房地产中介产业分析与太平洋房地产企业策略分析.doc

房屋仲介產業分析及太平洋房屋企業策略分析(輔仁大學企業管理學系第三十三屆企業政策報告)指導老師：周宗穎 老師組 員： 林逸筠 王鉅翔 楊文杰 陳盈如 侯建光 陳莉佳1.序論1.研究動機 近年來我國經濟快速成長，累積龐大的外匯存底，國民所得大幅提高；反映在房地產上，便是購屋置產的強烈意願與換屋頻率、次數的相對增多。從選定標的物、談妥、簽約到移轉完成，過程牽涉廣泛，手續繁瑣複雜，既耗時費日又奔波勞累，遠非忙碌之現代人得以從容應付。於是，專業的房屋仲介業者在此背景應運而生。隨著整個時代的進步，房屋仲介自過去以跑單幫式的掮客角色演變成以房屋仲介公司的組織型態來從事居間介紹。二十一世紀的房屋仲介業將成為熱門新興行業已無庸置疑，但需在法令完備、證照制度實施下，房屋仲介產業發展才可能更健全。根據業者調查，全台灣透過房仲業買賣交易的房地產數量僅四成左右，還有六成以上的消費者並未選擇房仲業服務，若是樂觀看來，房仲業潛在的業務大餅可是相當可觀，房仲商機不可限量。國內消費者對房仲業的接受度已逐漸提高；然而由於這幾年來房仲市場不斷有生力軍加入，房仲業者在未來將面對激烈的市場挑戰，故不論是店頭式或樓面式、直營或加盟、區域小型或兼營的業者均不斷嘗試可行策略，或調整經營型態，以在房仲市場拔得頭籌；例如嘗試樓面式的經營業者設立店頭據點、直營連鎖之公司也試設立樓面式的據點、或開始吸收加盟店等，或者是塑造良好服務形象、提出可與競爭對手較勁的服務保證組合等方法以搶奪房仲市場的大餅。故本組想藉由研究房仲發展的歷史及各家房仲業者的策略做法來找出值得借鏡的策略做法並探討其成功因素，以供欲從事或正在從事房仲業的讀者參考。2.研究目的 本組針對上述之研究動機而欲達成下列之目的：一、瞭解產業現況。二、分析產業中企業的競爭狀態。三、合理地解釋過去產業中企業的策略作法。3.界定研究範圍 本組所研究之房仲業者均指從事房屋買賣與租賃事務的居間介紹服務以賺取一定報酬的人員。而目前房仲市場中有三大類的服務型態，包括直營、加盟與其他，直營業者均由總公司控管一切事務，成本也由公司負擔，如信義房屋、太平洋房屋、永慶房屋等；加盟業者由總公司提供一切know-how及logo等，但總公司只收取權利金，而成本均由各加盟店自行負擔，如力霸房屋、住商不動產等；其他中包括一些區域小型自營的房仲業者、樓面式經營房屋代銷業者及俗稱跑單幫的個人房仲業者。本組研究旨在研究房仲發展歷史及各房仲業者的競爭情況與策略做法，並找出一套策略邏輯以合理解釋其策略成功或失敗的因素。故本組研究範圍只包括民國八十七年之前的房仲歷史及各房仲業者的發展與策略做法。4.章節關聯性因本組此份產業報告希望能了解產業的歷史與發展情況、產業中企業的競爭與發展狀態，而找出一套策略邏輯，以合理地解釋企業的策略做法。故先研究房仲業的歷史與發展，再對產業做深入分析，所得結果才能用以解釋個案企業的策略發展。所以本組的報告結構如下安排：在第一章序論的部分，首先介紹本組為何選擇房仲業為研究對象之動機與目的、研究此產業所深入的程度、以及此份產業分析報告的特色。在第二章產業現況的描述方面，本組將目前整個房仲業、相關產業及其大環境做深入淺出的描寫，並找出此產業的特性，以為產業分析的基礎。在第三章產業分析方面，綜合上章所得的產業背景資料，在第一節中展開產業的價值鏈，再結合六大策略構面，為本組進行分析的基礎架構。在第二節中將房仲業者按照其垂直整合程度之高低與其通路分佈的範圍大小分為九個群組進行分析，透過對群組之組內與組間的策略做法與差異的瞭解，並透過策略矩陣將其策略的運用進行剖析，以合理地解釋業者的策略做法。在第四章個案分析方面，本組選擇太平洋房屋公司為個案分析的對象，在第一節中先介紹太平洋房屋的背景資料；第二節詳細說明太平洋房屋從事的價值鏈活動之內容；第三節中以太平洋房屋的價值鏈搭配策略形態，共同組成策略矩陣來分析太平洋房屋的策略運用情況。2.現況之描述1.營運狀況 仲介店(組)數專案組織單位海外單位員工人數公司 成立時間 直營 加盟 預售 新成屋 商業仲介 仲介 預售 商鋪 業務 幕僚 合計巨東 66年 20 3 1 1 2 250信義 70年 111 0 1 3 1 6 1 1 787 284 1071震達 74年 21 0 200 30 230太平洋 74年 124 4 7 1 945 199 1144中信 74年 14 0 1 96 40 136住商 75年 0 180 1 1446台灣 75年 10 0 1 3 71僑福 76年 0 45 1 1 1 1 450力霸 77年 0 141 1410 149 1559永慶 77年 37 0 1 1 450ERA 80年 2 20 2 16國3000加盟店400 20420有巢氏 84年 0 30 239 7 256資料來源：信義不動產企研室表一、主要房仲業者營業點數、員工數一覽表表一為目前房仲業者的營運情況，且房仲業在佈點時有重北輕南的現象，且大台北地區多數行政區還有密集開店的情形。