服装专卖如何进行品牌授权

n 当前文档修改密码：服装专卖，繁荣表象下的危机服装专卖，繁荣表象下的危机服装品牌专卖是近年来最流行的服装销售模式，甚至被一些服装营销界人士称为“服装业最后的营销模式”。服装品牌专卖是近年来最流行的服装销售模式，甚至被一些服装营销界人士称为“服装业最后的营销模式”。确实，如今各大中城市的主要步行街都是品牌服饰专卖店在唱着主角。确实，如今各大中城市的主要步行街都是品牌服饰专卖店在唱着主角。闲暇随便去各步行街逛逛，各大服装专卖店里也似乎总是人头攒动、一派生意兴隆的繁荣景象。闲暇随便去各步行街逛逛，各大服装专卖店里也似乎总是人头攒动、一派生意兴隆的繁荣景象。某些公司的宣传资料里动辄就是在全国拥有专卖店数量某些公司的宣传资料里动辄就是在全国拥有专卖店数量多家。多家。但服装品牌专卖店的销售模式是否真如外人看上去的那么乐观？但服装品牌专卖店的销售模式是否真如外人看上去的那么乐观？ 笔者在外出考察市场时就曾看到过这样一些景象：笔者在外出考察市场时就曾看到过这样一些景象： 店面宽敞、装修豪华的某地步森服饰专卖店张贴着即将转让店面宽敞、装修豪华的某地步森服饰专卖店张贴着即将转让、全场清货的大型海报；、全场清货的大型海报；某城市杉杉大型专卖店门庭冷落，老板娘神色黯然；某城市杉杉大型专卖店门庭冷落，老板娘神色黯然；罗蒙广州中旅商业城专卖店的转让、关门；罗蒙广州中旅商业城专卖店的转让、关门；劲霸男装专卖店里在卖着一些杂牌的产品；劲霸男装专卖店里在卖着一些杂牌的产品；堡狮龙广州北京路旗舰店易主堡狮龙广州北京路旗舰店易主.。这些品牌都堪称在中国服装业界呼风唤雨的领军品牌，但他们的专卖店也都在不同程度的遭遇市场滑铁卢；这些品牌都堪称在中国服装业界呼风唤雨的领军品牌，但他们的专卖店也都在不同程度的遭遇市场滑铁卢；当然，这也许只是这些品牌在局部市场的少数现象，但这起码也说明，专卖店模式并非都是看起来挺美；当然，这也许只是这些品牌在局部市场的少数现象，但这起码也说明，专卖店模式并非都是看起来挺美；特别是对于广大中小服装品牌来说，它们的经营状况又是怎么样的呢？特别是对于广大中小服装品牌来说，它们的经营状况又是怎么样的呢？ 笔者曾任职的一国内著名内衣公司，主营文胸、睡衣等女性内衣产品，当时销售部统计上笔者曾任职的一国内著名内衣公司，主营文胸、睡衣等女性内衣产品，当时销售部统计上来的全国专卖网点是来的全国专卖网点是个，但年营业额在个，但年营业额在2525万以上的却只有万以上的却只有8888个，连个，连10%10%都不到。都不到。而年营业额在而年营业额在1010万以下的专卖店却有万以下的专卖店却有个，将近占到个，将近占到58%58%，计算一下，扣除掉成本、房租、人工、税收、管理等各项费用，这，计算一下，扣除掉成本、房租、人工、税收、管理等各项费用，这个专卖店还有多少利润可赚？个专卖店还有多少利润可赚？这些店的老板，还有多少信心将店继续开下去？这些店的老板，还有多少信心将店继续开下去？ 我走访过全国许多条服装街，访谈过许多专卖店的老板，发现有近我走访过全国许多条服装街，访谈过许多专卖店的老板，发现有近80%80%的服装专卖店至少不是处于理想的盈利状态，而且各城市普遍存在这种现象：的服装专卖店至少不是处于理想的盈利状态，而且各城市普遍存在这种现象：主流品牌的专卖店一般还能正常赢利，中小品牌专卖店则大部分都在惨淡经营；主流品牌的专卖店一般还能正常赢利，中小品牌专卖店则大部分都在惨淡经营；主流路段的服饰专卖店面生意还主流路段的服饰专卖店面生意还能看上去比较红火，次要路段服装专卖店则大都是门可罗雀。能看上去比较红火，次要路段服装专卖店则大都是门可罗雀。 还有一种这样的现象：还有一种这样的现象：很多服装专卖店并非“专卖”，而在附带经营一些别的品牌的产品，甚至在有的女装专卖店里还能买到男装。很多服装专卖店并非“专卖”，而在附带经营一些别的品牌的产品，甚至在有的女装专卖店里还能买到男装。 这些都是危机潜伏的征兆。这些都是危机潜伏的征兆。如果作为销售终端的专卖店经营不善，不能产生足够的销售拉力，又如何来带动上游服装企业的发展？如果作为销售终端的专卖店经营不善，不能产生足够的销售拉力，又如何来带动上游服装企业的发展？又如何能带动整个服装产业的健康发展？又如何能带动整个服装产业的健康发展？对于很多品牌来说，一个专卖店的关门就意味着该品牌在某个区域的衰亡，而且产生的骨牌效应还会波及周边城市对于很多品牌来说，一个专卖店的关门就意味着该品牌在某个区域的衰亡，而且产生的骨牌效应还会波及周边城市 其实问题归根结底也就是说，目前国内服装专卖店的经营成活率让人担忧。其实问题归根结底也就是说，目前国内服装专卖店的经营成活率让人担忧。 