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广告文案策略研究之扮靓篇,05170106 李正婷,三大化妆品品牌的“美丽战争”,上海家化，美加净 土生土长，谁主沉浮？ 美国宝洁，玉兰油OLAY 大品牌战略 法国巴黎，欧莱雅LOREAL 国际品牌本土化,美加净品牌背景故事,美加净是上海家化众多知名品牌的代表之一，诞生于1962年。自诞生以来，就将中国传统美容经典与现代生物科技进行完美的结合，不断推陈出新，温柔呵护中国广大爱美女性并为其熟悉和接受。从老少皆宜的“美加凈银耳珍珠霜”，到家喻户晓的“美加凈护手霜”；从专业品质的“美加凈青春无皱精华”，到领先科技的“美加净CQ活夫系列”，她优质专业的护夫产品，为消费者带来了更多美丽惊喜。 美加净曾遭外商“冷冻”，后被巨资赎回，赋予其新生。民族品牌历经坎坷，精神犹存。,美加净广告策略研究一,美加净是上海本土品牌，原目标受众定位在一线城市的较低收入群以及二三线城市居民 后突破思维定势，在央视竞标成功，将品牌推向全国女性化妆品消费群，这不仅是地域的拓展，也是品牌自身的一个突破。,美加净广告策略研究二,美加净的广告针对的目标消费群体并非需要购买奢侈昂贵的化妆品，而是普通日常使用的护肤品。 所以，广告不使用明星战略，而是以健康、美丽、纯洁的大众化女性作为广告代言，富有亲和力，使目标受众感到，任何普通的女性使用美加净后皮肤都会变的清爽细致，光滑有弹性。且不需付出昂贵的代价。,美加净广告策略研究三,格调：清新，自然 广告主题：让我们来呵护您的肌肤。 美加净的定位类似于大宝。但是大宝的广告更平民化大众化，美加净则传承了一些精致的上海人的品牌内涵，这是他的特色。,玉兰油品牌背景资料,/ 宝洁公司作为全球著名的护肤品牌，OLAY以全球高科技护肤研发技术为后盾，在深入了解中国女性对护肤和美的需要的基础上，不断扩大产品范围，目前已经涵盖了护肤和沐浴系列，真正帮助女性全面周到地呵护自己的肌肤，使她们更年轻、更自信，焕发从内到外的美丽光彩。在中国，OLAY已经成为众多女性心目中的美肤专家。 2002财年，OLAY提前一年成为宝洁公司全球第十三个年销售10亿美金的品牌。目前，OLAY是大中国区最大护肤品牌，在大陆已持续十年呈两位数增长。,玉兰油广告策略研究一,基本目标受众：时尚、优雅的白领女性 玉兰油的护肤品年龄跨度大致为2040岁的女性，其中针对不同年龄层有各自的分类产品。且每个细分市场，OLAY都采取相应策略。,玉兰油广告策略研究二,玉兰油推出天然凝萃、净白莹采、新生唤肤等系列来迎合不同需求的市场。 代言人的选择上也有类别划分，典型代表为张韶含、宋惠乔和张曼玉。 玉兰油的大品牌战略决定了他的广告代言人不是一线明星就是美丽抢眼的混血儿。,玉兰油广告策略研究三,OLAY的广告画面唯美，代言人或时尚或优雅，他力使白领消费层相信，她们的肌肤会如明星般晶莹剔透，滑如凝脂。 格调：精致，优雅，魅力非凡 广告主题：OLAY是肌肤呵护的专家,欧莱雅品牌背景资料,1907年，年仅28岁的法国化学家欧仁舒莱尔发明了世界上第一支无毒染发剂,并由此创立了欧莱雅集团 巴黎欧莱雅分布在法国、美国和日本的专业研究室拥有超过2700名科学家和技术支持人员。