龙港商业中心区C-4C-5C-6地块产品定位报告.ppt

目 录,第一部分 商业产品定位,第一章 项目SWOT分析,第二章 项目定位的思考,第三章 项目定位,第四章 商业规划与建议,第二部分 住宅产品定位,第一章 定位思考,第二章 产品定位建议,第三章 产品规划建议,第一部分 商业产品定位,第一章 项目SWOT分析,1、项目优势,2、项目劣势,3、机会点,4、风险点,1、项目优势,1.1地理位置优越,项目位于龙港镇中心地带，属于未来龙港商业中心，西城路以北，规划路以东，镇府路以西，与已建成的置信购物中心相呼应，地理优势明显。,12未来商圈人气兴旺,从项目所在区块的住宅用地经济指标来看，该区块未来将导入2729户，预计将导入人口将会有10000多人，未来商圈人气兴旺，也为本项目今后的消费群体数量奠定一定的基础。,1.3未来片区配套完善，商业活动便捷,该区块规划为龙鳌流域的商业中心区，将导入居住区、大型商业区、办公区以及文化娱乐中心等。今后各项配套非常完善，商业活动将十分便捷。为本项目今后的可持续发展提供硬件上的支持。,14物业被认可的前景,从消费者问卷市场调研的结果上来看，大多数消费者普遍看好本项目的区位与建造中高档综合型购物中心的前景。,小结：,项目未来的区位规划前景是市场所认可的，从表象上来看，项目规划“龙鳌区域中高档的综合型购物中心”定位也是市场的一种所趋，但该定位仅仅限于消费者对项目的一个形象与档次的理解，若要想成功的吸引消费者，必须结合项目区域本土化，打造真正意义上繁荣的商业区，这其中定位与招商工作是难点。,2、项目劣势,21项目商业层数过高,从项目规控上来分析，C04、C05、C06三块地的商业层数都必须做到四层才满足规划要求。从目前龙港在售或已售的商业项目上来看，三层以上的商业都比较难销售，价格相对比较低，甚至都低于住宅的均价。因此今后项目三层以上的商业销售将会是一个问题。,22交通系统不完善,虽今后商业中心区为城市干道所包围，但是现状基地内路网密度较低，很难发挥基地的交通优势。,小结：,项目的两个劣势都属于硬伤，没有完全能解决的办法。希望在今后的规划中尽量将劣势减少到最低点。,3、机会点,3.1市场的稀缺性,从市场调研的结果和消费者问卷调研的结果上来看，中高档的综合型的购物休闲中心存在在比较大的市场空间，目前龙鳌流域唯一比较大型的只有置信购物中心一家。而且从严格意思上来讲，置信购物中心只是一个百货而已，在功能定位上还有所欠缺。,3.2项目连动实现价值最大化,本项目对面的置信购物中心已经落成，以百货业态为主，另外，龙城华府、银座的商业也已经规划完成，如能完善和补充置信购物中心的商业功能的单一性，形成错位经营优势，本项目就更能发挥优势，降低运作成本，实现本项目物业潜在价值最大化，使发展商充分兑现效益。,小结：,市场的稀缺性可以成就我们项目在大方向定位上的可行性，但具体的规划仍然是我们项目成功与否的关键。其次认真认识商业项目的连动性，特别是对置信购物中心这个现成资源的认知是本项目找准规划的关键点之一。,4、风险点,4.1老城街道商业已成消费习惯,龙港人目前对老城区街道商业已形成一定的依赖，逛街购物已成为他们生活的一种习惯和消费方式，如何延续并适当引导消费者接受新的消费方式，对项目的定位而言是一个挑战与创新。,42对街道商业的依赖不仅仅龙港,项目的商业定位必定面向龙鳌流域，吸引鳌江、灵溪等周边一些城镇的消费群体。该区域的消费者同样对街道商业有一定的依赖，本项目今后如何对龙鳌流域有一个辐射作用还需要大量工作。,4.3商业需求的饱和度,目前龙港商业铺位已经明显供大于求，老区传统的几条商业街租金普遍不高，而且闲置铺位较多。本项目周边的几个新地块都附带大面积的商业裙房，几乎集中在同一档期面市，商业饱和状态将越发严重。,小结：,置信购物中心不温不火的现状可以给我们做一个提醒，商业规划跟定位必须注重龙港当地以及将要辐射的周边重点城镇的消费人群的消费习惯。一味的以“高档化、品牌化、规模化”来定位，必定会偏离市场需求。,总结：,从整个龙港市场调研结果分析、本项目的优劣势比较，机会和风险并存。