访谈中，一个南京的女装店老板娘给我算过了她的一笔帐：访谈中，一个南京的女装店老板娘给我算过了她的一笔帐： 她的一个约她的一个约5050平方米的女装专卖店的投资：平方米的女装专卖店的投资： 店面转让费店面转让费 3 3万万 年租金年租金 7 7万万 首批货款首批货款 4 4万万 装修费用装修费用 2 2万万 品牌加盟费品牌加盟费 1 1万万 流动资金及其他流动资金及其它 1 1万万 而她店里的年基本费用支出如下：而她店里的年基本费用支出如下： 店面转让费、装修费按两年分摊店面转让费、装修费按两年分摊 3 3万万 年租金年租金 7 7万万 两个营业员的工资、福利两个营业员的工资、福利 2.2 2.2万万 电费电费 1.5 1.5万万 管理费、税收管理费、税收 1.5 1.5万万 其他费用、损耗其它费用、损耗 0.8 0.8万万 年支出费用合计起码为年支出费用合计起码为 15.5 15.5万万 该店因为所处的地段并非南京的黄金地段，她的年营业额大概也就在该店因为所处的地段并非南京的黄金地段，她的年营业额大概也就在3636万左右，按照其经营的品牌的万左右，按照其经营的品牌的50%50%的毛利率计算，年毛利润也就的毛利率计算，年毛利润也就2.52.5万左右，还不包括库存、折旧、退货等风险及老板娘本人的劳务工资在内。万左右，还不包括库存、折旧、退货等风险及老板娘本人的劳务工资在内。投资投资1818万，年回报毛利才万，年回报毛利才2.52.5万左右，显然不是理想的投资选择，也显然不是老板娘想要的结果。万左右，显然不是理想的投资选择，也显然不是老板娘想要的结果。她也说得很无奈：她也说得很无奈：我也知道这样不合算啊；我也知道这样不合算啊；可这年头，竞争太激烈，闲着也是闲着，一年能赚点生活费，就凑合着过呗。可这年头，竞争太激烈，闲着也是闲着，一年能赚点生活费，就凑合着过呗。 在我们生活的城市，每天都有很多服装专卖店在转让、关门，同时每天也有很多新的服装专卖店在大张旗鼓的开业，因为开在我们生活的城市，每天都有很多服装专卖店在转让、关门，同时每天也有很多新的服装专卖店在大张旗鼓的开业，因为开服装店门槛比较低，不需要什么技术因素，只要有资金就可以介入，加上很多人的“创业做老板的情结”，所以加入服装专卖经销商队伍的人总是源源不断。服装店门槛比较低，不需要什么技术因素，只要有资金就可以介入，加上很多人的“创业做老板的情结”，所以加入服装专卖经销商队伍的人总是源源不断。根据访谈及笔者自己的一些观察和分析，目前导致很多服装专卖店经营不佳、出现危机的原因主要有：根据访谈及笔者自己的一些观察和分析，目前导致很多服装专卖店经营不佳、出现危机的原因主要有： 11、不菲的店面租金和不断增加的开店成本。、不菲的店面租金和不断增加的开店成本。 商业的蓬勃发展，使得商业地段的租金在不断上扬，这增加的成本必然要求通过营业额的提高来弥补，但竞争的日趋激烈，市场的日渐饱和使得服饰店销售额几乎很难有进一步增长。商业的蓬勃发展，使得商业地段的租金在不断上扬，这增加的成本必然要求通过营业额的提高来弥补，但竞争的日趋激烈，市场的日渐饱和使得服饰店销售额几乎很难有进一步增长。比如：比如：在广州北京路，一个在广州北京路，一个6060平方的店铺，年租金动辄已经上百万，根本非平方的店铺，年租金动辄已经上百万，根本非一般的个体经营者所能承受。一般的个体经营者所能承受。而且据说价格还在逐步上扬中。而且据说价格还在逐步上扬中。而浙江义乌更曾爆出过某商铺售出了而浙江义乌更曾爆出过某商铺售出了2020万一个平方米的天价。万一个平方米的天价。高额的店铺租金使得专卖店经营的风险和压力很大。高额的店铺租金使得专卖店经营的风险和压力很大。 此外，随着经济的发展，装修、营业员工资等也在不断上扬，也导致了开店成本的增加。此外，随着经济的发展，装修、营业员工资等也在不断上扬，也导致了开店成本的增加。 22、城市商业圈、购物中心的集中发展，使服装商业区越来越集中。、城市商业圈、购物中心的集中发展，使服装商业区越来越集中。 城市的商业圈如今越来越呈集中发展的趋势，服装专卖也越来越集中在几条主要街道或服装城、商业中心，这就使得旺铺更旺，淡的地方则愈加冷冷清清。城市的商业圈如今越来越呈集中发展的趋势，服装专卖也越来越集中在几条主要街道或服装城、商业中心，这就使得旺铺更旺，淡的地方则愈加冷冷清清。专卖店对路段的选择很重要，因为服装产品的非常严重的专卖店对路段的选择很重要，因为服装产品的非常严重的同质化特点，而中国服装品牌本身的影响力还不够强大，中国还没有任何一个品牌可以在偏僻的巷子里能卖得红红火火。同质化特点，而中国服装品牌本身的影响力还不够强大，中国还没有任何一个品牌可以在偏僻的巷子里能卖得红红火火。如今，一般城市里主流的步行街或服装街就那么两三条，其容量毕竟有限，而中国实在有太多的服装品牌需要销售的舞台，挤不进去步行街的就只好退而求其次，选择一些较差的路段遍地开花，但这样就很难构筑整体的服装专卖氛围，这些店的销售额一般也上不去。如今，一般城市里主流的步行街或服装街就那么两三条，其容量毕竟有限，而中国实在有太多的服装品牌需要销售的舞台，挤不进去步行街的就只好退而求其次，选择一些较差的路段遍地开花，但这样就很难构筑整体的服装专卖氛围，这些店的销售额一般也上不去。 33、部分服装厂家对品牌、市场缺乏长远规划和严格的管理；、部分服装厂家对品牌、市场缺乏长远规划和严格的管理；或者只注重目前利益，置经销商利益于不顾。或者只注重目前利益，置经销商利益于不顾。 