调味品市场调研报告.doc

民天民天调调味品市味品市场调场调研研报报告告 福州福州职业职业技技术术学院民天学院民天实训项实训项目目组组 2006 年年 6 月月 目目 录录 一、一、市市场调查场调查的目的和内容的目的和内容 1 1 二、市二、市场调查场调查的基本情况的基本情况 1 1 三、市三、市场调查结场调查结果分析果分析 1 1 （一）消（一）消费费者者问问卷分析卷分析1 1 1、消费者购买调味品主要考虑品牌和质量等因素 .1 2、消费者购买调味品体现出较高的品牌忠诚度 .2 3、连锁超市是消费者购买调味品的主要途径 .3 4、民天调味品的品牌知名度最高，但在青年消费者群体中的品牌知名度落后海天3 5、民天调味品的消费群体规模最大，但在青年消费者群体中处于劣势4 6、消费者获取信息的渠道多样化，民天利用电视广告和报纸杂志的效果不佳5 7、消费者对民天的总体评价较高，但对广告、包装方面的评价较低 6 （二）（二）经销经销商商问问卷分析卷分析7 7 1、酱油和醋是顾客购买的主要品种 .7 2、顾客购买调味品的价格多集中在 5 元以下 .7 3、调味品促销形式多样化 .8 4、民天调味品的经销商数量最多，位居各品牌之首，优势明显 8 5、顾客需求推动是经销商经销民天调味品的主要原因 .9 6、民天批发部是经销商进货的主渠道 .9 7、经销没有从附近的民天批发部进货的主要原因是批发部的布局不尽合理 10 8、经销商对民天调味品的评价不高，面临一定的渠道风险.10 四、四、问问题题与建与建议议 1212 （ （一一） ）问问题题1212 1、缺乏积极主动的营销意识 12 2、青年消费者市场的开发力度不够 12 3、民天酱油面临强有力挑战，产品包装有待改进.12 4、渠道管理有待进一步改善 12 5、促销的效果不佳 12 （ （二二） ）建建议议1313 1、加强调研，主动出击.13 2、大力开发中青年消费者市场，树立长远竞争优势.13 3、加强品牌建设和维护，提升品牌的知名度和美誉度.13 4、巩固鱼露和醋等产品的市场优势 13 5、加大连锁超市的业务拓展力度 13 6、优化批发部的布局，明确业务范围.13 7、充分调动经销商的积极性，建立互利合作的长期伙伴关系.13 一、市一、市场调查场调查的目的和内容的目的和内容 福州民天食品厂是有七十几年历史的老字号国有独资企业，是福建省内 最大的生产酱油、鱼露的专业企业。为了增强企业的竞争力，提高产品的市场 占有率，民天食品厂制定了 “立足福州，面向全省，扩展全国，走出国门”的营 销战略决策；提出了充分发挥现有网络、便利店、商店辐射作用，主动出击，发 展周边食杂店，做足福州市场的思路。为此我们组织了本次市场调查活动。 本次调查的目的是：了解福州调味品市场上的消费习惯和特征，竞争对手 品牌的知名度和满意度，为民天调味品的市场定位及决策提供科学的依据。 本次调查的主要内容有：消费者消费心理和消费特点，竞争产品的知名度， 消费者获取信息的主要渠道，消费者对竞争产品的评价，民天调味品的知名度， 消费者获取信息的主要渠道，消费者对民天调味品评价，消费者对民天调味品 的意见和看法，消费者的特征，包括年龄、职业、家庭收入、性别构成；经销商 （不包括大卖场和连锁超市，下同）获取信息的主要渠道，经销商对竞争对手的 评价，经销商购进民天调味品的主要渠道，经销商对民天调味品的质量、价格、 服务、销促等方面的意见和建议等。 二、市二、市场调查场调查的的实实施情况施情况 本次市场调查活动从 2006 年 4 月下旬开始，至 6 月上旬结束，历史近两 个月，以福州城区的十二个批发部为中心、分十二个区域展开；采用问卷调查 法为主、观察法和访问法为辅的调查方法，对消费者实施面对面的街头访问， 对经销商实施入户调查；应用配合抽样法，按照性别和区域分配样本数量；回 收的有效问卷为：消费者问卷 848 份、经销商问卷 461 份；使用专业的市场调 研软件 SPSS11.0 对问卷进行数据分析。 三、市三、市场调查结场调查结果分析果分析 （一）消（一）消费费者者问问卷分析卷分析 1、消费者购买调味品主要考虑品牌和质量等因素 从以上图表可以看出，消费者在购买调味品时，最主要的影响因素是品牌 和质量，分别有 56.8、50.1的受访消费者表示在购买调味品时要考虑；其 余依次为：价格 44.5、口味 36.6、包装 20.3、老字号 15.4、便利性 6.1、购买环境 3.8。 