唯一的办法就是尊重市场、适应市场，顺应消费者的心愿，整合与项目有关的各种要素，运用智慧，创造出具有超前性、差异性、引导性、适用性的产品，以合理的成本、利润，达到科学的“投入产业比”，追求产品供给-需求的完善性，使项目达到预期的市场期望值。,第二章 项目定位的思考,1、龙港需要一个什么类型的综合型购物中心？,2、综合型购物休闲中心最需要的什么？,3、置信购物中心是对手还是伙伴？,第二章 项目定位的思考,一、龙港需要一个什么类型的综合型购物中心？,1）以经营百货为主，品牌与管理档次上高于置信购物中心的商业类型？,答案：不可行。 原因：龙港毕竟是个镇，诸多高档次品牌的招商存在一定的难度。因此本项目再做大面积的高档百 货必定对后期的销售和招商造成很大的难度。,2）置信购物中心经营不温不火的根本原因是什么？,答案：,一、本身的独立性，周边没有形成与之相呼应的商业形式；,二、经营的单一性；置信购物中心不是一个综合型的购物休闲中心，只是一个百货主力店；,三、所招商的品牌档次不一，品牌布局相对杂乱，整体品牌统一性不够协调，其业态相对 大型购物中心相比比较单一 。,四、进驻品牌大部分没有与沿街商业有明显的错位。,五、商业运营商的营销力度不够，特别是在龙鳌流域方面力度不够。,3）龙鳌流域消费群体真实的需求是什么？,答案：经过市场调研和消费者问卷分析，龙鳌流域的消费群体需要的是一个能满足他们购物、餐 饮、休闲、娱乐、文化于一体的一站式购物休闲中心。但必须满足和尊重他们的消费方式 跟喜好。,综上所述：龙鳌流域缺的是一个集休闲、娱乐、文化、餐饮、购物于一体的综合型 购物休闲中心，特别是餐饮、娱乐方面的需求。但从规划上必须要满足 跟尊重龙鳌流域消费群体的消费方式跟习惯。,二、综合型购物休闲中心最需要的什么？,根据上面的分析，我们可以得出结论：本项目商业的大致定位方向是集休闲、娱乐、文化、餐饮、购物于一体的综合型购物休闲中心。那么综合型的购物休闲中心是以什么为最重要的依托呢？,1）主力店,对于一个综合型购物休闲中心而言，主力店的引入跟主力店所经营的业态直接决定着整个商业中心的存亡。可见主力店对商业项目的重要性。,但我们必须结合龙港的实际情况，从商业中心整体上看，置信已是主力百货，本项目不宜再做大面积的百货。根据实际情况跟市场的需求，我们认为项目的主力店为“品牌酒店+品牌娱乐+品牌超市”。,2）以“尊重消费者消费习惯和方式”为规划出路,经调查得出，龙鳌流域三个强镇：龙港、鳌江、灵溪目前都是以街道商业为主，纵横交错的街区商业集各项功能于一体，也培养了他们逛街购物、休闲消费的习惯。置信购物中心缺的就是这种感觉。,总而言之，开敞式的购物环境比封闭式的购物环境在龙鳌流域更能被消费者所接受。因此“开敞式的街区商业形式”将是本项目规划方向。,3）鲜明的主题,鲜明的主题无疑给整个购物中心增添了活力与特定的形象。结合项目的规划方向，本公司认为“购物公园”是本项目主题定位的最佳选择。,三、置信购物中心是对手还是伙伴？,跳出项目区域，从这个商业区的角度出发，无疑置信购物中心已经为整个区域树立了良好的形象，并且建立了一定的品质基础。,差异化的产品定位完全可以达到双赢的效果。置信购物中心既是整个商业中心的百货主力店也是本项目区域里的百货主力店。因此本项目区域内的百货主力店设置应该在充分利用置信购物中心的前提下，进行差异化定位，并且差异化的表现是档次更高，品位更高。,第三章 项目定位,1、商业整体形象定位,2、商业主题定位,3、功能定位,4、档次定位,5、业态定位,6、主力店的描述,一、商业整体形象定位：,龙鳌流域新创城市中心购物公园,关于购物公园的解析：,购物公园是商业街区和公园相结合的产物，它既有商业街灵活、分散、多变的优点，同时又兼有公园的绿色、放松、休闲、舒适的特征。是购物中心的另一种形态。,购物公园是市民节假日购物、休闲、娱乐的理想去处，具有文化性、平民性、休闲性的特色。,关键点：,做出商业街和购物中心双重特征，既能像商业街一样容易管理，易于销售，同时又具像购物中心一样的整体价值。,二、商业主题定位,SUGO PARK （曙光时尚购物公园）,SUGO的价值内涵,曙光SHU GUANG 的两个拼音首个字母的缩拼，英文读音与“曙光”大致同。,从英文字面的视觉和听觉上，SUGO是个简单的集体，响亮、时尚，SUGO PARK 源自购物公园的定位，读出来非常响亮和国际化。