杭州武林路是全国著名的女装一条街，在其不到两公里的一条街上，某杭州武林路是全国著名的女装一条街，在其不到两公里的一条街上，某品牌服装居然开了三家专卖店，如此高密度的市场开发，它的顾客群体又有多少？品牌服装居然开了三家专卖店，如此高密度的市场开发，它的顾客群体又有多少？这样如何能保证每个店的良好赢利？这样如何能保证每个店的良好赢利？ 中国服装企业往往喜欢追求大而全，盲目追求店的数量，店开出来以后，就不关心其死活。中国服装企业往往喜欢追求大而全，盲目追求店的数量，店开出来以后，就不关心其死活。其实，专卖店的数量并不是越多越好，而质量往往比数量更重要。其实，专卖店的数量并不是越多越好，而质量往往比数量更重要。杰尼亚在全球的专卖店数量约为杰尼亚在全球的专卖店数量约为多个，但其年销售额却高达多个，但其年销售额却高达33个亿美元。个亿美元。其一个店的营业额，能顶我们很多企业其一个店的营业额，能顶我们很多企业5050个专卖店的营业额。个专卖店的营业额。这就是差距。这就是差距。 而很多服装厂家的市场由于维护缺乏力度，导致价格混乱，窜货现象严重等。而很多服装厂家的市场由于维护缺乏力度，导致价格混乱，窜货现象严重等。这一定程度上也影响经销商的信心及其专卖店的经营。这一定程度上也影响经销商的信心及其专卖店的经营。 44、恶化的市场环境，促销竞争的泥潭，商场、大卖场对专卖店的冲击。、恶化的市场环境，促销竞争的泥潭，商场、大卖场对专卖店的冲击。 如今摆在服装专卖店店主们面前的是越来越恶化的市场环境。如今摆在服装专卖店店主们面前的是越来越恶化的市场环境。 11）众多品牌参与的竞争，导致广告战、促销战等的升级。）众多品牌参与的竞争，导致广告战、促销战等的升级。 同样，为争夺市场，各专卖店的广告、促销力度越来越大，导致利润率越来越薄弱。同样，为争夺市场，各专卖店的广告、促销力度越来越大，导致利润率越来越薄弱。特别是为了维系一些老顾客，经常要使出浑身解数。特别是为了维系一些老顾客，经常要使出浑身解数。比如，杭州雅戈尔专卖店全场比如，杭州雅戈尔专卖店全场6.86.8折（持贵宾卡甚至有更多优惠）的广告就时见报端；折（持贵宾卡甚至有更多优惠）的广告就时见报端；还有一些企业为了清理库存，又通常会有一些颇具杀伤力的“疯狂举动”，导致行业市场的混乱和消费者的迷惑。还有一些企业为了清理库存，又通常会有一些颇具杀伤力的“疯狂举动”，导致行业市场的混乱和消费者的迷惑。 22）商场）商场、服装大卖场成为专卖店最大的敌人。、服装大卖场成为专卖店最大的敌人。 商场动辄商场动辄66折、折、77折的大幅度促销，对品牌专卖店的直接打击是巨大的。折的大幅度促销，对品牌专卖店的直接打击是巨大的。特别是服装消费的黄金节假日，消费者的人气也都被吸引往商场去了，令广大专卖店只能叫苦不迭。特别是服装消费的黄金节假日，消费者的人气也都被吸引往商场去了，令广大专卖店只能叫苦不迭。而且商场大卖场本身的实力和购物环境又远比专卖店优越。而且商场大卖场本身的实力和购物环境又远比专卖店优越。同样的产品，相比之下消费者显然更信任商场。同样的产品，相比之下消费者显然更信任商场。 55、产品及品牌的局限性、产品及品牌的局限性 专卖店的发展还有个最大的局限性来自专卖的产品。专卖店的发展还有个最大的局限性来自专卖的产品。因为是专卖，但却要面临着消费者不同的种类需要，要面临着四季的选择。因为是专卖，但却要面临着消费者不同的种类需要，要面临着四季的选择。国内很少有品牌能推出四季皆宜四季皆能畅销的产品，有的品牌产品是衬衫、裙子有国内很少有品牌能推出四季皆宜四季皆能畅销的产品，有的品牌产品是衬衫、裙子有优势，有的优势则在羽绒服或者羊毛衫，有的牌子则以西服见长。优势，有的优势则在羽绒服或者羊毛衫，有的牌子则以西服见长。比如鄂尔多斯的强项是羊毛衫，七匹狼是休闲服、波斯登的主营是羽绒服、九牧王的优势是西裤。比如鄂尔多斯的强项是羊毛衫，七匹狼是休闲服、波斯登的主营是羽绒服、九牧王的优势是西裤。所以对于单一品牌的专卖店来说，产品一定程度上都有其局限性，都只能满足消费者部分的需求，因而淡旺季节比较的明显。所以对于单一品牌的专卖店来说，产品一定程度上都有其局限性，都只能满足消费者部分的需求，因而淡旺季节比较的明显。很多专卖店经常要用旺季的利润来补贴淡季，因而压力比较大。很多专卖店经常要用旺季的利润来补贴淡季，因而压力比较大。有时候，为了弥补产品上的缺陷，很多专卖店会引进一些其它品牌的产品来补充销售，但这样又必然冲击了专卖系统的整体性，令专卖失去意义。有时候，为了弥补产品上的缺陷，很多专卖店会引进一些其它品牌的产品来补充销售，但这样又必然冲击了专卖系统的整体性，令专卖失去意义。 而一些中小品牌则由于本身影响根本不够，缺乏知名度，更谈不上美誉而一些中小品牌则由于本身影响根本不够，缺乏知名度，更谈不上美誉度，靠自然销售，专卖店必然也很难有量的突破。度，靠自然销售，专卖店必然也很难有量的突破。 66、服装经销商整体经营水平不高。、服装经销商整体经营水平不高。 服装业准入门槛不高，导致从业人员良莠不齐，而很多企业对经销商的挑选也不严格。服装业准入门槛不高，导致从业人员良莠不齐，而很多企业对经销商的挑选也不严格。