费列罗广告策划.doc

费列罗巧克力广告策划书 作者：秦煜 学号：03100429前言：本策划的目的是通过2013年夏季的广告战略和广告战术计划的实施, 进一步提高费列罗公司产品的市场知名度, 提高指名购买率,使其品牌形象深入人心。 建立、健全销售网络, 形成稳固的市场。提高市场占有率及销量，超越同类竞争对手，如德芙，好时等。此次广告计划投放一只电视广告，辅以各种平面媒体，对费列罗新品进行宣传，以期消费者进行尝试进而得到认可。目录1 市场分析.2（一）营销环境分析.2（二）消费者分析.4（三）产品分析.5（四）竞争对手广告分析.6二广告策略.6（1） 广告目标.6（2） 目标市场策略.6（三）广告表现策略.6（四）广告媒体策略.63 广告实施.6（1） 广告时间.6（2） 广告目标市场.6（3） 广告诉求对象.6（4） 广告费用预算.6（5） 实施时间表.6四广告活动效果预测及监控.7（1） 广告效果的预测.7（2） 广告效果的监控方法.7第一部分:市场分析（一）营销环境和行业分析1.企业在市场营销环境中的宏观制约因素 （1）中国经济持续高速稳定增长，人均购买力不断提高。中国在世界糖果市场中仅次于美国，是全球第二大糖果市场。最近5年，中国巧克力市场保持了8至12%的年增长率，高于全球糖果巧克力年均增长速度近6个百分点，已成为中国食品工业中快速发展的行业。巧克力市场的需求正在进一步扩大。 （2）中国的巧克力消费者广泛，巧克力产品被广泛接受。有调查显示：在20个城市中，巧克力消费者相对比例是比较平均的虽然各城市有一定的差距，但变化并不大。从监测数据看，各城市巧克力产品的消费者占所属城市总人口的比例在30%-60%之间这表明在这20个城市中，巧克力产品都存在着广泛的消费群。 （3）随着生活水平的提高，人们更加看重的是巧克力的口味、及品质。市场上的巧克力产品的品种、口味向多元化发展。消费群体中女性和儿童的比例不断提高。（4）由于监管机制的不完善，中国的食品安全事故频发。消费者对食品质量问题持续关注，保持担忧。2. 企业在市场营销环境中的微观制约因素自1975年进入中国市场以来，费列罗始终采用意大利进口方式，保证了产品质量和口碑，并通过与一家独立的分销商结成合作伙伴，抓住中国人喜欢赠送昂贵进口礼品的特点，费列罗成功地将锡箔纸包装的精美榛子巧克力卖给了中国消费者。在方兴未艾的中国巧克力市场中，费列罗在礼品馈赠这一领域取得了绝对的成功。据调查，在情侣市场，玫瑰鲜花、费列罗巧克力和胡庄玫瑰花球一直是消费者首选的礼物，可见费列罗在中国市场的影响有多大。完善的分销体系，优质经销商遍布中国各大城市。费列罗始终保持与其良好的合作关系，从而保证了公司产品从原料到销售终端始终如一的高品质。3. 市场概况1) 市场规模：最近5年，中国巧克力市场保持了8至12%的年增长率，高于全球糖果巧克力年均增长速度近6个百分点，已成为中国食品工业中快速发展的行业。随着人们生活水平的不断提高以及新功能、新口味的糖果巧克力产品的涌现，糖果巧克力市场的需求正在进一步扩大。中国市场的重要性就在于，这是一个潜力巨大而未开发的巧克力市场，在未来几十年里将会有令人兴奋的成长机会。我国目前巧克力的年消费量在30亿元左右，人均巧克力消费大约为每年四十克至七十克，约三点五亿美元的市场价值看似巨大，实际上仅占国际市场的百分之零点五。欧洲年人均消费巧克力7公斤以上，亚洲的韩国、日本平均2公斤，业内人士普遍认为：中国巧克力市场将有每年百分之十至十五的增长率。目前市面上从购买普及率来看，上海高居巧克力购买普及之首，几乎平均每十个人中就有八人购买过巧克力，广州的巧克力普及率也达到了76%，说明对于巧克力这类生活非必需品，经济发达地区的购买力更强。另一方面，从全国普及率达到71%来看，巧克力已经很普遍的融入人们的日常生活中。FMCG研究中心对上海甜食市场2005年的统计显示，巧克力是甜食市场的大头，占到了整个甜食市场41%的份额，其次分别是糖果：30%，胶母糖：20%，功能糖果：9%。