苏州绿城御园营销执行案.ppt

苏州绿城御园营销执行案 博思堂墨池广告 2010.04.06,我们不是高端产品制造商， 而是中国高端生活营造家， 真诚、善意、精致、完美， 一切为客户着想， 一切又都从客户出发,一、苏州高端客户圈层实录,自上次提案结束，到本次报告动笔之前， 博思堂项目组对本案的目标客户进行了再次定性分析， 并从公司现有资源库中选取10位基本符合条件的客户样本， 分3个小组，分别邀约客户进行针对性访谈， 力求对苏州的高端客户圈层进行真实描述，以指导本案后续营销。,1、从主力总价推导,平层及合院主力总价,人民币20003000万左右,目标客户身价评估,净资产35亿及以上,目标客户年龄推测,40岁以上，45-55居多,客户 定性 客户 访谈 客户 特性,2、从产品类型推导,主力产品类型,平层官邸、法式合院,产品接受程度,创新意识、眼界开阔,所处行业推测,商贸流通、金融投资、地产相关、高新产业、新能源居多,客户 定性 客户 访谈 客户 特性,3、从购买动机推导,本项目具备的条件,居住条件好，升值潜力透支,购买动机预判,自住或为下一代购买为主，投资保值为辅,客源区域推测,苏州（含五县市）本地为主，外地客源有力补充,客户 定性 客户 访谈 客户 特性,4、本案目标客户定性小结,苏州（含五县市）本地为主，年龄45-55岁居多，净资产35亿及以上，具有创新意识、眼界开阔，大部分从事商贸流通、金融投资、地产相关、高新产业，购买本案以自住或为下一代准备为主，少量比例考虑投资及保值。,客户 定性 客户 访谈 客户 特性,基本信息 姓名：赵总 年龄：56岁 性别：男 职业：苏州某装饰建材市场董事长，科勒、法恩莎等品牌苏州总代理商 资产：5亿左右 籍贯：苏州 现居住地：万科瀚庭湖景顶层复式，当时购买价1100万 现有房产：万科瀚庭、太湖黄金水岸独栋、奥林春天多层顶层复式等 访谈地点：狮山路科勒品牌中心 访谈时间：2010年3月23日,典型客户样本A,客户 定性 客户 访谈 客户 特性,访谈摘要 1、 对绿城和本项目是否知道？ 知道，因为从事建材商贸，所以对地产比较熟悉。 2、以往置业过程，获取信息的主要渠道？ 圈内朋友介绍，也会关注报纸和杂志 3、个人平时的阅读习惯、活动习性？ 一般阅读苏州日报、凤凰周刊，各种类的杂志都有涉及。 吃饭通常在顶级餐厅，例如金海华；玩一般在园区的私人会所；有时也打高尔夫，但只是赶时髦。 一年5-6次旅游，去亚龙湾，马尔代夫、夏威夷等地，坐头等舱、住顶级酒店、一年旅游开销最多150万，认为旅游就是休息。 不愿意参加商业活动，认为身价3000万以上的客户一般不会参加，除非是类似苏州工商联等半官方或官方组织的活动。 4、购买高端物业时最关注哪几个方面？ 私密性、安全性、低容积率、空间要大。非常喜欢庄园式别墅、院子停车，认为这才是豪宅，苏州目前没有。 5、对本项目的期待或建议？ 现场样板很重要，并且应该少打广告，不要讲什么“传世大宅”，而是注重“经典、品质”。 在价格上，认为绿城的作品，比周边项目同类产品贵1000万应该没问题，他会去买，但贵1500万会有风险。,客户 定性 客户 访谈 客户 特性,基本信息 姓名：朱总 年龄：42岁 性别：男 职业：苏州世豪全套间酒店实际控制人 资产：3亿左右 籍贯：南通人，在苏州居住多年 现居住地：中海御湖熙岸 现有房产：中海御湖熙岸联排、万科中粮本岸、晋合水巷邻里等 访谈地点：金河国际中心31F 访谈时间：2010年3月25日,典型客户样本B,客户 定性 客户 访谈 客户 特性,访谈摘要 1、 对绿城和本项目是否知道？ 