天启开启2011年东莞红和中心项目营销策略报告.ppt

【红和中心】项目营销策略报告,PART 1,PART 2,PART 3,策划前思考,项目基地研究分析,项目定位与发展初步建议,Contents 目录,周边产品市场扫描,PART 4,壹）策划前思考,“飞地”之辩 体量之辩 发展方向之辩,“飞地”之辩,“飞地”之辩交界地带的身份尴尬与资源机遇,行政规划与板块归属,交通通达性与区位优势,远离各区核心区=成熟便利配套的疏离 认知度、影响力较弱 聚类开发和经营上的弱势 高尚居住密集区的边缘 行政管理和政策扶持的远离,莞长路与九龙路交界一线路面，交通通达性良好 各板块交界处，四通八达，到各板块核心区，行车距离5到15分钟，享受各核心区成熟资源配套，轻铁即将开通 避开与大体量集中式商业的直接对抗,“飞地”的劣势同样也是其优势如何理解,归属版块模糊=核心资源模糊,归属不清晰,资源均沾机遇,体量之辩,小规模商业,大规模商业,产品组合：业态组合太丰富就会混乱 主力店：一到两家进驻但影响力要强 商品：小而精 客户群：精准定位 功能：单一,产品组合：业态组合丰富 主力店：多家进驻，号召性强 商品：大、多、全 客户群：面宽而年龄跨度大 功能：较多,我们的商业项目属性是小规模商业，定位中必须符合小规模商业的特点才能成功,发展方向之辩我们的方向在哪里,主题式体验基地,VS,VS,鸿福广场（时尚电器） 香港街（电子产品） 银丰路（美食街） 东城十三碗 家居体验卖场 东莞艺展中心 ,木业专业市场 农贸品批发市场 汽配市场 塑料批发市场 ,大岭镇凯东中央街 大岭镇天河百货 南城景湖时代城 东城海雅百货 东城莱蒙商业中心 东城嘉信茂广场（沃尔玛）,我们项目是处于“飞地的小规模商业”，作为目的性消费有特色的主题式商业更容易成功,区域中心居住人口密集,交通发达目的性强烈,目的性、体验性、特色强,方向二,方向一,主题式商业（兼备部分专业市场的批发功能）,主题更集中，体验式、目的性消费更强,居民密集区而且周边没有太多的配套商业供应,进一步定位方向研判：项目的精准定位必须置于企业目标、周边产品市场格局、项目本身素质以及区域人文和自然条件等综合考虑。,发展方向之辩初步定位方向性思考,社区式的邻里中心，用于本社区及周边工业区和工厂的商业配套（苏州工业园邻里中心）,贰）项目基地研究分析,项目四至 自然资源 产业人文 路网交通 东莞消费者市场,项目位置,项目位置：东莞东城莞长路与九龙路交界（东城汽车客运站、东海加油站旁 ）,项目四至,自然资源,比邻三大绿色生态园区，5分钟坐享数十平方公里了生态景观，自然资源无出其右,项目位置,绿色世界,同沙生态公园,西平水库（观音山公园）,优越的资源资源，将对本项目发展相应的特色商业提供强有力的支撑。,产业人文,产业人文,项目西面为成片工业园区及工厂区，主要以金开喜科技园为代表的机械电子工业以及鞋业塑胶工厂为主。 周边沿街现有依托相关产业衍生出来的相对集中的塑料、布料交易集群商铺。,周边产业档次低，规模相对不大，本项目难以借势、形成有效支援。,周边高消费群体的聚集，作为本项目核心消费群体，极大助推本项目的商业发展。,交通路网,东临莞长路（G107），向北5分钟快速直达东莞城区核心，向南10分钟直达寮步镇商业中心。 南接环城南路，快速辐射主城区、接驳各大交通要道及高速网络。,接驳两大交通要道，快速辐射东莞城市核心及主要镇区中心,紧邻主要交通要道，有效接驳城市道路网络，使得本项目的影响力和辐射能力大大提升。,三大交通枢纽，东西南北畅行无忧,0距离直达东莞东城汽车客运站及客运站公交总站。 步行约500米达到在建中的轻轨“东城南站”。,本案,三大交通枢纽极大提升本项目的便利性的同时，也带来了大量周边区域和镇区的消费群体。,东莞消费者市场,人口基数 全市常住人口中，男性人口为4446260人，占54.09%；女性人口为3773977人，占45.91%。 0-14岁人口为678085人，占8.25%；15-64岁人口为7356357人，占89.49%；65岁及以上人口为185795人，占2.26%。,消费潜力 2010年全年城市居民人均消费性支出25733元，比上年增长6.0%。 食品消费支出8733元，增长9.5%；衣着消费支出1706元，增长14.3%；居住消费支出2089元，下降6.4%；家庭设备用品及服务支出1771元，增长9.6%；医疗保健支出1294元，下降7.6%；交通和通信支出5925元，增长8.6%；教育文化娱乐服务支出3443元，增长3.5%；其他商品和服务支出773元，下降0.5%。 