北京地区广告媒体环境分析-52页.ppt

1,北京地区媒体环境分析,2,内容纲要,背景：CMMS数据来源 北京地区媒体接触习惯 户外媒体 报纸媒体 广播媒体 电视媒体,3,背景：CMMS数据来源,4,新生代市场监测机构 （Sinomonitor),英国市场研究局 （BMRB）,美国天盟公司 （Telmar),实施在中国国内的市场研究， 调查网络遍布全国30个城市,创立单一数据来源方法TGI 已在全球50多个国家建立统一 标准、统一规范的TGI体系,提供软件平台,CMMS, CMMS是一项自1997年起在中国大陆进行的关于15-64岁居民的媒体接触习惯、产品和品牌消费习惯的年度调查（30个城市70000多个样本）,CMMS - China Marketing & Media Survey (中国市场与媒体研究),5,调查方法：月度连续调查 调查对象：15-64岁城区及郊区人口 访问方式：入户面访和留置自填 问卷构成：2本，第一本为媒体接触习惯问卷属于面访问卷，需要访问员对被访者进行面对面访问，并当场收回；第二本为产品、品牌和生活形态问卷，属于留置自填问卷，也可由访问员当时面访。 147类产品，5070个品牌 7类媒体：报纸 /杂志 /电视 /电台 /因特网站 /户外媒体 153条生活态度语句,6,北京地区媒体接触习惯,7,媒体接触习惯:位居前三位的是电视、户外媒体和报纸,%,数据来源：CMMS 2005年秋季版,20至29岁群组对杂志和互联网的接触度明显高于其他年龄群；,25至29岁广播的接触度偏低,8,户外媒体,9,过去一周看过的户外广告： 公交车身和候车亭是15至54岁人群接触度高的媒体,%,数据来源：CMMS 2005年秋季版,楼宇内液晶广告的接触度明显高于地铁的各类广告形式,10,公交车身广告不同群体间接触度的差异明显小于候车亭和公交车内的广告差异度，20至29岁人群对各类公交广告的接触度均高于其他年龄群,%,数据来源：CMMS 2005年秋季版,35至39岁人群的接触度高于30至34岁人群,30岁以上人群的广告接触度下滑显著,11,候车亭广告,媒体规格(高*宽) 1.53.5M 1.5*1.2M(小牌) 说明：小牌只限公益 总资源 6500至7000块（大牌） 户外广告整治是2006年北京市环境整治的重点，整治后的每条重点大街还将重新进行形象设计，广告、果皮箱、站牌和公厕都将纳入整体规划。 目前本市共544条大街，已有371条大街制定了广告牌匾设置规划。拆除户外广告、牌匾确定的整治范围是长安街及其延长线，二环、三环、四环和五环路，机场高速路、北京站、北京西站、亦庄开发区以及完成户外广告规划的大街和地区。1月全市已拆除违法广告567块，违法牌匾标识538块。,12,候车亭媒体主要代理公司,白马 北京现有候车亭点位5031块 候车亭媒体主要覆盖三环路、朝内、工体、中关村、CBD、亚运村，商超药店附近也有一定量的灯箱。灯箱亮灯较好，画面质量较好。 关键 北京现有候车亭点位647块 资源主要以二环以内市中心位置为主，全部为新建亭，质量较好，可进行整街发布。 龙帆 北京现有候车亭点位1000块(现有470块，四月份增加530块) 主要分别在：二环路、三环路、朝阳北路、大望路、CBD区域、国展、朝阳路、方庄、劲松、学院路、中关村,13,候车亭点位分布图,白马,龙帆,关键,14,公交车媒体主要代理公司,北京未来5年将新增公交车5000辆，使公共电汽车总数达到24000辆 2006年将有3485辆新车上路，其中2000辆替换老旧车型 公交公司将规范公交车身和车内广告，车内将不再简单地粘贴广告，而采用较规范的形式。车身广告也仅限于车身中央，不能再做公交整车广告。 