2、消费者购买调味品体现出较高的品牌忠诚度 消费者在购买调味品时呈现较强的品牌忠诚度，有 55的受访消费者是 认准一个品牌买；其中，女性消费者（57.2）高于男性消费者（51.5），中老年 消费者（高于 55）高于年青消费者（低于 40）。还表现出一定的随意性，有 31.8的受访消费者选择了“不一定，想买什么就买什么”；其中 20-30 岁之间 的消费者最高，达 42，其次为 30-40 岁（33.7）和 20 岁以下（30.6）。尝试 图1：消费者购买调味品考虑的因素 44.5 56.8 20.3 50.1 36.6 6.1 3.8 15.4 2.1 0102030405060 因 素 百分比 其他 老字号 购买环境 便利性 口味 质量等级 包装 品牌 价格 55 31.8 7.6 2.82.7 0 10 20 30 40 50 60 百 分 比 图2：消费者购买调味品的特点 认准一个品牌买 不一定，想买什么就买 什么 总尝试新品牌、新品种 广告促销做的多相对买 的也多 其它 新品牌、新品种和购买促销商品则呈现出男性消费者高于女性消费者、与年龄 成反比的特点。 3、连锁超市是消费者购买调味品的主要途径 连锁超市成为消费者购买调味品最主要的渠道，占受访消费者的比例高 达 77.1，其次为食杂便利店、批发部。从性别分析，女性消费者选择到连锁 超市购买的比例为 81.4，比男性消费者的高了 11.5；而男性消费者选择到 食杂便利店购买的比例为 18.5，比女性消费者的高了 7.4。从年龄分析， 40-50 岁的消费者在连锁超市购买的比例最高（79.1），而在食杂便利店购买 的消费者中则以 20 岁以下居多（16.7）。 4、民天调味品的品牌知名度最高，但在青年消费者群体中的品牌知名度 落后海天 （1（ 从品牌上看 福州调味品市场的几种品牌中，民天的品牌知名度为 71.8，高居榜首， 图3：消费者购买调味品的渠道 77% 14% 7% 2% 连锁超市 食杂便利店 批发部 其他 图4：调味品品牌知名度 52.4 39 71.8 13.2 23.5 5.8 7.7 0 10 20 30 40 50 60 70 80 海天李锦记民天金冠园加加恒顺其他 百 分 比 比第二名的海天高 19.4，其余依次为：李锦记、加加、金冠元、恒顺。从性别 分析，民天在女性消费者中的知名度为 75.2，比男性消费者高了 8.5。从 年龄上分析，海天在 30 岁以下的消费者中知名度最高，达 64.9，其次为民 天、李锦记、加加，尤其是在 20-30 岁这个年龄段，民天的知名度为 53.3，落 后海天 14.6；民天在 30 岁以上的消费者中知名度最高，达 80，处于绝对 优势，其次为海天（47）、李锦记（35.3）。从收入分析，民天在月收入低于 1500 元的消费者中优势明显，达 73，其余依次为海天（49.9）、李锦记 （34），民天分别比它们高出 23.1和 39%；而在月收入高于 1500 元的消费 者中为 72,但优势有所缩小，其余依次为海天（55.5）、李锦记（45.6）、加 加（22.5）。 知道民天是中华老字号的消费者达 46.8，其中在 40 岁以上的消费者中 有超过 60以上的消费者知晓这一荣誉，而随着收入水平的提高，知晓这一 荣誉的消费者比例呈下降趋势，从 53.2降低到 42.4。 （2）从品种上看 主要的几个品牌都以酱油为主，各品牌购买者对该品牌酱油的知晓率都 很高，依次为民天 93、海天 91、加加 88.6、李锦记 87.1；而各品牌购 买者对该品牌的鱼露、醋、调味酒等产品的知晓率相对较低，其中民天产品购 买者对民天的鱼露和醋的知晓率分别为 76.5和 66.6，较其它品牌有较大 的优势，而调味酒虽然在总量上占优，但处于相对劣势。 5、民天调味品的消费群体规模最大，但在青年消费者群体中处于劣势 消费者购买各品牌调味品的比例依次为：民天、海天、李锦记、加加、金冠 元、恒顺。