而在一般鄉鎮地區則通常是加盟業者優先進駐，直營業者再選擇地進入。2.經營型態 台灣的房仲業發展至今，明顯的區隔出樓面式與店頭式兩種經營模式，其中店頭式又可以分為直營系統與加盟系統兩種。樓面式以台灣房屋、巨東建設為代表；店頭直營則有信義房屋、太平洋房屋等；而店頭加盟則為住商不動產、ERA、僑福房屋等。不過，隨著房仲市場的競爭激烈，先前壁壘分明的方式在現今已逐漸的轉趨模糊，原本直營的力霸房屋在民國八十二年時採直營、加盟的雙軌制度，到了民國八十五年時則全面轉型為加盟店制度，同時由於加盟店拓展容易，力霸的加盟店數遽增。而房仲業發展到目前共有四家店數超過百家，加盟店有住商不動產、力霸，直營店則有太平洋房屋以及信義房屋；由於大型房仲業幾乎一致積極擴張版圖，但由於目前國內房仲使用率大約只有四成左右，與歐美各國的八、九成使用率相較仍有極大的發展空間。樓面式經營其經營優點便是在於成本較低，且因為集中於同一樓面，不必負擔較高的租金費用，加上無底薪或是低底薪，成本自然比較低，而其缺點便是在於沒有商圈的經營以及來店客戶的穩定支撐，經營上全靠主動出擊，所以受市場景氣的起伏影響很大，經營的風險也相對增加。目前已逐漸被店頭式的經營模式蓋過風采。店頭式經營採取所謂的商圈深耕政策，以建立良好的鄰里關係為著眼點，所以在案源的開發以及物件的取得上會比較穩固，但仍有其缺點，如開店總成本較高，加上適當的店面不易尋找，而適任的的店長栽培也不易，所以店的成長也相對比較吃力。3.服務相關措施 資訊服務方面 近年來房仲業者積極投入研發電腦資訊系統，如住商不動產的觸控式物件查詢系統、力霸房屋的萬屋通電腦影像交易系統、信義房屋的商圈地理資訊系統及太平洋房屋的生活環境資訊系統等。這些先進的不動產電腦科技應用，不僅可節省消費者收集房屋資料的時間，由於資料周全完善，更可因此提昇房仲使用率，加速成交的速度，是經紀人物件開發、行情鑑價、促成交易的最佳工具，同時也有協助房仲業拓點評估、營業效益、業務拓展及市場分析等功能。年份 房仲公司 資訊系統 內容82 住商不動產 觸控式物件查詢系統 加盟店待售物件流通、人事管理、業績管理及各項稅費查詢、客戶管理及配對等。83 力霸房屋 萬屋通電腦影像交易系統 客戶服務、內部管理、市場統計分析及決策支援等四大系統。84 信義房屋 商圈地理資訊系統 查詢符合客戶需求之物件，及相關交通、學校、市場、金融機構、郵局、商場、戲院、政府機關、特殊建物及預售工地等。84 太平洋房屋 生活環境資訊系統 物件流通之查詢，不論是找尋物件、比對行情或進行區域分析，都能促進成交之速度。表二、各房仲業之電腦資訊系統顧客滿意方面買賣房屋，除了價格，顧客最重視的便是交易安全。因此，房仲業者研擬各項服務制度或保障措施，希望藉此不僅提供消費者更多服務及保障，並且能夠帶來商機。而相關的服務措施及制度包括有：水電保固制度 零瑕疵服務保證 電腦出價制度 認同卡、生活卡發行 顧客滿意制度調查加強顧客服務 信義 太平洋 力霸 永慶 中信 震達 ERA客服單位 客戶服務部 客戶服務中心 加盟服務處 客戶服務中心 客戶服務中心 客戶服務中心 雜誌寄贈 成交7年、委託一個月 成交一年，委託、資賃3次 成交客戶 成交、委託客戶 成交客戶 委託、成交、索閱客戶 客戶申訴制度 設申訴專線 設申訴專線 設申訴專線 設申訴專線 設申訴專線 設申訴專線 漏水保固制度 131萬 111萬 111萬 111萬 不限屋齡 111萬 130萬客戶滿意調查 成交、委託客戶，列入人員與店頭績效評分 成交、委託客戶，列入人員績效考核 成交客戶 成交委託客戶，並列入人員易店參考 成交客戶 會員卡 成交終身免年費，購物折扣，公益捐贈 免年費，購物折扣，公益捐贈 成交免年費，委託年費優待，購物折扣 購物折扣 其他 代辦自用住宅，水電過戶服務，成交客戶寄發生日卡 代辦優惠稅率及節稅手續，生日卡、客戶感謝函寄發 搬家優惠卷，海沙幅射結構免費檢測 搬家優惠卷，海沙幅射結構免費檢測 海沙幅射檢測表三、房屋仲介業顧客服務相關措施表交易安全(客戶權益保障)相關措施 由於房屋買賣金融龐大、但糾紛多，因此一般消費者最關心的便是買賣交易的安全，有關協助產權、資金的轉移，或防止有關屋況、貸款、稅賦、瑕疵、使用權等交易糾紛的發生等都是房仲業者近年來努力、注意的問題。