重庆保利高尔夫花园营销策划案.doc

序天地有大美而不言 感悟自然之美 塑造别墅人生曾经有人问我：“自然最舒适”到底是一种纯人居理念，还是一种生活哲学？我愕然，苦思良久不得其解当我站在B12大道，手拿着保利国际高尔夫花园总图，山、森林、草地、溪水、炊烟、雨雾，一时间我豁然顿悟：“自然最舒适”是高境界的人居理念，更是一种生活哲学！高尔夫是这项与“绿色、氧气、阳光、漫步”相伴而生的运动，它是如此和谐地为“自然最舒适”下了一个完全契合的注释。 “和谐自然舒适”一直是保利地产秉承的开发理念，也是居所与自然结合的行业引领者。在重庆，在保利国际高尔夫花园，两者将实现形式与内涵地高度统一！寻找城市与自然的平衡点，缔造都市与自然的完美契合。我们不买房子，确切地说我不仅仅买房子，和房子一起出售地还有绿地、阳光、氧气、运动更重要地是：还有一种生活方式纯正的高尔夫生活。一种源于自然、沟通自然、回归自然的上流生活圈。幽谷芝兰山水清音天地有大美而不言！本案营销策划思路总体策划原则n 我们是不是第一 ？n 我们能不能做到第一 ？n 如何让社会知道我们是第一？项目的营销推广思路n 以“我”为主 高举高打n 突出“比较优势”诉求 营造市场热点n 重视目标客户研究 创新营销手段n 项目在于操作 经典源于细节n 高度重视客户服务 形成持续销售能力目 录本案营销策划思路1总体策划原则2项目的营销推广思路3第一部分市场背景6一、重庆别墅市场供应现状71 供应区域72.面积供应103.价格11二、典型别墅项目简要分析12三.结论27第二部分 项目SWOT分析30第三部分项目定位36一、项目周边楼盘重点解析37二、市场定位411、形象定位核心422、形象定位依据423、形象定位表现方式434、目标客户定位43三、项目概念定位45四、项目形象定位及推广主题461、形象定位462、推广主题513、项目卖点524、推广步骤55第三部分项目营销策略61一、抢占两个制高点63二、站稳一个立足点65三、营销纲要66四、销售模式87五、价格策略89六、整体推广计划与媒体投放计划90七、 销售渠道包装策略93结束语112第一部分市场背景一、 别墅市场供应现状1 供应区域u 重庆别墅市场长期以来的积淀形成了“南北对峙”的局面，市场主要集中在北部新城（以江北、渝北两区为主）和南部城区（以南岸区为主）。近几年来虽然沙坪坝、九龙坡等西部区域的别墅项目的开发已有突破，但是从地域格局上说，仍是无法撼动南部城区、北部新城的主导地位。重庆在售和将售别墅楼盘（部分）区域分布表区域状态楼盘合计北部新城在售华立天地豪园、水木青华、汇景台、恒运青河湾、比华利豪园、中华坊、名门山庄、大川水岸、龙湖蓝湖郡、佰富GOLF14将售南方碧云涧、棕榈泉国际花园、皇洋项目、建工项目南部城区在售宏声远景、学府大道、日月山庄、长青湖8将售南岭雅舍、美心项目、海棠晓月别墅项目、正扬茶园项目其他在售天骄美茵河谷、海兰云天、中安翡翠湖、榕湖花园5将售沙区梨树湾项目u 对峙格局形成的原因（1）长江与嘉陵江割断了南岸区、江北区与主城区的联系，历史上的不发展给今天的大发展留下广阔的地源空间，特别是重庆直辖后，政府加大基础设施建设，带来两区飞速发展。（2）南部城区和北部新城的整体房地产水平，特别是住宅产品的发展一直处于领先地位，而且两地房产的性价比较高。（3）南部城区和北部新城均拥有较完善的交通、生活等设施，对于各区域的消费者来说具有极大的吸引力，特别是对传统富庶的渝中地区，表现尤为突出。（4）两个区域都具备良好的自然环境，无论南部的山林、江滨，还是北部的湖畔、秀岭都是都市中难得的宝地，同时宏观经济发展，必然对拥有良好环境的房地产的价格带来上涨。（5）政府提出的“北移东下”的城市目标建设，对于南北地区来说，均有积极的发展意义，具备产生效应的政策支持。u 现阶段对于别墅市场来说，北部新城领先于南部城区（1）北部新城的别墅项目数量远大于南部城区，并且产品的品质与档次也高于南部城区。（2）空港经济的效应，寸滩港口和多条道路动脉线的建设，都对北部新城整体经济产生了积极的作用，对于房地产特别是别墅市场的发展来说，经济承载力与市场消费承载力的基础逐渐雄厚。（3）作为别墅市场发展的历史积淀，北部新城无疑是优越的、领先的，从锦绣山庄、黄金堡别墅片区到龙湖香樟林、汇景台（一期）均取得了不俗的市场业绩，形成了重庆市面积最大的富人区，并且随着发展，仍在不断的壮大。