安利纽崔莱保健产品推销策划书.doc

安利纽崔莱保健产品推销策划书一、产品分析 Qu0bnqUXDQ纽崔莱保健食品是安利公司旗下研制的一系列保健营养食品。纽崔莱，全球营养补充食品优质品牌。自1934年推出第一种多种维生素/矿物质营养补充食品以来，始终以其卓越的品质、广泛的科学研究、严谨的有机种植及先进的生产工艺，为人们提供蛋白质、维生素、矿物质等营养补充食品及多种调节人体机能的功能性保健食品，帮助人们达致理想的健康。纽崔莱营养保健食品1998年进入中国以来，先后推出了营养补充食品系列、功能性食品系列、儿童营养食品系列等三大类产品，受到了中国消费者的喜爱。6种纽崔莱产品还被国家海洋局极地考察办公室确定为“中国南（北）极考察队专用产品”。纽崔莱代表的绝不仅仅是一系列品质卓著的营养保健食品，它更是营养保健领域的一个全球性主导品牌。自70多年前创办以来，纽崔莱从没有停止过发展壮大的步伐。如今，纽崔莱已汇聚了世界上杰出的科学家、农场经营者、制造商和经销商的集体智慧，通过突破性的工作，继续保持和深化纽崔莱在世界营养与保健行业中的权威地位。pJFC 二、企业分析诚信投资1992年，安利（中国）日用品有限公司成立，成为国家工商行政管理局批准的全国首批直销公司之一。当时，安利（中国）的办事处面积仅40平方米，只有4名员工。 在进入中国之初，安利本可以仿照其他企业直接进口产品开始经营，但本着诚信经营、立足长远的企业战略，安利（中国）先用近3年的时间进行生产基地等基础设施的建设。 1995年4月10日，安利（中国）日用品有限公司开业剪彩仪式在广州隆重举行。开业之初，安利（中国）首批上市的产品共5种，包括乐新多用途浓缩清洁剂、碟新浓缩洗洁精、透丽浓缩玻璃清洁剂、丝白洗衣液和速洁浓缩去渍剂。经过十余年发展，安利（中国）在各方面均取得了长足进步，综合实力大大增强。 目前，安利（中国）投资总额达2.2亿美元，总部位于广州，并在北京及上海设有区域办公室，办公总面积超过2.8万平方米，拥有6623名员工。安利在广州建有美国海外最大的生产基地（详见生产基地），面积达14.1万平方米，为消费者提供纽崔莱营养保健食品、雅姿美容化妆品、个人护理用品、家居护理用品、皇后锅具共五大类195款优质产品。2008年，安利（中国）销售额达176亿元人民币，缴纳税款38亿元人民币。截至2008年底，安利（中国）累计缴纳税款218亿元人民币，在优质产品及消费者保护方面共获嘉奖705项，五度荣膺“中国最具影响跨国企业”，位列“20072008年度中国外商投资企业500强”排行榜第92位，并获得“最具责任感企业”等荣誉称号。生产基地 安利（中国）工厂是美国安利公司海外最大的生产基地，坐落在广州经济技术开发区。几经扩建，工厂占地面积由原来的5.8万平方米增至14.1万平方米，现容纳31条现代化生产线和原材料、包装材料等多个仓库，生产纽崔莱营养保健食品、雅姿美容化妆品、个人护理用品和家居护理用品和皇后锅具五大系列187余款产品。安利（中国）的生产线均从欧美、日本等地原装进口，代表着国际最先进水平。在营养保健食品生产区，所有生产及区内运输用设备在使用前均须在专门的消毒隔离室进行深度清洁才能投入使用，生产人员也必须换上无菌防尘的工作服、头罩、鞋罩，并经过适当的消毒程序才能进入生产车间。美容化妆品生产区配备了多项专用生产设备，生产的每一过程，对微生物（细菌、霉菌）的控制十分严格，达到生产医药用品的卫生水平。家居和个人护理用品生产区分为混料区和包装区。其中混料区备有消毒杀菌的紫外光灯等设备，以确保混料区的高度卫生；包装区采用从西班牙进口的瓶子分类器及从意大利引进的充填设备，从运瓶、充填、加盖到包装均为自动化，卫生指标同样达到药品生产要求。