目前房仲業者已從人員的招募、訓練、考照及資訊公開、產權調查、代書審查、服務費用、各種交易保障、客戶申訴制度等全面展開行動，以致力於保障消費者房屋買賣的交易安全。表四為國內大型房仲業者保障房屋買賣交易安全的重要措施： 產權調查單位代書流程審查單位保障額度合作銀行履約保證交易簽證付款保證信義 信義鑑定公司 信義土地登記專業代理人事務所 購屋款全額 大安、玉山太平洋 太平洋鑑定公司 太平洋土地登記專業代理人事務所 購屋款全額 最高360萬元 聯邦力霸 各店頭 特約代書 購屋款全額 中華永慶 產調部門 特約代書 購屋款全額 中信銀住商/有巢氏 店頭、建經公司 特約代書 購屋款90%100% 富邦ERA 產調部門 特約代書 購屋款全額 中銀中信 產調部門 特約代書 巨東 巨東鑑定公司 盈福土地登記專業代理人事務所 震達 表四、國內大型房仲業者保障房屋買賣交易安全的重要措施多角化與策略聯盟不動產仲介業務一般包括成屋與新成屋銷售、預售代銷、租賃及海外不動產；另外也有相關的契約、鑑價、教育訓練及企劃公關作業等。房仲業的產業多角化可分為產業相關、技術相關、資訊相關及顧客相關等四個構面來看，產業相關是往上游發展，包括：預售代銷、投資興建及土地開發等；顧客相關則往搬家公司、清潔公司、建築物維護管理公司和室內設計公司等方面發展；技術相關則延伸至土地登記專業代理人事務所及房地產鑑價公司等；而資訊相關則往流通中心、文化出版事業、廣告公司、企管顧問、生活資訊、投資顧問及移民資產等方向發展。目前房仲業者的多角化大都以房地產相關產業為主，整理如表五。 建設公司 大樓管理 室內設計 出版事業 廣告業 代書業 鑑定業 建經業 海外事業 資訊流通 搬家公司信義太平洋 立陽 太聯企管 室內設計部 太聯 太聯 太平洋 太平洋 上海太平洋 網路 住商 住邑 行義 信義 信義 安信 上海信義 永慶 住盟 住羿 住廣住上 住訊 力霸 永慶 永慶 巨東 東京都 力霸 新力霸 震達 巨東 盈福 巨東國際 中信 震達 生活家 震達 震達 北區 中捷 表五、房仲業房地產相關行業產業多角化(含母公司)一覽表4.產業特性 房屋仲介業的產業特性 房屋仲介業主要以不動產為其主要商品，由於商品本身較為特殊，因此在行銷手法與性質上與其它服務業大有差異，其產業特性略述如下：產業進入及退出障礙小 根據調查，由於房屋仲介公司的開辦與營業成本低，技術層次不高，許多人憑藉著人脈關係，便可以跨足此一產業，這足以說明為何房屋仲介公司林立的景象。政府扮演著舉足輕重的角色 政府對房地產市場的興衰扮演了極重要的角色，通常透過財政與貨幣政策及其他都市計畫有關之立法來加以干預。商品均具有其特色 一般生產事業均以生產同質性高之產品，其特色亦多為共通的，但不動產商品卻不然，雖然其共同的名稱為不動產，然而事實上每一物件的特性均不相同，有的物件的特色為增值性高，有的是以安靜、居住價值為產品之主要訴求。為高價值且增值性高之財貨 根據台北市銀行所做的統計資料顯示，近十年間，台北市平均家庭年所得的成長為2.95倍，而房價的成長約為5.10倍，尤其是自民國七十六年以來，台北市的平均房價已在平均家庭所得的十倍以上，足以顯示不動產為屬高價值且增值性高之特性。房屋仲介業在人力資源結構上為屬人力、知識密集的產業 正由於不動產的每項商品均有其個別的特性和高價值，因此房屋仲介業的從業人員必須具備精深的專業知識，以確保客戶的權益，也才能勝任仲介工作之內容。人力密集 從開發買賣主起，經物件調查、房屋鑑價到完成交易，往往歷時甚久，且手續繁雜，需投注大量人力、時間等，所以在整個過程中，極需要透過很多仲介人員來加以完成。帶動其他附屬性的消費由於購屋的關係，因而會產生許多的商機，如傢俱消費、家電用品的訂購、搬家服務.等，因此會帶動其他附屬性產品的消費。房屋仲介業者為了促進買賣的成交，除了仲介物件買賣之外，還必須適時擔任諮詢顧問的角色。舉凡住宅的選擇、商用物件的選擇、增建改建的手續以及貸款、稅金、火災保險等諮詢服務能力。此外，由於房屋仲介經理人並非只是單一地面對買方客戶，而需要提供買賣雙方（有時還包括同行）正確且有價值的資訊，以促進交易的完成，因此，房屋經理人基本上可視為一種情報提供的業務員。4.產業分析1.產業價值鏈 圖一、產業價值鏈通路選擇 直營與加盟體系都是房仲業的經營模式，店面就是一種通路，而通路的擴張，是房仲業的基本活動的開始。因此店面的開設是一項重要的價值活動。另有利用網路來做房屋買賣，所以網路的使用也是通路的一種。教育訓練 人力資源是房仲業的重要成功要素，因為房仲業需要優秀的人力來運作，提供專業服務，因此專業人才的訓練及教育是很重要的。每個交易的過程，人力不但對整個服務的形象建立，及交易過程中買賣交易安全的保障，都具有關鍵的成功因素。