从性别分析，女性消费者的购买比例（55.1）高于男性消费者的购 18.40% 10% 52.60% 3.40% 8.30% 1.70% 5.70% 0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 海天李锦记民天金冠园加加恒顺其他 图5：消费者购买的品牌 买比例（48.5），李锦记、加加、金冠元也表现出此特点；海天则是男性消费 者的购买比例（23.2）比女性消费者的购买比例（15.4）高。从年龄分析， 在 20 岁以下的消费者中，民天的购买比例只占 16.7，低于李锦记和加加的 22.2、海天的 19.4，居第四位；而在 30 岁以上的消费者群体中，民天处于 绝对优势，特别是 40 岁以上的消费者群体中购买比例达 70。从收入分析， 民天在各个收入等级均处于绝对领先地位，但竞争态势不尽相同，在 500 元以 下的竞争对手主要是海天；在 501-3000 元这一阶段，李锦记和加加购买率上 升；在 3001 元以上，民天的主要对手依次是海天、李锦记。 6、消费者获取信息的渠道多样化，民天利用电视广告和报纸杂志的效果 不佳 海天消费者了解该品牌的渠道顺序为：一直在使用，电视广告，商店，亲 友、别人介绍，报纸杂志，车身路牌。从性别分析，男性消费者从电视广告途径 了解的比例高于女性消费者，而女性消费者从亲友、别人介绍及商店途径了解 的比例高于男性消费者。从年龄分析，50 岁以下消费者中电视广告是首要途 径；50 岁以上消费者的了解途径中一直在使用排首位，电视广告列第三。从收 入分析，1500 元以下消费者和 3000 元以上消费者的了解途径中电视广告都 排在首位；1501-3000 元消费者的了解途径则是一直在使用排列第一，电视广 告位居第二。 李锦记消费者了解该品牌的渠道顺序为：一直在使用 34.1，电视广告 0 10 20 30 40 50 60 百 分 比 图6：海天、民天消费者了解本品牌的渠道 海天 民天 海天33.310.93.226.321.8346.4 民天16.473.119.717.559.67.6 电视广告 报纸杂志 车身路牌商店 亲友别人 介绍 一直在使 用 其他 30.6，商店和亲友别人介绍 23.5，报纸杂志 4.7。 民天消费者了解该品牌的渠道顺序为：一直在使用 59.6，商店 19.7， 亲友、别人介绍 17.5，电视广告 16.4，报纸杂志 7，车身路牌 3.1。从 性别分析，男性消费者从报纸杂志了解信息的比例高于女性消费者，而女性消 费者从亲友别人介绍、商店及电视广告途径了解的比例高于男性消费者。从年 龄分析，30 岁以下消费者的了解途径中商店排在首位，电视广告，报纸杂志分 列第四、五位；30-50 岁消费者的了解途径中一直在使用排在首位，电视广告 列第四位；50 岁以上消费者的了解途径中一直在使用排在首位，电视广告列 第三。从收入分析，一直在使用是各收入层次消费者了解民天品牌的主要途径。 综上分析，民天主要依赖消费者的使用经验和商店陈列来传递品牌信息，而较 少通过现代传播媒介进行品牌宣传。 加加消费者了解该品牌的渠道顺序为：电视广告 58.6，商店 28.6，亲 友别人介绍 24.3，一直在使用 18.6，报纸杂志 4.3。 7、消费者民天的总体评价较高，但对广告、包装方面的评价较低 （收集资料时，我们使用的是赖克梯量度表很满意 5 分，较满意 4 分， 一般 3 分，较不满意 2 分，很不满意 1 分）。 消费者对所购买调味品价格的满意度依次为：海天，李锦记和民天，加加； 图7：消费者满意度评价 0 0.5 1 1.5 2 2.5 3 3.5 4 4.5 5 海天 李锦记 民天 加加 海天3.944.253.924.264.094.213.57 李锦记3.924.193.954.164.14.353.63 民天3.924.293.854.464.084.343.16 加加3.764.163.824.033.94.273.5 价格质量包装品牌色泽口味广告 从年龄分析，20-30 岁消费者对民天产品价格的满意度最低；从收入分析，收 入为 500 元以下消费者对民天产品价格的满意度最高。 消费者对所购买调味品质量的满意度依次为：民天，海天，李锦记，加加； 从年龄分析，20-30 岁消费者对民天产品质量的满意度最低；从收入分析，收 入为 3001 元以上消费者对民天产品质量的满意度最低。 