为保证生产用水的高纯度，安利（中国）购置了代表国际最先进水平的“反渗透水”处理设备，其精密程度使生产用水的纯净度超过美国食物及药物管理局（FDA）所订定的卫生标准。以生产碟新所需用水为例，其纯度约为典型医药用水的5倍，饮用纯净水的50倍。生产基地的整个厂区充分考虑了厂区建筑与自然环境的完美结合，绿化覆盖率达到了45%。2002年11月，安利（中国）工厂被授予“花园式工厂”称号。 位于安利（中国）生产基地内的纽崔莱健康体验中心(Nutrilite Experience Center)，是美国安利公司海外第一个完整反映纽崔莱农场种植、加工生产及相关科技的健康体验中心。位于工厂的雅姿品牌体验中心(Artistry Experience Center)，是世界顶级化妆品牌体验中心，融合品牌体验、专业培训和美容测试咨询于一体，中心邀请了国际知名设计公司，结合“声、光、电”尖端科技，展现手法，全方位展现雅姿国际高档品牌在科技、美容、时尚等方面的优势地位。、 位于安利（中国）生产基地内的安利中国展览馆(Amway China Exhibition Hall)，是安利全球第一个品牌形象展示中心。展馆分安利全球、直销简介、安利（中国）、研发和质检生产、安利产品、特色销售、回馈社会、安利为您生活添色彩等8个展区，利用实物模型、动画、影音、激光等形式，详尽展示安利全球的发展历史，全方位展现安利（中国）在研发生产、品牌建设、销售方式及公益活动等方面的成就。营运体系安利（中国）工厂是美国安利公司海外最大的生产基地，坐落在广州经济技术开发区。历经7期扩建，工厂占地面积由原来的5.8万平方米增至14.1万平方米，现容纳31条现代化生产线和原材料、包装材料等多个仓库，生产纽崔莱营养保健食品、雅姿美容化妆品、个人护理用品和家居护理用品和皇后锅具五大系列187余款产品。遍布全国的服务网络1998年，安利（中国）打破海外安利将近40年的经营传统，以“店铺加雇佣推销员”的模式转型经营。截至2008年9月底，公司用于店铺建设的资金累计达8.3亿元人民币，目前，在全国31个省、市、自治区170个城市开设207家店铺，并在广州、北京、上海、重庆、沈阳、哈尔滨、武汉、成都、长沙、杭州、南京、济南、深圳、南宁、福州、天津等17个城市设有27个纽崔莱/雅姿体验室或安利生活馆，形成了一个颇具规模的全国性服务网络。安利店铺通常位于所在城市的繁华地段，交通便利；装饰风格统一，店内环境优雅整洁。透过分布广泛、特色鲜明的安利店铺，社会大众了解了安利的雄厚实力，认识了安利的良好形象，拉近了和安利的距离。在自设店铺之外，公司接受符合条件、并愿意独立成商的销售代表申请成为安利经销商。经销商开设的专业化经销点功能多样，有力地促进了公司的产品销售和市场推广工作，也成为促进公司业务提升的重要渠道。高效快捷的物流系统作为世界知名的大型日用品生产及销售商，安利深谙物流对于企业的重要性，并根据本土环境制定了自己独到的物流策略，为营销工作的顺利开展提供了强大后盾。安利（中国）物流中心位于广州永和经济技术开发区，占地4万平方米。为了配合全国性的营销战略，截至2008年9月底，安利在广州、成都、重庆、武汉、昆明、长沙、南昌、贵阳、柳州、上海、济南、郑州、北京、哈尔滨、沈阳、西安、乌鲁木齐、杭州、太原等19个城市设立了22个外仓，对店铺实施就近配货与补货。2007年全国盘点差异率为0.00007%，总运输里程1千万公里，大大提前于全国物流业的平均水平。根据安利独特的营销模式，安利采用了“核心团队+第三方供应商”的物流战略。这一别具特色的物流战略，形成了一套各取所长、因地制宜的动态组合，物流管理水平和效率均处于行业领先地位。