,三、功能定位,集购物、休闲、娱乐、文化、餐饮于一体的综合型购物中心,四、档次定位,中高档,五、业态定位,购物类：大中型超市、品牌服饰、珠宝、流行服饰、运动服饰等,休闲类：电子游艺、网上冲浪、美容美发、康体养生等,娱乐类：KTV、洗浴中心、酒吧等,文化类：书城、电子产品,餐饮类：品牌酒店、港式茶餐厅、休闲火锅、欧式西餐、地方餐饮等特色餐饮,金融类：银行,六、主力店的描述,主力店：,1）品牌酒店：引进一个面积7700平米左右的品牌酒店。比如：金谷大酒店、凯悦大酒店,2）品牌KTV：引进一个面积4000平米左右的品牌KTV。比如：嘉乐迪、钱柜、百嘉乐等,3）品牌超市：引进一个面积10000平米左右的品牌超市。比如：好又多、易初莲花等,第四章 商业规划与建议,1、规模,2、商业整体规划建议,3、各功能业态分区、分层建议,4、入口和动线建议,5、项目整体建筑风格建议,1、规模（按规划）,C04+C05=36000平米左右,C06=17000平米左右,商业总面积：53000平米左右,2、商业整体规划建议,2.1整个商业从规划上来看，分为三块商业区,1）C04的商业裙房,2）C05的商业裙房,3）C06整块商业,2.2商业区可以分为几个特色商业风情区(如图所示),1）C04与CO5、C06三块商业区形成一个中心公园，体现特色的购物公园。,2）C05与C06商业区之间形成一条情景购物街。,3）C06商业区有两条纵横交错的街区商业。,4）C06商业区南面一个前置广场，形成一个入口公园。,3、各功能业态分区、分层建议,C-04地块分区、分层建议,1）组成：由A、B、C三个商业裙房组成，A、B、C三块相互隔开。,2）层数：四层,3）总面积：约20000平方米。其中：A区约10000平米、B区约4800平米、C区约5200平米。,4）业态档次：,一层：高档为主,二、三、四层：中高档,5）各区规划建议：,A区：,一层：沿街商铺，小产权分割，开间建议做到8.1米。给二、三、四层物业留好门面。,二、三、四层：引进品牌酒店，约7500平米（金谷大酒店、皇家凯悦等）,B区：,一层：沿街商铺，小产权分割，开间建议做到8.1米。给二、三、四层物业留好门面,二、三、四层：洗浴中心、桑拿等,C区：,一层：沿街商铺，小产权分割，开间建议做到8.1米。给二、三、四层物业留好门面。,二、三、四层：引进品牌KTV，约4000平米（嘉乐迪、钱柜、百嘉乐等）,注意要素：所有商铺尽量做到多面开门，特别是商铺西面。,6）各区业态建议：,注：具体品牌将由商业经营管理公司在招商时与品牌方的接洽而定,C-05地块分区、分层建议,1）组成：由D、E、F三个商业裙房组成,2）层数：四层,3）总面积：约15000平方米。其中：D区约4700平米、E区约5500平米、F区约4800平米。,4）业态档次：,一层：中高档为主,二、三、四层：商务宾馆,5）各区规划建议：,D区/E区/F区：,一层：沿街商铺，小产权分割，开间建议做到8.1米。给二、三、四层物业留好门面。,二、三、四层：引进商务宾馆，约11250平米。,注意要素：,1）所有商铺尽量做到多面开门，特别是商铺北面。,2）在南、北商铺之间设置过道，使北面商铺与中心商铺区有一个衔接。,6）各区业态建议：,C-06地块分区、分层建议,1）组成：由G 、H、I、J四个单体商业组成，四个单体商业被两条纵横交错的商业街隔开，然后各 商业二层或三层通过连廊连接，形成人流动线循环，使得项目特色商业街相互依存，在连 廊的作用下诠释全新的综合体运作理念。,2）层数：四层,3）总面积：约17000平方米（规划）。其中：G区约2400平米、H区约5200平米、I区约2800平米、 J区约24000平米,4）业态档次：中高档为主,5）各层规划建议：,一层：沿街商铺，小产权分割，开间建议做到8.1米。给二、三、四层物业留好门面。,二、三、四层：先小产权分割，后期根据销售具体方式另行调整（先分割的原因是小产权可以 合并，大产权以后无法分割，对销售产生影响）。,屋面：设置露天茶座、咖啡,地下二层：立体机动车库,地下一层：引进品牌超市，面积约10000平米左右。沿南北走向设置两个出入口，主入口设置在 南面。