目前主要代理公司 维亚康姆 七彩 运通(泰业恒丰),15,维亚康姆,拥有北京市中心的126条线路，5000余辆巴士的广告独家发布权，以“特”“7”和“8”字头的线路为主,北京市运营公交线路图,16,维亚康姆,媒体发布形式 车身 双层整车专车 双层整车 海报,17,七彩,资源情况 ： 独家买断了北京市公交线路200余条，3000辆公交车车身媒体;北京八方达运营公司全部线路（长途线路）120多条，3600多辆车身媒体,是北京唯一通达各郊县的车身媒体。 媒体发布形式 车身 车内挂版 司机背版,通套车身,单车机身,18,运通(泰业恒丰),覆盖区域 ： 拥有北京市中心的27条线路，957部运营车辆。 媒体发布形式 车身 车内挂版 司机背版,北京市运通公交线路图,19,过去一周看过的户外广告：楼宇（室内）液晶,楼宇液晶广告接触各类人群的比重均在20左右，各年龄层之间的的差异度并不明显，20至39岁群体的接触度略高于其他族群,数据来源：CMMS 2005年秋季版,%,20,楼宇内广告媒体主要代理公司,写字楼LCD 分众传媒约6000块LCD,写字楼（公寓）电梯挂板 框架2700个楼 20000块,21,社区（普通住宅）电梯广告主要代理公司,聪汇 主要在北京市区内，拥有5000部住宅楼电梯广告。 规格：340H440W 同创 拥有北京1500部住宅楼电梯分布在市区、远郊。 媒体形式：电梯内挂版570H424W/电梯外包门,22,过去一周看过的户外广告：各类地铁广告形式,地铁广告年龄差异化明显，但最高接触度仍在18以下 20至29岁年龄层对地铁各类广告的接触度明显高于其他族群 地铁车厢内的广告接触度略低于地铁入口至地铁站内的广告，反映出对地铁车厢内广告的关注度低于其他地铁广告形式 地铁入口处的广告对20岁以下人群的影响高于其他地铁广告形式,数据来源：CMMS 2005年秋季版,%,23,北京地铁情况,地铁情况 地铁1、2号线、八通线、地铁13号线在内的4条运营线路每天的客流量为170万人次。 目前开发的广告发布线路 1、2号线（多种形式） 13号线（站台灯箱）,24,1、2号线的广告形式多样,25,13号线广告资源情况,人流量(天) 42万 媒体类型： 灯箱 12封灯箱830块 6封灯箱503块 特殊灯箱60块(左右) 墙贴 通道(东直门)48块 路轨灯箱 47块 梯顶 33块,26,户外媒体动态分析,北京对户外广告的整治 新型公交车总量的增加和对车体广告发布形式的限定,规划后非公交系统路上路牌总量被削弱，会成为候车亭站牌价格抬升的诱因，同时购买周期和购买限定将比以往更加严格 但随着路面广告数量的减少和公交车身广告发布上的限定，路面广告视觉干扰度会大幅度降低，使广告的关注度增加，也许会在降低购买总量上有所帮助,27,户外媒体动态分析,维亚康姆、分众传媒的收购行为，预示户外市场的垄断性行为已经开始,垄断市场，在发布的执行层面更加成熟和具有保证性，但在购买上卖方将会获取更多的发言权 资本已经成为进入户外媒体经营市场的最有力的武器，促使缺少大量资金支持的经营者开发新的低成本媒体形式，如洗手间内的小型广告提示版 楼宇液晶电视等非传统定义上户外媒体的出现，使户外媒体兼备其他媒体的传播特性，给予使用目的上更宽泛的空间,28,户外媒体动态分析,地铁客流量的急速增长和地铁内部广告形式的急速增加,空间拥挤和过多的广告形式，严重削弱了原有封闭空间内对广告的关注程度，实际广告效果减弱，增量或扩大广告发布的面积吸引眼球的方式，导致广告投资加大,29,报纸媒体,30,北京报纸广告情况,从2000年2004年5年间，先后有北京娱乐信报、京华时报、华夏时报、新京报、法制晚报共5家报纸创刊或改版，加入市场竞争，加上原有的北京晚报、北京青年报和北京晨报共8份报纸共同争夺北京市场。 京华时报和北京娱乐信报联手把北京晨报从早报市场拉下马来， 北京晚报依然稳坐北京报纸零售量第一的宝座，但面对一干新锐和老牌报纸的围攻冲击。 新京报，尤其是05年11月获资改版的华夏时报，作为打破北京报业均衡的鲇鱼，一直“折腾”，财大气粗的后台支持它成为京城报业的焦点。 