为了满足广大消费者对方便购物的需求，安利还推出了代表着现代电子商务潮流的“复合式家居送货服务”，公司在广州物流中心投资400万元建造面积达2,000多平方米的现代化家居送货配送中心于2006年7月正式投入使用。除了到店铺下订单外，营销人员/优惠顾客还可通过互联网、语音电话或传真订货三种方式下单，使消费者足不出户即可轻松购货，充分体现出安利对物流更高境界的不懈追求。高效安全的金流体系秉承为营销人员提供优质服务的理念，安利（中国）运用安利全球财务管理经验，透过银行为广大营销人员安排多层次、全方位的金融服务，为其业务营运提供高效、安全的资金支持，让他们更专注于产品销售和顾客服务。在基础金流支持方面，公司与多家银行合作，在全国所有店铺都安装了银行刷卡终端，积极引导广大消费者和营销人员逐步养成使用银行卡付款的良好习惯。在劳务报酬发放方面，公司不断推动合作银行改善支付系统、提高服务效率，使发放到帐的时间缩短到13个工作日。领先同侪的信息平台安利是一家名副其实的数码企业，信息建设远远走在了行业的前列，从开业时的高位起步，到发展过程中高度适应中国市场，强大的IT能力为营销人员提供了及时有效的信息支持，为公司快速、稳健的发展立下了汗马功劳。截至2008年6月底，安利在IT方面的投入已累计达5.4亿元人民币，能够支持每星期100万订单的业务量和每年300亿元人民币的生产能力。安利IT体系已覆盖从生产、物流到销售等企业各个层面的所有信息系统，网络专线线路的长度长度超过40万公里，可绕地球10周。店铺电脑系统使用的RS6000高端服务器，可同时支持700台POS机，安利是中国第一家安装这种高端服务器的企业。安利强大的IT体系，持续为公司和营销人员提供着“更智能、更快捷、更全面、更专业”的深层次服务。三、顾客分析纽崔莱的系列保健食品有多款产品，针对不同年龄或身体状况的人士使用，因此，我们必须通过观察和询问顾客的身体状况或年龄等相关信息来判断顾客的需求，从而正确的推销适合顾客使用的产品。对纽崔莱产品感兴趣或者有需求的顾客都是对自己或家人的健康和比较关注，希望通过使用健康食品来增强免疫力和增加营养等目的。因此，我们在向该顾客推销时应注重解说产品的功效与特点。我们在推销的时候还应观察和分析顾客的购买习惯跟购买能力等情况，从而针对不同顾客的不同心理状况，采取不同的推销对策。推销员要善于发现顾客的需求，并紧紧围绕着这个需求来展示推销品的功能和利益。四、市场环境分析自身状况1.机会：随着中国经济的发展，网络与电子商务提供的方便为传统渠道增加了更多的附加值。使安利在中国直销市场也更加活跃，加之直销倍增的财富理念吸引了一大批有眼光的人，安利又是较早的直销公司，直销商人数增加的迅速，现在又和中国政府有密切的联系，这使安利公司在开拓包括中国在内的全球市场，扩大市场份额的竞争中处于十分有利的地位，具有很大的优势。网络和电子商务提供的方便为传统渠道增加了更多的附加值。2.威胁：许多直销公司争霸市场，其优秀的制度远远超过安利。而且直销法出台后国家将会允许其他企业从事直销行业，并随着越来越多的企业及其产品进入直销市场，直销市场也将越来越丰富多彩，这样，安利已不是唯一的选择了，许多人已经把眼光移到了其他公司，而且，事实已经证明，安利不能让更所的人实现梦想，已经有一定数量的直销员开始从安利队伍中退出来了。3.优势：安利有限公司是一家跨国企业，是美国安利公司属下的美国安利亚太区有限公司与广州经济技术开发区管理委员会属下的宜通招商有限公司合作成立的，拥有雄厚的资金，先进的设备，完善的管理。纽崔莱产品有绝对的保证，利用天然的有机种植为原料生产真正意义上的绿色营养保健品安利在广州技术开发区建有设备先进的现代化生产基地，总面积为14.1万平方米。