城市居民家庭恩格尔系数为33.9%。,居民收入及可支配收入属全国前列，消费潜力巨大。,小结： 项目地处主城区核心边缘地区 周边现有产业难以借势 三大区域消费群体对以本项目形成强力支撑 优越的自然环境是本项目优势资源和一大亮点 良好的交通路网及交通枢纽使得项目影响力极大提升 东莞消费者市场消费潜力巨大，对于商业项目能提供有力支持,核心洞察 发挥项目优势，特色化定位和经营是本项目发展的方向之一。,叁）周边产品市场现状扫描,商业格局 专业市场 商品房市场 酒店市场,商业格局（东莞市商业格局）,东莞市区由南城、莞城、东城和万江组成，各区商业发展相对独立，分为南城商圈、莞城商圈、东城商圈和万江商圈共四大商圈。,东莞市商业格局,商业格局（东莞市商业格局）,本案位于南城和东城交界，对于、规模成熟度上存在较大劣势对于作配套集中式商业不是最佳选择,规划目标：到2015年，东莞市将建成以“一主八副”商业中心为主导，以城镇商业为支撑，以社区商业为基础，以各类商业街为特色，市场结构合理、业态优化，电子商务功能完善的商业网点体系，形成商贸服务业、会展经济、物流基地与现代制造产业相互促进、协调发展的繁荣局面。 “一主”：指建设一个以莞城、东城、南城和万江主要商圈为核心的东莞市商业主中心。 “八副”：指发展松山湖、虎门、常平、厚街、塘厦、长安、樟木头、石龙八个商业副中心。 到2015年，折合消费人口约55.3万人，大型零售网点面积总量约85.2万平方米，人均商业面积约1.71平方米。,商业格局（未来规划）,整体商业发展以一个城市商业中心为主，各大镇区商业中心为辅，结合特色商业街、专业市场为辅。 本项目处于东莞市商业主中心边缘地段，对于周边消费群体的吸附能力不强。,突破现有商业格局，走特色化经营的道路，方能在市场中占一席之地。,商业格局（项目周边商业现状）,突破周边现有商业格局，走特色化经营的道路，方能在市场中占一席之地。,商业格局（相邻核心商圈）,景湖时代城,西平社区成熟楼盘底商,东城世博广场,大岭镇凯东中央街,各中心集中式成熟商业满足当地居民日常消费，对本项目形成的客户的截流。,专业市场或者有特色的主题式商业，增加客户的目的性消费才是本项目的唯一出路,专业市场,大岭山信立国际农贸批发市场,项目占地面积约70万m2，总投资超过8亿元人民币。,大城建材五金市场,东莞本土、大岭山最大的建材市场大城建材五金市场 ，目前经营有点走下坡路。,大岭山木料批发市场,专业市场体量要求较大，资金投入较多，长期持有资金回收周期较长,主题式商业的发展之路,商品房市场,东城板块（黄旗山北面板块）处于黄旗山北面，地处东城豪宅区，区内拥有多个顶级豪宅项目， 在售项目5个：中信御园、天骄峰景、花样年君山、鼎峰尚境、星河传说迪纳酒店公寓；预售 项目3个：黄旗山一号、联华半山湖、联华苹果公社。已售项目众多，不一一书写。,玫瑰公馆,CBD延长区,西平板块内土地及地块周边情况,周边房地产住宅市场开发早已成为东莞的热点版块，给我们的商业项目提供了巨大的支持。,看西平,看东城,酒店市场,凯旋门酒店,低端的旅馆,对酒店业有着一定的需求，但周边除了凯旋门酒店外无上档次的酒店。,小结： 未来商业规划为我们找出了方向 周边中心地区的集中式商业对我们形成外溢客户的截流 低端的商业已经满足了项目周边人群的需求 专业市场的规模和资金投入难以胜任 住宅市场的良好发展为我们提供了支持 酒店业存在着需求,核心洞察 发展有特色的主题式商业是本项目发展的必由之路。,肆）项目定位与发展初步建议,项目定位 业态规划 发展建议,项目初步定位 （方案一）,商业项目定位： USP东莞首创一站式婚庆筹办基地 案名：倾情汇婚庆城（红和婚庆城）,针对东莞市场有着大量结婚需求，但目前没有集中式，主题式，功能齐全的婚庆商业供应的市场空白。 目标客群：核心客群为东城50万居民，南城约30万居民（婚庆需求），可辐射全东莞地区（特别轻轨开通） 核心价值：便利、专业、一站式、舒式 市场目标：集婚姻介绍、婚礼策划、婚车租赁、婚纱、礼服、婚纱摄影、化妆、周年（全家福）摄影、婚庆用品、蜜月旅游等于一体的一站式筹备基地，带动酒店（蜜月房）及新婚房（住宅）推广及销售。,舒适,专业,便利（一站式）,项目初步定位 （同质项目参考）,物业体量与本案相似，业主租金收益较高、从48元/方-200元/方不等，统一带租约销售，三年内统一经营，开发商回收资金速度较快，经营现状良好。