（4）值得注意的南部城区的动向，即茶园新区、八公里地区的别墅项目，其与金紫山市政别墅一样，属于市级建设，项目的开发无疑将会对南部城区的别墅市场带来新的刺激和机遇。2. 面积供应u 供应量根据重庆市统计局不完全统计：（1）施工面积：现阶段重庆别墅项目用地规模约4600亩，施工面积约120万方。（2）竣工面积：现有别墅项目竣工面积约16万方。（3）销售面积：2003年2005年，推出量总建筑面积：45万方。u 产品供应量的增大（1）从市场的客观性来说，产品的高端发展无论是在设计、施工、环境、配套、服务等各方面，必然会对产品的建设有更高的要求，从而不仅是日益丰富了市场，而且具备置业保障，这些对于市场或是消费者是积极有益的。（2）从营销竞争的角度来看，相对狭小的目标客户市场，将会给项目的营销工作带来不小的压力，使竞争的程度更趋白热化。（3）供应量增大将使目标客户市场细分的工作更进一步的细化，突出阶层、生活消费、品质时尚、休闲逸趣的细分标准，这对别墅类产品研究和项目推广，具有重要的意义。3. 价格 重庆别墅市场部分在售项目产品统计项目整体平均价格楼盘产品形态面积控制（）5000元/日月山庄联排别墅265300华立天地豪园联排别墅（坡地）220270水木青华联排别墅约270名门山庄联排别墅170250天骄美茵河谷联排别墅260280中安翡翠湖联排别墅210270大川水岸联排别墅292386中华坊联排别墅（民居）223280项目整体平均价格楼盘产品形态面积控制（）8000元/日月山庄独立别墅320460华立天地豪园双拼别墅240280中安翡翠湖独立别墅303480名门山庄独立别墅320350二、 典型别墅项目简要分析 目前，在重庆的高端物业供应中，纯别墅项目所占份额不大，多数项目是以别墅、洋房、多层、小高层的产品组合或是其他的产品形式（较多的采用多层洋房、小高层的组合），别墅一般只占10%-30%。根据保利高尔夫花园项目特性，我们特别提取重庆市场上最具代表的纯别墅项目作为样本，进行典型分析。希望通过对这些项目的研究，对本项目各方面的定位起到市场参考的作用。（一）天籁城中华坊1、关键词：传统民居院落（1）“天籁城中华坊”是金科集团继“天籁城美社”之后推出的又一高端产品，2003年10月开盘，在不到半年的时间里，销售率已达到90%，市场表现十分强劲。（2） 中华坊最大特色在于将古色古香、带有浓郁中国特色的建筑元素引入到平常的居家中，让消费者通过居住形式来体验中国的传统文化。（3） 中华坊运用现代建筑演绎旧时的独院、合院民居住宅，将宅门、前堂、厅堂、后院，人字顶、镂花窗等传统文化元素的融汇，让购房者有了耳目一新的感觉。（4） 在文化的层面上，项目满足了人们对童年的怀念、对四合院所特有的邻里亲情的眷念，实现了与客户心灵上的沟通与共鸣，因此在一个特有的细分市场上获得了客户极大的认可。2、关键词：户型配比（1）中华坊的主力户型面积控制在223-280平方米之间，项目联排别墅整体的平均套内单价控制在4500元/左右，总价在100-120万/套之间，在满足功能的前提下，使更多的客户能够买得起。（2）在消费者的金字塔中，金科集团锁定了中间偏上的部分，它所涵盖的客户数量无疑大于金字塔尖的人群，相对也提高了项目成功的机会。3、项目综述（1）中华坊占地300亩，规模中等，共130户，容积率0.92，绿化率60%，在别墅项目中，其经济技术指标所反映出的建筑密度、人口居住密度是较高的，这从现场实地情况的反映，得到了印证。（2）中华坊的区位优势较为明显，地处北部新区，毗邻龙湖花园，距离江北中心商圈仅只7、8分钟的车程，而且道路状况非常良好，另外周边环境清静，视野开阔，在都会与市郊之间，使繁华与宁静相融。（3）价格方面，类比在同期销售的（如中安翡翠湖、美茵河谷等）项目中，价格略高，但由于其面积控制得当，大多数客户在总价上仍能接受。（4）社区景观配合项目的定位，在古典浪漫主义的基调下，大量使用了拱桥、荷塘、假山、柳树、桃木等传统园林文化元素，为居住者创造了完全不同于现代生活的居住空间与氛围。这也是中华坊成功的卖点。（5）从营销推广的情况看，中华坊的客户群体表现出较明显的区域性，以北部城区为主，少量沙坪坝、南岸区的客户；职业特征多是私营企业主、机关事业单位干部、附近驻军部队干部等，他们的工作地点基本都在北部城区范围之内。（6）总体而言，中华坊在产品建筑、景观特色上，形成了一套差异化的创新道路。尽管在规模、人居密度、价格等方面，项目相对而言并无太大优势，但仍能通过古典、传统的文化感召力，通过有效控制户型面积降低总价的方法，实现了项目的成功运作。