,注意要素：,商铺面积控制在50120之间，要求每块商业单体都需设置南北商铺，让这个区域形成环绕式步行街区。,6）各层业态建议：,4、入口动线建议,第二部分 住宅产品定位,第一章 定位思考,1、自我审视,2、地块主要规划技术指标,3、项目地块关键性规划设计条件及说明,1、自我审视,区位地段,从龙港目前的城市框架来看，本项目所处于泰安路以及龙港大道的交叉口，为龙港的城市中心地段。,土地价格,从本案的土地竞拍价格来看，楼面价达4300元/，楼面地价相对较高。,结论：结合本案的区位地段以及土地竞拍价格，本案的出路应走高端豪宅路线，接下来 让我们审视龙港高端物业市场情况。,高端物业相关链接,好望角分析：,从目前龙港高端物业来看，我们可得出以下几点：,消费者角度分析：,购买高端物业的消费人群主要以：龙鳌流域的企业主为主，其次为个体户以及公务员。,市场总价表现：,目前龙港的别墅物业的总价范围主要在200-400万之间，跃层物业总价范围在130-200万，平层总价60-130万。,豪宅角度分析：,龙港目前豪宅只有别墅可称得上，如锦绣名园、新湖绿都，而置信名都只能称高价房而已，故龙港以高层建筑的豪宅属于空白。,3、项目地块（龙港商业中心区A地块）的主要规划技术指标,备注：含住宅用地C-4、C-5地块规划命名为A区,4、项目地块关键性规划设计条件及说明,1）建筑退让：A区块退西城路道路红线15米。,2）设计要求：A区要求详细规划要求设计6幢点式建筑；其中西侧宜为3幢18层建筑，北侧宜为3 幢24层建筑。,A区块要求在沿西城路留出人行天桥位置。,分析：基于以上项目的主要规划技术指标和关键性设计条件及说明，本项目的物业形态定位大致 有以下两个方向：,1）平层式豪宅,2）全跃层式豪宅为主+少量平层,平层式高端定位的考虑因素：,平层户型面积应在120-170，以符合龙港的消费需求；,目前龙港大部分楼盘主力户型以150-170为主（如置信名都、方城丽园等），若本案以平层式 户型为主，将会使本案在物业形态上无差异化，难以形成市场亮点；,目前龙港市场以130-140为主力户型的楼盘有泰源锦园、和谐花园、永泰嘉园以及龙城华府、 龙城银座，其供应量近24万平方米，量过多。,相关链接,全跃层式高端定位的考虑因素,纵观龙港房地产，以全跃层出现的物业形态属于市场空白，有利于打造产品的 差异化；,建筑规划设计上，以点式为主流，符合地块规划指标的要求；,目前以该类物业形态出现的楼盘，市场接受度颇高，如灵溪鑫和锦园；,目前龙港跃层物业总价范围在130-200万。,结论： 基于以上的分析对比，结合项目规划条件和说明以及本公司对市场的调查分析，本公司认为本地块物业形态定位为：“全跃层豪宅+少量平层”。但应该合理的控制总价以及产品创新上融入先进的豪宅理念。控制总价即控制面积，创新方面关键要突出户型的创新。,第二章 产品定位建议,1、项目整体定位,2、定位解析,1、项目整体定位,综合市场的分析，结合本案的特性及客户群的细分，经过我公司的反复讨论，我们建议，本项目的定位为：,空中花园别墅,2、定位解析,1）空中花园别墅,产品创新是本项目一大亮点，在如今别墅用地禁拍的大环境下，本项目在户型结构上180-200平米全跃层产品设计，即体现出产品的稀缺性又切中目标客群向往花园别墅生活的需求要点。,第三章 产品规划建议,1、整体规划布局建议,2、建筑规划建议,3、景观规划建议,4、户型配比建议,5、其它细节的规划建议,1、整体规划布局建议（按规控要求条件规划，如图）,备注：西侧为3幢18层建筑，北侧为3幢24层建筑,2、建筑规划建议,1）建筑类型：点式高层,鉴于本项目的规划设计要求，本项目必须以高层建筑为主，并且以点高层建筑为主。,2）建筑风格：,花园式现代主义风格：,该风格类似与绿城产品的一些风格，在整体建筑外型上追求简洁、现代，融入大面积玻璃窗的设计，窗墙比高，大大增加房间的采光与通透性，加上空中花园（景观阳台）的设计，整个建筑空间上犹如花园，以弥补本案的绿化较少的缺点。,3）建筑色彩：,采用厚重的石材和深香摈色相结合，端庄典雅，使居家氛围具有身份感，含蓄而又怡美。实现“精致、完美“的建筑理念。,示意图：,3、景观规划建议,根据设计院对建筑的具体处理方式确定。本公司建议在景观的处理上关