国酒茅台的营销策略.ppt

国酒茅台的营销策略,组长：郑铃英 组员：文静 许雅珊 肖碧华 黄鹏峰 邬佳悦 陈启琴 董杰,茅台酒简介,贵州茅台酒独产于中国的贵州省仁怀市茅台镇，是与苏格兰威士忌、法国科涅克白兰地齐名的三大蒸馏酒之一，是大曲酱香型白酒的鼻祖。茅台酒是风格最完美的酱香型大曲酒之典型，故“酱香型”又称“茅香型”。 茅台酒液具有纯净透明、醇馥幽郁的特点，是由酱香、窖底香、醇甜三大特殊风味融合而成，现已知香气组成成分多达300余种。 茅台有着神秘悠远的历史,茅台的现状分析,三公消费指的是政府部门人员因公出国经费、公务车购置及运行费、公务招待费产生的消费。茅台作为高端酒类，它的主要销售渠道之一就是售往政府部门公职人员，属于公务招待费范畴。而目前国家政策已经明确指出要限制三公消费，相关政策也陆续出台，茅台酒的销售遭遇到了寒冬。,一、质量求生存 二、调整产品结构 三、酒文化,如,产品策略,质量求生存。,1、质量就是企业的长远效益。为拥有卓而不群的品质，贵州茅台坚持保持高质量。 2、 每道工序、每一环节的质量都要与国酒、“中国第一酒”的身份地位相符合。质量先于产量、效益和发展速度。把理代科学检测手段与专家品评绝招相结合，给茅台酒质量检测上了双保险。 3、及时转变观念，质量的稳定和提高需要创新。,调整产品结构，走向接地气的民酒。,个性化定制的酒体形态涵盖茅台年份酒、飞天茅台、汉酱等所有贵州茅台股份旗下产品.目前就是从茅台酒现有的产品库中选择，已经定型的，把婚纱照或者个人信息加上去,主要向个人和企业开发业务，未来业务还将围绕“个人个性定制、企业定制、中外名人定制、区域定制”展开。,个性化定制是贵州茅台（600519.SH）加速产品结构调整的一项重要举措，在贵州茅台酒个性化定制营销公司中，贵州茅台占股70%，另一投资方为此前与茅台合作开发成龙酒品牌的北京天信汇通投资公司。,展开中国酒文化攻势，凸显茅台品牌特色。,由于中国老百姓对白酒的喜爱，以及白酒具备物质和精神产品双重属性这两点基本优势，中国白酒仍具有广阔发展前景，关键在于如何将白酒企业层面的诉求，升华为中国白酒的行业性诉求，贵州茅台应把消费文化、品牌文化和企业文化上升为中国白酒文化，使贵州茅台酒成为中华文化的代表性符号，成为代表民族传统工业、中国软实力走向全球的重要载体。,茅台酒品牌在其自身领域中应带有强烈个性色彩，是唯一、排他和权威的。能够称为文化酒，通过“人文茅台”“科技茅台”“绿色茅台”证明茅台至少应具有四个特征：其一，历史悠久；其二，工艺独特；其三，对社会政治、经济生活曾产生重大影响；第四，必须是健康酒、生态酒。,价格策略,一、声望定价 二、差别定价 三、设定vip贵宾卡,声望定价,由于茅台酒现在已经远远超出了酒类产品本身的饮用价值,深化茅台酒在这群消费者心中高贵的地位，强调茅台酒的收藏价值。,茅台想要扩大市场占有率，应该努力开发中低端市场，对于中低端产品应该制定较低的价格，对于产品的价格应该定在200左右，另外突出产地特点来加强该类产品的知名度。,差别定价,普通VIP会员 享受固定优惠,VIP贵宾卡 享受平时有优惠,VIP高级贵宾卡 享受平时优惠 年末赠送有收藏价值的酒,设定VIP,渠道策略,一、传统的销售渠道 二、现有的销售渠道 三、改良销售渠道建议,传统贵州茅台的销售渠道,一是经销商 二是政府特供单位， 三是各大军区,在“三公”消费受限后，茅台继续转型，其董事长袁仁国也提出，茅台将向民企找市场。因此，茅台开放经销权的目的，正是在于吸引具备强大市场营销能力的经销商，开拓市场。,现有销售渠道 线上渠道,现在茅台的网络销售渠道包括两类 一类是茅台官方运营的三个网络电商平台，包括茅台网上商城、天猫茅台官方旗舰店以及国酒茅台阿里巴巴旗舰店； 另一类是公司授权京东商城销售贵州茅台酒股份有限公司产品。 可以解决两个问题 其一，人流量问题，茅台网上商城人流量较小，对业绩贡献有限，但是贵州茅台可以通过天猫或者京东等人流量大的电商平台进行发展，线上渠道或对业绩有更多贡献； 其二，价格问题，第一类网络渠道是茅台自身负责运营，有助于保持价格的一致性，授权京东商城一家网络渠道，价格管控也更为容易。,线下渠道,建直营店强化渠道，直接与经销商争利。将直营店计划纳入长远的销售战略规划。 茅台的渠道异常复杂和混乱，最长的渠道已超过6级，厂家价格经过如此繁长而又低效的渠道之后，要控制已经很难了，建立直营店，就是要“给市场一个价格明确信号，维护市场价格”。 建直营店还是为了提升茅台酒的品牌形象。,改良渠道,1、建立大量直营店，适度降价，销售高端茅台。 2、在全球建立茅台免税店 与卡慕合作，利用卡慕在全球免税市场上完善而畅通的销售网络快速建立免税店。 3、建立自己的专业售酒网站，取消其他一切网站售卖茅台酒的资格 茅台酒网一家专门卖真茅台的网站。 建立茅台酒网APP,促销策略,一、人员策略 二、广告策略 三、公共关系 四、销售促进,人员策略,第一PPT模板网 ,主要是对推销人员进行培训,广告策略,目标战略,媒体策略,广告重点,创