（二）龙湖香樟林1、关键词:龙湖地产（1）重庆龙湖地产发展有限公司是由重庆中建科置业有限公司更名而来。1995年6月，龙湖正式介入房地产领域，确立了以房地产为核心的发展战略，并将住宅开发作为主导方向。（2）龙湖地产凭借创的新精神、专业的开发优势、准确的市场定位、超前的规划设计以及优质的物业管理，龙湖在数年建立起了良好的企业品牌形象。截止2003年11月，累计已开发面积约110万平方米，在建面积约150万平方米。（3）龙湖业绩 1999年08月龙湖南苑联排别墅享湖苑开盘当日，创造了重庆市房地产市场单日订房超5000万元的记录； 1999年11月龙湖南苑1161套现房及期房住宅全部售罄； 2000年06月龙湖西苑一天售出476套，刷新了龙湖销售历史记录； 2000年10月 龙湖南苑成为重庆市首届十佳小区评选的状元楼盘； 2002年03月 龙湖西苑1683套现房及期房住宅全部售罄； 2002年10月 龙湖北岸星座开盘当日382套全部售罄； 2003年12月 龙湖香樟林别墅231套全部售罄； 2003年8月 龙湖水晶郦城认购再创历史新纪录三日定房784套。2、关键词：“城市的”、“顶级的”（1）城市的龙湖香樟林道路交通状况良好，距离江北中心商圈仅几分钟车程。而项目所在的九龙湖，却都市中难得的清静之地，完全保留了原生环境，自然景观完好，空气质量优良，甚至有白鹭常常在九龙湖栖息。在市区范围内很少有这样的土地资源，在城市与自然之间达到和谐统一，因此龙湖香樟林所定位的城市别墅，受到了目标市场客户群体的欢迎。（2）顶级的香樟林别墅是龙湖地产投入了巨大的心血与资金的钜作，项目的规划设计方案几易其稿，设计修改时间长达1年有余，可以说龙湖香樟林别墅代表着当时重庆别墅市场最先进的水平。（3）龙湖香樟林别墅的代表作：水边独立别墅，私家领地达到1450平方米，房前屋后被大面积的花园所环绕，面积40平方米的主客厅层高5.6米，朝湖一面为整幅全落地玻璃，并采用了双车位的车库设计。3、关键词： 营销推广 （1）龙湖香樟林的营销可谓气势磅礴、唯美而大气，并且有系统、有步凑。其报媒广告基本采用连续数日的整版形式，在短时间内即建立起项目极高的知名度，给消费者留下了深刻的印象。（2）在推广中通过对销售数字的实时跟踪发布（例如：“近水得王者之气，绝版31席，之外只能向往”），其热销态势弥漫重庆全城。4、项目综述（1）龙湖香樟林别墅位于重庆市渝北区九龙湖北岸，与龙湖南苑和西苑隔湖相望，其市场定位都市顶级别墅区。（2）整个小区坐拥山水，湖岸线蜿蜓曲折，绵延1300米。别墅区中端有一长条形小岛延伸至湖心，沿岸天然形成6大湖湾，景致迥异。地势起伏开阔，遍种名贵树木和珍奇花草。幽雅的自然环境和周边成熟社区的配套，构筑了自然、健康、舒适的居住环境。（3）200余栋独立别墅和联排别墅，随地势起伏和曲折绵延的湖岸线，形成极具特色的水边别墅、绿荫别墅和坡地联排别墅。（4）龙湖香樟林营销推广工作无疑是别墅市场中成功的典例，2001年11月10日一组团116套开盘，至2002年7月销售就达到70%，整个项目231套2003年底全部售罄。（5）通过对香樟林的成功操作，龙湖地产再次表现出其强大的品牌实力和脚踏实地认真做好每个细节的专业精神，经受住了客户挑剔的眼光与特立的审美。（6）香樟林开盘时联排别墅的价格在4100元/平米左右，每套120万，到后期其独立别墅的单价最高涨到1万元/平米左右，表现出不断上涨的价格走势。（三）中安翡翠湖1、关键词：设 计 大 师 传 世 之 作（1）翡翠湖的设计阵容极为强大。 加拿大科伦设计有限公司（Kirland Design） MICHEAL D. HARRIS先生（加拿大多伦多申办2008年奥运会的建筑规划负责人）负责整体规划。 建筑设计由香港业内享有盛誉的许李严建筑设计事务所主理（其中严迅奇是全球华人唯一获得号称建筑的诺贝尔奖英国皇家建筑协会金奖的建筑师）。 环境由全球排名第七的贝尔高林“执笔”，他们在重庆本地以及国内市场拥有数个优秀代表作，在购房者当中具备较高的美誉度。（2）中安翡翠湖如此强有力的组合，在很大程度上弥补了发展商品牌的欠缺，加上其营销的大势炒做，将消费者的注意力完全吸引到了翡翠湖的产品设计上。2、关键词：湖景 江景 温泉（1）中安翡翠湖所用地块从西、南两侧环绕500余亩水面的翡翠湖，东临嘉陵江，西靠中梁山，远离重庆几大污染源，空气质量常年保持一级。