活动，吸引客户积极参与，保持案场良好的人气。5、 媒介策略更实效的媒介策略a) 根据年度推广主题和推广策略进行户外媒介更新（围墙、大牌、车身、道旗）；b) 结合月度推广计划制定月度推广主题，并据此展开楼书式报广传播；c) 根据活动及销售节点，进行短信群发传播；d) 与扬子晚报（滁州版）、滁州日报当地主流媒体签订年度合作协议，提前抢占最有利的宣传阵地（版面）；e) 运用广播及电视媒介进行辅助传播。6、 销售策略更强效的销售举措a) 根据阶段性推量及工程进度划分销售节点；b) 适当控制关系客户比重；c) 推行分类客户的促销措施；d) 制定完善的推量策略。7、 品质策略更高的产品品质标准a) 加强产品品质细节投入：针对组团的空间特点，规划投入建设组团标志雕塑、文化长廊、艺术时空等，提升组团品质与形象；b) 完善服务细节：对售前、售后服务机制与流程进行梳理，建立更完善的服务体系，为客户提供更为细致贴心的服务；同时做好交房入伙筹备工作，制定皖投水岸星城售楼手册。8、 价格策略更灵活的价格机制a) 根据销售时期内的市场均价及项目销售情况进行不同时期的价格修正；b) 根据市场变化及营销需要，充分运用价格杠杆对销售的促进作用。9、 促销策略更实惠的促销措施特价单位促销+客户分类促销+产品分类促销a) 特价单位促销：推行“特价日”与“特价周”计划。即每周周六为一周的特价日，每月最后一周为特价周，特价日与特价周推出一定数量的特价单元物业，特价单元物业最大折扣建议达到9折左右，可采取现场抽奖方式操作；b) 客户分类促销：推行特定人群购房优惠周计划。在不同销售阶段，根据当时的时事情况，分别针对教师、开发区高科技人才、公务员及年轻家庭等，相应推出教师购房优惠周、高科技人才购房优惠周、公务员购房优惠周及年轻家庭购房优惠周等；c) 产品分类促销：推行产品卖点独立包装推广计划。将前期销售余房根据产品的特点进行分类，分别整合包装为“景观珍藏单位”、“精品小户型单位”、“豪阔大户单位”等，进行独立包装和推广。五、 营销节奏部署1、 项目整体营销节奏部署2008年2 0 0 9 年2010 年2011 年即日- 1月1月-4月5月-12月1月2月-9月10月11月-6月09年1月11日县城展示副中心开放1月12日必须启动客户积累住宅部分：4月中旬-5月初开盘公寓式写字楼：10月初开盘住宅部分：1月初开盘商业部分：4月底-5月初开盘10月初开盘注：一期公寓式写字楼销售期与二期住宅销售期有部分重叠。2、 关于项目一期开盘的思路、 一期开盘时间确立原则：宜早不宜迟，压前不压后（时间）。、 一期开盘基础：a) 1月11日，县城展示副中心正式开放，各推广资源同时启动；县城展示副中心作为项目展示的第一窗口，对项目品牌形象和公司品牌形象的宣传起到至关重要的作用。县城展示中心开放后，君安国际将依照营销计划开展如下工作： 进驻现场，正式启动客户蓄水工作； 春节前，以县城展示副中心为基地，开展“县城展示副中心开放庆典”和“皖投水岸星城现金大抽奖活动”主题营销活动； 现场营销中心建成前，县城展示副中心将作为项目唯一的接待点，以此为基地开展后期营销中的各项工作； 鉴于现场营销中心将于09年4月30日前竣工，一期开盘活动极有可能在县城展示副中心举行。县城展示副中心对项目起到的作用是不可估量的，恳请贵公司确保县城展示副中心于1月11日启动。b) 1月底商品房预售许可证到位；c) 开盘前客户蓄水量达到60%（通常情况认筹率达到30-40%即可满足开盘条件，从近期楼盘的开盘解筹情况来看，在当前市场环境下，解筹率普遍过低。故，我司建议蓄水量达到60%为宜）；d) 现场营销中心的开放；e) 贵公司的资金链运转情况，即贵公司对项目资金回笼的预期计划。、 一期开盘日期的思路a) 思路一（县城展示中心作为开盘活动现场）结合我司多年的营销经验，依据常规的营销流程，从启动期至项目开盘至少需要3 -4个月的周期，即，至少2个月的蓄水期，30-40个工作日的开盘前强推广期。