05年8月，北青传媒公布截至6月底的半年业绩，上半年净利润17万元人民币，较去年同期的6630.9万元大降99.7%；营业收入总计3.683亿元，较上年同期的5.138亿元下跌28.32%。 北京晚报自05年初以来连续出现月度亏损，广告经营收入几乎每个月都是负增长。法制晚报尽管在零售市场战绩不俗，但广告回报欠佳。,31,读报时间:,%,数据来源：CMMS 2005年秋季版,北京人的读报时间主要以30分钟到60分钟为主，在30至34岁的人群中表现的尤为突出 但24岁以下人群的读报时间多数不超过半个小时,32,北京各报纸的媒体接触度,%,数据来源：CMMS 2005年秋季版,北京晚报仍是北京的“第一报” 但北晚、北京日报随着年龄的增长接触度总体呈现上升的态势 北青、精品和新京报的对年轻群体的吸引力更强，尤其是精品 京华、信报、法晚的读者年龄分布的较为均衡 法晚和新京报对读者的接触度已经逼近晨报，显示出良好的发展趋势,33,北京报纸媒体动态分析,报纸竞争加剧 增加厚度 附赠礼品 内容的同质化 争夺广告主 广告价格基本维持05年水平 北晚、京华、信报、法晚的工商类广告版面的增加,读者选择增多，选择单一报纸覆盖群体的人数在减小 广告越来越容易被“忽视” 为到达“效果”，广告费用并不能被减少 增加投放报纸媒体种类 提升广告规格,34,广播媒体,35,广播接触度,%,数据来源：CMMS 2005年秋季版,交通台接触度最高，在30至39岁人群的表现较为突出 音乐台接触度在15至29岁人群的表现较好，尤其是15至24岁的族群中有更好的表现 文艺台在高龄和低龄中的接触度要高于中间年龄群体 新闻台的听众主要分布在45岁以上的人群中,36,各年龄层周一至周五的广播收听情况,%,数据来源：CMMS 2005年秋季版,37,各年龄层周六的广播收听情况,%,数据来源：CMMS 2005年秋季版,38,各年龄层周日的广播收听情况,%,数据来源：CMMS 2005年秋季版,39,广播平日与周末收听情况比较,%,数据来源：CMMS 2005年秋季版,40,广播平日与周末收听情况比较,%,数据来源：CMMS 2005年秋季版,41,广播平日与周末收听情况比较,%,数据来源：CMMS 2005年秋季版,42,广播平日与周末收听情况比较,%,数据来源：CMMS 2005年秋季版,43,广播平日与周末收听情况比较,%,数据来源：CMMS 2005年秋季版,44,广播平日与周末收听情况比较,%,数据来源：CMMS 2005年秋季版,45,广播平日与周末收听情况比较,%,数据来源：CMMS 2005年秋季版,46,广播平日与周末收听情况比较,%,数据来源：CMMS 2005年秋季版,47,广播平日与周末收听情况比较,%,数据来源：CMMS 2005年秋季版,48,北京广播电台广告情况,目前北京电台拥有8套开路广播，分别为：北京交通广播、北京音乐广播、北京文艺广播、北京新闻广播、北京城市管理广播、北京体育广播、首都生活广播、北京外语广播。 交通台的收入占北京电台总收入的一半，一小时的广告时段已经超过18分钟 交通台广告投放必须要搭配其他的频道广告播出。,49,北京广播媒体动态分析,交通台听众的高集中度 广告价格昂贵 资源紧张，必须捆绑购买 广告时间长，广告干扰度高 收听广告空间上多在途中，减少了购买和产品使用的粘性,根据不同频道各年龄层的分布情况和收听时段趋势，结合产品的时空购买或使用特性交通台并非电台投放的唯一选择,50,电视媒体,51,电视媒体,电视广告价格 广电总局关于广告时间限定的17号令仍然有效，高收视率广告时段的资源紧俏，常规广告时段价格上涨的趋势不可能受到抑制 北京电视台栏目采用竞标的方式承包，高投入使得代理商采用提价或捆绑销售的方式，提升价格，热点栏目的广告价格06年涨幅甚至高达50 电视节目的收视 电视节目不同收视人群在不同阶段，受到节目（电视剧）内容和播出时间