消费者对所购买调味品包装的满意度依次为：李锦记，海天，民天，加加； 从年龄分析，20-30 岁消费者对民天产品包装的满意度最低；从收入分析，消 费者对民天产品包装的满意度与收入成反比。 消费者对所购买调味品品牌的满意度依次为：民天，海天，李锦记，加加； 从年龄分析，20 岁以下消费者对民天品牌的满意度最低于，50 岁以上消费者 对民天品牌的满意度最高；从收入分析，收入为 501-1500 元消费者的满意度 最高。 消费者对所购买调味品色泽的满意度依次为：李锦记，海天，民天，加加。 从年龄分析，20-30 岁，40-50 岁两个年龄段的消费者对民天调味品色泽的满 意度最低。 消费者对所购买调味品口味的满意度依次为：李锦记，民天，加加，海天； 从年龄分析，20-40 岁消费者的满意度高于海天和李锦记，其余年龄消费者的 满意率均低于上述两品牌。 消费者对所购买调味品广告的满意度依次为：李锦记，海天，加加，民天； 消费者对民天广告的满意度均远低于其余三个品牌。 综上分析，消费者对民天产品品牌和质量的满意度最高，对民天产品价格、 色泽、口味的满意度较高，对民天产品的包装满意度较低，对民天产品广告的 满意度最低。 （二）（二）经销经销商商问问卷分析卷分析 1、酱油和醋是顾客购买的主要品种 经销商认为顾客购买较多的品种依次为：酱油，醋，调味酒，鱼露，酱菜。 其中酱油占绝对优势，醋紧随其后，调味酒虽列第三位但只有醋的一半左右， 酱菜只占很小比重 2、顾客购买调味品的价格多集中在 5 元以下 酱油的购买价格 3-5 元占的比例最高，其次是 3 元以下，两项合计达 89.5。还有 9.6的顾客购买 5-7 元的酱油，还有不到 1的顾客购买 7 元以 96.5 83.3 42.5 4.6 42.1 0 20 40 60 80 100 百 分 比 酱油醋调味酒酱菜鱼露 图8：消费者购买的调味品品种 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 百 分 比 图9：顾客购买调味品的价格 3元以下 3-5元 5-7元 7-9元 9元以上 3元以下34.882.42383.638.8 3-5元54.717.162.912.346.4 5-7元9.60.513.53.613.2 7-9元0.70.31.6 9元以上0.20.30.5 酱油醋调味酒酱菜鱼露 上的酱油。 醋的购买价格 3 元以下占的比例最高，其次是 3-5 元，99.5的购买价格 在 5 元以下。 调味酒的购买价格占比例最高的是 3-5 元，其次是 3 元以下，5 元以下达 85.9，约有 13.5的顾客购买 5-7 元的调味酒，还有少量顾客购买 7 元以上 的调味酒。 鱼露的购买价格占比例最高的是 3-5 元，其次是 3 元以下，5 元以下占的 比例达 85. 2，约 13.2的顾客购买 5-7 元的鱼露。 酱菜的购买价格占比例最高的是 3 元以下，5 元以下占 95.9。 综上分析，顾客购买调味品的价格大多在 5 元以下。 3、调味品促销形式多样化 常见的调味品促销形式依次为：加量赠送 34.1，附带赠送 20.8，促销 价 19.3，粘贴海报 11.1，有奖赠送 7.8 4、民天调味品的经销商数量最多，位居各品牌之首，优势明显 从上图可以看出，经销民天调味品的经销商最多，比第 2 位的海天多出 近 1 倍。82.9的渠道覆盖率，极有利于提高民天产品的销售量和市场占有率。 5、顾客需求推动是经销商经销民天调味品的主要原因 82.9 42.3 29.1 21.9 13 1.5 3.3 6.7 0 20 40 60 80 100 百 分 比 民天海天加加金冠园 李锦记淘大恒顺其它 图10：经销商经销的品牌 经销商销售民天调味品的主要原因是：顾客需求推动（60.7），凭经验进 货（36.1），其余原因影响较小。这说明业务员推广业务的积极性和成效不高， 各批发部没有主动去开发市场，而是坐等客户上门。 6、民天批发部是经销商进货的主渠道 61.1的经销商选择从民天批发部进货，另有 31.4的经销商选择从批 发商进货，民天批发部是各经销商的主要进货渠道。 