很多专卖店经销商根本不具备运作品牌专卖的能力，还停留在杂货店老板的经营概念，对品牌、价格、形象等缺乏基本的认识，不能跟上品牌厂家的经营发展思路，这也是导致目前很多专卖店经营不善的原因。很多专卖店经销商根本不具备运作品牌专卖的能力，还停留在杂货店老板的经营概念，对品牌、价格、形象等缺乏基本的认识，不能跟上品牌厂家的经营发展思路，这也是导致目前很多专卖店经营不善的原因。 中国作为泱泱服装大国，拥有世界上最大的服装市场和服装生产能力，以及世界上最大规模的服装从业大军，但却一直缺乏世界性的服装品牌，服装行业发展也一直滞后世界中国作为泱泱服装大国，拥有世界上最大的服装市场和服装生产能力，以及世界上最大规模的服装从业大军，但却一直缺乏世界性的服装品牌，服装行业发展也一直滞后世界数十年；数十年；中国的服装企业及其营销模式还太年轻，还有很多路，需要服装营销人和服企老板去不断探索，去创造。中国的服装企业及其营销模式还太年轻，还有很多路，需要服装营销人和服企老板去不断探索，去创造。中国的服装专卖模式，看起来很美，其实却潜伏着不少的危机。中国的服装专卖模式，看起来很美，其实却潜伏着不少的危机。只有深刻地认识到这些危机、不断地去化解，建设强有力的终端，我们的服装企业才能做大做强。只有深刻地认识到这些危机、不断地去化解，建设强有力的终端，我们的服装企业才能做大做强。 国际品牌授权服饰企业品牌国际化的捷径国际品牌授权服饰企业品牌国际化的捷径中国营销传播网，中国营销传播网， 2004-03-18 2004-03-18， 作者作者: 郑磊郑磊未未来服饰业主流商品的发展趋势将分为高档精品与便利商品。来服饰业主流商品的发展趋势将分为高档精品与便利商品。无论高档精品或便利商品，品牌均已成为消费者购物首要的判断，因此“品牌销售时代”已经来临！无论高档精品或便利商品，品牌均已成为消费者购物首要的判断，因此“品牌销售时代”已经来临！ 中国服饰消费市场发展将会是品牌的竞争。中国服饰消费市场发展将会是品牌的竞争。现代消费特点及营销理念辨别差异的重要标志是品牌，品牌将服饰赋予文化的意义，越来越多的消费者将服饰消费上升到文化消费的层次。现代消费特点及营销理念辨别差异的重要标志是品牌，品牌将服饰赋予文化的意义，越来越多的消费者将服饰消费上升到文化消费的层次。面对全球品牌已经高度集中的中国服饰市场，运作及打造国际化的品牌已成为有远见的中国服饰企业首要考虑的目标，但在实施过程中却产生了小小的偏差：面对全球品牌已经高度集中的中国服饰市场，运作及打造国际化的品牌已成为有远见的中国服饰企业首要考虑的目标，但在实施过程中却产生了小小的偏差：在现阶段我国的服饰品牌市场中，傍名牌、仿名牌的现象越来越普遍。在现阶段我国的服饰品牌市场中，傍名牌、仿名牌的现象越来越普遍。无论无论是各种标有“是各种标有“VV”字型的“华伦天奴”，还是朝向各个方向的“鳄鱼”，或是脸型变化无常的“老人头”，充斥在各地的商场中。”字型的“华伦天奴”，还是朝向各个方向的“鳄鱼”，或是脸型变化无常的“老人头”，充斥在各地的商场中。这些服饰企业的想法无非也很简单，就是在有限的资金运作下，借助已出名的品牌来加速产品在市场中的推广。这些服饰企业的想法无非也很简单，就是在有限的资金运作下，借助已出名的品牌来加速产品在市场中的推广。但是细细看来，蒙骗的总是那些素质、层次较低的消费者，而在那些经济实力强的大中城市，以及消费能力突出的中高档消费群中，这种小把戏最终无用武之地。但是细细看来，蒙骗的总是那些素质、层次较低的消费者，而在那些经济实力强的大中城市，以及消费能力突出的中高档消费群中，这种小把戏最终无用武之地。与其这样掩耳盗铃、照猫画虎，为何不真正的打造一个国际品牌呢？与其这样掩耳盗铃、照猫画虎，为何不真正的打造一个国际品牌呢？我们知道，一个国际品牌的创造过程需要大量前期调研、培育的时间，精力与资金的付出更是一个艰苦而漫长的我们知道，一个国际品牌的创造过程需要大量前期调研、培育的时间，精力与资金的付出更是一个艰苦而漫长的经历，对于我国的中小服饰企业来讲，不仅收效慢、而且风险性极大。经历，对于我国的中小服饰企业来讲，不仅收效慢、而且风险性极大。所以，品牌授权将成为中国服饰企业成就国际品牌的捷径之一！所以，品牌授权将成为中国服饰企业成就国际品牌的捷径之一！ 品牌授权又称品牌许可，是指授权者将自己所拥有或代理的商标或品牌等以合同的形式授予被授权者使用；品牌授权又称品牌许可，是指授权者将自己所拥有或代理的商标或品牌等以合同的形式授予被授权者使用；被授权者按合同规定从事经营活动（通常是生产、销售某种产品或者提供某种服务），并向授权者支付相应的费用；被授权者按合同规定从事经营活动（通常是生产、销售某种产品或者提供某种服务），并向授权者支付相应的费用；同时授权者给予人员培训、组织设计、经营管理等方面的指导与协助。同时授权者给予人员培训、组织设计、经营管理等方面的指导与协助。 国际服饰品牌在近百年的发展史中已经逐步走向完善，代表着深层次的人文背景、历史渊源，通过专业而有效的管理方式，使品牌拥有了国际服饰品牌在近百年的发展史中已经逐步走向完善，代表着深层次的人文背景、历史渊源，通过专业而有效的管理方式，使品牌拥有了优秀的品牌视觉识别标志和极具时尚个性的概念连锁形象。