（2）翡翠湖南北长3公里，湖岸蜿蜒曲折，山、崖、林、瀑、峡、岛齐全，多种动植物在此栖息生长，使中安“翡翠湖”温泉别墅可以依山傍水，为揉合特有的自然景观和建造具备理想生态环境的居家住宅创造了条件。（3）项目内钻探开发出温泉，水温达56-62，出水量近4000立方米/日，富含锶、氟等多种矿物质，为中安翡翠湖项目提供了良好的、强势的卖点和物业价值的提升空间。3、关键词：3000万一套的天价别墅（1）“3000万一套湖心别墅”的概念最大的意义在于营销层面上，重庆城价格最高的别墅在中安翡翠湖产生，极尽奢华与庞大的领地，让人们真正领略了“豪宅”的含义。（2）“3000万一套湖心别墅”所具有的新闻价值是极具吸引力的，其不仅让各大媒体争相的报道，还让中安翡翠湖做到了家喻户晓，给人留下了高档、尊崇、富贵的印象。（3）发展商仅凭一点数字游戏就打开了局面，让翡翠湖漂亮地完成了项目的“入市”。4、项目综述：（1）中安翡翠湖地处北碚童家溪，距市区25分钟车程，区域形象比较欠缺，周边生活配套落后，生活较为不便。但却拥有较丰富的自然资源，依山面水，是典型的郊区别墅。（2）中安翡翠湖建筑风格极为简约、现代，摈弃了别墅设计中一些常见的元素（如坡屋顶等），取而带之全新的现代设计理念，在这一点上，中安翡翠湖是做得比较成功的。（3）一期户型方面，联排别墅约110套，占67%左右，面积在210270之间；独立别墅约53套，面积在300480之间。从面积配比上看，其把主力户型都定位在300以内，表现出发展商对需求市场较为保守的判断，同时也体现出其保守的发展战略，从其销售情况的实际反映，这一点得到了印证，面积222的联排别墅是消化最快的户型。（4）中安翡翠湖成交客户的职业构成是以私营企业主、机关事业单位管理层为主，年龄在30-45岁之间，这也是目前重庆别墅市场的主要客户来源。（四）佰富GOLF别墅1、关键词：重 庆 最 大 的 高 尔 夫 球 场（1）在“佰富高尔夫”之前，重庆是一个没有GOLF的城市，这与“我国最年轻的直辖市”、“长江中上游经济中心”、“西部最大城市”等等一系列头衔都极不相称，因此无论是政府还是本地以及外来的有钱人都希望重庆能够拥有一个高尔夫球场。（2）佰富高尔夫占地2200亩，目前已有部分场地投入运营中，首期开放18个洞，今年还将开放至27洞。目前，佰富高尔夫球场的经营状况一般，说明重庆的富人们对于高尔夫是比较能够接受的。（3）高尔夫在亚洲普遍被看作是富人的运动，而且是有品位的顶级富豪的运动，佰富高尔夫球场的开放，无疑为重庆以及重庆周边的富豪们提供了一个新的运动项目，让富人的生活过得更优雅、更贵族。2、关键词：重庆第一个高尔夫别墅（1）重庆的别墅多半在湖边或依山而建，如香樟林、翡翠湖、美茵河谷等都是临湖而建，南岸的帝景名苑则背靠半山，面临长江，拥有天生的自然资源，必然为发展商省下一笔可观的投入。（2）高尔夫球场作为别墅的配套，其投入和运营成本是巨额的，这也就决定了高尔夫别墅的不菲价格。高尔夫别墅不仅仅意味着在高尔夫球场旁，它更代表着项目的尊贵的地位、独特的格调和不凡的时尚品位，同时也说明了高尔夫别墅在别墅市场中的地位以及其所面向的是更为少数的高端客户群。3、项目综述：（1）佰富高尔夫别墅位于江北农场，面临浩淼嘉陵江，风景优美，项目产品全部为独立别墅。（2）整个项目划分为170多个地块，每个地块给出固定的容积率，在此基础上，客户可以根据自己的需求修建别墅。别墅建面在3001100之间。 （3）项目现正处于市场的初步亮相期，逐步导入宣传攻势，户外广告、报版广告及专场推介会等均在进行中，推广的主题以高尔夫球场开放，贵族别墅领地面市为主，通过高尔夫吸引目标客户，直接为别墅销售培育市场。三. 结论通过上述对重庆别墅市场宏观、微观的定量、定性认识、项目共性与个性的了解，可以对目前重庆市场的别墅物业得出以下几点结论：（一）2004年别墅的供应量加大，竞争加剧1、2004年重庆房地产市场新增楼盘较多，其表现在于不仅仅是别墅市场，同时还有类别墅市场和其他类型产品项目的新推出。2、产品的品质、档次、规格都有了新的进步。3、别墅及类别墅项目的供应区位主要集中在北部城区，其中以北部新区为主。（二）别墅产品的价格和面积1、别墅价格，独立别墅在650010000元/平米之间，较往年升幅不大；联排别墅在40004800元/平米之间，其中多数项目在4500元/平米以下，蓝湖郡的单价最高，达到4800元/平米。2、别墅面积，纯独立别墅项目的面积主要在300450平米之间，其余项目中，独立别墅的面积跨度较大，300480平米之间均有。