根据项目现阶段情况，可以进行如下推演： 即日起 1月11日县城展示副中心开放-筹备期 1月12日 3月12日-启动期（蓄水期）/2个月基于12月底，一期建筑主体可建到1-3层，满足申请商品房预售许可证的条件，如无其他因素阻碍，预计1月中旬即可办理商品房预售许可证，局时具备收取客户诚意金的条件。注：考虑到启动期期间春节因素，启动后期与开盘前强推广期有部分重叠，与此同时加大开盘前强推广期的推广力度，弥补春节期间的推广间断。 3月13日 4月17日-开盘前强推广期/35天 4月18日开盘如若贵公司急需一定的资金回笼，同时鉴于现场营销中心于2009年4月30日才能竣工的客观情况，可选择于2009年4月18日开盘，以县城展示副中心作为开盘活动现场。b) 思路二先暂定一个合理的开盘日期，开盘前各阶段工作由此反向推演。根据贵公司营销管理部关于2009年春节后，春暖花开时择机开盘的建议，一期于开盘日期可定于：2009年5月1日（劳动节）（或者5.1以后择时开盘）各阶段营销工作推演： 5月1日-开盘 4月30日3月21日-开盘前强推广期/41天 3月20日1月12日-启动期（蓄水期）/67天 1月11日即日 -筹备期如若在5.1或5.1以后择时开盘，则可以将现场营销中心作为开盘活动现场，充分利用现场营销中心的展示作用，尽显大盘气势。同时，启动期和开盘前强推广期的时间也更为充裕，开盘基础将更为坚实。、 认筹期的购房诚意金收取金额建议我司建议诚意金的收取金额为：5000元/套。原由如下：a) 诚意金的收取金额过高，则会导致客户理性思考时间过长，加重其提防心里，不利于项目人气的蓄积和准客户的积累；b) 诚意金的收取金额过低，则会对后期解筹过程中的客户甄选带来一定的难度，对于解筹的结果也难以进行相对准确的估算；c) 全椒房地产市场诚意金收取金额一般在3000-10000元之间；d) 收取5000元的诚意金，契合项目的优惠折扣策略，有利于后期营销工作统一有效的衔接和开展。、 一期开盘价格建议综合当前房地产市场大环境、全椒房地产市场情况、项目产品成本预算、项目自身特性等诸多方面因素，在充分考虑到贵公司利益及目标客户群体市场接受度的基础上，经过多轮次的论证与研析，我司建议：多层一期多层住宅开盘成交均价：1980元/平方米开盘销售报价均价：2084元/平方米（优惠折扣系数为5%，即每平方米优惠104元）专家楼一期专家楼开盘成交均价：3200元/平方米开盘销售报价均价：3368元/平方米（优惠折扣系数为5%，即每平方米优惠168元）公寓式写字楼一期专家楼开盘成交均价：2500元/平方米开盘销售报价均价：2632元/平方米（优惠折扣系数为5%，即每平方米优惠132元）定价支撑点：a) 以万科为首的多个大开发商在广州、深圳、上海、北京等大城市集体全线降价。合肥近几个月市场月成交均价、成交量持续下跌，部分房地产开发企业以成本价或低于成本价对外抛售，如福建金辉（全国知名开发企业）集团的“中央美域”项目，以均价4200元/平方米（低于成本价）对外出售，当期推量300余套，开盘期间仅售出70套，可见现今百姓观望情绪何其浓厚；b) 截止11月30日，全椒11月份商品房总成交量为10套，销售总体均价出现小幅回调；当前市场价格区间在1900 -3100元/平方米之间，销售报价均价约2500元/平方米，扣除3-5%的优惠折扣后，实际成交均价在2375-2425元/平方米之间；c) 项目地处开发区，距离县城约7公里，周边生活、市政配套缺乏，较县城项目而言无突出竞争优势；d) 蔡庄大塘改造工程未能与一期同步，其建成后的优势尚不能为一期的销售提供有力支持；e) 通过近期的目标客户群体深度访谈调研，目标客户群体心理价位在1900元/平方米左右，超过2000元/平方米就不会考虑购买；f) 一期产品成本为1850元/平方米（此信息是由贵公司提供）。、 开盘活动思路：a） 如果认筹活动开展的非常成功,开盘仪式将只是作为一种形式.即使如此,我们也有必要将开盘时营造出热销的场面,以利于后期物业价格调整;b） 若认筹活动不是非常理想,我们则将开盘活动作为营销工作中第二个推广步骤;c） 开盘阶段为售楼部整理及统计前期销售成果,同时根据项目销售情况制定、调整强销期的广告投放计划。