优秀的品牌视觉识别标志和极具时尚个性的概念连锁形象。一些国际知名的服饰品牌，如：一些国际知名的服饰品牌，如：GUCCIGUCCI、GivenchyGivenchy、ChristianChristian DiorDior、CalvinCalvin KleinKlein以及运动界的耐克、阿迪达斯等品牌，利用国际网络媒体的推广、品牌专家及机构的规划协助、产品市场定位及开发行销规划系统、全能式终端店铺管理及模块化连锁经营控制等，使品牌具备了强势资源整合能力及延伸经验。以及运动界的耐克、阿迪达斯等品牌，利用国际网络媒体的推广、品牌专家及机构的规划协助、产品市场定位及开发行销规划系统、全能式终端店铺管理及模块化连锁经营控制等，使品牌具备了强势资源整合能力及延伸经验。这些国际服饰品牌通过品牌授权管理的方式在国际市场上大行其道，不仅造就了数以亿计的品牌价值、得到了充足的市场份额，而且帮助被授权伙伴提高了国际品牌管理及这些国际服饰品牌通过品牌授权管理的方式在国际市场上大行其道，不仅造就了数以亿计的品牌价值、得到了充足的市场份额，而且帮助被授权伙伴提高了国际品牌管理及营销经验、获得了巨大的经济利益，并且完善了被授权企业的内部机制、增强了市场竞争力。营销经验、获得了巨大的经济利益，并且完善了被授权企业的内部机制、增强了市场竞争力。因此，品牌授权发展是一种双赢式经营。因此，品牌授权发展是一种双赢式经营。 纵观中国服饰品牌的发展将是以外来品牌为主、本土品牌为辅。纵观中国服饰品牌的发展将是以外来品牌为主、本土品牌为辅。通过专业化的品牌授权及管理机构，根据中国企业产品的定位和需求，获得已在市场上享有知名度的国际品牌经营权利，附加于自身的产品，发展适合中国市场的国际品牌。通过专业化的品牌授权及管理机构，根据中国企业产品的定位和需求，获得已在市场上享有知名度的国际品牌经营权利，附加于自身的产品，发展适合中国市场的国际品牌。利用较少的资金，得到具有深厚文化内涵、能被广大消费群体认同的知名品牌，满足中小服饰企业品牌化发展目的；利用较少的资金，得到具有深厚文化内涵、能被广大消费群体认同的知名品牌，满足中小服饰企业品牌化发展目的；利用知名品牌整体的主题文化，并针对不同需求为中小服饰企业提供模式化、全方位的利用知名品牌整体的主题文化，并针对不同需求为中小服饰企业提供模式化、全方位的服务；服务；应对行业发展变化及企业近、远期的不同规划；应对行业发展变化及企业近、远期的不同规划；帮助服饰企业建立持续而稳定的营销利润通道。帮助服饰企业建立持续而稳定的营销利润通道。 国际知名品牌在延伸有效可控资源、发扬充实品牌精神、甄选分类消费市场等方面保持了一贯的严谨作风。国际知名品牌在延伸有效可控资源、发扬充实品牌精神、甄选分类消费市场等方面保持了一贯的严谨作风。在国际品牌的授权及管理模式中，中国的中小服饰企业通常采用以下三种方式得到品牌使用权利：在国际品牌的授权及管理模式中，中国的中小服饰企业通常采用以下三种方式得到品牌使用权利： 国际品牌中国区域生产及经营权利获得（国际品牌中国区域生产及经营权利获得（Agent For BrandsAgent For Brands） 为适合于中国市场，部分国际知名品牌根据中国消费群体的特性、购物习惯、消费成本等地域化特点作适当调整。为适合于中国市场，部分国际知名品牌根据中国消费群体的特性、购物习惯、消费成本等地域化特点作适当调整。并根据品牌的主题延伸度特别设定中国区生产及经营并根据品牌的主题延伸度特别设定中国区生产及经营权，便于中国企业对生产经营成本、产品款式风格进行有效控制。权，便于中国企业对生产经营成本、产品款式风格进行有效控制。便于直接进入国际品牌市场进行品牌产品的经营。便于直接进入国际品牌市场进行品牌产品的经营。获得品牌资源和技术，节省开发支出。获得品牌资源和技术，节省开发支出。部分国际大型品牌服饰品牌常采用这种方式，但是相对于其它两种方式来讲，对被授权企业的管理会更严格、经营素质要求更高，被授权企业的资本实力也大一些。部分国际大型品牌服饰品牌常采用这种方式，但是相对于其它两种方式来讲，对被授权企业的管理会更严格、经营素质要求更高，被授权企业的资本实力也大一些。 国际品牌中国区域权利的买断及转让（国际品牌中国区域权利的买断及转让（Purchase For BrandsPurchase For Brands） 中国服饰品牌的发展缺乏深邃而连续主题文化，而国际上一些已转型或规模较小的服饰品牌正待价而沽。中国服饰品牌的发展缺乏深邃而连续主题文化，而国际上一些已转型或规模较小的服饰品牌正待价而沽。通过品牌国际权利买断及转让的方式，使中国服饰企业快通过品牌国际权利买断及转让的方式，使中国服饰企业快速传承顶尖国际品牌文化，获得国际服饰品牌标准化运作模式。速传承顶尖国际品牌文化，获得国际服饰品牌标准化运作模式。拥有国际品牌强烈而丰富的背景内涵，让企业高效获得全面的品牌营运基础，加强市场的开发及营销力度、迅速扩大市场份额、消灭竞争对手、建立策略联盟。拥有国际品牌强烈而丰富的背景内涵，让企业高效获得全面的品牌营运基础，加强市场的开发及营销力度、迅速扩大市场份额、消灭竞争对手、建立策略联盟。