联排别墅主要集中在200300平米。3、纯独立别墅项目非常少，目前只有佰富高尔夫和比华利豪园，多数别墅项目为独立+联排或双拼；纯别墅项目也不多，只有6-8个，大多数项目以多层花园洋房为主，别墅只占很少部分，不超过总量的30%。（三）资源整合1、定位方面，多数别墅项目在其户型配比和价位上，定位于中产阶级，真正定位于顶级别墅的只有佰富高尔夫和比华利豪园。2、景观方面，多数项目以水为主题，借鉴江景、湖景资源的较多。3、建筑特色方面，呈现出百花齐放的态势，但没有明显的趋向。（四）别墅市场的几个特点1、 经济型中高级别墅放量将大幅增加 代表性的项目有蓝湖郡、清河湾、大川水岸、中华坊等，这类别墅主要以联排形式出现，独立别墅很少，其总价以80至120万为主，介于独立别墅与花园洋房之间，经济型别墅将是2004年重庆别墅市场供应的主角。 2、别墅产品从早期的单一的外部借景开始向规模、产品的综合质素取胜 重庆市早期的别墅，基本规模较小，无内部环境与配套可言，主要以外部自然资源（如江景、湖景）为主要支撑，产品自身能定位缺乏品质，如玫瑰山庄、香格里拉别墅等。进入2002年以来，以龙湖香樟林别墅为代表、重庆别墅产品开始依靠规模质量取胜。目前，重庆市以龙湖蓝湖郡、恒云青河湾、棕榈泉、天池林海为代表的千亩大盘将相继推出；比如蓝湖郡规划200亩的体育中心，棕榈泉联姻知名学校，比华利以和记黄埔的牌子、大气独特的功能设计打造豪宅，充分说明市场的成熟和产品开始向规模、综合质素取胜发展。 3、高尔夫球场开始成为重庆市顶级别墅的重要砝码 目前，重庆市别墅产品联合高尔夫球场开发的项目有佰富高尔夫别墅与即将开发的保利集团3000亩项目。可以预见，号称贵族运动的高尔夫，将是目前至下一阶段，重庆市顶级别墅的重要砝码。重庆金子塔尖的楼市在习惯了山水熏陶以后，自然将追求更为高尚和更能体现身份的高尔夫。 4、北部新区成为重庆市别墅市场的重要热土 受地势较为平坦的优势和政府战略规划的支持，北部新区成为重庆市别墅市场的重要热土。金开大道沿线，汇集众多高尚大盘的庞大新城已经开始浮出水面。龙湖、中体奥园、保利、联想盈科等八家开发商将共舞北部总量超过600万方，估计在以后5年内推出。第二部分 项目SWOT分析一、 Strangth（优势）n 区位优势 项目所在的“经高新城”是重庆目前倍受瞩目的热点开发区域。区域内大盘、明盘云集，大量外来发展商以及本地品牌发展商汇聚于此，开发高档项目，为“经高新城”建立高档住区的总体定位提供了强大的支撑。相应地政府对于该区域的政策支持以及市政配套力度大大加强，区域优势明显。n 资源优势 项目与重庆目前最大的高尔夫球场融为一体，不但拥有了2000余亩的青青草地、山陵、湖泊，还拥有素有贵族运动的高尔夫球场作为配套，无论从自然资源还是人文资源来说，都具备相当高的档次。n 交通优势 经开大道的通车，使项目与市区紧密相连，无论是商务办公、娱乐休闲、购物餐饮，都能在迅捷快速的交通中解决。n 规模优势 项目总占地3000余亩，其中别墅用地1000余亩，无论是高尔夫球场的规模还是别墅项目的用地规模在重庆本地市场都是首屈一指的，十分有利于提高产品的形象，给客户足够大气、尊贵的感受。n 发展商品牌优势 保利集团作为国内知名企业，拥有强大的品牌优势和丰富的历史积淀，对于项目产品的品牌建立能够发挥有效的支撑作用。二、 Weakness（劣势）n 企业在本地的品牌度尚未建立 保利首度入渝开发，重庆市场对企业的认识还处在比较陌生的阶段，比起棕榈泉、阳光100、鲁能等发展商，保利的知名度暂时无法企及，加上购买别墅项目的客户对发展商实力的要求更高，因此我们还需要花大量工夫建立保利集团在重庆以及周边如云、贵、川等地区的知名度，强化市场信心，缩短项目的销售周期；从而项目推广前期，将需要进行较多铺垫宣传。n 项目地块缺水 重庆临水但不亲水，大山大河不显媚。项目所在地块缺少可以利用的稀缺自然景观，如湖泊、河流、温泉等自然水体景观。虽有陡溪沟，但水量太小，而其它项目或多或少具备这些稀缺资源。项目适当拓宽水面，有利于提高项目质素。n 项目地理位置由于项目处于奥园及其他两楼盘后面，其地势在整个经济开发区中处于低洼带，直接影响到项目的直观宣传推广；而房地产的主要地块又临西边，由小区的西边主入口进入，道路系统是由高向低走，视线居高临下，心理觉得缺乏气势。 