2) 市场构成：目前费列罗中国市场在售的产品包括：1 费列罗榛果威化巧克力 3粒装 5粒装 8粒装 16粒装 24粒装 28粒装 30粒装 32粒装 96粒装2 拉斐尔椰蓉杏仁威化酥球 3粒装 15粒装3 费列罗臻品巧克力糖果礼盒 24粒装32粒装4 朗幕脆皮威化黑巧克力 3粒装 8粒装（停产）5 健达（牛奶巧克力/缤纷乐/奇趣蛋/倍多/迷你装/小火车） 2条装（缤纷乐）2*3条装（缤纷乐） 4条装（牛奶巧克力） 8条装（牛奶巧克力） 单颗装（奇趣蛋） 1条装（倍多） 6条装（倍多） 138克（迷你） 216克（迷你） 健达小火车6 能多益榛果可可酱7 350克 750克在品牌购买频率中，费列罗，德芙依旧是消费者最常光顾的两个品牌，除此之外，金帝以及明治购买率也紧随其后。据显示40%的受访者最经常购买德芙巧克力，这一比例远超出其他品牌。德芙以其强大的广告营销战略以及覆盖全面的巧克力口味获得了94%的品牌知晓度，遥遥领先于其他品牌。金帝和费列罗的最经常购买率都为13%。金帝巧克力的礼品装满足了近两年人们对于“送礼”的这种品牌诉求，为其打开市场提供了有利先机。费列罗独特的口味以及全进口的质量，区隔清晰的产品系列，正在赢得得越来越多消费者的青睐。3) 市场构成的特性： 竞争企业分化成三大阵营：第一阵营是以德芙、吉百利、好时、费列罗等为代表的外资品牌，占领了高档巧克力市场绝大部分份额；第二阵营是以金帝、恺撤威登为代表的合资品牌，主导中档巧克力市场；第三阵营是以申丰、金丝猴等为代表的本土品牌，占据了低档巧克力市场的主要份额。进口、合资品牌销售势头强劲、国产品牌表现不佳：无论从高空的品牌传播、广告投放还是低端的产品铺市、市场生动化和销售促进，无论是市场占有份额还是产品知名度，进口、合资品牌都占据显著位置，本土品牌除金帝巧克力挤进行业三强，申丰、恺撒威登崭露头角外，其他品牌均表现不佳。 4. 营销环境分析总结1) 市场机会从购买考虑因素看，消费者对于巧克力口味以及品质这两个因素最为重视。可以说，不同消费者对于巧克力口味的偏好不尽相同，这也解释了现在市面上巧克力品种繁多的原因。而对于品质的诉求，可以看做是人们物质生活以及精神生活水平要求的一种延伸，巧克力是非常个人化的食品，因而对于品质的要求就显得尤为重要。另外，在巧克力市场中品牌也是对于巧克力质量的一种保证，只有知名品牌才会向消费者提供稳定的高质量的食品，因为其所占分值也较高。费列罗公司于1946年，由Pietro Ferrero先生始创于意大利北部，全力家族式经营，至今第三代，已发展到享誉盛名的跨国集团，并拥有一系列自创的名牌优质产品。自1975年进入中国，创造了优质、高贵的品牌形象。2) 市场威胁 德芙，好时等品牌，由于可本地生产，价格存在优势，所占市场份额大，消费者认可度高。 国内巧克力生产企业，虽然所占份额不大，目标人群也有所不同，但依托价格优势和政策扶持，正稳步发展，紧随其后。3) 企业在市场中的优势坚持品质第一； 多年来建立了高端优质的品牌形象，具有较高的认可度。已成为同类产品礼物馈赠的首选。4) 产品在市场的劣势采用完全进口的销售模式，成本高，与其他品牌和本土品牌相比价格缺乏优势；产品主攻高端市场，产品线不够完善。5) 重点问题1 德芙品牌的份额及认可度短期内较难撼动；2 产品价格较高，需有效控制成本；3 夏季温度高，运输、保存环节产品质量易出现问题。（2） 消费者分析1) 巧克力消费的总体态势： 消费群体以馈赠礼品为主要目的，但也有越来越多的人们购买费列罗巧克力作为零食。女性和儿童消费者数量呈上升趋势。2) 消费者选择巧克力的一般观念： 大部分消费者以巧克力的口味决定购买何种品牌的巧克力，同时越来越多的消费者开始考量所购巧克力中各种成分的含量及其对健康的影响。3) 消费者一般购买巧克力的场所： 大中型超级市场，小型便利店，网上购买量亦不断增加。4) 消费者购买巧克力时喜爱的促销方式： 品尝试吃，赠品发放，与巧克力相关的表演也常常吸引大量消费者。