知道，对项目的印象是：优势为可以看到独墅湖，但目前的规划还达不到“豪宅”的标准，容积率和密度高，总价也高，3000万-5000万的总价在苏州市场上可以任意挑选产品，本项目的心理价位在2000万左右。豪宅的概念应该是纯独栋社区，低密度，低容积率、高绿化，每栋占地面积要大。 2、以往置业过程，获取信息的主要渠道？ 公司有专业的地产评估师，比较相信评估师的意见，其次为财经新闻类杂志和网站。 3、个人平时的阅读习惯、活动习性？ 喜欢看商界，其他杂志不怎么看，偶尔看第一财经电视节目。 至今未参加过中海举办的活动，如绿城以工商联名义举办活动会参加。一般商务活动会在公司自有酒店或江南首席举行，对高尔夫兴趣不大。如果有高端活动：比如爱马仕的新品发布会，或者邀请马云这样的名人，也会参加。 4、购买高端物业时最关注哪几个方面？ 对品牌要求不多，认为只是一部分，最看重产品本身，物业服务也只是后期因素，不在前期考虑范畴内。 5、对本项目的期待或建议？ 绿城项目应该是自住而并非投资项目，因此要考虑方面较多。周边项目竞争激烈，各大开发商，包括地方政府都在关注和等待绿城此次的开发和去化情况，而目前来看绿城无明显优势。 建议进行地块划分，根据客户要求定制别墅，降低容积率，以此来提升价格。如：人少的家庭可以把卧室数量减少，客厅和花园做大。如果能做到根据客户要求定制，客户购买欲望会加大。,客户 定性 客户 访谈 客户 特性,基本信息 姓名：王董 年龄：51岁 性别：女 职业：创投专家，苏州某科技产业园董事长 资产：3亿元左右 籍贯：苏州 现居住地：木渎天伦随园 现有房产：天伦随园别墅、汇豪国际商铺、太湖黄金水岸等。 访谈地点：园区李公堤汉璞艺术中心 访谈时间：2010年3月26日,典型客户样本C,客户 定性 客户 访谈 客户 特性,访谈摘要 1、 对绿城和本项目是否知道？ 听朋友说过，地王，但不是太了解项目现状。 2、以往置业过程，获取信息的主要渠道？ 生意圈内朋友介绍、网站。 3、个人平时的阅读习惯、活动习性？ 苏州日报因为是党报，关注政府动向，几乎每天都看。另外还会看经济观察报、第一财经周刊等财经类报刊，还喜欢看世界时苑等时装杂志。 一般客户交际会在高级餐厅，譬如李公堤或永利广场；私交好的朋友会一起去私人会所，女性会一起去高端美容院。 对奢侈品牌比较感兴趣，如果有珠宝或者时装等顶级品牌活动，会考虑参加。 4、购买高端物业时最关注哪几个方面？ 首先是园林，院子要大，其次是物业服务和外部环境，产品外立面、户型、开发商品牌等相应靠后。 5、对本项目的期待或建议？ 绿城的产品比较独特，只是庭院比较小，如果能再大一些，会更好。 合院3000万的总价有点高，并非真正意义上的独栋，平层官邸如果总价在1200万以内，会考虑买一套作为以后儿子婚房。,客户 定性 客户 访谈 客户 特性,1、苏州高端客户现有居住特征,极其看重“庭院”的大小和功能布置，具有浓重的院落情结，在事业有成之后，期待灵魂回归自然，在私家庭院中接触天地。 家族意识较强，通常一家人聚居在一起，或同一区域。,客户 定性 客户 访谈 客户 特性,2、苏州高端客户工作习性,事业正处于顶峰时期，工作繁忙，空余时间较少，“时间就是金钱”绝不允许浪费，因为生意关系，通常会在苏州及外地来回奔波，出行方式短途走高速，长途乘飞机，基本不坐火车。