三、 Opportunity（机会）n 城市整体形象提升 随着亚太地区市长峰会等国际性盛会的召开，重庆政府加大城市建设投资的力度，改善交通、美化市容、兴建各种公众设施如博物馆、图书馆、歌剧院等，重庆作为西部大城市的形象得以实质性提高，对于留住本地高端客户、吸引周边区域优质客户起到了很好的作用。n 重庆经济发展迅速 重庆近两年的经济发展迅速，人民生活水平大大提高，2003年GDP同比增长达到11.4%，高于全国平均水平。经济的良性运转对于培养高端别墅产品的购买力十分重要，为别墅产品的需求提供了原始依据。n 重庆别墅市场整体走向成熟 重庆别墅市场供应加大且逐渐走向成熟，相应地培养出一大批别墅消费群，通过他们阶层内部的口碑传播，势必会带动更为广泛的别墅消费群体，成为高端客户消费的一致目标。四、Threaten（威胁）n 竞争威胁项目周边的在建和将建的项目近10余个，包括“蓝湖郡”、“棕榈泉”、“中体奥园”等，争夺高端客户群的竞争十分激烈。且从重庆别墅项目的供应数量来说，也较往年有大幅提高，这些别墅项目各有千秋，品质不断提升，整个别墅市场的竞争从数量上到品质上都对本项目构成不小的威胁。n 产品同质化 从重庆目前别墅项目的供应情况看，在户型面积的配比上都趋于同质化，独栋别墅在300-500平米之间，联排别墅在200-300平米之间，在产品的功能性方面缺乏创新，除了在建筑风格上有所变化外，其他环节的创新都比较少。当然本项目的高尔夫是多数别墅项目无法比拟的。n 目标客户群 由于重庆属于新的直辖市，其经济也是于近两年逐步发展起来，高端消费群体在重庆的比重到底有多少，其承受能力又有多大，能否支撑该项目，从目前来看还有待探讨。第三部分项目定位一、 项目周边楼盘重点解析n 龙湖蓝湖郡1、 关键词：龙湖新钜作（1） 继香樟林别墅之后，龙湖地产已成功确立了其在高端市场的地位，并已培育了一大批客户资源，2004年的又一别墅类新作蓝湖郡。（2） 龙湖蓝湖郡是香樟林风格的延续，并在香樟林的基础上进行改进和创新，这也是对龙湖企业精神的传承和发展；（3） 龙湖蓝湖郡自2003年在秋交会亮相后，已经引起了市场的广泛关注，尽管去年以来有不少外来大型房产企业进军重庆市场，带来了众多大规模、高档次楼盘，但龙湖地产的品牌影响力并未受到太大冲击，从水晶郦城、北城天街的热销，表明了龙湖一直在进步。2、 项目综述：（1） 蓝湖郡，位于北部新区金开大道，项目周边目前多数地块处于空白状态，但该片区的土地已经各有其主，不久将成为热点开发区域。（2） 蓝湖郡将目标客户定位在中产阶层，而并非富豪阶层，这一方面可降低市场风险，扩大客户层面，快速地达到销售目的；另一方面，是出于对重庆未来别墅市场竞争的隐忧，特别是在北部新区，潜在的别墅项目将在2004年有较大的放量，为规避市场竞争的风险，龙湖也选择了相对保守的战略思路。（3） 价格方面，预计联排别墅的套内单价在47004800元/之间，独立别墅的单价在10000元/左右，联排别墅的价格较两年前的香樟林上涨了600700元/，独立别墅的单价没有太大上涨，表现出龙湖对总价控制方面的思路和认识，估计独立别墅约在300万元/套是市场较为容易接受的价格区间。（4） 推广方面，早在去年10月份的秋交会上，蓝湖郡首次亮相，其后只在某几个重要路口设置了大型户外，目前还没有全面的正式推广，其广告代理为高戈广告，在项目包装的风格与基调上，与香樟林接近。（5） 蓝湖郡在2004年3月份开盘，工程进度较快，一期大型样板区工程主体已完工，这将是重庆市目前规模最大的样板工程。n 比华利豪园1、 关键词： 和 记 黄 浦（1） 大都会、海逸酒店是重庆的城市坐标，李嘉诚与和记黄浦是成功与辉煌的代表，对于重庆的消费者市场来说也是实力与品牌的象征，特别对具有港资背景的上市企业更是格外地“迷信”。（2） 比华利豪园作为和记黄浦涉足重庆高端市场的开山之作，带给了业内人士以及购房者的极大兴趣与期冀。2、 项目综述：（1） 比华利豪园位于重庆未来高端物业最集中的地方北部新区，其规划前景诱人，交通及道路设施良好，距离主干道一环高速路仅1分钟车程，项目区位优势较为明显。（2） 从目前项目现场的实地情况来看，建筑密度较高，没有达到高级别墅项目所应具备的良好私密性、开阔性以及前庭后院的大尺度。（3） 比华利豪园定位于“尊贵美式豪华别墅”，在户型设置上，面积基本都在300500之间，300以下的户型仅只有267一种。（4） 现阶段比华利豪园第一期推出的100余套别墅，仅只有面积为267、307、351、401、471的五种户型。