安利工厂顺利通过了中国保健食品GMP（良好生产规范）审查，并获得美国安全安全检测试验公司（UL）IS09001；2000质量管理体系和ISO14001；1996环境管理体系认证，保证了产品的品质、安全性、同一性以及完整性，确保了纽崔莱从每一粒种子到每一件成品都保持卓越的品质。统计显示，目前安利公司的美誉度已达到77%，安利产品的知名度达到88%，其中，安利公司拳头产品之一，纽崔莱的美誉度上升至72%，知名度已提高到87%以上。4.弱点：纽崔莱价格较贵，而中国是发展中国家，百姓的消费水平有很大的差别，有资料表明，中国的消费群体是这样分配的，高档消费人群占3%；中档消费人群占15%；低档消费人群占82%，纽崔莱既然定位在中高档人群，消费的群体肯定是有限的，这必定影响了直销商的市场推广。竞争对手状况 2002年完美公司顺利通过了四项权威认证，即保健食品GMP认证，HACCP食品安全控制体系认证，ISO9001：2001质量管理体系认证，ISO14001:1996环境管理体系认证。各项体系的认证在完美公司从上到下严格贯彻实施，为其产品质量提供了全方位的保障，同时，也使完美成为了安利最大的竞争对手。完美的产品主要定位为低端消费者，以价格便宜著称业界。且近年来，完美的品牌知名度、信誉度、忠诚度越来越高，多次受到政府有关职能部门及行业协会赞誉及肯定，也越来越为广大消费者的熟知和喜爱，曾多次荣获“中国消费者放心产品信誉品牌”等称号。五、推销资源分析 安利（中国）现时在全国22个省及4个直辖市设立了50多家店铺，采用超市式或柜台式的销售方式，直接面向顾客。为方便顾客购物，安利店铺均设于繁华地带，交通便利，购物空间宽敞、明亮；产品均明码标价，增加透明度。安利（中国）亦雇佣营业代表推广产品、服务顾客，向顾客提供全面详尽的商品资讯和亲切周到的售前、售后服务。顾客还可通过营业代表的讲解与示范，详尽了解安利产品的特点和效能，使安利产品的优良功效得到最佳的发挥。此外，安利亦通过经销商进行产品的批发与零售。安利纽崔莱的广告宣传投入也是比较大而广的：2001年至今，安利纽崔莱先后邀请获得国内外优秀运动员担任品牌形象代言人。2009年，纽崔莱推出由巅峰状态的中国国家体操队和世界足坛巨星罗纳尔迪尼奥联袂演绎的全新品牌广告超越篇，进一步深化“有健康，才有将来”的理念。六、推销方式和推销模式选择 纽崔莱的推销方式一般是“分人群套餐推荐”策略，其具体内容为：进一步将纽崔莱的目标消费者细分为儿童、长者、男士和女士四类消费族群，并根据这四类消费群体不同的身体机能特点，制定出了四个营养食品组合，并找到了独特的诉求主张，然后推荐给与之相对应的消费群体。这样，在面对消费者时，纽崔莱品牌旗下琳琅满目的产品线就以四份个性化的、有针对性的、让消费者喜闻乐见的“营养套餐”呈现在市场上。 在推销模式的选择方面，应选择菲比模式，其模式注重对顾客详尽介绍产品的特征、优点并罗列产品对顾客带来的利益等等，以“证据”说服顾客。这种模式比较适用于纽崔莱产品的推销，先对顾客尽可能做出产品的针对性特点、功效做出介绍，再而根据顾客的意思进一步的说服。七、 推销策划与推销计划推销洽谈的步骤 BW&(8+E_ 推销人员在实际推销活动中，总是要面对各种各样、形形色色的顾客。为了推销的成功，推销人员使用的推销方法、方式也要因人而异，不能干篇一律。这就要求推销人员在推销洽谈前，认真准备有关推销洽谈的各种资料和知识，针对不同顾客，拟订具体的推销洽谈计划，制定解决顾客异议的方案。只有这样，推销人员才能将不同的推销洽谈的内容分清主次，突出重点，采用不同的方式、方法，有的放矢地进行洽谈。推销洽谈的步骤大体如下。 .zAA 1制定洽谈计划 Y*1#I (1)洽谈的预期评价。