促銷活動 房仲業在提供仲介服務的時候，首重行銷活動。房仲業藉由報紙、平面廣告活動，以及DM、電視的廣告等行銷活動來幫助賣方及買方得知仲介的資訊，並打出知名度，吸引買賣雙方前來。開發賣主 藉由行銷活動的形成，尋找賣方。賣方可以是為一般對房屋有需求的人，這賣方的開發，形成房仲業的物件來源。而房仲業中的賣方，是這服務業的供應商，他所提供的是房屋物件。因此賣主的開發，是與製造業供應商的角色一樣，具有顯著的意義。不動產鑑定 提供客戶專業的房屋鑑定服務。簽立委託契約 簽訂委託契約這個這個活動，是在賣方願意提供房屋委託給房仲業銷售時，房仲業與賣方間的交易關係。委託書上所記載物件之內容包含土地標示、建物面積、權力範圍、交屋時間、付款方式、附贈設備、委託總價、委託期限、約定服務報酬及他項權力等項目，須經雙方確認無誤。用以約定雙方應盡的權益及應享義務。產權調查 產權調查的活動在替購屋者提供有關房屋各方面的調查，做成不動產說明書，減少爭議的發生，讓消費者能夠了解所欲購買的房屋的狀況，是在房仲業中必備的。尋找買方 買方的尋找是房仲業的消費者來源，藉著廣告來吸引其前來，或自行前往，以完成買賣的交易。簽定買賣要約書 當買方尋求到合意物件時，填寫買賣要約書，表明以多少價金購買之意願，賣方可依此決定是否接受買方在要約書中所填之價款金額出售。買賣撮合 買賣雙方的撮合，在價值活動中，是買賣雙方達成交易的重要步驟，因為買方在獲得資訊後可以藉由交易配對，對喜愛的房屋做取捨，達到最後的交易。簽定買賣契約 買賣契約的簽立，是交易這個價值活動的達成，在整個價值鏈的活動中，是完成交易的必須步驟。交屋 交屋是一個法律的交易過程，包括完印、用稅，藉由代書的幫助，完成交屋的手續，是房仲業服務的完成。品牌形象 房仲業品牌形象的建立，利用在交易過程中，給予買賣方交易的安全感，使整體形象不但能相對提昇，且給與潛在的買賣方接受房屋仲介業者服務的信心。品牌形象也能對房仲業本身的的談判力提昇，房仲業形象的建立，給與這產業具有顯著的影響力。產品房仲業的產品，包含了房屋的物件及房屋仲介者所提供的所有服務。物件的種類，包括商業辦公大樓、一般仲介、或借貸的物件。而客戶服務為房仲業提供了潛在的附加價值，包含了：房仲業者與銀行合作所提供的房屋貸款優惠、房屋的鑑價、產權調查、代書服務、水電保固、房屋設計、甚至大樓管理等各方面，良好的客戶服務不但可以帶來獲利的機會，而且對整個公司的形象也有幫助。2.群組分析 本組針對房仲產業內所有業者主要區分為四個群組，其主要的分類依據為垂直整合程度的高低與佈點情形來劃分。定義 區域以台灣地區為主，將其地理範圍劃分為北部、中部、南部與東部共四個區域。北部包含基隆、台北縣市、桃園、新竹縣市和宜蘭。中部包含苗栗、台中縣市、彰化、雲林和南投。南部包含嘉義縣市、台南縣市、高雄縣市和屏東。東部包含花蓮和台東。全國性：業者通路佈點情形至少包含三個區域以上。 跨區性：業者通路地點跨兩個區域。 單區性：業者通路佈點只跨一個區域。垂直整合程度房仲業可由產業相關、技術相關、資訊相關及顧客相關四個構面來探討其垂直整合程度高低。由於房仲業居產業較下游，其產業相關多是往上游做整合包括預售代銷、投資興建及土地開發等。為了提供顧客更多滿意的服務因而有與搬家公司、清潔公司、建築維護管理公司與室內設計公司等合作。除此，在交易過程中要確保顧客權益，因此有技術相關之產業延伸，包括土地登記專業代理人事務所與房地產鑑價公司。而流通中心、廣告公司、生活資訊與投資顧問是資訊相關下產業發展方向。垂直整合程度高：垂直整合三個構面以上。 垂直整合程度中：垂直整合兩個構面。 垂直整合程度低：垂直整合一個構面，包括完全無垂直整合者。圖二、廠商群組圖業者名稱 整合程度高低 佈點情形 群組分類太平洋 高 全國 群組一 信義 高 全國 力霸 高全國 住商 高全國 中信 中 全國群組二巨東 中 跨區群組三永慶 低 單區群組四僑福 低 單區21世紀 低 單區表六、群組分類表由此表格可清楚將房仲產業之業者分為共六個群組：群組一是屬於垂直整合程度高，且佈點情形至少跨三個區域的業者，有太平洋、信義、力霸，住商共四家房仲業者。群組二是屬於垂直整合程度中，佈點情形至少跨三個區域的業者，此一群組只有中信一家房仲業者。群組三是屬於垂直整合程度中，佈點情形跨兩個區域的業者，此一群組內只有巨東一家房仲業者。群組四是屬於垂直整合程度低，只跨一區的業者，此群組內有永慶、僑福與21世紀三家房仲業者。由於在研究過程中資訊收集不易且時間的不足，礙於此一研究限制，本組只針對於群組一、群組二、群組三及群組四做探討。群組一（全國性與垂直整合程度高） 圖三、群組一之策略矩陣群組內業者包括：太平洋、力霸、信義、住商，其中太平洋及信義是屬於直營而力霸與住商是屬於加盟的經營型態。