（5） 项目现有内部配套十分常规，除了每户配私家升降机是独创以外，其余如会所、网球场、游泳池等都较为普遍。（6） 总体来说，其推广和销售速度一直处在不温不火的状态，项目的亮相选择在大都会中庭进行户型展示，没有大量的选择媒体推广配合，未表现出“豪华别墅”和实力企业所应有的声势和手笔，并且在项目的包装上显得粗糙，平面设计水平甚至比不上一般的小区项目。（7） 从比华利豪园价格走势看，一直处在下降中，开始面市时号称10000元/的价格并没有实际成交，其折扣率非常高，估计最终的成交单价约在8000元/。（8） 比华利豪园现时的销售截止目前，从项目在大都会作模型展示到现在，正式发售近一年，销售率仅为60%左右，并且前期售出的基本为靠湖位置、较好的单位，后期如不进行调整，其销售将会更加困难。二、 市场定位 以市场内外因的利弊分析为基础，确定目标市场，明晰目标客户，确定企业和产品在目标市场上的竞争地位。 一期是项目推出市场的“开山之作”，它不但要承袭项目整体的风格，更要在没有成形的产品支撑条件下，完成对项目整体形象的建立。因此在这个阶段，形象包装至关重要。现结合营销方式对项目市场形象定位建议如下： “自然、和谐、舒适 GOLF 尊贵VILLA”之体现v1、形象定位核心l “尊贵源于自然”l “我在自然中 自然在我中”l “自在 自由 自然”2、形象定位依据n 根据项目一期开发数量情况，我们要结合重庆别墅的特点，超越于一般别墅的营销手段，将保利国际高尔夫花园自然最舒适的尊贵生活贯穿到项目的全程营销中。n 由于高尔夫运动对重庆地区乃至整个大陆地区的中产阶层来说，还属于比较陌生的运动休闲方式，其所代表的高雅、绅士、权贵等的生活方式尚未被大多数重庆的中上阶层所了解，因此，项目一期实现成功销售的关键，就是要将营销手段贯穿到每个营销节点中，使整个营销有序而不乱，从而让我们的目标客户真正体验到高尔夫生活的高贵、尊崇、自然、舒适的感觉。3、形象定位表现方式 项目的一期要成功建立品牌形象，把握好高尔夫球场与产品有效结合的自然性，注重产品形象包装，采用星级物管服务标准，有一定创新和超越性；以完美的园林景观及装修标准衬托整个项目的自然、高贵、舒适的品牌形象。4、目标客户定位1） 总体定位 高端客户消费群体2） 客户定位商界名流 IT行业 地产高层因我们的目标客户都属上层社会名流，故我们可以把他们称之为知性新贵，对这部分消费群体的社会地位、生活习惯等都可做简单分析：1）知性新贵新财富群体，我们的潜在客户，社会的中坚力量，知识为他们创造了财富。在生活中他们平易而低调，但这绝不防碍他们对自身生活品质的提升，在这个有梦想就能够实现的时代，他们关于生活的期待中所包含的体现尊严、品味、个性、渴望善待自己和家人等愿望，都需要或者通过一座传世的住宅来体现。 2）寻找属于能够实践他们真正的高贵品味的居所，就必须具备能体会到与人文分享精神、与自然分享健康、与城市分享便捷、与大师分享品质、与家人分享亲情。富有思想和眼界，对传统和现代懂得赏析与把握。他们既是物质的贵族，也是精神的贵族。n 与人文分享精神：独一无二的文化和人文气息，这种岁月沉淀所 形成的氛围对居住者的价值体现在精神层面，远远超越了实物的范畴，它无形也无价，不是花钱就能采购到的东西。n 与自然分享健康：城市中的大自然，所带来的健康价值，没有谁能比新一代财富群体更清楚，正如健康的人生，千金难求n 与城市分享便捷：一端是城市世俗的繁华，一端是城市难觅的幽静n 与大师分享品质：对细节的看重和对品质的挑剔，透视传世名宅的个性n 与家人分享亲情：在家人分享真意的亲情才是完美的人生，知性新贵的价值观，事业与财富都不是全部。保利国际高尔夫花园正是给予了知性新贵的所需，让这种沉稳而有节制张扬的生活方式得到最大的满足。三、 项目概念定位1、保利品牌 保利集团作为国内知名企业，重庆十大外来开发商之一，拥有强大的品牌优势和丰富的历史积淀，其资金实力、开发规模、开发速度、公司的信誉，给予了项目极大的品牌支持。2、高尔夫球场集自然景观与高尔夫球场于一体，无疑具有顶级豪宅的天然优势：无限贴近自然、绿色、健康的高尔夫，代表的是贵族化的优雅与从容，体现的则是社会名流的身份与自信。3、尊贵生活 高尔夫别墅，代表的是国际化水准的高端住宅居住品质，体现的是本地别墅市场的顶级产品，彰显的是其独一无二的不可复制性。 故此，我司对本项目的整体定位建议如下：成 功 人 士 的 生 活 专 属 区高 尔 夫 环 绕 的 别 墅四、项目形象定位及推广主题1、 形象定位u 一个恰如其分的名称是项目形象的高度概括。