对洽谈取得的成绩，作一个预期评价，对洽谈将要出现的结果进行预先安排。洽谈可能取得的成绩，可分为以下两个层次： GV 2 第一层次，是本次洽谈的最低界限。例如，让顾客确认自己对推销品有需求，顾客能认同推销品给其带来的利益等。 * *3-j 第二层次，是本次洽谈要取得的成绩。例如，有效处理顾客异议等。 TxWX!* 在推销洽谈之前，推销人员必须对预期值有一个清楚的认识，并科学地确定。 Re.S (2)确定推销洽谈的时间、地点。推销洽谈时间、地点的确定，是影响推销洽谈的一个不可忽视的因素。确定在什么时间、什么地点与顾客进行推销洽谈，是制订推销洽谈计划的主要内容之一。通常，推销洽谈的时间、地点的确定，既要方便自己又要方便顾客；既要考虑自身的利益，更要考虑到顾客的利益。 k*5M （3) 进一步核实顾客的基本情况。顾客的基本情况包括：姓名、年龄、职务、性格、偏好、工作作风、顾客本人及其所在部门和公司的状况、愿望、要求等；顾客是否有权购买，是否有支付能力，其购买动机、态度、阻力、需求变化是什么等。只有掌握了这些基本情况，才能制订相应的策略和方法，才能在推销洽谈中灵活、有针对性地进行推销。 cYLG#:et (4)提供产品和服务。制定洽谈计划时，对产品的性质、类别、功能、特色以及它能为顾客带来什么好处等都要明确。这样才能把顾客的需要与所推销的产品联系起来，促使顾客接受。随着市场经济的发展，各种产品彼此间的差异越来越小，众多的产品和服务相互竞争。当人们由于选择太多而感到困惑时，能够帮助顾客解决问题，协助他们得到其想要的产品和服务的推销人员，才能赢得顾客的信赖，才能顺利达成交易。 oK;!wK. (5)选择推销洽谈的策略和方法。推销洽谈的方法是一门技术，更是一门艺术。它需要推销人员在推销洽谈中针对不同的推销品、不同的顾客，灵活地采用不同的策略和方法。因此，推销洽谈之前，推销人员必须准备好洽谈的策略与方法。关于策略和方法的选择，在本章后面的内容中将有专门的讨论，在此不赘言了。 Mi 7EFP (6)做好洽谈的心理准备。推销人员做好推销洽谈的心理准备，主要指推销人员要充满自信、要诚恳、要有锲而不舍的意志。 AOPk&mYh$ 自信。顾客是不会向一个没有主见，态度冷淡，对失败抱有恐惧心理的推销人员购买产品的。推销人员必须具备两方面的自信：首先是对自己的推销品有信心。确信该产品质量优良，能使顾客得到真正的利益，能满足顾客的需求；其次，是对自己的推销能力有信心。 IcCSPv 诚恳。作为推销人员，若能与顾客坦诚相见，有帮助其解决问题和困难的一片诚意，顾客会了解和愿意接受的，同时也会对推销人员表示积极的态度。 e9M_ 坚强的意志。推销人员在推销过程中往往会遇到很多困难，但不要灰心，不要放弃，要有坚强的意志和锲而不舍的精神，只有这样才能做好推销工作，最终实现推销目标。 z URKYS2 2推销洽谈的工具准备 :w_=?z3 推销人员在推销过程中不能单纯靠说话，还需要利用各种推销工具。 3 ) B9sZW (1)推销品。推销人员应尽可能随身携带一些推销品，在推销过程中可以直接展示给顾客，有助于激发顾客的购买欲望。 #Z= (2)推销品模型。在推销品难以携带的情况下，推销人员可以利用推销模型来替代，让顾客亲自看一看，试一试。这也能起到刺激顾客的购买欲望、增强顾客购买信心的作用。 *PB(e1 (3) 文字资料。推销人员应携带一些文字资料，包括产品种类介绍及说明书、产品价目表、企业简介等。利用文字资料辅助推销，一是成本低廉，简便易行；二是它对推销品的介绍要比语言详尽、全面、系统，有较强的说服力。但是，文字资料难以做到因人而异地介绍产品，故应配合其他推销工具一起进行推销。 a-JaIx (4)图片资料。图片资料主要有图表、图形、照片等。