,客户 定性 客户 访谈 客户 特性,3、苏州高端客户平常交际习性,和一般的生意伙伴交际，通常会选择高档餐厅、咖啡厅等公共场合，而相对熟悉的朋友，则会去高尔夫球场、高档会所，乃至高档美容院等私密场所。 园区李公堤、新区永利广场、太湖边、英沃美容等，是经常出没地， 主要考虑在苏州，如果时间允许，也会考虑去外地。 对能产生生意机会的圈层活动，以及与奢侈品相结合的小规模活动，会感兴趣。,客户 定性 客户 访谈 客户 特性,4、苏州高端客户日常获取信息的主要途径,极其看重圈内朋友的介绍，另外除去行业相关媒体外，普遍关注财经，政治类报刊，譬如财经杂志、经济观察报等，看电视比较少，会浏览新闻类和自身行业网站。,客户 定性 客户 访谈 客户 特性,5、苏州高端客户置业关注点,置业时，首先考虑空间感，容积率不能太高，庭院要大，同时非常看重私密和安全，对物业服务及社区管理要求很高，注重风水，对内外环境也比较看重。,客户 定性 客户 访谈 客户 特性,6、苏州高端客户特性小结,工作繁忙，经常在苏州和外地间来往，时间观念极强，获取信息主要依靠生意伙伴或朋友圈层口碑相传，关注财经和政治，家庭观念强，需要私密和安全感，向往回归自然，看重自有天地的庭院。,客户 定性 客户 访谈 客户 特性,二、苏州御园营销推广策略,从前篇分析可知， 本案目标客户在置业过程中获取信息的主要途径是圈内朋友介绍， 并且比较信赖地产行业朋友的评价； 同时因为本案实质是面对一个寡众市场， 通常漫天撒网、高举高打的营销推广方式并不适用， 因此博思堂提出精准营销。,精准营销,核 心,渠道客户精准挖掘,配 合,活动聚集,媒体宣传,现场服务,核心策略渠道客户精准挖掘,（一）苏州渠道资源,1、主要渠道罗列 （1）苏州工商联、青商会等半官方组织； （2）苏州房地产协会、纺织协会、台商会、浙商会等行业及地区商会； （3）苏州各大银行机构； （4）苏州高尔夫协会，泰华、美罗等高端商家资源； （5）博思堂博仕会； （6）博思堂及相关合作单位高层人脉资源。,2、渠道挖掘步骤,初步沟通邀请,加入苏州绿城会,会员活动维系,（1）会议营销苏州工商联、青商会、各行业协会、各地商会等客户； （2）共办活动苏州高端场所、高端品牌、高端商家； （3）邮寄 D M苏州各大银行高端客户； （4）电话邀请博仕会高端客户及博思堂人脉资源；,（一）苏州渠道资源,3、会议营销说明,由工商联、行业协会、各地商会等组织发起，通知会员单位副总以上人员，参加组织内的定期会议。 会议地点设在杭州或上海，由绿城提供已建成项目的会所或酒店作为会议场地，在会议期间提供带有苏州御园标识的纸袋、信封信纸等会议用品，并负责相关交通和食宿费用。 （此过程，可嫁接法拉利等名车试驾，由苏州试驾至杭州或上海） 如果相关组织在本案强攻期内没有固定会议安排，则可发起“苏商浙商杭州论道”主题活动。,核心提示： 由组织发起会议，引导至杭州或上海的绿城项目会所，借机宣传苏州项目，现场加入绿城会,（一）苏州渠道资源,4、共办活动说明,联合苏州高尔夫协会、游艇会、美罗、泰华等高端场所及商家，结合爱马仕、卡地亚等奢侈品牌，进行高尔夫挑战赛、奢侈品牌新品发布会等相关推广活动，现场植入绿城苏州项目广告，并安排工作人员为意向客户办理加入苏州绿城会。 同时在上述高端场所，设置绿城物料展示系统。,核心提示： 品牌互动、资源互换，联合举办推广活动，现场介绍苏州项目，并邀请意向客户加入绿城会,（一）苏州渠道资源,5、邮寄DM及电话邀请说明,针对与博思堂具有良好合作关系的苏州各大银行高端客户，采用邮寄DM或账单夹寄的形式，发出“绿城沪杭行”的邀请，并初步介绍苏州项目近况。 