虽然被授权企业买断或得到转让的品牌在知名度上有所欠缺，但是这些品牌在文化设立、品牌经营上则是国内服饰企业所不及的，与中国服饰企业在制造及本土化运作上的优势相结合，弥补缺憾、共同发展。虽然被授权企业买断或得到转让的品牌在知名度上有所欠缺，但是这些品牌在文化设立、品牌经营上则是国内服饰企业所不及的，与中国服饰企业在制造及本土化运作上的优势相结合，弥补缺憾、共同发展。 国际品牌贴牌生产营运权利获得（国际品牌贴牌生产营运权利获得（Manufacture For BrandsManufacture For Brands） 中国企业具有产品制造优势，但在品牌的运作及中国企业具有产品制造优势，但在品牌的运作及销售模式上精通者甚少。销售模式上精通者甚少。中国企业可以通过项目的优势互补，利用企业的规模化生产能力，将国际品牌生产运营权利授予中国企业进行贴牌生产、销售，以争取更高的利润空间，增强企业生命力；中国企业可以通过项目的优势互补，利用企业的规模化生产能力，将国际品牌生产运营权利授予中国企业进行贴牌生产、销售，以争取更高的利润空间，增强企业生命力；减少因资金、人才或当地法令的限制而无法直接投资或合资的客观影响。减少因资金、人才或当地法令的限制而无法直接投资或合资的客观影响。帮助国内服饰企业先期掌握品牌运作的方式、积累销售的经验。帮助国内服饰企业先期掌握品牌运作的方式、积累销售的经验。 品牌授权及管理可以使中国的服饰品牌企业提升企业竞争力、减少市场进入难度；品牌授权及管理可以使中国的服饰品牌企业提升企业竞争力、减少市场进入难度；利用可预见性的资本支出，达到品牌化发展及经营的目的。利用可预见性的资本支出，达到品牌化发展及经营的目的。但是，因为中国现阶段的服装行业缺乏理论基础、行业入口较低、整体素质弱，拥有一个但是，因为中国现阶段的服装行业缺乏理论基础、行业入口较低、整体素质弱，拥有一个鲜亮的国际品牌，只是在硬件条件上达到了运作基础、起到强健“筋骨”的效果，所以仍需要一套系统去支持品牌平稳的发展，使得授权品牌达成有效的推广手段，让品牌在很短时间内建立起规范且卓越的市场形象。鲜亮的国际品牌，只是在硬件条件上达到了运作基础、起到强健“筋骨”的效果，所以仍需要一套系统去支持品牌平稳的发展，使得授权品牌达成有效的推广手段，让品牌在很短时间内建立起规范且卓越的市场形象。形成一个产品、陈列、推广、管理等所有营销环节相互串起的系统链条。形成一个产品、陈列、推广、管理等所有营销环节相互串起的系统链条。让被授权的品牌得到长久而旺盛的生命力！让被授权的品牌得到长久而旺盛的生命力！因此，国际品牌在管理授权之后会向被授权企业提供技术支援、帮助被授权企业建立完善而富有成效的品牌规划系统、打造品牌营销外在的“皮肉”。因此，国际品牌在管理授权之后会向被授权企业提供技术支持、帮助被授权企业建立完善而富有成效的品牌规划系统、打造品牌营销外在的“皮肉”。 国际上通行的品牌规划系统，其主题思想是：国际上通行的品牌规划系统，其主题思想是：通过品牌的视觉形象识别系统通过品牌的视觉形象识别系统VisualVisual Identity Identity SystemSystem、现代管理及营销系统、现代管理及营销系统ManagementManagement & & Marketing SystemMarketing System、产品开发行销系统、产品开发行销系统ProductProduct SystemSystem的的V.V.M.M.P.P.系统导入，使得被授权品牌达成有效的推广手段、让被授权品牌平衡稳定的发展。系统导入，使得被授权品牌达成有效的推广手段、让被授权品牌平衡稳定的发展。V.V.M.M.P.P. （欧洲国际服饰品牌标准化运作系统）系统是欧洲国际服饰品牌经过多年的运营实践归结的品牌运作模式宝典。（欧洲国际服饰品牌标准化运作系统）系统是欧洲国际服饰品牌经过多年的运营实践归结的品牌运作模式宝典。从视觉形象、营销管理及产品开发全方位为企业提供领先、卓越的服饰品牌运作模式依据，在很大程度上改变了亚洲地区从视觉形象、营销管理及产品开发全方位为企业提供领先、卓越的服饰品牌运作模式依据，在很大程度上改变了亚洲地区CISCIS在企业中的传统地位，是在企业中的传统地位，是CISCIS（CorCorporationporation IdentityIdentity）的行业专业化升级。）的行业专业化升级。因为它对服饰行业更具有专业性，而且操作务实、简便，因此越来越多的受到国际服饰品牌的青睐。因为它对服饰行业更具有专业性，而且操作务实、简便，因此越来越多的受到国际服饰品牌的青睐。服饰企业将被授权品牌配以“服饰企业将被授权品牌配以“V.V.M.M.P.P.”系统在企业内部实施，将服饰企业的有限资源通过系统分析、整体规划整合，提炼出明确清晰的品牌核心价值、品牌定位、品牌个性魅力、品牌核心识别，将抽象的理念识别最大限度地转化为被目标受众和服饰企业员工感知并认同的品牌口号、视觉形象和行为规范，为被授权品牌的建设、管理与营销制度的革新、品牌扩张和产品开发提供资源平台和支持工具，进而达到降低”系统在企业内部实施，将服饰企业的有限资源通过系统分析、整体规划整合，提炼出明确清晰的品牌核心价值、品牌定位、品牌个性魅力、品牌核心识别，将抽象的理念识别最大限度地转化为被目标受众和服饰企业员工感知并认同的品牌口号、视觉形象和行为规范，为被授权品牌的建设、管理与营销制度的革新、品牌扩张和产品开发提供资源平台和支持工具，进而达到降低管理成本、提高沟通效率、增强服饰企业的能动性及竞争力。