,项目初步定位 （周边自然资源的运用）,南国桃园： 南国桃园地理位置异常优越，地处广州佛山、南海、花都、三水交汇处。距广州、佛山、南海桂成均为12公里，距南海客运港约18公里，往香港和澳门交通非常方便。每天往返广州、佛山、花都的公交车川流不息。 广东的桃花之乡，绿树成荫，鸟语花香，自然条件优美的地方。成为婚纱摄影的圣地。,婚庆城外景拍摄基地： 比邻三大绿色生态园，5分钟坐享数十平方公里了生态景观，自然资源无出其右，优越的资源资源，将对本项目发展相应的特色商业提供强有力的支撑。已经自然形成一定的外景拍摄，加强引导。,绿色世界,同沙生态公园,西平水库（观音山公园）,=,东莞常住人口1000万，其中适婚比例占20%左右。 东莞经济经过奇迹10的辉煌发展，目前人均年可支配销售收入28812元，这个数字居全国之首。东莞的婚庆市场随着市民的生活水平和对时尚消费理念的追求日渐成熟。 由广东省婚庆行业协会指导、东莞市中小企业发展促进会、东莞市申展展览有限公司等单位主办的“2011东莞婚博会暨婚庆文化节”于2011年10月28-31日在东莞国际会展中心隆重进行。,项目初步定位(补充材料),洞察婚庆市场先机，才能领先一步占领市场,项目初步定位（市场规模）,东莞地处珠三角核心区域粤港经济走廊中心，辖管32个镇区，常住人口近1000万，适婚群体占20%。 据不完全统计每年有近30000对新人结婚。 处在结婚阶段的是以80后结婚模式为主流，对新婚生活的质量有更多理念，为婚庆市场注入新商机。 东莞的婚庆市场消费高达50个亿。,看市场： 数百万高消费群体，50亿巨量市场，行业前景无可限量,看行动： 2011东莞婚博会，1.2万规模、400商家即将引爆东莞,项目初步定位（相关行业动态）,主办单位：广东省婚庆行业协会、东莞市中小企业发展促进会、东莞市美容美发行业协会、东莞市申展展览有限公司 协办单位：广东省婚庆行业协会东莞办事处 活动时间：2011年10月28-31日 展览地点：东莞国际会展中心（南城 ） 展出类别： （1）婚纱摄影、婚礼策划、婚纱礼服、婚礼用品、婚礼用车、新婚生活； （2）除以上展出类别外，围绕婚庆主题推出的12大特色展区,项目初步定位 （方案二）,商业项目定位： USP东莞首创精品家装体验基地 案名：美家汇（尚美家品城、红和家品城）,针对热点的西平板块，各楼盘大量开发，而周边没有一个集中式的相对高端的家品市场的市场空白。 目标客群：核心客群为项目住户及周边西平板块各大楼盘，可辐射至东城50万居民，南城约30万居民，乃至全东莞。 核心价值：便捷、精品、一站式、个性化 市场目标：集个性化家装设计、高档家居产品、特色精品家饰于一体的满足周边居民新屋入住及日常需求的体验式家品商城。,精品,一站式（便捷）,个性化,项目初步定位 （支撑条件）,周边自然形成的供应需求的存在，机会有待挖掘,品类较杂、离项目较远20分钟车程、档次较低,通达性、昭示性良好，一线路面，停车方便，紧邻客运站及未来的轻轨站，便捷性得到充分体验。,周边已售、待售、施工楼盘货量巨大，商机无限,1、家饰家品的年消费能力逐年提高 选取全国33个具代表性的省会城市，393个地级城市，近3000个县级城市，发现： 家居饰品的年消费能力高达20003000亿元；一个10万人口的小县城，家居饰品年消费能力不低于1000万元。,2、公众家庭家居装修、装饰将会涌现新的潮流 中国社会调查事务所(SSIC)在北京、天津、武汉、上海、广州五地对家居装修、装饰的专项问卷调查显示： “装饰性”投资将逐步加大。居室陈设将成为家装的重要组成部分，要超过整个设计含量的13；更多的人准备将装修费省下来，用以购买能够让家充满个性和情趣的装饰品。 70%以上的被调查者表示将会加大自己居室装饰方面的投入，要体现个人风格、品位。,家饰家品相关数据统计,绝大多数中、小城市家饰家品几乎空白，极少的商场专柜，存在品种单一，产品陈旧落后，价格昂贵等弊端,东莞，高端家饰家品市场呈现巨大成长空间,强劲的消费拉动下国内家饰市场的需求空间在变得空前宽广,项目初步定位 （支撑条件）,尚品宅配成立于2004年，是一家强调依托高科技创新性迅速发展的家具企业。在广州，上海，北京拥有20家直营店，在全国拥有200多家加盟店。,项目初步定位 （同质项目参考）,项目初步定位 （同质项目参考）,N-SQUARE (N2) 是广州高派装饰设计有限公司打造的，一个致力于室内软装综合搭配的专业品牌。作品包括室内整体软装艺术设计，家居配套；服务范围涵盖酒店、商业空间、房地产会所、样板房、私人高尚别墅及平层住宅等的软装陈设的设计与实施。