同时针对博思堂博仕会中筛选出累积购买超过800万的592组金卡会员，由博思堂客服直接电话邀请。 博思堂及相关合作单位的高层人脉资源，同步以多种形式发力，实行“老板营销”。,核心提示： 定量筛选，邀请参加绿城沪杭行，直接参观绿城经典项目，体验绿城服务，加入苏州绿城会,（一）苏州渠道资源,（二）绿城渠道资源,1、主要渠道罗列 （1）绿城会； （2）与绿城进行过合作的高端品牌及高端人士； （3）绿城集团相关人脉。,2、渠道挖掘方式 （1）异地城市项目推荐会绿城会结合上海、杭州、温州、台州、无锡、吴江、张家港等地媒体，联合举办苏州御园项目推荐会，尤其是重点开拓具有苏州地缘、人缘、情缘的老客户； （2）品牌资源植入苏州项目与绿城合作过的高端品牌及高端人士； （3）推荐邀请苏州之行绿城集团人脉资源。,（一）举办活动的宗旨,配合策略A活动聚集,低调，小范围，一切围绕渠道资源客户来做。,（二）客户加入绿城会之前的活动,1、活动主要目的 （1）让客户了解绿城品牌文化、绿城生活方式、绿城产品品质； （2）初步传递绿城苏州项目信息； （3）邀请加入苏州绿城会，为后续活动创造平台。,2、活动主要形式 （1）在绿城杭州或上海项目酒店会所的会议； （2）绿城杭州或上海经典项目参观体验； （3）与高端场所、商家、品牌联合举办的推广活动。,（三）客户加入绿城会之后的活动,1、活动主要目的 （1）使意向客户逐步认识、接受、喜欢、购买绿城苏州项目； （2）建立项目优质口碑，发挥已成交客户“老带新”作用。,2、活动主要形式 （1）结合售楼处公开、客户预约、开盘等销售节点举办现场活动； （2）维系经营已成交客户，联合高端品牌举办系列小规模圈层活动。,（一）苏州媒体行业现状,配合策略B媒体宣传,寡头垄断，媒体资源集中在几家大公司手中，且其大部分都有政府领导人脉背景。 （1）报纸和电视分别由苏州日报集团和苏州广电总台垄断； （2）户外媒体主要由园区苏城广告、美丽华等大公司垄断； （3）网络主要是搜房网。 因此在媒体资源选择过程中，要适当分配预算，对主流媒体进行适当公关。,（二）参考项目媒体使用情况,户外大面积撒网，报纸软性报道为主，搜房网持续投放。 我们选取了华丽家族太上湖、华润平门府、晋合水巷邻里、中海独墅岛4个项目作为样本。 发现这几个项目使用最多的媒体就是户外，其次是搜房网，特别是太上湖，几乎苏州全市户外都有布点。,（三）针对本案目标客户的媒体策略,1、基本原则： 区别与其他参考项目，精准投放。 少量优质户外定点树品牌形象，其他配合渠道开发和圈层活动进行炒作； 2、媒体组合： 市区户外、工地看板、高端报纸杂志、搜房网、苏州高尔夫球场分众液晶屏。,（三）针对本案目标客户的媒体策略,3、户外建议：,金鸡湖大道进入项目现场方向,观前街，人民商场楼顶LED屏，或现有三星广告位，直接面向美罗商城,项目7号地现场，如左图位置，如右图九龙仓的形式，不过要做的比它更高，以免被树挡住视线。,7号地块面向金鸡湖大道的高炮,7号地块道旗,6号地块道旗,6号地块看板,（三）针对本案目标客户的媒体策略,4、报刊及杂志建议：,凭借多年高端物业销售服务经验，相信绿城苏州团队可以做到：,赢在现场，极致包装感染，极致服务感动。