5) 潜在消费者分析：婚庆喜糖领域目前为德芙及各个本土喜糖品牌占据，费列罗作为优质高档的巧克力是合适的喜糖选择，在解决价格因素的情况下，具有极大的发展潜力。6) 消费者分析总结：现有消费者：儿童至青少年，其中1825岁青少年为主力，女性相较于男性是主力。潜在消费者：以费列罗作为零食的普通消费者；将费列罗作为喜糖的新人。目标消费者：将费列罗作为喜糖的新人。7） 对企业以往的定位策略的分析与评价（1）企业以往的产品定位：奢华，神秘，品味，天然。（2）定位的效果：神秘奢华，传统经典。更加符合中国送礼文化。受到目标消费者的青睐。（3）对以往定位的评价：虽取得一定成功，塑造了良好的企业形象，但较为单一，目标群体不够广泛。（3） 产品分析1.产品质量：1 对于费列罗来说，配料的质量是首要的，每一种配料都必须符合严格的选择标准。这些标准对由费列罗拟定的每一个产品规格都有详细规定，并经常加以修改以符合现行法律、欧盟和国际标准、以及根据消费者需要而由费列罗集团订立的特别规定。2 在挑选原材料时，必须加倍仔细的挑选供应商。供应商必须保持合格水平，随时准备接受费列罗专家的检查和定期核查。原材料的包装和运输系统会接受额外的核查。每一种成分都要在费列罗工厂经过检验以确保质量。3 费列罗要求在厂内至少完成30次质量检验。4 费列罗特别关注产品中使用榛子的质量，费列罗公司是全世界最大的榛子采购专家。只有最好的榛子，例如皮埃蒙特大区朗鬲地区出产的TONDA GENTILE和土耳其出产的GIRESUN，才适用于费列罗Rocher,能多益果酱和其他著名的费列罗产品。5 这些配料经过特别仔细的挑选后直接由费列罗进行加工。可可豆、咖啡豆和榛子豆是一送到工厂后就立刻烘烤已达到完美。6 最著名的费列罗榛果威化巧克力：开创多层式用料，外面铺满牛奶巧克力和碎榛子，里面有威化、软巧克力和一粒完整的榛子，带来多重口感的享受。不论从包装到价格都“金”光闪烁，每颗ROCHER都选用金箔纸独立包装， 陈放在纸质或透明礼盒内，意念新颖独特，装潢典雅华贵。夹着果仁的巧克力外衣脆脆的,里面的巧克力心柔软浓滑,甜而不腻入口即化。2.产品品牌形象与定位; 意大利家族企业费列罗面对巧克力市场国际著名品牌吉百利、好时等的市场割据，以中国香港和中国台湾市场为切入口，周密策划，独辟蹊径地与屈臣氏集团合作，一举成为世界巧克力糖果行业中的一支主流力量。通过与一家独立的分销商结成合作伙伴，并抓住中国人喜欢赠送昂贵进口礼品的特点，费列罗成功地将锡箔纸包装的精美榛子巧克力卖给了中国消费者，受到消费者亲睐。每一颗费列罗巧克力都用金箔纸独立包装，陈列在透明的礼盒内，金箔纸和盒盖上都有Ferrero Rocher的烫金标贴。费列罗巧克力的包装意念新颖独特，装饰典雅华贵，该包装带来的视觉效果深得消费者的喜爱。在新西兰、澳大利亚、加拿大、香港、新加坡、马来西亚等国家和地区，费列罗巧克力是逢年过节人们非常喜欢的礼物。特别是在春节期间，费列罗巧克力代表好运和财富的金色包装受到国人的普遍欢迎。主要定位于馈赠礼品，但随着消费能力的提高，越来越多的消费者选择费列罗作为自己喜爱的食品。3.产品生命周期分析： 具有费列罗榛果威化巧克力这样的经久不衰的优质产品，同时不断开发并推出新口味产品以适应市场。4. 产品的诉求点分析：以意大利原装进口代表的高品质为卖点。中国消费者对于巧克力的定位：高于普通零食，有礼品价值，有意义。这一点费列罗与中国消费者高度契合。（4） 竞争对手广告分析主要竞争对手德芙采用电视，网络及公交等户外媒体进行宣传推广。目标为全体年龄段的消费者。其中电视广告采用连续故事的形式，较为新颖，吸引消费者了解。第二部分：广告策略1、 广告目标 提高费列罗产品的知名度和市场占有率。2、 目标市场策略 费列罗产品原本主要定位于礼品市场，但目前消费者倾向于自用消费，因此本次广告消费定位于普通消费者，包括部分婚庆需求消费者。3、 广告表现策略1 广告主题：表现费列罗原汁原味的意大利风格和优异的品质，凸显消费者的品位。2 广告创意：一名制作费列罗巧克力的意大利厨师精心制作一枚费列罗巧克力。通过其考究的衣着，精湛的技艺，华丽的