频繁见诸于各大科技报刊，巴黎欧莱雅已研究开发出数以万计的专利配方（仅2000年一年就达420项）。 巴黎欧莱雅致力于探索将精华成份送达肌肤深处的最佳方法，以达到肌肤平衡的理想状态。 巴黎欧莱雅研究中心不断创新，现正致力于开发全新的彩妆科技：通过光线的自然变化规律带来色彩的缤纷变幻。 巴黎欧莱雅近百年的染发经验，堪称国际染发界权威。,欧莱雅广告策略研究一,真正的国际大品牌欧莱雅卖的是“巴黎的优雅”和“纽约的新奇”，但进入中国市场之后，它也经历了一个本土化的过程。 目标定位：中国的中产层，他们有有一定审美需求，需要一些不是非常贵，却有价值的东西。,欧莱雅广告策略研究二,欧莱雅了解到中国的消费者需要有人指导她们如何使用化妆品。 而在国外，巴黎欧莱雅的产品一般都是放在超市之中，让消费者自行选购，所以价格甚至不会比雅芳贵。但在中国，这一套行不通。在国内，巴黎欧莱雅主要在百货商场的专柜以及家乐福等全球性连锁卖场中销售，品牌定位也与资生堂的欧泊莱接近 。 张耀东说 ：这有一点像马克思主义的中国化”,欧莱雅广告策略研究三,欧莱雅一般不在大众媒体上传播，而是选择高级时尚杂志来切合他的定位。 格调：国际化，时尚 广告主题：欧莱雅，时尚的选择。,三大品牌简略点评,美加净走的是大众路线，力图在中国广大普通女性消费者中占领一席之地。 玉兰油在白领女性中声誉不凡，定位准确，势头良好，争取在这一市场中保持领先。 欧莱雅取道高端路线，在中产层中打响国际品牌名号，势与宝洁分高下。,文案创作玉兰油天然凝萃系列,文案策略： 商品名：玉兰油天然凝萃美肌系列 目标视听众和基本广告目标：广告要传达的理念是，本产品能让年轻爱美的女孩肌肤更加嫩滑水润，散发自然、青春的气息。 支持理由：本系列产品分别从自然草本、海洋藻类和新鲜水果中萃取精华，结合水凝维他命成分能补充肌肤所需要的营养和水分，让你成为自然美人，清新活力。 格调：自然，青春，活力，水嫩 广告主题：做自然女孩，与大自然亲密接触 产品资料：/subject/result/cosmetic-nature_science-good.jsp,natural science,平面广告文案,平面广告分别由三个水晶球组成： 第一个水晶球是嫩白亮肤系列（绿色草本）。在一个茂密幽静的森林中，有小鸟在树枝间飞翔，有小松鼠、小兔子在林间玩耍，一个小女孩背着藤筐，蹲下来采集草本植物，她的筐里已经有了绿茶、葡萄叶、圣约翰草、金缕梅、常青藤、甘草籽、七叶树等产品所蕴涵的植物精华。文案是：我听见森林的呼吸 第二个水晶球是清爽轻润系列（蓝色海藻）。在幽蓝深邃的海底，有美丽的珊瑚，成群鲜艳灵动的海洋小鱼，还有漂浮舞动的海藻，那个小女孩和小鱼一起在海藻从中玩耍。文案是：我看见海水的舞蹈 第三个水晶球是润泽滋养系列（粉色鲜果）。在清新的果园中，小鸟在唧唧喳喳的欢唱，满园的果树都结满了各种果子，草莓、橙子、苹果、葡萄，小女孩脸上有甜美的笑容，正踮起脚伸手摘果子。文案是：我闻到鲜果的清香 最后海报的右下角出现这三款产品及OLAY natural science的字样。,广播广告文案,同样也分三个部分，第一部分，是森林中的声音，如脚踩到厚厚的树叶发出的声响，以及森林中特有的动植物发出的天籁之音，然后小女孩说：“我听见森林的呼吸” 第二部分是海洋中的水声，藻类浮动搅起的声音，咕噜咕噜的气泡声等等，然后小女孩说：“我看见海