,配合策略C现场服务,三、苏州御园营销推广执行,2010年4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,2011年1月,2月,6月15日外接待公开,9月8日第1批开盘,11月18日第2批开盘,筹备阶段,5月1日住博会亮相,强攻阶段,客户维系,开盘销售,客户经营,加推销售,总结盘点,【 2010年营销节点及推广阶段划分】,10年4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,11年1月,2月,【 2010年活动线梳理配合渠道客户挖掘，文化名人系列】,5月初苏州媒体沪杭行,5月15日金庸姑苏论道,6月15日马未都品鉴艺术品暨项目产品说明会，外接待公开,9月8日爱马仕拙政园名流夜,10月9日陈忠联英豪教育会,11月18日郎咸平说经济,12月24日轩尼诗 绿城客户答谢酒会,5月、6月、9月，配合苏州渠道挖掘，并进行异地城市项目推荐会，持续组织苏州客户沪杭行及绿城会老客户苏州行,8月8日裴翁风水投资讲座,7月10日 卡地亚展,6月15日外接待公开,9月8日第1批开盘,11月18日第2批开盘,5月1日住博会亮相,（一）筹备阶段,1、时间： 2010年4月； 2、阶段目的： （1）建立良好媒体关系，确定媒体资源； （2）准备好各项销售物料及道具等硬件，相关人员培训到位； （3）明确后期客户挖掘的渠道。 3、主要动作： （1）户外确认、苏州主流媒体访问、档期预约； （2）外接待装修、人员招聘培训、物料制作（模型、CF片、楼书、户型册、服装等）； （3）博思堂及绿城客户渠道梳理。,（二）强攻阶段,1、时间： 2010年56月； 2、阶段目的： （1）绿城品牌苏州落地，项目形象高度树立； （2）客户渠道精准挖掘，全面招募苏州绿城会会员，充分积累意向客户； 3、推广主题： 绿城，创造城市的美丽 / 世界，在园中 4、主要动作： （1）5月1日园区住博会亮相，媒体资源全部启动; （2）5月上旬组织苏州媒体沪杭行； （3）5月15日，苏州御园文化名人系列活动金庸姑苏论道，题字“世界，在园中”； （4）6月15日，外接待公开同步举办产品说明会，苏州御园文化名人系列活动马未都玉器收藏投资讲座； （5）渠道资源全面发力，苏州客户沪杭行、绿城会上海、杭州、温州、台州、无锡异地城市项目推荐老客户苏州行 。,苏州御园文化名人系列活动 金庸姑苏论道，题字“世界，在园中”,目的： 文化营销，价值认同，积累客户 时间： 2010年5月15日 地点： 李公堤汉璞艺术中心 活动对象： 苏州绿城会会员及渠道挖掘客户 活动亮点： 金庸大师再结缘绿城， 苏州御园题字“世界，在园中” 媒体配合： 苏州日报、搜房网、HOME绿城,配合策略A:活动聚集,目的： 文化营销，价值认同，积累客户 时间： 2010年6月15日 地点： 苏州御园外接待中心 活动对象： 苏州绿城会会员及渠道挖掘客户 活动亮点： 苏州御园尊荣展现， 品鉴艺术品，品鉴苏州御园。 媒体配合： 苏州日报、搜房网、HOME绿城,配合策略A:活动聚集,苏州御园外接待公开暨产品说明会 苏州御园文化名人系列活动马未都先生谈玉器收藏与投资,目的： 绿城会老客户挖掘，积累新客户 时间： 2010年5月22日、5月29日、6月5日、 6月12日、6月19日 地点： 上海、杭州、温州、台州、无锡 活动对象： 上述各地绿城会老客户及媒体代表 活动亮点： 绿城会与各地主流媒体紧密合作 媒体配合： 各地主流媒体， 苏州日报、搜房网、HOME绿城,配合策略A:活动聚集,苏州御园异地城市项目推荐会 绿城会结合上海、杭州、温州、台州、无锡当地媒体举办,充分挖掘绿城会在上述各城市影响力，与当地主流媒体联手，吸引外地客户前来苏州御园参观预定。