针对不同空间和客户的需求，为客户提供咨询、设计、采购、布置一站式服务，量身订做独特的配饰产品、专业搭配，充分体现不同空间的性质特征与品味内涵。,家是爱情的承载，房子不大，温馨就成! 1室2厅的二人世界小窝，被装修得红红火火。,经营的产品内容包含窗帘、壁纸、家具、沙发、睡眠产品、家饰家用品，奢华整体软装设计等，涵盖了家居软装行业所有业态，多元化的商品组合。 剪刀石头布广场位于上海闵行区吴中路，拥有十多年的零售、批发、进出口贸易经验，兼自营与招商的新型综合模式于一体，成功引进了众多国内外知名布艺及家居品牌入驻，销售区域遍布全国及欧美主要国家，奠定了国际化基础。,项目初步定位 （同质项目参考）,“梵谷 VONGU”以健康、环保、艺术为宗旨，以“矜、贵、珍、稀”原则，将欧美设计师把对我们五千年的东方文化的理解融入到产品设计中，用纯天然的材质，纯手工的雕琢，缔造出一件件时尚、感性、超然、奢华，古典与现代相结合的高贵优雅漆器文化。,旗舰店加盟要求： 面积要求：120 200 选址标准：市商业中心或文化中心地段专卖店或商场专柜 员工人数：4人，2人一班 产品结构：礼盒类30%，花器类25%， 漆画类30%，家具类15%,项目初步定位 （同质项目参考）,项目初步定位 （同质项目参考）,欧尚宜家居饰风尚馆，由欧洲著名商业家族-TONO家族创办，是专业家居饰品的经营商。系列产品由欧美设计大师秉持，纯正欧洲血统，以赋予实物与空间新的审美范围和新的意识为设计目标，简约时尚创意不凡。拥有13大系列产品，如棉麻布艺、经典厨具、温馨卫浴、草编藤木、缤纷瓷器、干花陶艺、浪漫灯饰、水晶玻璃、芬芳香薰、艺术壁画、时尚精品、卡通天地等。,酒店发展方向精品主题酒店方向,星级酒店,特色精品酒店,标准配置要求较高（1.5万等） 相对较难做到随意配置功能 较差的议价能力（业内规则，五星比四星好，四星好于三星） 品牌效应、良好的融资工具，但同时投入较大,标杆作用，品牌效应 形成独特开发和管理模式 打破行规，较强的定价权,特色酒店的的价值和可操作性高于星级酒店。,vs,酒店发展方向艺术酒店,【吴中店】 地址：闵行区吴中路682号金虹桥广场虹桥C座8楼(近虹许路) 【虹中店】 地址：上海闵行区虹中路335弄48号7F,东部华侨城房车酒店坐落于茵特拉根云海谷，是以房车文化为主题的精品酒店。它将房车的动感与随意融入到酒店的设计理念中，依托东部华侨城独有的湖光山色、云海奇观，将最休闲生态的空间呈现，带给客人洒脱与自然的全新居留体验。,案例链接：东部华侨城房车酒店主题酒店（独特的品牌主张）,酒店发展方向房车酒店,北京瑜舍 隐于城市的绿洲,三亚悦榕庄 海岛上的诺亚方舟,北京丽晶酒店,香港诺富特东荟城酒店,案例链接：各大环保酒店（环保概念）,酒店发展方向环保酒店,业态规划（功能分区）待续,发展建议（租售建议，营销推广） 待续,经济测算 待续,红和中心项目营销策略报告 （住宅部分）,东莞开启8月,项目地块的价值是什么？ 目标客户群在那里？ 以什么价格入市？ 如何在营销上提升项目利润深度？,项目提案前设问,一、基于市场看价值,1.西平市场（价值推动力） 2.东城市场（派生价值） 3.项目的价值构成 洞察：大西平商圈+东城门户,看西平,大盘林立-下阶段供应量剧烈,1,西平重点项目占地/体量/容积率指标总表,产品 基本针对二改及以上客户,中熙香域名门花园户型配比,光大景湖菁华花园户型配比,2,中央天利花园户型配比,个案研究,中央花园为西平中心在售项目，户型集中于128-170三房、四房，该单位消化速度较快，多属于改善型需求，对本项目产品影响不大。,天利中央花园7.23日开盘，此次推售1栋共计157套，其中一单元单价在8300-8700左右，二单元单价在8700-9500左右，开盘当日共销售100套（销控），开盘当日销售65%。,个案研究,景湖箐华花园（景湖荣郡） 为西平中心的待售项目，户型集中于100-135三房、四房，该项目预计10月开盘，价格在9000-13000元，多属于改善型需求，对本项目产品影响不大。,个案研究,中熙香城名门花园（中熙弥珍道） 为西平中心的待售项目，户型集中于100-135三房、四房，该项目预计10月开盘，价格在9000-13000元，多属于改善型需求，对本项目产品影响不大。,新世纪星城花园,东城板块（黄旗山北面板块）处于黄旗山北面，地处东城豪宅区，区内拥有多个顶级豪宅项目， 在售项目6个：中信御园、天骄峰景、花样年君山、鼎峰尚境、星河传说迪纳酒店公寓、黄旗山一号；预售项目2个：联华半山湖、联华苹果公社。