群組敘述 均是較早進入房仲市場，都是集團式的經營。策略分析 相對於其它群組，其垂直整合程度較高。這是為了提高顧客滿意，滿足交易安全需求、以維持一貫服務品質。與異業合作形成產品特色 房仲業者可藉由各價值活動分別來形成各個廠商所強調差異化重點，或特色。而在產業的價值鏈上，各個廠商所選擇及強調的通常不太相同。如：太平洋房屋與聯邦銀行的合作，提供了房屋優惠貨款，利率往往比消費者自己跟銀行貨款低上兩碼。對消費者而言，無疑是提供一個更優惠的購屋方式，形成了太平洋的服務特色。而信義房屋也率先第一個與大安和玉山銀行合作在全省營業據點推出成屋履約保證業務，由大安銀行出具保證書，保證房屋買賣收、付款之安全，並由安信建築經理公司公正第三者的角色代辦產權過戶等相關事宜。滿足消費者對買賣安全的需求，擄獲注重房屋買賣交易安全客戶的心。藉由高度垂直整合以確保整體服務品質 就上下游垂直整合的觀點來看，產業中除了部份業者關係企業原本就存在的建設公司、代銷(廣告)公司外，仲介業多角化已經從鑑定公司、代書事務所(即今土地登記專業代理人)、室內設計公司，進一步發展到搬家、大樓管理以及建築經理公司等。在群組一中由於其規模較大，資金充裕，因此垂直整合程度較其他群組高。可利用整體的服務流程來確保其所提供的服務品質，提高顧客滿意。一方面也可以防止資訊及技術之外溢，如太平洋房屋內部之商情部，透過企業內部之Intranet，藉以達到資訊整合及防止關鍵know-how之外溢。 建設公司 大樓管理 室內設計 出版事業 廣告業 代書業 鑑定業 建經業 海外事業 資訊流通 搬家公司 太平洋 立陽 太聯企管 室內設計部 太聯 太聯 太平洋 太平洋 上海太平洋 網路 信義 住邑 行義 信義 信義 安信 上海信義 表七、群組一內之廠商垂直整合程度（不是原文）在不同地區廣設店面以分散營運風險 在此一群組內的房仲業者，是屬於全國性的，在全國各地區都設立店址。因此不會因某地區的景氣低迷，而影響公司的營運績效，可達到分散經營上風險的目的。設立多點店面以達到規模經濟 對房仲業者而言，拓點是一件攸關市場主權爭奪的大事，無論是直營或加盟業者，點拓的愈多，市場佔有率也會隨之增加，且隨之而來的在人員訓練與行銷等的規模經濟更是房仲業者努力追求的。因為所有的連鎖店面均使用同一品牌形象，統一由總公司負責營運資訊的提供與傳遞、形象廣告及教育訓練等，當到達一個最適規模時，可以分攤這些廣告、人員教育訓練費用的固定成本。多角化集團經營以達到品牌縱效 若房仲業者本身即是處於多角化企業集團經營之下，其集團本身整體的良好品牌形象，已經創造了消費者心目中的無形價值。會為其帶來品牌的綜效。例如：從營建起家的太平洋、力霸為一全國性的知名品牌。在消費者心目中已是老字號，而這種信譽良好的老字號形象都已深植人心，便具有較佳的優勢。集團財力雄厚可佔據較佳通路 屬於集團式的房仲業可挾其雄厚資金，大量開設店面，佔據較好的開店地點（通路）。而對房仲業而言，店舖式的連鎖經營對於顧客服務、經營管理以及案源流通等開發、銷售工作均有助益，且店面的開設也予人較為可靠的信任感，可為其帶來本身的競爭優勢。除此之外，也由於其資本雄厚，故能不斷對其成員施予專業訓練，提高其專業的服務能力及品質。進入時機早已取得通路與品牌優勢先進入的業者，目前已擁有較多的、分布區域廣大的通路，可加強物件流通，提高客戶服務及廣告功效，而且良好的店址對房仲業者而言，至為重要。店面不僅可張貼銷售物件，是一個活的展示中心，廣告招牌更是通夜不熄，由此可見一個立地條件優越的營業店面，具有經年累月的廣告效果。而店面的取得，即具有先進入者優勢。先進入產業的業者，已先佔據了這些地點良好的店址。 除此之外，進入時機較早的業者，消費者對其品牌印象也有先入為主的影響，因為一般消費者對品牌的記憶空間有限。除了先聽到的幾個名稱外，後來的品牌需要更多的成本才能使大家留下印象。群組二（全國性與垂直整合程度中） 圖四、群組二之策略矩陣群組業者：中信群組敘述 此一群組內的中信房屋是屬於較晚進入房仲業的市場，也是集團式的經營，其經營方式由直營轉為加盟。策略分析 與銀行合作形成產品特色 房仲業者可藉由各價值活動分別來形成各個廠商所強調差異化重點，或特色。而在產業的價值鏈上，各個廠商所選擇及強調的通常不太相同。中信房屋與中信銀行合作，提供消費者房屋優惠貸款與成屋履約保證，以確保消費者的權益並滿足顧客的需求。藉由集團內進行垂直整合 中信房屋由於集團式的經營規模較大，資金來源充裕，但是因其進入此產業的時期較晚，故垂直整合程度較群組一為低。因此中信房屋可利用集團間的力量發揮其垂直整合，進而提高顧客滿意。 