吴江、张家港两城市推荐会在8月底及9月初举办。,绿城：从杭州到苏州的江南缘 绿城16年：从北京到苏州的世界园 绿城：为城市理想而来 六成进口建材 绿城欲建第一豪宅 金鸡湖畔将现法式宫殿群 绿城：只给城市留下“作品” 绿城第三代别墅的人文回归 我市首个园区生活服务体系诞生 金庸苏州挥毫赠宝 金庸泼墨苏州御园：世界 在园中 马未都顶级藏品展首献苏城,城市商报姑苏晚报软文：,配合策略B：媒体宣传,苏州日报经济观察报软文：,苏州双湖：豪宅造时势 金鸡湖畔 当代营园录 绿城的“高级定制” 宋卫平：我的理想 新古典主义的中国式完美 绿城苏州御园：地缘文化的别墅再造 中国大家 世界院落 粉墙黛瓦里 隐逸的世界,配合策略B：媒体宣传,（三）苏州绿城会客户维系,1、时间： 2010年78月； 2、阶段目的： （1）项目产品优势和服务水准获得客户认同； （2）沉淀筛选客户，锁定购房意向强烈的优质客户； （3）开盘前的舆论高度造势。 3、推广主题： 世界，在园中 / 产品优势释放 4、主要动作： （1）讯息跟踪绿城会刊物、项目DM、关怀短信等方式定期与会员沟通项目进展； （2）媒体持续开盘前期，媒体持续解读苏州御园产品优势； （3）活动维系卡地亚新品展、苏州御园文化名人系列裴翁风水与投资讲座。,配合策略A:活动聚集,主要面向富太太们卡地亚2010新品展,目的： 品牌联合，维系客户 时间： 2010年7月10日 地点： 李公堤汉璞文化艺术中心 活动对象： 苏州绿城会意向购买客户及其家人 活动亮点： 卡地亚2010全系新品集中展现 媒体配合： 苏州日报、搜房网、HOME绿城,配合策略A:活动聚集,苏州御园文化名人系列裴翁讲风水与投资,目的： 文化营销，维系客户 时间： 2010年8月8日 地点： 李公堤汉璞文化艺术中心 活动对象： 前期积累苏州绿城会意向购买客户 活动亮点： 中国易经协会会长亲自讲解投资风水 媒体配合： 苏州日报、搜房网、HOME绿城,（四）第1批开盘销售,1、时间： 2010年9月； 2、阶段目的： （1）充分利用前期渠道精准挖掘的客户，实现苏州御园2010首批开盘热销； （2）通过开盘热销在苏州掀起“绿城现象”，进一步提升品牌知名度和美誉度。 3、推广主题： 改变苏州产品价值观苏州御园尊荣展现 4、主要动作： （1）苏州主流媒体全面预热； （2）8月底及9月初，吴江、张家港两地项目推荐会； （3）开盘销售，首批房源推出； （4）开盘活动苏州御园爱马仕拙政园名流夜。,盛大开盘暨苏州御园爱马仕拙政园名流夜,目的： 高端品牌联手，创苏州御园销售奇迹 时间： 2010年9月8日晚 地点： 拙政园 活动对象： 前期积累苏州绿城会意向购买客户 活动亮点： 全球最高端品牌与苏州最高端物业、 世界眼光与苏州园林的交相辉映 媒体配合： 苏州日报、搜房网、HOME绿城,配合策略A:活动聚集,（五）成交老客户经营,1、时间： 2010年10月； 2、阶段目的： （1）经营第1批成交客户，提高满意度，充分利用其圈内的口碑，积极发展新客户，为11月加推蓄势； （2）通过媒体的运作，持续“绿城现象”的热度，在市场中建立品牌高度。 3、推广主题： 改变苏州地产价值观苏州御园绿城现象解读 4、主要动作： （1）苏州主流媒体“绿城现象”解读； （2）将成功传给下一代陈忠联英豪教育报告会。,目的： 维系成交客户，击中客户关注点 时间： 2010年10月9日