已售项目众多，不一一书写。,看东城,-59-,板块洞察：二改100-140市场供需充足，而大品牌盘踞西平，东城豪宅区沿黄旗山分布。,产品洞察：首置、过渡型产品较为稀缺，80-100类型产品大量真空。,西平已经成为城区热门的焦点，东城发展区域和热门板块在黄旗山脉。 全城聚焦西平,看本案,非地、价格洼地,客户双引擎模式,看本案,东莞市城市总体规划（2000-2015）,本案,本案产品总量为407套，其中主要户型集中于68-73二房二厅，约占53%，从产品线上分析本案是西平板块和东城区域的补位产品，从供应量上分析也是两大板块的稀缺产品。,2.4万商业配套,项目拥有大商业，大配套，完善的交通网络；在区域里有建立城市地标的先天条件 随着客户浓度的剧增，相关配套的不断完善，项目所在地将会成为西平的城东板块。,同沙生态公园,大西平的顶级生活配套,27层的城市高度,一站式教育资源,一中心三枢纽的交通网络,项目价值链,承西平之势 启东城之源,项目定位 西平城东板块城市综合体,三甲医疗系统,看本案,价格洼地,客户双引擎模式,北,南,西,东,USP | 独特的销售主张 |,城市价值 西平城东的城市综合体,生活价值 专属的便利快捷的生活领地,产品价值 产品的稀缺性和商业的综合性,生活就在家门口,核心主张,Slogan:,备选： 都会生活倡导者 生活在此工作在此 便利生活家,生活便利工作便利消费便利生态便利升值便利,城东幸福郡,案名建议,备选： 威尼广场 中央广场 玥峰,二、明晰目标客户,1.片区客户构成 2.客户定位 洞察：三类主力客户，一类偶然流离客户 边缘刚需过渡型客户、教育资源首置客户、西平外溢性客户。,1公里客户构成,1公里,工业园管理层,教育资源客户,台心医院,教育资源客户,教育资源客户,以直线距离1公里观察客户分布，主要分为三类人群：教育资源客户、工业园管理层客户 台心医院员工；再加上少量的西平客户和钟屋围、伟业路村民。,教育资源客户,客户构成分析教育类客源,教育类客源主要延光明路、环城南路分布；其中环城南路5所学校898个教职工，光明路8所学 校2990个教职工，因此项目附近共有13所学校，合计3888个教职工，可见教育类客源构成比 例十分巨大，住房需也相应的提求。,光明路,环城南路,客户构成分析工业园区,工业园区分布比较集中，例如：雅园工业园、金开工业园、美联工业园等；经营类型相对 分散有皮革、鞋业、塑料、建材、电子、服装等；此类工厂的中高层管理对住房有一定需求。 他们需求的是独立的空间和工作的方便性。,东莞台心医院 是广东省首家台商医院，投资达7.2亿元的医院，属于三级甲等综合性医院， 2012年春季开业，目前各项建设工程正在进行中。占地面积228.6亩，总体规划1,600床。 台心医院的院址落在东城环城路牛山路段，这一带正在建5000套廉租房，附近居民预计将达到3.7万户，共约20万人。 东莞康华医院 三级甲等综合性医院医院占地563亩，建筑面积32万平方米，其中医疗区26万平方米，生活区6万平方米，内设2000张普通病床，100张重症监护病床。,重点资源台心医院,台心医院规模较大，比东莞大型医院康华医院略小，属于同等级别。台心医院距离本 项目仅此百米之遥，2012年春季的开业将会给本区域带来大量的新莞人，对本项目价 值有推波助澜之势。,东莞市东城汽车客运站 规划：规划成为东莞市至长安方向客运枢纽，主要承担东莞市往南方向至长安、大岭山等方向的城镇客运接驳和换乘。该站为二级以上汽车客运站。 概况：原称“莞长车站”现又称“东城车站”，总用地面积11公顷，设计长途站房建筑面积9500平方米，长途发车位16个，公交站场用地面积7000平方米，建筑面积800平方米，公交发车位7个。 现状：首期工程占地面积12000平方米，其中公交站场用作临时长途站场，用地7000平方米，站房建筑面积800平方米，长途发车位7个。,重点资源-中央枢纽汽车客运站,东城客运站总规划11公顷，现阶段完成10%，随着汽车站的完善，将会带来强大的 人流量以及相应的商业配套等，对项目板块的形象和价值提成有一定的推动力。