建設公司 大樓管理中信 中信 中捷表八、群組二內之廠商垂直整合程度在不同地區廣設店面以分散營運風險 由於中信房屋的佈點是屬於全國性，店址分佈在全國各區，因此可藉由各地區的佈點進而達到地區性的風險分散。設立多點店面達到規模經濟 對房仲業者而言，拓點是一件攸關市場主權爭奪的大事，無論是直營或加盟業者，點拓的愈多，市場佔有率也會隨之增加，且隨之而來的在人員訓練與行銷等的規模經濟更是房仲業者努力追求的。由於中信房屋在全國廣泛佈點，因此隨著各個佈點增加，可分攤廣告、人員教育訓練費用等固定成本。多角化集團經營創造品牌綜效 若房仲業者本身即是處於多角化企業集團經營之下，其集團本身整體的良好品牌形象，已經創造了消費者心目中的無形價值。中信房屋也是和信集團經營之下的其中之一，因此利用集團的品牌在消費者心中留下印象，而品牌帶來品牌綜效的效益。集團財力雄厚可佔據較佳通路屬於集團式的房仲業可挾其雄厚資金，大量開設店面，佔據較好的開店地點（通路）。而對房仲業而言，店舖式的連鎖經營對於顧客服務、經營管理以及案源流通等開發、銷售工作均有助益，且店面的開設也予人較為可靠的信任感，可為其帶來本身的競爭優勢。除此之外，也由於其資本雄厚，故能不斷對其成員施予專業訓練，提高其專業的服務能力及品質。群組三（跨區性與垂直整合程度中） 圖五、群組三之策略矩陣群組業者：巨東群組敘述 此一群組內的房仲業者只有巨東建設一家，是屬於樓面式經營，較早進入房仲市場。策略分析 採用樓面是經營降低價值活動成本 巨東是採用樓面式經營，只租借一個樓層做為其辦公據點，並且聘請很多仲介人員來從事房屋買賣的交易，而這些仲介人員多為低底薪或是沒有底薪，全部靠交易所得的獎金。因此，此經營成本會較店面式經營來的低，較為節省。選擇垂直整合相關活動以加強產品組合巨東建設自行從事垂直整合，包括鑑定公司、土地登記事務所等，提供消費者鑑價、產權調查及移轉的服務，以加強產品與服務之組合。建設公司 代書業海外事業 巨東 巨東 盈福 巨東國際表九、群組三內之廠商垂直整合程度群組四（單區性與垂直整合程度低） 圖六、群組四之策略矩陣群組業者：永慶房屋、21世紀不動產、僑福房屋、其他小型店面與跑單幫形式群組敘述 此群之群組業者皆在北區經營，且都為加盟之形式，為較晚進入此市場的一群。策略分析 採用店面式商圈深耕增加地區性競爭優勢 此群之群組業者由於垂直整合程度低加上目前皆在北區經營，且由於店鋪式商圈精耕式的連鎖經營對於鄰里間關係之維持上較能建立良好之關係，因此此區之業者在開發賣主、尋找買方、買賣撮和上較能發揮其關係之優勢，也由於其較能掌握鄰里之關係，因此其在促銷活動、品牌形象與產品上較能符合客戶之需求，進而累積其優勢。建立網路關係提供較完整的服務此群之群組業者由於其垂直整合程度最低，僅在於技術相關的產業延伸，如土地登記專業代理人事務所及房地產鑑價公司，或根本沒有垂直整合，故需藉由與其他業者合作來加強產品與服務之組合，如與特定的代書或鑑定公司簽約，以提供消費者產權調查、鑑定及產權移轉上的完整服務，進而提升其服務品質與品牌形象。群組關係 在本組的群組分法裡，四個群組彼此相互競爭，但其競爭的強度則有程度上的差異，因此根據此一特性可以由以下的比較得知：在所跨的地理區域上：群組四大多由於因為採取商圈深耕的競爭策略，因此彼此的競爭程度大，故四個群組內的競爭程度可以以此一關係表示：群組四群組一群組二群組三。在垂直整合程度上：由於群組一及群組二是跨全國性的仲介公司，且大多有著雄厚的集團財力支持，或是是房仲業內早期進入具有規模的公司，因此在其各項業務的垂直整合程度均遠優於擁有類似策略作法的群組三以及群組四，四者間的關係可以下列關係表示：群組一、群組二群組三群組四。產業分析結論房仲業之所以會興起並發展成目前的局勢，回歸最基本的概念便是因為這項交易過程中的交易成本過高，一般人一生中不會有多次買賣房屋的經驗或是累積那麼多的交易知識，也因此房仲業能在台灣隨著快速蓬勃發展。簡而言之，房仲業此一產業的價值便是在縮短買賣雙方間存在的距離並有效的降低交易成本，而此細分此項交易成本的產生，便是由於買賣的房屋商品具多元化，且其交易頻次低；再者便是由於整個買賣房屋的過程需要相當多的法律知識、土地使用、稅賦計算、地價、甚至於許多相關的生活資訊等，便造成了交易情境的不確定，進而導致了買賣雙方的不信任氣氛，又消費者對此方面知識的不瞭解，也沒有足夠的時間去瞭解，故房仲業仍有極大的生存與發展空間。個案分析公司簡介 公司沿革 民國七十二年，太平洋建設開始派遣一批高級主管赴美、日考察。民國七十四年，太平洋房屋公司正式引進美日先進的房屋仲介制度，成為國內第一家合法的仲介公司。以公平、公正、公開的經營理念，重建仲介市場新秩序，提供國人前所未有的房屋交易安全環境。