华侨城波托菲诺整合推广策略.ppt

波托菲诺二期 宣传推广方案,黑弧广告 March 25, 2002,华侨城地产,架构,市场环境分析 二期的竞争对手分析 二期的目标消费群分析 二期的SWOT分析 推广方案 二期命名 广告推广策略 媒介策划方案,市场环境分析,由于深圳多年的发展建设，完整的社会体系与社会阶层已经 基本形成，并在住宅的消费需求上体现出来,高档次住宅需求的市场日渐成熟， 并成为一个相对独立的细分市场,市场分析,市场经济的完善与成熟，尤其是近几年深圳在高科技应用 领域的飞速发展已经造就并形成完全不同于早期富者的富 人群体。富人的特点向年轻、高学历、专业致富方面发展。,富人群体已出现分化，早期富者与今日富者在 致富方法、文化修养、价值观等方面开始裂变,市场分析,富人市场的成熟逃不过地产商的眼睛。从溪涌到西乡，今年 将有多个单价不低于10000元的豪宅项目推出，市场竞争态势 发生明显变化,市场的变化、消费者的变化 都要求我们的推广更具针对性,市场分析,万科与中海在关外项目中TOWNHOUSE类产品的推出完成了对该类产品的市场说明任务，人们对之广为接受并希望拥有,TOWNHOUSE的市场基础已经建立,市场分析,总结 房地产市场中的富人市场已经形成并具规模 新经济下的富人群体有更现代的特征 市场竞争度的加剧形成市场热点,市场分析,二期的竞争分析,竞争分析,银湖片区 深圳传统富人区，具有早年富人区的特点，不容易得 到新一代富人的认同开发进入尾声，市场吸引力不大。,竞争分析,新世界豪园： 硅谷北部，项目一期为法国贵族小镇风情的纯别墅， 二期推出Townhouse，一期推广中已建立起豪宅的市 场地位。,竞争分析,半山海景别墅： 招商地产项目，蛇口半山，前望海景。 前期的形象推广已树立项目较好的品牌形象与知名 度，现正销售中,竞争分析,竞争分析,新推项目中包含的少量Townhouse或复式 占据项目的最优位置，价格有优势。 与项目的其他住户共享园林与配套，不具备阶层的认同,二期的SWOT分析,优势： 坐落在华侨城内，尽享华侨城这个大的人文社区及配套。 二期联排别墅项目，消费群相对单一。 二期规划与建设精雕细琢，体现意大利风情。 依山傍水，环境优雅。 前期的推广已形成较大的社会效应，品牌形象与知名度较高。 华侨城地产实力雄厚，具有强势的品牌支持。,项目分析,劣势： 项目处于侨城腹地，离生活配套有一定距离， 交通不甚便利，随机看楼率低。,项目分析,机会 深圳经济持续发展，高新技术产业快速发展，富足人群的数量较快增长以及人们越来越对传统住宅的否定这些趋势都对二期的推广形成机会。 国家持续减息 中国正式加入WTO组织，大量海归派人士的出现及外资驻深人员的增加 深港二十四小时通关,加速了深港经济一体化,极大的吸引了港人来深置业投资. Townhouse的建筑规划的差异性,已成为住宅市场上高阶买家的聚焦，因为Townhouse项目毕竟不多.,项目分析,二期目标消费群分析,目标消费人群界定： 非体力劳动者，主要是 公司、企业高层管理者，包括金融、贸易、传 媒、 IT、演艺界、专业服务等行业的高级职业 经理人； 私营公司或私营企业拥有者，成功的商人。,消费群分析,目标消费人群界定： 已经渡过事业成长期，较长时间处于事业成熟期，已 经习惯于位于事业与人生颠峰，习惯于人生顶峰的生 活，并形成与大众不同的生活观（或生活态度）。,消费群分析,特征： 生活观 追求自然的回归，自由自在的享受生活与 优雅高尚的环境，向往一种能令他激动的 独特鲜明的、与众不同的符合内心需求的 生活方式。,消费群分析,消费观： 消费经验的累积与受教育程度相对较高决 定了这些阶层已将消费带入了理智消费阶 段，表现在对自己需要、个人享受的内容 和层次有比较实际的认识，并且消费的品 味越来越具有个人色彩并切合国际潮流。,消费群分析,消费观： 在消费上更注重专家的建议，对产品的质 量及服务有专业化的要求，而且对美感的 要求提到了与实用价值相等的位置，他们 的消费不是购买产品，而是购买认同 通过所购买的品牌的形象与文化内涵来折 射出自己与之相同或相似的感受，这种深 层次的消费心理从某种意义上说是因社会 地位的高处不胜寒与人生历程决定的。,消费群分析,广告观： 广告和软文宣传文章对他们消费行为的影 响是不可低估的，广告和软文传递的信息 如果能与他们对生活的理解产生共鸣或其