,策略构成解析 做占位和自住相结合的价值融合 经营项目土地，增加土地的溢价能力 做项目价值底盘塑造(商业、学校、工业) 做城市综合体形象昭示 做阶段性的引爆价值,目标 客户,西平价格外溢客户、同沙对面村民以及其他邻镇客源,首次过渡型置业客户 教育职工类客源，以光明路、环城路以南客源为主 工业园区中高层的客源（首置/首改/过渡型客/）,辅助客源,核心客源,基于客户构成的分析，拟定本项目的目标客户群,核心客源,占位跨界客户（在南城、东城生活，看重地段升值潜力和价格洼地效应）,重要客源,首次过渡型客户（包括教育职工类和多年在工业园区工作的新莞人） 构成光明路和环城南路的年轻教职工（刚工作不久，年龄在35岁以下，有稳定收入）此类客户对本地中追求工作的方便，既考虑生活、工作和物业升值，多属于首次置业作过渡住所的客户，对价格不太敏感。 工业园区：多年在项目附近工业园区做生意或者是管理层，想有自己独立的空间和物业占有感，此类客户普遍购买力偏弱，主要对总价低，离工作范围近的新盘首置产品感兴趣。（自住和占位） 动机方便工作，生活成本低，需求性价比高，总价低，户型在70-80的小三房。 占位型跨界客户 构成与项目直线距离2公里，紧邻南城CBD、西平CLD和生态资源同沙公园、水廉山公园、旗峰公园。因此将会有大量的占位型客户需求，再加上西平板块、东城板块的价格外溢性客户。 动机看重地段升值潜力和价格洼地效应,客户洞察 项目现行主导客源：首次过渡型客户、占位型跨界客户,三、价格定位,1.西平价格天花板分析 2.客户样本诉求 洞察：理想价格定价+期望值定价+价格天花板=项目价格,城市综合体住宅模式,硬指标,居住空间,教育系统,商业系统,社区交通,软生活,消费方便,生活舒适,独立空间,便利性,安居性,私密性,我们有什么,客户需要什么,卖点转为价值点，触动客户的购买动机,竞争市场对比法,定价原则和方法： 由于本项目周边未形成完成竞争市场，没有在售楼盘可作参考，因此采用已售案例进行比较分析；并考虑本项目的特殊因素和结合具体情况；对本项目进行竞争市场比较法和需求导向定价法综合定价，再进行加权平均测算出项目价格。,竞争市场对比法,本案比准均价 7800元/,客户样本一,陈先生，35多岁，肇庆人，工厂高管 置业特征：首次置业 承受价格：7000元/平米左右 置业动机： 工业园工作的管理层，已经在雅园工业园工作多年，工作时间比较长，居住在集体宿舍。买房的目的是方便工作，希望跟老婆一起生活，意向户型是70-80平方米实用二房。没看过其他项目，觉得西平西片区价格较高，买不起，但也不想去离工作远的地方购买。,点评：希望工作附近置业 正好反映工业园管理层的心理诉求，他们希望在工作附近安居立业，对生活的成本有一定的控制，此类的客户对价格比较敏感，对产品的实用性较为关注，需求面积是实用性二房或者三房。,需求导向定价法,点评：交通方便、物业管理 年轻教师有稳定的收入，28岁至35岁基本上处于成家安居的时期，他们希望买房作过渡型居住，等自己经济积累多了再换大面积的住宅，此类客户对房子要求不高，注重交通方便，生活方便，对单价不太敏感。,张小姐，28多岁，本地人，数学老师 置业特征：首次置业、过渡型 承受价格：7000元/平方米左右 置业动机： 居住在教师宿舍，现在跟男朋友关系比较稳定，希望有个幸福的爱巢，有个独立的空间，最好离上班的地方较近，一定要有物业管理，交通方便、会所之类的，需求的面积在80-90的两房或者三房，对价格不太敏感。,客户样本二,需求导向定价法,王先生，40多岁，私营业主，居住南城 置业特征：多次置业、投资型 承受价格：7500元/平米左右 置业动机： 东莞城市的发展方向在南城，而南城可以投资的地方就是西平，西平是未来的CLD，轻轨的开通和CBD的企业不断进入，认为该板块升值潜力巨大。也随着西平的扩容，城东板块也会激活，认为该项目是一个价格洼地，投资的好项目。,点评：注重性价比，投资 此类客户是精明的占位型客源，多分布在南城、东城和虎门一带，非常认同西平城东板块的升值潜力，该类客户将是本项目的主力客户群之一，对户型需求50-80，追求总价低、性价比高，对价格比较敏感但承受价格较高。,客户样本三,需求导向定价法,价格定位,从竞争市场比较法中测算出的结果是7800元/； 从需求导向定价法可得：7000+7000+7500/3=7200元/,基于项目的特殊性考虑，对两种方法得出的价格进行加权平均，方法一的取权重为60%，方法二的取权重为40%,项目建议均价 7800元/,四、营销提升价值,1.推货策略 2.推货关键手法 洞察：两波次、做足展示、市场引爆、团购拜访、开启资源,目标：整体均价7800元/，2011年12月推货量407套，总面积3.6万,如何在项目营销手法上实现目标价格和在短时间内实现项目的快跑，达到项目的利润深度。