u 项目的命名是对项目最基本、最重要的属性的准确把握。 我们项目形象的具体定位就是：保利国际高尔夫花园形象核心点解析：u “保利”保利集团作为国内知名企业，作为重庆十大外来开发商之一，拥有强大的品牌优势和丰富的历史积淀，通过对本项目的打造，必将展现其资金实力、展现一次性开发规模、开发速度、体现大公司的信誉，建成一片、发展一片、成熟一片。对于项目产品的品牌建立绝对能够发挥极大的支撑作用。保利地产首次入渝所开发的项目总占地面积就高达3400余亩，其中别墅用地即达1100余亩，可以说，无论是高尔夫球场的规模还是别墅项目的用地规模在重庆本地市场都是首屈一指的，无疑本项目将一如既往地体现自然舒适、合谐生活的产品品牌。同时，重庆保利花园，作为公司上市募投项目，公司必将倾其全力打造品牌，力求在品质上制作重庆尖端产品，在重庆市场起到耳目一新的效果。u “国际化” 国际锦标级高尔夫球场占地面积2300余亩，投入5亿巨资，2个设计标准为18洞的标准高尔夫球场，以及可供多人同时使用的高尔夫练习场和练习果岭，将成为中国西部地区目前为止仅有的36洞国际锦标级高尔夫球场。 符合国际标准的纯别墅社区占地面积1200余亩的纯别墅社区，建筑规模在同档次楼盘中首屈一指。低密度、高绿化的社区规划保证了每一位业主都拥有良好的景观朝向以及理想的居住品质；专为会员及业主设置的豪华高尔夫主题会所，是日常休憩与交流的最佳场所；体贴周到的物业服务，齐全完备的社区商业配套，让生活愈加闲适从容u “高尔夫”高尔夫是英文“GOLF”的音译，G代表绿色（Green），在绿意盎然的大自然环境中打高尔夫球是回归大自然；Green又表示“果岭”，绿中绿之所在；O代表氧气（Oxygen），氧气是人类生命中不可缺少的三元素之一，有绿色植物的地方就有氧气，从运动生理学上讲，高尔夫为“有氧运动”；L代表阳光（Light），阳光是一切生命的开始；F代表步（Feet）。打一场高尔夫球通常要走几公里，在绿草如茵的球场上从第一个洞到第十八个洞，自由自在地呼吸着树林草地上的新鲜空气，沐浴着温暖的阳光，健步迈向目标这就是高尔夫运动的魅力所在。高尔夫 这是一种蕴藏世界文明底蕴，气韵高华的贵族休闲运动，以自身的恒久魅力，向成功者张扬个性风彩，表彰成功者灿烂的人生。高尔夫 这是一种顶级活方式的体现，融运动性与交流性于一体，汇休闲性与商务性与一身，代表着上流社会的价值观念和社交取向。u “别墅”一幢豪宅之所以被称为豪宅，一个必备的关键要素是对稀缺环境资源的占有。随着城市进程的加快，阳光、空气、森林、湖泊等变成了弥足珍贵的稀有资源，需要付出昂贵的代价才能拥有。随山势而建的别墅掩映在郁郁葱葱的树林里，与高尔夫球场那2400余亩的青翠欲滴的草地，蜿蜒曲折的溪流，共同谱写出一曲纯正的田园交响曲；蓝天、白云、阳光、和风，赋予人们最纯净的自然呼吸；飞鸟在枝头不遗余力的欢唱，鲜花在房前屋后四处绽放这一切，只有极少数人才能拥有，正因如此，才愈显弥发珍贵。对于崇尚回归自然的“城市贵族”而言，绝对具有无与伦比的吸引力。2、推广主题 鉴于上述我们对保利国际高尔夫花园的形象定位，我们对保利国际高尔夫花园形象推广的具象表达就是： 3、项目卖点1）“发展商品牌品质的保证，信心的支撑” 保利集团拥有重庆本土房产企业无可比拟的雄厚实力，不但具有在文化产业领域内的旗舰地位，还拥有历史悠久的经营传统，在房产领域创建了无数个区域市场的标注性建筑，保利企业所赋予项目的支撑是无限丰富的。2）品牌塑造“3000亩超大规模社区” 规模体现实力，实力保证品质！3000亩的超大开发规模，投资5亿元的国际锦标级高尔夫球场，独一无二的豪华高尔夫主题会所非凡的实力创造了一个个震撼业界的“奇迹”。3）“高尔夫，贵族生活专属区”郁郁葱葱的森林、青翠欲滴的草地、蜿蜒曲折的溪流，共同谱写出一曲纯正的田园交响曲；蓝天、白云、阳光、和风，赋予人们最纯净的自然呼吸；飞鸟在枝头不遗余力的欢唱，鲜花在房前屋后四处绽放这一切，只有极少数人才能拥有，正因如此，才愈弥发珍贵。2000余亩的高尔夫球场无出其右，充满异国情调的别墅风姿各异，起伏跌宕的缓坡、若隐若现的屋顶，超前的规划让自然与居所真正融为一体。“万千宠爱于一身！”半山高尔夫，无不体现出自然最舒适的尊贵生活。4）“高尔夫式的别墅生活氛围” 爱上高尔夫不需要理由！在一挥杆间融入自信，在一转身时释放潇洒，优雅的举止，睿智的谈吐，冷静的头脑，从容的态度，这就是崇尚高尔夫的上流社会的真实写照。相同