7、经销没有从附近的民天批发部进货的主要原因是批发部的布局不尽合 理 10.2 4.5 6.5 60.7 36.1 7.1 0 10 20 30 40 50 60 70 百 分 比 业务员上门推销亲友介绍凭经验进货 图11：销售民天调味品的原因 图12：民天调味品的进货渠道 4% 62% 31% 3% 食品厂 民天批发部 批发商 其它 经销没有从附近的民天批发部进货的原因有：进货不便 27.3，不知道附 近有批发部 25.1，批发价较高 14.4，服务态度不好 4.3。其中，进货不便 和不知道附近有批发部都合计达 52.4，这两个因素都和批发部的合理布局 有关。 8、经销商对民天调味品的评价不高，面临一定的渠道风险 （1）经销商对民天调味品的评价 （收集资料时，我们使用的是赖克梯量度表很满意 5 分，较满意 4 分， 一般 3 分，较不满意 2 分，很不满意 1 分）。 从上图可以看出，经销商对民天调味品的利润空间评价最低，处于较不满 4.3 14.4 27.3 25.1 28.9 0 5 10 15 20 25 30 百 分 比 服务态度不好进货不便其它 图13：没有就近选择民天批发部的原因 图14：经销商对民天调味品的评价 2.35 2.51 2.81 2.76 3.19 2.86 00.511.522.533.544.55 利利润润空空间间 价价格格 包包装装 服服务务 业业务务人人员员素素质质 销销售售情情况况 利润空间价格包装服务业务人员素质销售情况 意范围；此外，对价格、服务、包装和销售情况等的评价值也较低，处于较不满 意至一般之间；对业务人员素质的评价最高，也只属于一般；还有近 20经销 商反映销售情况持续下降。 （2）经销商不销售民天调味品的原因 经销商不销售民天调味品的原因依次为：利润空间小，价格高，销售量小， 进货不方便等。 经销商对民天调味品评价较低的事实应得到足够的重视，否则就会有渠 道萎缩的危险，如何与经销商建立长期互利合作的良好关系、提升品牌形象是 企业必须解决的紧迫问题，也是影响“精耕通路，做足福州市场”目标实现的重 要因素。 四、四、问题问题和建和建议议 （一）存在（一）存在问题问题： ： 综合分析近两个月的调查资料，我们发现了如下问题： 1、缺乏积极主动的营销意识。 调查中，我们发现民天各批发部主要是在履行销售和送货职能，各批发部 坐等客户上门要货，很少派业务员深入区域市场进行业务推广，以致还有相当 一部分的经销商不知道附近有民天批发部，民天也无法及时了解经销商的意 见和发现存在有问题。 图15：不销售民天调味品的原因 39.2 25.3 29.1 3.8 1.3 12.7 01020304050 利利润润空空间间小小 销销售售量量小小 价价格格高高 服服务务水水平平低低 产产品品品品质质差差 进进货货不不方方便便 百分比 利润空间小销售量小价格高服务水平低产品品质差进货不方便 2、青年消费者市场的开发力度不够。 尽管民天在中老年市场占有绝对优势，但在青年消费者市场的影响力有 限，产品知名度次于海天，而产品购买率则仅排第四，显示青年消费者群体对 民天产品的认同度不高，民天在这一细分市场的竞争中处于不利地位，影响企 业的长远发展。 3、民天酱油面临强有力挑战，产品包装有待改进。 调查中我们发现，尽管民天酱油在市场中的知名度最高，但已受到竞争品 牌的强有力挑战，据一些店铺反映，民天酱油不好卖，醋和鱼露更好卖；产品 包装也是影响民天酱油销售的一个因素，消费者对民天的包装评价较低；此外， 市面上出现假冒伪劣产品。 4、渠道管理有待进一步改善。 目前民天在福州城区设置的批发部存在批发部太靠近、区域狭小，各区域 间互相窜货的问题，也存在城市新区（福州的东区、西区、北区、南区）没有相 应的批发部辐射，出现市场空隙的问题，还存在批发部位置偏僻，经销商进货 不便等问题。经销商对民天产品的评价不高，有经销商反映民天产品的批发价 格不统一、涨价幅度大、利润空间小等问题，经销商经销民天产品的积极性下 降，甚至有的经销商表示不再进民天的产品。 5、促销的效果不佳。 调查资料显示，消费者了解民天品牌的主要途径是“一直在使用”，虽然民 天也进行过广告宣传，但分别只有 16.4、7、3.1的消费者是通过电视广 告、报纸杂志、车身路牌了解到民天品牌的，效果不够理想；同时，也存在着民 天产品陈列面小、陈列位置不佳、瓶子有灰尘等问题，这些也都