管理成本、提高沟通效率、增强服饰企业的能动性及竞争力。通过品牌投资、整合规划、品牌管理、品牌经营等专业支持，达成模式化、全方位的营销体系。通过品牌投资、整合规划、品牌管理、品牌经营等专业支持，达成模式化、全方位的营销体系。 首先，将会提供品牌整体视觉形象系统的支持，塑造品牌个性魅力。首先，将会提供品牌整体视觉形象系统的支持，塑造品牌个性魅力。 国际品牌被授权之后，提供品牌整体视觉形象系统的支持：国际品牌被授权之后，提供品牌整体视觉形象系统的支持：将产品销售店面的展示、平面形象的规范应用、包装用品及员工形象做到内在与外在的双重统一。将产品销售店面的展示、平面形象的规范应用、包装用品及员工形象做到内在与外在的双重统一。设立标准概念专店，通过国际域名网站、形象画册、宣传主题、海报、产品陈列、促销、颜色、光线及用于宣传的广告片、设立标准概念专店，通过国际域名网站、形象画册、宣传主题、海报、产品陈列、促销、颜色、光线及用于宣传的广告片、DVDDVD、CDCD等多种展示方式，影响顾客群体对于品牌的认等多种展示方式，影响顾客群体对于品牌的认知与认同，充分表达品牌个性魅力，达成以顾客体验价值为核心的终端识别体系。知与认同，充分表达品牌个性魅力，达成以顾客体验价值为核心的终端识别体系。 其次，将会提供成熟的国际品牌零售运作系统的支持。其次，将会提供成熟的国际品牌零售运作系统的支持。 国际品牌授权及管理的方式协助中国企业掌握国际品牌零售运作模式。国际品牌授权及管理的方式协助中国企业掌握国际品牌零售运作模式。丰富专业店务及职业经理的培训；丰富专业店务及职业经理的培训；建立专门店及连锁店的管理系统规程化手册、掌握销售管理的软件系统；建立专门店及连锁店的管理系统规程化手册、掌握销售管理的软件系统；进而完善企业的物流信息管理体系、特许经营管理体系、店铺营运管理体系、顾客服务体系、人力资源及培训体系等，使企业通过品牌的管理带动企业内部机制的改善。进而完善企业的物流信息管理体系、特许经营管理体系、店铺营运管理体系、顾客服务体系、人力资源及培训体系等，使企业通过品牌的管理带动企业内部机制的改善。 最后，通过个性产品开发行销系统的支持，快速步入品牌营运之路。最后，通过个性产品开发行销系统的支持，快速步入品牌营运之路。 品牌拥有者会协助被授权品牌企业充实产品实力，突出个性优势。品牌拥有者会协助被授权品牌企业充实产品实力，突出个性优势。通过专业的设计人员提供销售季主题产品款式建议；通过专业的设计人员提供销售季主题产品款式建议；提供服装板形及工艺建议，及服装面料的选择、材料的选择、销售季色系卡、辅料设计等方面的协助；提供服装板形及工艺建议，及服装面料的选择、材料的选择、销售季色系卡、辅料设计等方面的协助；规范货品的陈列；规范货品的陈列；加深产品线的延伸度；加深产品线的延伸度；增强国际媒介的关注程度及各种时装秀国际报导的支持，提高品牌商品的竞争力、生命力！增强国际媒介的关注程度及各种时装秀国际报导的支持，提高品牌商品的竞争力、生命力！ 郑磊，原国家服装生产力促进中心专业研究员，现任法国五联合时尚品牌策划机构咨询师。郑磊，原国家服装生产力促进中心专业研究员，现任法国五联合时尚品牌策划机构咨询师。长期以来，深入研究中国纺织服装行业，致力于中国纺织服装行业内生产加工型企业的战略转型及品牌营销咨询。长期以来，深入研究中国纺织服装行业，致力于中国纺织服装行业内生产加工型企业的战略转型及品牌营销咨询。更多的关注更多的关注于中国整体服装行业的发展与交流工作，长期到浙江、福建、广东等纺织服装发达地区进行深入研究，对中国纺织服装行业的发展有着极其深刻的了解。于中国整体服装行业的发展与交流工作，长期到浙江、福建、广东等纺织服装发达地区进行深入研究，对中国纺织服装行业的发展有着极其深刻的了解。联系电话：联系电话：（北京）（北京），电子邮箱：，电子邮箱：net、zheng_leohotmail.zheng_com品牌授权产业中的角色分析品牌授权产业中的角色分析中国营销传播网，中国营销传播网， 2004- 2004-02-2002-20， 作者作者: 刘劲成刘劲成以品牌为纽带，品牌授权成了各方相互协同合作的一个产业，按着规范的流程运作。以品牌为纽带，品牌授权成了各方相互协同合作的一个产业，按着规范的流程运作。在产业中有着各种各样的参与者，分别承担不同的职责，共同促进了品牌授权业健康协调的发展。在产业中有着各种各样的参与者，分别承担不同的职责，共同促进了品牌授权业健康协调的发展。 