民國七十六年，當時台灣房價行情混亂並且不易掌握，消費者的權益受到威脅。但太平洋房屋認為只要是對客戶有利的，再困難都要去做，因此參考美國房地產協會的作法，力倡公開太平洋成交行情。為台灣房屋仲介業者中第一家隨時在電腦上提供成交行情並定期印刷成冊，以供查詢的重要依據，並且成為提供不動產走勢分析的重要參考依據。在民國八十年初，太平洋房屋在內部提出房屋仲介廣告文字範例，以平實文宣做銷售訴求，並充分尊重客戶在簽約前作最後決定意願。除此之外，積極推動客戶權益說明書的製作，充分尊重消費者知的權利。為了保護客戶買屋付款上的風險，再引進美國購屋付款保證制度，若中途解約也可以保障買方已付價款的取回。即使順利交屋，仍規劃房屋保固的售後服務措施，照顧水電維修的問題。達到太平洋房屋仲介公司的成立宗旨：促進房屋流通，保障交易安全。經營型態 太平洋房屋為國內第一家引進國外房屋仲介制度觀念的仲介公司，採用全省分區的直營、加盟連鎖並行型態方式經營。正式引進美、日店頭式的經營方式，採行固定費率。店頭式的經營方式，除了可以提供顧客更便利及流通更廣的服務外，也把仲介業由個人服務為媒介的層面，提升到以整個店為服務的方式，並且因為店面的開設，增加了顧客更可靠的信任感，仲介公司收取固定佣金取代差價，交易過程完全公開，是業者所謂透明行銷時期。一開始由於一般民眾對仲介業者較為輕視，所以太平洋房屋以加盟店的方式來擴展業務。但後來因為公司對加盟業者較無約束力，為了確實貫徹公司的經營理念，控管一致的服務品質，便逐漸的以直營店為主，凡是之前加盟業者合約到期或違約者，一律不再續約，至今全省共有127家據點，其中只有3家為當初沿習下來的加盟店，其餘均為直營店。公司經營的項目囊括了中古屋仲介、鑑估價、新屋代銷、租賃土地買賣、海外不動產等，幾乎囊括了整個不動產的業務，是所謂的不動產販賣時期。未來展望 房屋仲介方面 在台繼續將店點拓展至150家，但會考量經濟、景氣因素來斟酌店數。在大陸預計2000年時，店數拓展至300家，其經營方式以加盟型式為主。轉型計劃目前計劃轉型邁向生活仲介業，但生活仲介業仍在籌備階段，因(1)人員不足；(2)公司、人員在各方面的資訊與專業知識仍不足，會因給人雜而不專的印象，進而影響本身的專業性，故需周詳規劃、多方考量。目前先在網路上試辦，提供一些生活資訊給顧客，如汽車、精品等，因網路與目前經營方式較不衝突且是創造商機的新開端。而店面經營方面打算從與房屋較有關係的行業著手，如家具等，採取複合式經營，既可分攤營業成本，又可增加來客率，促進買氣。大事表71年 參考美、日仲介經營模式，進行新事業研發。73年 取得國內第一家房屋仲介公司經營執照。74年 太平洋房屋正式成立，揭示公平、公正、公開經營理念，開啟國內仲介業新里程碑。建立CIS系統、電腦資訊網路系統、採店面式經營、採行固定費率，為仲介業樹立清流典範。75年 擴展服務網路，建立責任中心制度，規模快速成長。77年 三年有成，成立40家店，並率先公開成交行情，打破傳統仲介黑箱作業。78年 拓展至60家店，大洋投資公司成立，開啟不動產運用時代。全省認養50座太平洋公園，開企業認養之風氣之先，落實社區精耕策略。80年 挑戰300億業績目標，首創水電保固制度，建立完整售後服務。與土銀簽約，提供120億優惠貸款，領先業界。81年 推出SIR服務系統，涵蓋電腦配對服務、產權調查、法律諮詢、房屋行情查詢、稅費法規查詢、全面保障消費權益。榮獲勞委會評定為績優企業訓練單位，並獲頒金商獎。以消費權益為經營導向，首創購屋付款保證制度及客戶權益說明書。85年 貫徹以客戶第一、人才為本永續經營主軸，推出八大服務主張，整合服務資源，擴大市場佔有率，全力擴店至全省133家。在網際網路建置網站，首創電腦網路服。國內首家房仲業以全國經營據點，員工服務品質，通過ISO-9002國際品質認證考驗。86年 跨足投資興建業，推出薩耳士堡個案。獲頒台北市勞工教育績優單位市長獎表十、太平洋房屋大事表企業價值鏈 圖七、企業價值鏈通路選擇太平洋房屋仲介公司在通路選擇方面是採用直營的體系，直營店的設立分為兩種：一為年度預定計畫設立，配合公司年度的政策，預定設立直營店的家數，各業處擬定開店計畫之進度皆依照計畫逐步完成。另一個為各事業處依需要而設立，若是有看好的市場，依然可以設立直營店。在開店的標準，則分為三大部份：直營店面寬、深度之標準：面寬4.2米以上，深度9.5米以上，賣場12坪以上。 月租金上限及市場潛力：月租金上限以北、中、南三大都市區域區隔。而市場潛力需評估結果具有1500萬元以上之市場營業額才會設立直營店。 直營店位置：位置的考量應考慮幾點，如為主要幹線必經之處，具有廣告效果、人潮聚集處、責任商圈之重心點等因素。