在推销品或推销模型难以携带的情况下，生动、形象的图片资料能对顾客产生较强的说服力和感染力，使顾客通过视觉加深印象，直接引发顾客的购买欲望。 -e dH=. (5)推销证明资料。在推销洽谈之前，推销人员应尽量收集和准备各种有说服力的推销证明资料，可以增加产品的可靠性，有利于顾客在心理上产生安全感。 r o4-Fp (6)其他物品。包括推销人员的名片、介绍信、订购单、合同书、笔记用具等。 K4J0O1*H8 3摸底阶段 cseL0wX 双方洽谈人员从见面入座到洽谈的实质内容之前，为摸底阶段。旨在建立推销洽谈气氛、交换意见、开场陈述。 (S/t+CG 首先要努力建立合作、诚挚、轻松愉快的洽谈气氛。为此，要把洽谈场地布置得赏心悦目，要使推销洽谈者的举止行为给人留下热情、诚挚、轻松、美好的印象。 C 开盘报价是洽谈过程中十分重要的阶段。洽谈的核心和实质问题是报价，要开门见山，直接报价。 p:X3-,L. 报价，亦称发盘。在推销洽谈中，不论谁先报价，都需要综合考虑价值和风险两种因素。价格条件的洽谈是推销洽谈的中心内容，它涉及买卖双方利益，是买卖双方最为关心的敏感问题。推销人员可按企业所定的上下限价幅度，适当报价。报价时力求报价果断、明确、清楚、无保留、不犹豫。不解释也不说明，尽量留有充分磋商余地，便于对方还价。 zy&*mn 经过一轮或多轮的讨价还价，彼此都能接受某一价格时，即可转入其他问题的洽谈。 ;P*=aZJE 5总结阶段 QZ Sk.7 对上述摸底和报价两个阶段的推销洽谈情况进行回顾、分析，即为总结阶段，主要有三种情况： Y uszm.B (1)销售条件顾客接受。买卖分歧很小，即可跨越磋商阶段，直接转入签字成交阶段，以减少不必要的讨价还价，缩短洽谈时间，提高推销洽谈的效率。推销人员不应过分表现急于求成的心理状态，以免顾客采取拖延战术。 ;+yH(G- (2)销售条件顾客可能接受，但是还需要磋商，这时推销人员应对洽谈涉及的问题及其自身的经济效益进行全面分析，做出坚持还是让步的决策。在推销洽谈中，推销人员应对买方分歧最大的部分认真分析，并对此确定三个目标：最理想的接受目标、可接受的一般目标、可接受的最低限度目标。如果分歧意见在可接受的一般目标上下，则应努力达成协议。 5FdXrJ (3)无法预见销售交易的可能性。即买卖双方分歧意见很大，差距悬殊，在买方表示困难时，推销人员则很难按原定计划成交。此时可有三种选择。一是终止推销洽谈。这是最不愿采取的对策，即使采取这个对策，也必须慎重。只有达到以退为进这个目标时，才终止洽谈。具体地说，市场对推销人员有利，推销人员处于强有力地位，退出反而会刺激买方要求重新洽谈；或者说，推销人员已充分肯定终止或退出推销洽谈会使买方改变原来的想法和条件。二是继续洽谈。在按原计划无法达到销售交易时，推销人员可以继续与顾客就一些次要的问题进行磋商，并与上级主管部门联系，修改既定交易条件，力求局部突破。三是请求顾客相应地改变其原定的洽谈计划。 6;+1O6-y 6实质磋商阶段 1Znm4z 实质磋商，是指对可能达成的交易，在不断调整意见中，从分歧较大到协调一致，最终成交的过程。实质磋商是交易成败的关键时刻，只有善于运用磋商诀窍，才能获得成效。 9J+#D (1)分析分歧的原因，弄清楚原委。推销洽谈难免会有分歧，这是正常现象。总结起来不外乎有以下几个原因：一是想像的分歧，是因为没有很好理解对方意图所致，或者是因缺乏沟通而发生的误解；二是人为的分歧，是洽谈人员故意制造障碍所致：(以上两种分歧，通过洽谈、沟通、解释，可以消除)三是真正的分歧，即由双方经济利益得失而引起的分歧。 v*uZ J (2)正确施加压力，善于抵御压力。在磋商中，推销人员会对顾客旌加压力，如