,以商业与住宅相结合、以团购陌拜为泛营销手段 以跨城巡展或天启&开启资源调用作为客源补充 以包装提升、情景营销、高端服务作为营销触动点 以高素质销售团队作为销售引导及客情维护、交流,策略大纲,形象策略：西平城东板块城市综合体形象导入，吸引关注,客户策略：开盘前海量蓄水，对目标客户群进行团购陌拜，为销售前期积累客户。,展示策略：做足展示，感受项目品质，提高客户预期,销售策略： 双销售经理制，提高成单率 不间断的项目/市场/销售技巧/客户心理/培训及考核,第一阶段,第二阶段,第三阶段,蓄水期,开盘期,销售期,推货策略： 两波次推售，12月份上旬首次推售207套，2.6万；1月上旬第二波次推售。,展示 策略,目的 做足展示，细节体现价值 给客户体验到商业价值的心理预期； 商业和住宅联动，做足升值潜力的展示； 方式 商业街广告围挡，风情商业街地砖，酒店外立霓虹灯，空中花园园林展示,商业广告,酒店霓虹灯,风情地砖,商业氛围营造,核心客户群团购,目的 蓄水期抓起势，以团购陌拜海量蓄水 销售期指定每月拓展计划，每周进行团购陌拜，累积客户量。 时间开盘及销售期（10-11月份） 对象 教育业东华小学、东华中学等13所学校 工业园管理层雅园工业园、金开工业园、美联工业园等 银行业中国银行、工商银行、农业银行 其他村/区委会、车行等 关键点 提前落实团购的优惠政策； 企业组织团购的关键人奖励的落实； 团购客户的标准界定细则；,客户 策略,流程,-91-,兰溪谷单月成交5亿，团购贡献较大，从成交量看，团购成交量占18%； 销售期间通过不断诚意摸排、开启东莞豪宅资源，找到关键人，有针对性地将团购信息渗透到企业内部，促进团购成交。 兰溪谷团购企业包括：银行业（中信银行、招商银行、中国银行、工商银行、农业银行、兴业银行、农信）、教育业（南开、莞中、松山湖莞中、东明、光明、阳光各中小学）、政府机关（消防、刑警、交通、公安局）、车行、国企、私企。,成功案例分享中信森林湖【兰溪谷】,成交量就是一切,婚庆城进驻签约大会,12月初开盘,11月启动认筹,加推剩余货量,1月初销售期,推货 策略,项目首批货量主要以团购消化， 婚庆城进入，为项目入市造势 开盘暖场活动，为销售提供杀客机会,团购、陌拜工作开展,10月项目预热,现场暖场活动,C、D塔204套,A、B塔203套,首次：C、D塔产品线相对丰富，客户群较广，营造100%销售，希望达到 一房难求 的热销口碑。,二次： A、B塔为C、D的升级产品，对价格存在成长性，第一波制造热销局面、扩大热销口碑，同时价格也进行涨幅扛杆，实现提升利润。,媒体资源,广告资源,车行资源,银行资源,-95-,四、销售组织与管理方案,-96-,在销售案场组织和管理方案制定方面，基于本报告中对该项目目标客户的认知，同时结合本项目的市场定位，我司做了如下思考： 如何结合项目市场定位，抓准客户促进销售？ 如何更好地发挥天启&开启的优势，服务于项目？ 本方案则围绕以上两个问题，分别给予详细解答。 销售关键对客户的精准把握，5A级服务，实现精准营销 营销模式上，我司兼得华南体系（港式营销）和华东体系（台式营销）之优势，既做到对客户的精准把握，同时通过细致周到的5A级服务让客户对项目产生归属感。 要实现对客户的精准把握，首先需要组建一支强劲的销售团队，“陆、海、空”三军不可缺一，全面覆盖，团体作战，才能实现最大范围的网络客户和精准销售。,-97-,1、销售团队建设,（一）、销售现场组织架构图,销售总监,销售经理,销售助理,客户经理,销售主管A,销售主管B,销售小组A （3-5人）,销售小组B （3-5人）,-170-,“陆、海、空”三军阵营：,-171-,-100-,陆军 驻地作战，有守有攻。所有现场销售人员，从客户进入现场的第一步，就成为客户的置业顾问，全程跟进客户的问题。蓄水期间做好客户的圈养工作，维系客户的关系，销售前期对客户进行排摸，销售期间则对客户进行准确引导，促进成交。 海军 小分队远洋作战，深入镇区。配合销售节点，派出“直销突击小分队”，深入项目周边的村镇居委会、周边工厂等进行上门拜访，或走出去设外展点，或去大型企业和银行、学校、公务员等系统拜访，深入挖掘潜在客户。这支“直销突击小分队” ，由策划、销售经理带队，其他成员从案场随机抽取销售员，因此要求现场的每位销售员具备足够的现场杀客能力，同时具备优秀的挖掘客户能力。 空军 高空俯瞰，三方对接。