下图是品牌授权的操作过程中所涉及的各方的简略关系，这个过程中每个参与者都有特定的职责，下面分别加以介绍：下图是品牌授权的操作过程中所涉及的各方的简略关系，这个过程中每个参与者都有特定的职责，下面分别加以介绍： 品牌授权商品牌授权商LicensorsLicensors 品牌授权商将自己所拥有的商标或品牌，以合同的形式授予品牌授权经营商使用在他们的商品或服务上，并向品牌授权经营商收取相应的费用权利金；品牌授权商将自己所拥有的商标或品牌，以合同的形式授予品牌授权经营商使用在他们的商品或服务上，并向品牌授权经营商收取相应的费用权利金；同时给予经营商人员培训、组织设计、经营管理等方面的指导与协助。同时给予经营商人员培训、组织设计、经营管理等方面的指导与协助。拥有米奇、小熊维尼、海底总动员等著名卡通形象的迪士尼公司；拥有米奇、小熊维尼、海底总动员等著名卡通形象的迪斯尼公司；推出飞天小女警、超人形象的华纳公司以及制作天线宝宝的英国推出飞天小女警、超人形象的华纳公司以及制作天线宝宝的英国BBCBBC国家广播公司等都是著名的品牌授权商。国家广播公司等都是著名的品牌授权商。 品牌授权成功的前提在于被授权的品牌一定要在版权、商标权等法律的保护之下，这种知识产权的法律保护让授权商能够合法的保护他们品牌的独特特征，安全地通过投资、推广他的品牌并且从有价值的授权中获益。品牌授权成功的前提在于被授权的品牌一定要在版权、商标权等法律的保护之下，这种知识产权的法律保护让授权商能够合法的保护他们品牌的独特特征，安全地通过投资、推广他的品牌并且从有价值的授权中获益。 品牌授权商建立、推广他们的品牌的设计和图像等，提供设计样本给经营商，作为其正确使用授权品牌的指南。品牌授权商建立、推广他们的品牌的设计和图像等，提供设计样本给经营商，作为其正确使用授权品牌的指南。授权商监控经营商对品牌的使用以防止错误的使用造成对品牌的损害。授权商监控经营商对品牌的使用以防止错误的使用造成对品牌的损害。 对于品牌授权商，选择合适的品牌授权对象是非常重要的，决定和谁合作并没有一成不变的规则，品牌授权商对于品牌授权商，选择合适的品牌授权对象是非常重要的，决定和谁合作并没有一成不变的规则，品牌授权商一般都会有自己的准则和经验，通常经营商的产品能力、分销能力、财政能力和市场推广能力是重点评估的指标。一般都会有自己的准则和经验，通常经营商的产品能力、分销能力、财政能力和市场推广能力是重点评估的指标。 一旦选择了合适的经营商，授权商的下一项责任是产品正式批准过程。一旦选择了合适的经营商，授权商的下一项责任是产品正式批准过程。授权者必须认真严格审查经营商提议的全部产品的样品，这种严格对被授权商也是有益，因为更好授权产品的设计，会更能促进销售。授权者必须认真严格审查经营商提议的全部产品的样品，这种严格对被授权商也是有益，因为更好授权产品的设计，会更能促进销售。 知名品牌的可信度为品牌授权经营商提供了一个可以预测需求的、安全的并且可以阻止竞争对手进入的市场，是一种强有力的获得竞争优势的方式。知名品牌的可信度为品牌授权经营商提供了一个可以预测需求的、安全的并且可以阻止竞争对手进入的市场，是一种强有力的获得竞争优势的方式。品牌授权对授权商来说是一个无须做大量的对设备和人员的投资的市场，在这个市场上，他可以在品牌授权对授权商来说是一个无须做大量的对设备和人员的投资的市场，在这个市场上，他可以在规避风险的情况下不断地开发完成新的产品系列。规避风险的情况下不断地开发完成新的产品系列。 授权商对经营商的控制在于提供销售规划、特别的市场行销技能，而且在经营商的分销或者行动是不令人满意的情况下可以更新合同。授权商对经营商的控制在于提供销售规划、特别的市场行销技能，而且在经营商的分销或者行动是不令人满意的情况下可以更新合同。 品牌授权商的风险在于若缺乏对经营商生产的产品的高品质的控制，会导致对授权品牌的损害；品牌授权商的风险在于若缺乏对经营商生产的产品的高品质的控制，会导致对授权品牌的损害；其次若经营商将产品放在廉价商店出售也是损害品牌的形象的。其次若经营商将产品放在廉价商店出售也是损害品牌的形象的。劣质质量的产品和廉价的抛售将伤害以高质量的标准而闻名的一个品牌，也就损害了授权商生存的基础。劣质质量的产品和廉价的抛售将伤害以高质量的标准而闻名的一个品牌，也就损害了授权商生存的基础。 品牌授权经营商品牌授权经营商LicenseesLicensees 品牌授权经营商支付权利金租赁特定的品牌结合的他们商品或品牌授权经营商支付权利金租赁特定的品牌结合的他们商品或服务中，他们并不享有品牌的所有权。服务中，他们并不享有品牌的所有权。授权给他们提供了许多重要的帮助：授权给他们提供了许多重要的帮助： 通过使用某种知名的图像，授权产品（通过使用某种知名的图像，授权产品（licensedlicensed productsproducts）能引起消费者的兴趣、光顾和忠实而购买；）能引起消费者的兴趣、光顾和忠实而购买；对某种特定品牌授权的投资能让经营商的产品具有唯一的特征和含义从而从其他大量相似的产品中区别开。对某种特定品牌授权的投资能让经营商的产品具有唯一的特征和含义从而从其它大量相似的产品中区别开。通过这些独特的合作让他们的产品分类，经营商能建立他们自己的产品形象，可以有更高的价格，更大的销售量，获得更大的利润。通过这些独特的合作让他们的产品分类，经营商能建立他们自己的产品形象，