注：对目前市场环境而言,即使认筹情况良好,也需安排一定的广告投放量,保持营销工作的延续性。、 开盘活动构思：开盘强销期是我们营销工作的重点，通过启动期的客户积累和广告、活动攻势，结合开盘活动的影响力将项目知名度上升到全县认知度的至高点，以实现开盘首战的胜利。具体开盘方案根据认筹情况具体制定。举措：a、政府及相关领导在开盘典礼上对项目的高度评价；b、开发企业对楼盘概况简单叙述及前景展望；c、业主代表现身说法发言；d、施工单位负责人对项目质量及品质的宣言；e、邀请省内某电视台著名主持人主持开盘仪式 ；f、各类文艺演出活动的安排；g、有奖问答或抽奖活动的举行；h、赠送部分精美礼品；i 、开盘幸运大抽奖活动。3、 关于二期定价的静态演绎多层二期多层住宅开盘成交均价：2180元/平方米开盘销售报价均价：2295元/平方米（优惠折扣系数为5%，即每平方米优惠115元）专家楼二期专家楼开盘成交均价：3500元/平方米开盘销售报价均价：3723元/平方米（优惠折扣系数为6%，即每平方米优惠223元）商铺二期商铺开盘成交均价：3300元/平方米开盘销售报价均价：3500元/平方米（优惠折扣系数为6%，即每平方米优惠近200元）4、 关于三期定价的静态演绎多层二期多层住宅开盘成交均价：2380元/平方米开盘销售报价均价：2505元/平方米（优惠折扣系数为5%，即每平方米优惠125元）商铺二期商铺开盘成交均价：3500元/平方米开盘销售报价均价：3723元/平方米（优惠折扣系数为6%，即每平方米优惠223元）六、 项目销售目标及回款计划（一）、一期销售节点及资金回笼1.一期多层住宅销售节点及资金回笼销售节点时 间销 售 率资金回笼（万元）开盘强销期09/04月底或5月初09/06/0145%1936.6063持续热销期09/06/0209/07/0165%2797.3202延续期09/07/0209/08/3175%3227.6772尾盘期09/09/0109/09/3085%3658.03422.一期专家楼销售节点及资金回笼销售节点时 间销 售 率资金回笼（万元）开盘强销期09/04月底或5月初09/06/0145%381.98持续热销期09/06/0209/07/0165%551.75延续期09/07/0209/08/3175%636.64尾盘期09/09/0109/09/3085% 721.523.一期公寓式写字楼销售节点及资金回笼（在贵公司联系管委会落户本项目公寓写字楼事宜失败的前提下启用）销售节点时 间销 售 率资金回笼（万元）开盘强销期09/10/0109/11/0145%1233持续热销期09/012/0210/01/0165%1781延续期10/01/0210/02/2875%2055尾盘期10/03/0110/03/3185% 2329注：1、一期多层住宅回笼资金：3658万元2、一期专家楼回笼资金：721.52万元3、一期公寓式办公楼回笼资金：2329万元 一期预期估计回款总额：6708.55万元整（二）、二期销售节点及资金回笼 1.二期多层住宅销售节点及资金回笼销售节点时 间销 售 率资金回笼（万元）开盘强销期10/01/0110/02/0150%2190.9持续热销期10/02/0210/04/0170%3067.26延续期10/04/0210/05/3180%3505.44尾盘期10/06/0110/07/3090%3943.622.二期专家楼销售节点及资金回笼销售节点时 间销 售 率资金回笼（万元）开盘强销期10/01/0110/02/0150%768.25持续热销期10/02/0210/04/0170%1075.55延续期10/04/0210/05/3180%1229.2尾盘期10/06/0110/07/3090%1382.853.二期商铺销售节点及资金回笼销售节点时 间销 售 率资金回笼（万元）开盘强销期10/06/0110/07/0150%742.5持续