销售现场由客户经理带领客服专员，三方面职责：对接开发商、客户、并负责现场服务的监控，对客户反映的问题，客户专员及时反馈给相应的部门，然后进行跟进、协调，及时将问题进展情况回复给业主，实现“无缝对接”。,-101-,（二）现场人员招聘要求： 多重筛选，百里挑一， 组成一支能全方位服务于目标客群的、高素质的“狼性”团队。,-102-,（三）销售团队管理 培训目标通过多角度、全面完善的培训体系， 培养成为有较强战斗力的团队精英,A、销售团队管理培训强化管理层 B、 销售人员入职类培训 C、销售员提升类培训 D、销售人员激励 E、销售人员考核 F、销售团队活动,包括六个方面,-103-,A、销售团队管理培训强化管理层 作为团队的领军，不仅要自身有才，同时具备卓越的领导才能、 独特的人格魅力、坚韧的拼搏毅力、强大的团队凝聚力， 这样才能更好的领导销售团队以达到既定销售目标和组织目标。 【主要内容】： 销售团队建立、销售队伍的管理与激励、销售员绩效考核和薪酬、客户管理,-104-,B 销售人员入职类培训 销售员进入新的项目，除了对项目本身理解之外，还要对竞争对手的情况了如指掌。在销售技巧方面，我们还紧紧 围绕Top Sales所须具备的积极态度的7个要点，以及想要取得成功的8项必备素质对销售人员进行培训， 并定期举行项目销售讲解PK赛。 【主要内容】： Top Sales成功秘诀1、积极态度的7个要点，取得成功的8项必备素质； 2、销售礼仪仪容仪表、着装要求；接待介绍、迎送引领、说话声音、语速、等礼仪； 3、行业认知对房地产中介行业认识、对豪宅市场现状的认知、房地产相关法律法规培训； 4、建筑学建筑学常识、如何看户型图、工程常识、常用建筑材料等； 5、园林规划园林学常识、园林设计理念、园林植物识别等； 6、项目认知项目区位、地段、交通、周边配套分析 建筑设计理念培训、户型结构优劣势分析 园林设计理念、园林风格等培训 样板间室内装修等培训 项目销售百问培训 模型讲解培训及情景模拟 7、不定期踩盘及时了解竞争盘优劣势，感受其销售环境，取长补短，统一销售说辞。,-105-,C 销售员提升类培训 客户接待技巧培训 客户分类和心理摸查培训 销售逼定技巧培训 客户关系维护培训 突发事件处理演练 客户投诉应对培训 电话销售技巧培训 D 销售人员激励 薪酬体系我司现实行具有行业竞争的薪酬及保障体系，为销售团队的稳定提供了保障； 良好的员工晋升体制为销售员提供公平、公开竞争的平台，每位销售员可以尽情发挥所长，表现优秀的销售员可获得相应的晋级； 小组竞争竞争制分组进行销售PK，调动员工积极性，定期交流切磋经验，共同成长； 末位淘汰制对于连续数个竞争期处于末尾的销售员，给予淘汰，形成竞争压力，激发其斗志。 优秀员工、年度、季度等奖金及奖牌等。,-106-,E 销售人员考核 综合考核职业形象、业务规程、工作纪律、绩效考核、团队建设、突出进步及贡献等。 业务考核建筑知识、政策法规、项目百问、接待流程、市场情况、竞品楼盘等； 即时考核、月度考核、季度考核、年度考核。 F 销售团队活动 每月组织小组活动，加强同事之间沟通及提高凝聚力，邀请开发商人员参加，加深双方感情基础； 可以组织去一些户外拓展，通过一些小游戏去培养推动整个团队更好的合作性、协调性、服从性、凝聚力等。 当一阶段的目标完成，可以奖励组织一天游的活动，通过放松让同事及时调整疲累状态，为下一阶段的目标冲刺作好充分准备。 定期有培训导师制定一系列的心态培训，激励士气。,-107-,（四）、现场人员岗位职责,A、 管理人员 岗位职责 ：,销售经理、主管亲自承担的职责，不得分解给销售代表完成，销售经理、主管对职责执行后果 承担相应责任。 根据甲方的要求对销售人员进行管理、调配和监督等； 加强销售队伍的职业道德教育，保持销售队伍合格的职业操守； 随时检查销售队伍操作过程的规范与销售纪律的执行； 销售队伍的统一操作规范制度的制定与实施； 制定项目月度销售计划，及完成计划的考评； 负责售楼处及现场形象和设施维护； 收集和提供销售数据，提供营销活动效果反馈； 向策划提供楼盘销售周报和月度总结的数据，并配合策划人员编写项目阶段销售总结； 负责进行代理费结算； 参与、指导和跟踪销售过程，处理业务交叉； 处理客户纠纷和客户投诉； 负责房号管理及销售折扣管理； 现场合同、财务相关部门的对接与协调配合； 负责与发展商的日常沟通与工作汇报； 负责本楼盘销售代表的指导与培训工作； 负责本楼盘人员的工作分配； 对本楼盘销售代表的调配或增员提出建议。 文档管理。客户成交登记表（书面、电子），甲方提供