教育訓練 太平洋房屋仲介自行研發營隊訓練課程，此一課程針對不同職等，階層人員及職能所設計。而此種教育訓練的型態，讓太平洋房屋仲介公司在三年內貳次獲得訓練績優廠商獎的榮譽。太平洋房屋希望由此訓練能培養所需的人才，為顧客提供更完美的服務。促銷活動可分成三個部分來探討：電視廣告：先後以ISO9002認證及電腦公開出價強調太平洋公正、公平、公開及專業服務。 出版品：成立太聯文化，定期出版房屋與生活，內載有太平洋房屋的平面廣告與最近的委託物件。 店頭廣告：以POP、立板或布條來展示物件或最近的促銷方案。開發賣主分別從兩方面進行主動詢問：依欲購屋者的需求，主動去詢問符合條件的屋主是否願意賣屋。 廣設通路：鋪設更多店面，以全國性品牌與ISO9002認證的服務品質來招攬賣主。不動產鑑定 太平洋房屋為維護顧客權益，所有接受委託的房仲案均統一交由太平洋房屋轉投資的子公司太平洋鑑定公司來鑑價，提供專業的鑑價服務，避免買賣雙方對房屋的價值爭議。簽立委託契約當客戶初次與太平洋接洽時，經紀人會提供賣方權益說明書及最新印製的太平洋房屋物件成交行情表以供參考。當賣方願意提供房屋委託給太平洋銷售時，雙方簽立專任委託契約書及標的物現況說明書。委託書上所記載物件之內容包含土地標示、建物面積、權力範圍、交屋時間、付款方式、附贈設備、委託總價、委託期限、約定服務報酬及他項權力等項目，須經雙方確認無誤，用以約定雙方應盡的權益及應享義務。 屋內現有設備即是否有損壞、漏水情形，亦須記載在標的物現況說明書內。產權調查 太平洋房屋為維護顧客權益，所有接受委託的房仲案均統一交由太平洋房屋轉投資的子公司太平洋鑑定公司來調查產權狀況，並將調查結果寫成一份完整的不動產說明書，以供購屋者參考，避免發生產權移轉不清等問題。完整的不動產說明書之內容目錄作用產權調查篇產權調查表：建物權狀土地權狀建物、土地謄本地籍圖建物平面圖地價證明產調結果並提示注意事項確定該建物所有權人確定該土地所有權人政府登記之有關該建物所有產權基地位置、土地形狀及緊鄰之道路建物形狀、尺寸或座落於土地之位置證明地價以供稅賦換算參考生活資料篇基本事項：個別條件區域條件地理位置參考圖地籍、所有權人等樓層、結構、採光、外牆、格局等鄰建物道路、附近學校、公車站附近範圍生活機能地圖建物設備篇室內平面參考圖 電腦繪製之室內格局、隔間圖法令規範都市計畫參考圖土地分區使用證明瞭解該建物及附近未來都市計畫狀況，避免座落於未來公共設施用地資料來源：信義不動產企研室表十一、太平洋房屋不動產說明書尋找買方接受物件委託後三個工作日內將物件資料輸入電腦，完成區域電腦連線。委託後七個工作日內完成物件拍照並製作店頭銷售資料。 展示物件套板於該委託店或相關銷售據點。 製作發行購屋流通情報、住宅情報、銷售海報、報紙分類廣告及上網際網路供買方查詢，增加物件曝光率，積極促銷。 於標的物上張掛銷售標示牌至少一面（規格為80cmX120cm）簽定買賣要約書 當買方尋求到合意物件時，填寫買賣要約書，表明願意以多少總價款購買之意願，由經紀人於一小時內輸入電腦建檔。在當日17：00時，電腦將公開所有出價的開盤結果，並由賣方經紀人將當日最高價位之買方，送達給賣方作為成交與否或契約內容變更之意思表示依據。買賣撮合 買賣雙方的撮合，在價值活動中，是買賣雙方達成交易的重要步驟，因為買方在獲得資訊後可以藉由交易配對，對喜愛的房屋做取捨，達到最後的交易。簽定買賣契約 不動產買賣契約的簽立，以太平洋公司所指定的代書處所進行。買賣契約的簽立，是交易這個價值活動的達成，在整個價值鏈的活動中，是完成交易的必須步驟。交屋 太平洋房屋為維持其服務品質，自行成立太平洋代書事務所，代為處理太平洋房屋所仲介的案件之所有權轉移等法律事務，以提高服務品質及減少顧客之購屋糾紛與風險。品牌形象太平洋房屋仲介公司藉由下列之經營策略來塑造其公司得品牌形象：參與公益活動及廣告，塑造公益的形象，提升社會的好感。 擴增全省的直營店數，爭取同業活動之主導地位，使其領導品牌地位昇級。 強調服務，與業績考核雙向並重，以家族制連繫人心，建立內部服務觀念，希望由人本紮根，改造企業文化。 持續客戶滿意調查，整合客戶資源，掌握消費者的動向，使服務精緻化，提升客戶的滿意度。 由績效考核獎懲確實執行政策。 聯合企業集團的資源，加強商圈的活動力，強化企業作戰力。 整合生活資訊情報系統，發展全方位生活服務。 其直營店店招標誌所表示出的品牌形象，強調太平洋房屋是顧客親切換屋的好幫手。產品太平洋房屋仲介的產品包含兩大部份，一為業務員的服務，另一個為公司所承銷的房屋。在服務方面，太平洋房屋仲介主張八大服務，讓所有客戶在買賣房屋的全部交易過程中，能得到最佳的服務品質。其八大服務為：成交行情表